汽車市場(chǎng)細(xì)分背景下相關(guān)媒體運(yùn)作中的問題及對(duì)策

◎曲彥潔

（北京《汽車之友》雜志社，北京 100055）

2019年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量連續(xù)11年位列全球第一，但同比分別下降7.5%和8.2%，產(chǎn)銷量降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，汽車廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向更加細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行布局。汽車相關(guān)媒體作為汽車廠商面向目標(biāo)消費(fèi)者的信息傳播渠道，對(duì)汽車市場(chǎng)的發(fā)展走向有著至關(guān)重要的影響，在中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷細(xì)分的環(huán)境下，汽車媒體的運(yùn)作同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、行業(yè)背景：市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的變更推動(dòng)汽車市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代的到來(lái)

到2020年6月，中國(guó)汽車保有量超2.7億，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度世界之最，汽車從奢侈品變成了生活剛需品。高速發(fā)展的中國(guó)汽車市場(chǎng)引發(fā)了三種結(jié)果：

(一)當(dāng)汽車變成大眾商品后，面臨的是目標(biāo)消費(fèi)群體的復(fù)雜化，社會(huì)階層、所處地域、收入水平、職業(yè)、年齡、性別等都會(huì)影響其對(duì)所購(gòu)車輛的要求，進(jìn)而對(duì)汽車產(chǎn)品的多樣化提出更高的要求。

(二)隨著改革開放與中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近120家汽車生產(chǎn)商，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到空前的激烈程度，汽車市場(chǎng)已經(jīng)從之前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)。

(三)汽車廠商為了滿足不同消費(fèi)人群的購(gòu)車需求，確保企業(yè)營(yíng)收穩(wěn)定，汽車產(chǎn)品已經(jīng)走向市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。

根據(jù)國(guó)內(nèi)主流汽車專業(yè)網(wǎng)站汽車之家的車型分類，面向普通消費(fèi)者的乘用車型分為10個(gè)篩選類別：新能源車型、微型轎車、小型轎車、緊湊型轎車、中型轎車、中大型轎車、大型轎車、SUV車型、MPV車型、跑車，在SUV、MPV車型中還會(huì)根據(jù)尺寸進(jìn)一步細(xì)分。這種分類也只是根據(jù)能源形式和大小尺寸，汽車廠商在推出一個(gè)車型時(shí)還會(huì)根據(jù)不同的配置區(qū)分更多不同版本的產(chǎn)品，以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。

二、汽車媒體跟隨汽車市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行細(xì)分

極其復(fù)雜的市場(chǎng)分類是中國(guó)汽車市場(chǎng)區(qū)別其他國(guó)家的一大特點(diǎn)，媒體作為汽車廠商與汽車消費(fèi)者之間重要的信息橋梁，也逐步走向細(xì)分。目前，汽車廠商針對(duì)汽車媒體的分類為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類，并進(jìn)一步分為汽車專業(yè)類、科技類、生活類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、綜合類，按照媒體的載體可分為紙媒、電視、廣播、網(wǎng)站、APP、社交平臺(tái)等。相比汽車市場(chǎng)的細(xì)分程度，媒體表面并沒有進(jìn)行更多維度的分類，根據(jù)汽車市場(chǎng)的變化，部分媒體逐漸明晰了自身的主要細(xì)分受眾，做出了不少知名度高且擁有眾多擁躉的媒體品牌。

如今，人們獲取新聞資訊渠道占比從高到低依次是微信群、抖音、今日頭條、微博，其中微信群占比高達(dá)75.25%，值得注意的是，微信群屬于強(qiáng)聯(lián)系傳播，用戶對(duì)該渠道發(fā)布的信息具有極高的信任度，這種信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙媒和電視等傳統(tǒng)媒體。[1]第四十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)已從早期采編分發(fā)為主的自主傳播模式向以用戶需求為主的資訊平臺(tái)供給模式轉(zhuǎn)變，新模式中，人工智能技術(shù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]，傳媒業(yè)也完成了從傳者為中心向用戶為中心的市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變。

三、中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代下，相關(guān)媒體運(yùn)作中存在的問題

在汽車市場(chǎng)細(xì)分化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，汽車媒體進(jìn)一步細(xì)分勢(shì)在必行，而在其發(fā)展過程中暴露出中國(guó)汽車媒體的諸多問題。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，專業(yè)化程度低

如今的中國(guó)汽車媒體，在傳播內(nèi)容和形式上可謂是千篇一律，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，少有精準(zhǔn)的行業(yè)與市場(chǎng)定位。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體與自媒體的數(shù)量激增，使信息獲取與發(fā)布的成本非常低，同時(shí)信息版權(quán)的監(jiān)管難度非常大，有一家寫稿萬(wàn)家轉(zhuǎn)發(fā)混亂現(xiàn)象的發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)催生的自媒體模式使媒體入行門檻急劇降低，導(dǎo)致媒體整體專業(yè)性不高，面對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的汽車領(lǐng)域，很多汽車媒體的記者編輯不懂得汽車專業(yè)知識(shí)，這種現(xiàn)象極為普遍。

“十三五”規(guī)劃中提出，要“擴(kuò)大中等收入者比重”，中等收入群體將占人口比例預(yù)計(jì)在未來(lái)十年中將達(dá)到40%以上，成為我國(guó)最大的社會(huì)群體。中等收入人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的自我辨識(shí)能力更高，對(duì)于所接收的信息質(zhì)量要求也更高，中國(guó)汽車媒體信息同質(zhì)化嚴(yán)重與其較低的專業(yè)化程度，使其生產(chǎn)的信息可信性降低，導(dǎo)致用戶流失、品牌受損，更嚴(yán)重的是會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害汽車行業(yè)整體利益。

（二）盈利模式單一

銷售載體和廣告是媒體的兩大基本盈利模式，載體面向普通消費(fèi)者銷售雜志、報(bào)紙等實(shí)體出版物，廣告則是賣宣傳廣告位，而我國(guó)媒體盈利模式單一，嚴(yán)重依賴廣告收入。[3]調(diào)查顯示，2010—2015年報(bào)紙?jiān)诔鞘兄械娜湛偟竭_(dá)率已從65.1%下降到37.5%[4]，導(dǎo)致媒體報(bào)道主導(dǎo)權(quán)降低，廠商由于利益驅(qū)使，使媒體傳播內(nèi)容產(chǎn)生片面性和誘導(dǎo)性，而軟文這種相比廣告更加隱性的營(yíng)銷內(nèi)容在汽車媒體中更為普遍，這將使媒體的公正性完全喪失。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容缺乏，虛假信息存在

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息大爆炸，促使信息快速?gòu)?fù)制、版權(quán)監(jiān)管困難，在汽車媒體行業(yè)中互相轉(zhuǎn)載甚至直接抄襲的現(xiàn)象屢見不鮮，更有甚者，為了提高頻道的活躍度，以低廉的價(jià)格雇傭非媒體人員批量生產(chǎn)稿件，其中包含大量虛假信息，破壞了汽車媒體行業(yè)的整體環(huán)境，雖然部分平臺(tái)通過技術(shù)進(jìn)行了原創(chuàng)保護(hù)，但效果有限，汽車媒體的原創(chuàng)內(nèi)容仍然只占所有發(fā)表內(nèi)容中的一少部分，虛假信息依然存在。

（四）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用滯后

目前，汽車媒體行業(yè)普遍處于較傳統(tǒng)的“采·編·寫·發(fā)”運(yùn)行模式，屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)形態(tài)，相關(guān)從業(yè)人員薪資普遍偏低，工作壓力大，導(dǎo)致人才流失、專業(yè)水平下降。主流媒體在國(guó)家政策與大量資金扶持下，近年來(lái)應(yīng)用了大量尖端科技，例如，機(jī)器人寫作、人工智能主播、大數(shù)據(jù)信息庫(kù)等，而汽車媒體很難享受到最新科技對(duì)媒體行業(yè)的支持紅利，沒有新技術(shù)的加持、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、讀者流失，汽車媒體的影響力正在不斷減弱，陷入盈利困難的惡性循環(huán)。

四、汽車媒體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的出路

政府規(guī)制、技術(shù)進(jìn)步、資本介入、社會(huì)變遷，極大地影響了媒體行業(yè)的發(fā)展，政府對(duì)媒體的指導(dǎo)政策相對(duì)穩(wěn)定，資本和技術(shù)對(duì)新聞傳媒業(yè)的影響與日俱增，中國(guó)新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)已形成。[5]汽車媒體作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，被汽車市場(chǎng)的細(xì)分變化不斷推動(dòng)走向更加垂直的細(xì)分形態(tài)，在市場(chǎng)品牌定位、盈利模式、內(nèi)容形式、新技術(shù)應(yīng)用方面應(yīng)有全新認(rèn)知。

（一）明確細(xì)分市場(chǎng)定位，形成品牌標(biāo)簽

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下，社交化、分眾化成為新趨勢(shì)，主流媒體、自媒體和商業(yè)平臺(tái)成為三大傳媒力量，因此找準(zhǔn)自身定位、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、明確用戶畫像、了解用戶需求，是重中之重。創(chuàng)投媒體平臺(tái)“36氪”2019年在納斯達(dá)克上市就是深耕細(xì)分領(lǐng)域的成功案例。[6]汽車行業(yè)媒體面臨的汽車市場(chǎng)足夠龐大且復(fù)雜，對(duì)應(yīng)細(xì)分的汽車市場(chǎng)所打造的細(xì)分領(lǐng)域，汽車媒體可以有較大的發(fā)展空間。

（二）拓展盈利模式，實(shí)現(xiàn)多次銷售

我國(guó)汽車媒體過度依賴廣告、軟文這樣的營(yíng)銷方式作為盈利模式，不利于行業(yè)健康發(fā)展，可以借鑒國(guó)外或者其他行業(yè)媒體的運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)載體銷售、付費(fèi)閱讀、后市場(chǎng)電商、企業(yè)增值服務(wù)等多維度的盈利模式，實(shí)現(xiàn)多次銷售。

1.載體銷售

汽車媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，其載體銷售是天然的盈利渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的成本更低效率更高，傳統(tǒng)紙媒載體已無(wú)法吸引讀者消費(fèi)，但當(dāng)明確細(xì)分市場(chǎng)定位后，傳統(tǒng)媒體可以依靠自身優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)專業(yè)性更強(qiáng)、定制化程度更高、信息量更大的深度定制高端產(chǎn)品，并豐富載體形式，例如，?？?、電子讀物、有聲讀物等，面向高端消費(fèi)群體或汽車深度愛好者與收藏人士，提高載體產(chǎn)品的品牌附加值，提高利潤(rùn)率，提高盈利能力。

2.付費(fèi)閱讀

隨著中等收入人群成為輿論的主體，其高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)、高焦慮的特性極大推動(dòng)了中國(guó)在付費(fèi)閱讀領(lǐng)域的發(fā)展，汽車媒體可以把握住這種特點(diǎn)，生產(chǎn)具備更豐富信息與更新資訊的產(chǎn)品并推薦其進(jìn)行付費(fèi)閱讀，借助媒體的高流量屬性，快速實(shí)現(xiàn)盈利模式拓展。

3.后市場(chǎng)電商

中國(guó)的電商行業(yè)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)了全新的電商模式，例如，最近火爆的淘寶直播、抖音直播等，再度掀起了網(wǎng)購(gòu)熱潮。汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且面廣，汽車后市場(chǎng)重要組成部分發(fā)展空間大。汽車媒體了解汽車產(chǎn)品和消費(fèi)者需求，并具備高流量屬性，可快速在汽車后市場(chǎng)電商領(lǐng)域布局。

4.企業(yè)增值服務(wù)

汽車廠商多數(shù)情況下無(wú)法獲得來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)產(chǎn)品反饋與產(chǎn)品需求，汽車媒體作為相對(duì)公立的身份，同時(shí)作為兩者之間的信息傳播橋梁，能快速低成本獲取來(lái)自消費(fèi)者的反饋信息，這些信息對(duì)于汽車廠商在戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

（三）打造精品原創(chuàng)內(nèi)容，提升細(xì)分市場(chǎng)讀者留存量

傳媒屬于創(chuàng)意和內(nèi)容并重的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是盈利的基石。目前，我國(guó)傳媒資源過剩，內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)嚴(yán)重不足，產(chǎn)品整體質(zhì)量偏低。[3]互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，使以媒體機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的媒介生態(tài)向PGC+UGC融合特征轉(zhuǎn)型，新聞內(nèi)容的主導(dǎo)地位被以圖像、視頻為主的融合新聞產(chǎn)品逐漸占據(jù)。[5]時(shí)間碎片化的閱讀趨勢(shì)，更加考驗(yàn)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上的實(shí)力，而打造精品原創(chuàng)內(nèi)容的核心是人才，汽車媒體應(yīng)當(dāng)吸納更多汽車技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)乃至所處細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人才，保證所生產(chǎn)內(nèi)容的含金量。

（四）注重技術(shù)應(yīng)用與模式創(chuàng)新

2020年初的新冠疫情對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)和汽車媒體帶來(lái)重創(chuàng)，疫情防控使汽車媒體無(wú)法外出采訪拍攝，汽車廠商無(wú)法進(jìn)行正常的生產(chǎn)銷售活動(dòng)，營(yíng)銷開支也被大量削減，不少媒體難以維持運(yùn)營(yíng)，但是同期也有不少技術(shù)先進(jìn)的媒體憑借自身實(shí)力與對(duì)熱點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，獲得了更多的關(guān)注與流量，如《回形針PaperClip》的一則基于科學(xué)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)模型計(jì)算推演制作的視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》在B站獲得532.5萬(wàn)的播放量，《丁香醫(yī)生》作為醫(yī)療垂直媒體也通過DPI數(shù)據(jù)接口和大數(shù)據(jù)分析與信息智能監(jiān)測(cè)篩選等技術(shù)成為群眾了解疫情的重要信息渠道，可見技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于傳媒業(yè)至關(guān)重要。

5G技術(shù)催生了萬(wàn)物皆媒時(shí)代，人機(jī)共生的新聞生態(tài)已經(jīng)形成。自2015年起，智能寫稿機(jī)器人進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，汽車媒體在此方面較為落后。[1]人工智能AI介入傳媒業(yè)，并不是要消滅傳統(tǒng)媒體，反而是要解放更多的低效率重復(fù)性的勞動(dòng)力，讓人類可以去完成更具價(jià)值更加個(gè)性化的高附加值工作，提高產(chǎn)品含金量。沉浸媒介時(shí)代的到來(lái)，簡(jiǎn)單的觀看已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)信息接收的更高維度訴求，全息化、直播態(tài)、互動(dòng)性的新聞產(chǎn)品將成為主流。

汽車媒體不能忽視新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于信息傳播的重要性，技術(shù)已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，擁抱未來(lái)才是汽車媒體之后正確的打開方式。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，深刻改變了中國(guó)傳媒業(yè)的格局，政策、環(huán)境、技術(shù)多線驅(qū)動(dòng)，促使傳媒業(yè)發(fā)生深刻變革。[6]汽車產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，需要更加有力的信息傳播渠道，那就是汽車媒體。在中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代下，中國(guó)汽車媒體要順勢(shì)而作，依托自身優(yōu)勢(shì)向細(xì)分市場(chǎng)深入，樹立自身公正專業(yè)的品牌形象，拓展更加豐富的盈利模式，保證自身的健康發(fā)展，為助力媒體融合發(fā)展與迎接全媒體時(shí)代的到來(lái)努力修煉內(nèi)功，積極靈活運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，為受眾提供全新的汽車資訊體驗(yàn)。