茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展對(duì)策的分析探討

李 侃

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350007）

如今互聯(lián)網(wǎng)和人們的生活已經(jīng)密切相關(guān)，產(chǎn)品銷售的渠道也因此而得到拓展，茶葉經(jīng)營(yíng)從以往的實(shí)體模式開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下一體化的運(yùn)營(yíng)模式。但在此發(fā)展過(guò)程中，有一部分問(wèn)題也涌現(xiàn)出來(lái)，比如一些茶葉在電商平臺(tái)上的銷售量不如實(shí)體店等。對(duì)此，茶葉企業(yè)就需要從多個(gè)角度出發(fā)，找到其中存在的問(wèn)題，并采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行改善，以此為茶葉電商運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)足發(fā)展打好牢固的基礎(chǔ)。

1 國(guó)內(nèi)外茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式

1.1 國(guó)外

第一，TeaVana模式為美國(guó)茶葉零售商提出，運(yùn)營(yíng)步驟涵蓋了如下幾點(diǎn)：1.全世界采購(gòu)，配置了很多類型的特種茶葉，例如購(gòu)買(mǎi)地區(qū)為日本國(guó)家和中國(guó)等，運(yùn)營(yíng)商和本地茶農(nóng)構(gòu)建了良好的契約關(guān)系，按照有關(guān)農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)質(zhì)檢以后，選擇等級(jí)較高的茶葉整合在茶葉采購(gòu)計(jì)劃之中。2.品牌創(chuàng)建。這一模式利用了茶葉和有關(guān)產(chǎn)品，構(gòu)建其市場(chǎng)上有辨識(shí)度的品牌，十分關(guān)注從社交媒體與移動(dòng)程度上進(jìn)行宣傳。3.構(gòu)建穩(wěn)定的分銷網(wǎng)，這一模式通過(guò)分銷中心綜合零售店模式，屢次把商品運(yùn)輸至零售店，從而進(jìn)行多渠道銷售。4.采取線上和線下相結(jié)合的模式，推行虛擬茶架，客戶能夠?yàn)g覽全部的茶葉商品和禮品，也可將茶文化和裝修相結(jié)合起來(lái)。

第二，Teabox模式，和其有關(guān)聯(lián)的為印度茶葉垂直電商公司，該公司主要是以茶葉愛(ài)好者為核心，可以提供上門(mén)送貨的服務(wù)。該模式特點(diǎn)如下：1.產(chǎn)業(yè)鏈縮短，和印度與尼泊爾茶農(nóng)合作，如綠茶、烏龍茶等，保證品質(zhì)良好，在茶葉摘取一星期以內(nèi)使用真空保障進(jìn)行發(fā)貨。2.專業(yè)搭配，按照客戶的喜好進(jìn)行茶葉搭配，綜合產(chǎn)地和氣候、茶葉包裝風(fēng)格，尊重客戶喜好，使客戶一次性購(gòu)買(mǎi)大量的茶葉，并且具備訂閱服務(wù)。3.鑒于大數(shù)據(jù)算法，將價(jià)格和銷售量等為核心，對(duì)客戶需求加以預(yù)估，同時(shí)結(jié)合銷售平臺(tái)業(yè)績(jī)?nèi)嬲喜枞~香味與客戶評(píng)價(jià)等基本信息，從而給予更多的選擇。

1.2 國(guó)內(nèi)

第一，茶里ChaLi模式。該種電商運(yùn)營(yíng)模式是在2013年建立起來(lái)的，為O2O+B2C茶葉電商代表。這種電商經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)為：1.自建茶園，該模式關(guān)注茶葉的質(zhì)量，具備五個(gè)優(yōu)質(zhì)的茶園和一百多個(gè)茶葉合作社，比較常見(jiàn)的如紅茶和烏龍茶等。2.較強(qiáng)的茶葉銷售平臺(tái)。具備四個(gè)B2C平臺(tái)，即官方網(wǎng)站和京東店、天貓旗艦店和有贊微商城，同時(shí)還有十個(gè)B2B平臺(tái)，即唯品會(huì)和美麗說(shuō)、本來(lái)生活和茶途、春播和蘇寧易購(gòu)等。3.擁有線上線下體驗(yàn)營(yíng)銷。在線上是通過(guò)專人來(lái)為客戶分享喝茶體驗(yàn)的，進(jìn)而傳遞茶文化，積極引導(dǎo)客戶健康飲茶，而線下就是推行客戶體驗(yàn)活動(dòng)，使客戶經(jīng)過(guò)感官體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)茶葉，將線上和線下相結(jié)合，可以累積客戶，從而節(jié)省成本。

第二，大茶網(wǎng)模式。這種模式同樣建立于2013年，主要是注重創(chuàng)造簡(jiǎn)捷的涉茶類購(gòu)物體驗(yàn)，從而購(gòu)置優(yōu)良品質(zhì)茶葉基地與茶葉多元化加工，線上和線下社區(qū)體驗(yàn)的全新的O2O生態(tài)體系，屬于O2O茶葉電商模式代表。該種模式特點(diǎn)體現(xiàn)在這些方面：1.電子市場(chǎng)和體驗(yàn)店消費(fèi)，現(xiàn)階段，大茶網(wǎng)構(gòu)建了五十多個(gè)體驗(yàn)店，開(kāi)展線上預(yù)付和線下體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)；2.構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)創(chuàng)建茶葉種植基地和加工、平臺(tái)和終端市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈，從而減少茶葉成本；3.產(chǎn)品多元化，大茶網(wǎng)產(chǎn)品不但將茶葉和茶具進(jìn)行配套銷售，也開(kāi)展了茶葉提取物等深加工產(chǎn)品銷售。

2 茶葉電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

2.1 對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)的重視程度不足

一般情況下，茶葉銷售都是在線下展開(kāi)的，這種模式相對(duì)成本較高，但容易順利進(jìn)行。而線上經(jīng)營(yíng)能夠節(jié)約成本，但相對(duì)損耗也較多，容易在開(kāi)展過(guò)程中遭遇一些阻礙。所以有的茶葉銷售商對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)模式并不十分重視，當(dāng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中碰到問(wèn)題時(shí)，也沒(méi)有在第一時(shí)間作出改善，導(dǎo)致錯(cuò)失了良好的機(jī)會(huì)，給企業(yè)造成損失。

2.2 未能形成一體化發(fā)展趨勢(shì)

茶葉電商運(yùn)營(yíng)是需要構(gòu)建整體化布局的，但一部分茶葉銷售商對(duì)此種運(yùn)營(yíng)模式不夠了解，并且沒(méi)有樹(shù)立起一體化布局意識(shí)，導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展得不夠理想。采用這種模式取代傳統(tǒng)的銷售模式，必須要茶葉企業(yè)具備較強(qiáng)的加工與生產(chǎn)能力，以保障給消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)和安全的產(chǎn)品，與此同時(shí)還能降低成本，節(jié)約人力和物力，提高運(yùn)營(yíng)效率。但許多茶葉銷售商忽略了銷售業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，采取了零碎化的發(fā)展方式，如此便很難獲得預(yù)期的回報(bào)，也不能吸引更多消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注。

2.3 售后服務(wù)存在問(wèn)題

茶葉電商運(yùn)營(yíng)最為主要的價(jià)值之一便是去中介化，這樣能夠化解企業(yè)和客戶之間存在的信息不對(duì)等的問(wèn)題，去除營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的各種冗余動(dòng)作，同時(shí)對(duì)價(jià)值鏈利益進(jìn)行重新劃分，節(jié)約營(yíng)銷成本。但和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，該種模式在售后服務(wù)方面經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。茶葉這種商品具有一定的特殊性，不論是在儲(chǔ)存、包裝還是運(yùn)輸方面，都有著較高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。一旦其出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，則在售后服務(wù)過(guò)程中很難查清楚其出現(xiàn)的緣由，也難以適時(shí)、合理地幫助消費(fèi)者處理問(wèn)題。而退換貨又必須要經(jīng)歷一系列流程，給消費(fèi)者造成了許多麻煩，不如實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)那樣簡(jiǎn)單可靠。

2.4 消費(fèi)者缺乏真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者可以來(lái)到實(shí)體店真實(shí)地觸摸并品嘗茶葉，感受其質(zhì)量并判斷茶葉的味道是否適合自己的喜好。但在線上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)地看到茶葉是否存在質(zhì)量問(wèn)題，也不知道其是否符合自己的口味。同時(shí)，線上展示的一些茶葉商品沒(méi)有著重突出其特征，部分產(chǎn)品又存在圖片過(guò)度美化的問(wèn)題，消費(fèi)者在實(shí)際收到商品的時(shí)候就容易產(chǎn)生較大的心理落差，如此便導(dǎo)致消費(fèi)群體大量流失。究其原因，主要還是由于電商運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有從消費(fèi)者的視角出發(fā)考慮問(wèn)題，由此便使得主動(dòng)性喪失，無(wú)法帶給客戶良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 茶葉電商運(yùn)營(yíng)的有效發(fā)展對(duì)策

3.1 做好電商運(yùn)營(yíng)工作

電商運(yùn)營(yíng)是茶葉企業(yè)未來(lái)的著重發(fā)展道路，而在這一發(fā)展過(guò)程中，必須要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提煉出關(guān)鍵的品牌價(jià)值點(diǎn)，借此加深消費(fèi)群體對(duì)茶葉平臺(tái)的認(rèn)知程度，讓其產(chǎn)生共鳴。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍在不斷拓展，茶葉銷售商可以從食品安全、設(shè)備、制茶師傅、茶園管理等多個(gè)方面綜合作出宣傳，讓產(chǎn)品及品牌能夠在消費(fèi)者心里占有一席之地。與此同時(shí)加大力度進(jìn)行新客戶開(kāi)發(fā)與二次營(yíng)銷，運(yùn)用科學(xué)有效的方法，如此有助于減小倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存所帶來(lái)的壓力，盡可能避免市場(chǎng)危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，把握好國(guó)家的政策助力，讓自身的電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展效率進(jìn)一步提高。此外，眼下的電商市場(chǎng)上，茶葉品牌宣傳競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。電商茶企需要更多地關(guān)注茶葉包裝的品牌，擴(kuò)大宣傳范圍，打響品牌知名度，這也是電商運(yùn)營(yíng)不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。要做到從戰(zhàn)略方面進(jìn)行全面部署，避免發(fā)生戰(zhàn)略導(dǎo)向性錯(cuò)誤。可結(jié)合線下推廣，聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)進(jìn)行品牌宣傳，弘揚(yáng)茶文化，讓更多人都能夠感受到茶葉的魅力，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。線上店鋪的頁(yè)面應(yīng)設(shè)計(jì)得精美而高雅，體現(xiàn)出獨(dú)有的品位，同時(shí)發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)跨文化經(jīng)營(yíng)管理。通常來(lái)說(shuō)，高檔茶葉的銷售應(yīng)當(dāng)和客戶的實(shí)際體驗(yàn)相融合，因此在運(yùn)營(yíng)工作中還需加強(qiáng)客戶的沉浸式體驗(yàn)，比如附贈(zèng)實(shí)景演出光盤(pán)、三維虛擬體驗(yàn)等，把原始的購(gòu)物消費(fèi)升級(jí)成為親身融入的消費(fèi)過(guò)程。

3.2 增強(qiáng)對(duì)質(zhì)量體系的把控

隨著生活水平的日益改善，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注茶葉的質(zhì)量問(wèn)題，因此越來(lái)越多的茶葉企業(yè)開(kāi)始把側(cè)重點(diǎn)放在控制茶園的生產(chǎn)上面，以此保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，而這也就必然會(huì)引發(fā)茶葉制作成本增加的問(wèn)題。面對(duì)這樣的情況，茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者就需要合理借鑒并利用國(guó)外茶葉企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)及生產(chǎn)模式，采用合作的辦法統(tǒng)一控制茶葉品質(zhì)，從而讓自己能夠更好地避免種植風(fēng)險(xiǎn)。在電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以茶葉分類、篩選及產(chǎn)品研發(fā)為主要目標(biāo)，從根本上構(gòu)建起科學(xué)的利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，如此便能夠順利將茶葉產(chǎn)品推廣到電商平臺(tái)上，使之走向電商市場(chǎng)。同時(shí)，確保種植者和茶葉企業(yè)都可以在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，切實(shí)保障了茶葉的質(zhì)量，提高了茶葉產(chǎn)品和企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)中樹(shù)立的形象和聲譽(yù)。

3.3 給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

茶葉企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷需要重視兩大核心資源，第一是品牌及產(chǎn)品，第二則是客戶，特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源，對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)是重中之重。茶葉這類商品十分適合進(jìn)行電商銷售，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前通常都已經(jīng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品樹(shù)立起了一定的認(rèn)知。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些目標(biāo)消費(fèi)群體的線上轉(zhuǎn)化，就是要為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加深和客戶的溝通，從而達(dá)到維護(hù)客戶的目的。首先，電商茶企需要構(gòu)建客戶管理關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)存與定期溝通系統(tǒng)，這屬于戰(zhàn)略性投資的一種。消費(fèi)者通常會(huì)擔(dān)心自己買(mǎi)到質(zhì)量不佳的茶葉，因此在發(fā)貨時(shí)必須要做到嚴(yán)格控制產(chǎn)品的品質(zhì)，不能在此環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)。其次，在為客戶提供線上服務(wù)時(shí)，需要表現(xiàn)出耐心與專業(yè)性，要真心實(shí)意的表達(dá)，而不要官方說(shuō)詞或是采用有套路的話術(shù)。若是消費(fèi)者不確定自己是否要購(gòu)買(mǎi)，則應(yīng)當(dāng)以優(yōu)良的服務(wù)引導(dǎo)，或是在價(jià)格上為其提供一定的優(yōu)惠，把握好目標(biāo)群體的消費(fèi)心理。最后還應(yīng)完善增值服務(wù)，可以讓客服人員參與有關(guān)茶藝茶道知識(shí)的培訓(xùn)活動(dòng)，讓其掌握茶具、茶道與相關(guān)的品飲方式，提高專業(yè)知識(shí)水平，這樣能確保他們?cè)诤涂蛻魷贤〞r(shí)展開(kāi)更加有效的互動(dòng)。除此之外，還可從線下活動(dòng)著手，利用微信公眾號(hào)、微博、論壇等維護(hù)線下粉絲，并開(kāi)發(fā)多種活動(dòng)，確保茶企電商運(yùn)營(yíng)及發(fā)展的和諧運(yùn)作。

另外，售后服務(wù)也是做好電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要基礎(chǔ)。不論是線上還是線下，品牌拓展都具有同樣的商業(yè)邏輯，主要就是將目標(biāo)群體的消費(fèi)特征細(xì)分出來(lái)，從價(jià)格、訴求、包裝、品類、推廣方式等各個(gè)角度作出把控。其中，售后服務(wù)便是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者要求為其提供售后服務(wù)，則多半是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，電商需要經(jīng)由多種渠道培養(yǎng)粉絲并將其轉(zhuǎn)化，完善售后服務(wù)，充分了解并挖掘出消費(fèi)群體的真正需要。首先要做的是與客戶進(jìn)行溝通，確認(rèn)是產(chǎn)品本身存在問(wèn)題還是包裝及物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。然后便是安撫客戶，給予其精神或是物質(zhì)方面的補(bǔ)償，比如為其發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠券或是實(shí)物補(bǔ)償?shù)取Ｔ谡麄€(gè)過(guò)程中，客服人員要做到細(xì)心詢問(wèn)，耐心解釋和安撫，保證語(yǔ)氣真實(shí)誠(chéng)懇，同時(shí)學(xué)會(huì)換位思考，真正重視并關(guān)注客戶的問(wèn)題和感受，這樣才能提高服務(wù)質(zhì)量和效果。

3.4 凸顯個(gè)性化茶葉產(chǎn)品體驗(yàn)

從整體角度分析可以看出，我國(guó)當(dāng)前的茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，且品類十分豐富，加工方式各有差異，因此消費(fèi)者在飲用的時(shí)候，也能品嘗到不同茶葉所帶來(lái)的獨(dú)特口感。但目前大部分茶企很少在產(chǎn)品的細(xì)分上下功夫，未能真正考慮到消費(fèi)者在個(gè)性化體驗(yàn)方面的需要。事實(shí)上，國(guó)際上成功的茶企都把消費(fèi)群體的個(gè)性化體驗(yàn)視為至關(guān)重要的發(fā)展基礎(chǔ)與市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)，堅(jiān)持始終以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為基準(zhǔn)，充分關(guān)注他們?cè)谄穱L及使用茶葉產(chǎn)品的過(guò)程中所提出的意見(jiàn)和建議，在此基礎(chǔ)上綜合考慮企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)展出更為完善的產(chǎn)品線。我國(guó)的茶企也必須調(diào)整自身的電商運(yùn)營(yíng)模式。如此才能更好地滿足市場(chǎng)所需，獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)及認(rèn)同。

3.5 采用因地制宜的方式打造茶文化環(huán)境

綜合來(lái)看，我國(guó)許多茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中所采用的茶葉文化基本都是趨向于傳統(tǒng)文化，未能結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，對(duì)年輕人的吸引力不大。在電商推銷過(guò)程中將產(chǎn)品價(jià)格定得較為低端化，導(dǎo)致產(chǎn)品與文化底蘊(yùn)脫節(jié)。也有的茶企沒(méi)有充分利用茶文化的優(yōu)勢(shì)，并未在電商平臺(tái)上展示出具有吸引力的文化理念。事實(shí)上，茶葉想要實(shí)現(xiàn)電商發(fā)展和推廣，也需要營(yíng)造出良好的茶文化氛圍，在實(shí)現(xiàn)文化傳承的同時(shí)，因地制宜地創(chuàng)新其內(nèi)容，做到與時(shí)俱進(jìn)。因此，茶企經(jīng)營(yíng)管理人員就需要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的視野，做到與國(guó)際接軌，同時(shí)發(fā)揮出電商運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)功能，在推廣和宣傳茶文化的同時(shí)，更加深入地挖掘出傳統(tǒng)藏文化的潛力，以此賦予茶葉產(chǎn)品更高的價(jià)值。

茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式在當(dāng)前仍然存在一些問(wèn)題需要解決。對(duì)此，茶葉銷售商就需要做好電商運(yùn)營(yíng)工作，增強(qiáng)對(duì)質(zhì)量體系的把控，給消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，凸顯個(gè)性化茶葉產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)采用因地制宜的方式，打造茶文化環(huán)境，真正實(shí)現(xiàn)茶葉電商的可持續(xù)發(fā)展。