對社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病捐款動(dòng)機(jī)的研究

◎王心怡

（上海交通大學(xué)，上海 201100）

互聯(lián)網(wǎng)平臺和慈善事業(yè)的相結(jié)合，讓越來越多的網(wǎng)絡(luò)公益平臺出現(xiàn)在人們的視野中，其中的網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目因?yàn)樵谏缃幻襟w上較強(qiáng)的傳播力，為人們所熟知。網(wǎng)絡(luò)大病籌款，一方面給重病病人提供了多一種獲得支持的渠道，另一方面也是捐款者利他行為的一種體現(xiàn)。利他行為屬于親社會(huì)行為的一種，在親社會(huì)行為的研究中，行為動(dòng)機(jī)是學(xué)界長久以來的關(guān)注點(diǎn)，在此背景下，人們通過社交媒體的信息傳播參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐款的動(dòng)機(jī)，成為十分值得研究的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)大病籌款的發(fā)展與現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)改變了諸多行業(yè)的運(yùn)行模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)+公益的形式越來越多出現(xiàn)在人們的生活中。

回顧我國互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的發(fā)展歷程，根據(jù)《中華人民共和國慈善法》第二十三條規(guī)定，中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)于2016年8月20日組織有關(guān)專家對通過審查的29家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺進(jìn)行了評審，遴選出13家作為我國首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，隨后于2018年遴選出第二批9家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺。目前，總計(jì)22家符合國家規(guī)定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，其中涉及到大病籌款項(xiàng)目的平臺分為兩種，一種是大病垂類籌款平臺，如水滴籌、輕松籌等，另一種是綜合類籌款平臺中的大病救助類別，代表平臺有騰訊公益、支付寶公益等。

網(wǎng)絡(luò)大病籌款屬于網(wǎng)絡(luò)眾籌的一種。網(wǎng)絡(luò)眾籌是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺向群眾進(jìn)行募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織進(jìn)行各種活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)平臺起到連結(jié)贊助者和提案者的作用。網(wǎng)絡(luò)大病籌款充分利用網(wǎng)絡(luò)籌款門檻低、依靠大眾力量的特點(diǎn)，身患重病患者本人或者親屬、朋友可以通過網(wǎng)絡(luò)大病籌款平臺進(jìn)行籌款項(xiàng)目的發(fā)布，項(xiàng)目發(fā)起者進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證注冊，注冊成功之后，求助人在平臺填寫求助內(nèi)容，包括個(gè)人信息、病情證明、所需的醫(yī)療費(fèi)用、目標(biāo)籌款金額以及家庭財(cái)產(chǎn)狀況等，籌款平臺對求助項(xiàng)目信息的真實(shí)性進(jìn)行審核，并對錢款的支付和提取給予一定的交易保障。

如今，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人大病求助捐贈(zèng)被認(rèn)為是我國基本醫(yī)療保險(xiǎn)的有效補(bǔ)充。2018年10月，在相關(guān)部門的推動(dòng)下，水滴籌、輕松籌和愛心籌聯(lián)合簽署發(fā)布《個(gè)人大病求助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺自律倡議書》和《個(gè)人大病求助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺自律公約》。2020年2月25日，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》提到，“到2030年，全面建成以基本醫(yī)療保險(xiǎn)為主體，醫(yī)療救助為托底，補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)健康保險(xiǎn)、慈善捐贈(zèng)、醫(yī)療互助共同發(fā)展的醫(yī)療保障制度體系，待遇保障公平適度，基金運(yùn)行穩(wěn)健持續(xù)，管理服務(wù)優(yōu)化便捷，醫(yī)保治理現(xiàn)代化水平顯著提升，實(shí)現(xiàn)更好保障病有所醫(yī)的目標(biāo)?！本W(wǎng)絡(luò)大病籌款平臺憑借互聯(lián)網(wǎng)快速、靈活的特點(diǎn)以及依托社交媒體平臺的傳播力，發(fā)揮著越來越大的影響力和重要作用。

二、網(wǎng)絡(luò)大病籌款的社交媒體傳播

在以往有關(guān)社交媒體信息分享的研究中，使用與滿足理論常常用來解釋社交媒體用戶的信息分享行為，發(fā)現(xiàn)認(rèn)同性對用戶的信息分享行為有非常顯著的正向影響，用戶的分享動(dòng)機(jī)主要有個(gè)人感知結(jié)果和社會(huì)預(yù)知結(jié)果兩方面。由于社交媒體的人際網(wǎng)絡(luò)重合特點(diǎn)，從眾心理是社交媒體信息傳播的重要?jiǎng)訖C(jī)。

目前，網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目的重要傳播途徑是以微信為代表的社交媒體。在微信等強(qiáng)關(guān)系的社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目主要有兩種傳播方式：其一，通過朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；其二：定向轉(zhuǎn)發(fā)至聊天群或個(gè)人。熟人社交圈的從眾心理激勵(lì)了公益眾籌項(xiàng)目的傳播。在微博等弱關(guān)系的社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目通常以日常帖子的形式進(jìn)行發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，從傳播的內(nèi)容來看，項(xiàng)目信息的披露情況不單單會(huì)影響捐贈(zèng)意愿，還影響籌款項(xiàng)目的傳播效果。李京利認(rèn)為，收效良好的求助文本多具備倫理敘事、悲情敘事、多方證實(shí)的特征，另外對于文字或圖片等傳播形式的選擇也會(huì)影響項(xiàng)目在社交媒體上的傳播。

社交媒體的使用對于提升捐款參與和組織效果來說具有有重要意義。根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)，使用社交媒體的線上傳播有利于增強(qiáng)信息的公開度和人際傳播力，通過信息的公開性和人際圈層的背書提高募捐的真實(shí)性，增強(qiáng)人們的信任感，這是傳統(tǒng)的募捐方式無法比擬的優(yōu)勢。除此之外，社交媒體的使用對于募捐信息的傳播力度也有很大的影響，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體突破了信息傳播的時(shí)空限制，讓募捐項(xiàng)目信息得以觸及更廣闊的人群，且社交媒體的記錄性使得公益信息得以長時(shí)間記錄保存下來。網(wǎng)絡(luò)大病籌款的社交媒體傳播對于捐款結(jié)果起著至關(guān)重要的作用，在此背景下，社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)大病籌款的捐款參與動(dòng)機(jī)是十分值得研究的課題。

三、社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款的捐款動(dòng)機(jī)

（一）研究工具與方法

本文主要采用質(zhì)性研究的方法，遵循扎根理論的研究路徑，對社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐款動(dòng)因進(jìn)行分析研究。扎根理論由美國學(xué)者巴尼·格拉斯與安塞姆·斯特勞斯在《發(fā)現(xiàn)扎根理論：質(zhì)性研究的策略》一書中提出，該理論的主旨是在搜集經(jīng)驗(yàn)材料的基礎(chǔ)上，通過對經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼，歸納出概念和命題，進(jìn)而建立理論。扎根理論適用于尚未建立成熟理論的領(lǐng)域進(jìn)行探索性研究，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)大病籌款的參與動(dòng)機(jī)屬于較新穎的研究課題，因此本文采用扎根理論展開研究分析。

本文圍繞社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐款這一個(gè)焦點(diǎn)展開，涉及具體的情景回憶和心理動(dòng)機(jī)分析。相比于個(gè)人訪談，在焦點(diǎn)小組訪談中，研究者可以充分利用群體成員之間的互動(dòng)關(guān)系對問題進(jìn)行比較深入的探討，受訪者通過相互補(bǔ)充、相互糾正，討論的內(nèi)容往往比個(gè)別訪談更具有深度和廣度，因此本研究采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，以獲得個(gè)別訪談所不能得到的看待網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐贈(zèng)問題的多種角度、參與者之間的互相分享糾正，以及他們之間的人際互動(dòng)信息。

（二）研究過程

焦點(diǎn)小組訪談共招募被試者12人，分兩組進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，每組6個(gè)人，在樣本選擇的過程中，根據(jù)受訪者的背景和基本信息，將具有同質(zhì)性的參與者歸為一組，便于同組成員之間有共同語言，方便溝通。本研究的訪談對象是在近3年內(nèi)，有過3次以上的通過社交媒體接收信息參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐贈(zèng)經(jīng)歷的人，按照社會(huì)閱歷和年齡的相似性進(jìn)行分組。受訪者的基本情況是：第一組中3位男性、3位女性，20—35歲，第二組中，3位男性、3位女性，35—50歲，每組成員的學(xué)科背景和所在行業(yè)均有所不同，涉及文、理、工、商、法等，以保證討論的多樣性。

本研究遵循質(zhì)性的研究方法，在 2021年9月舉辦兩場焦點(diǎn)小組訪談，每次時(shí)間2—3小時(shí)，以不再有新的觀點(diǎn)出現(xiàn)作為討論充分性的衡量標(biāo)準(zhǔn)。焦點(diǎn)小組訪談的主持人采用半結(jié)構(gòu)化的訪談提問方式，用參與者逐一回答和群體討論相結(jié)合的方式展開焦點(diǎn)小組訪談。焦點(diǎn)小組訪談的過程中，用錄音筆進(jìn)行記錄，并在每次結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行訪談資料的整理，獲得有效文本資料6萬余字，隨后采用Nvivo軟件將文本內(nèi)容進(jìn)行扎根理論的編碼。

（三）編碼結(jié)果與理論生成

在開放式編碼階段，對所得資料進(jìn)行密集檢測，通過命名與類屬化過程，從中抽象出一些范疇，最終形成一個(gè)概念名單。基于焦點(diǎn)小組訪談，社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐款動(dòng)因可歸結(jié)為以下概念范疇。

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在完成開放式編碼之后，軸心式編碼對開放式編碼形成的范疇進(jìn)行聚類分析，通過對概念之間關(guān)系的反復(fù)審視思考分析，整合形成更高抽象層次的范疇。

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選擇式編碼是扎根理論完成的最后一個(gè)步驟，通過從多個(gè)主范疇中選擇一個(gè)核心范疇并將其與相關(guān)的次范疇概念集中起來，系統(tǒng)性地說明和驗(yàn)證主范疇與次范疇的關(guān)系，并圍繞其組織理論。

經(jīng)選擇式編碼，社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款的捐款動(dòng)因主要由內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因兩部分構(gòu)成。內(nèi)在動(dòng)因由心理機(jī)制起主要作用，同情心和從眾心理是影響社交媒體用戶為網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目捐款的主要內(nèi)在因素；外在動(dòng)因可主要?dú)w結(jié)為社會(huì)互動(dòng)，主要影響因素為與信息傳播者和受助人的社交距離、捐贈(zèng)者在社會(huì)互動(dòng)中感知到的籌款項(xiàng)目的真實(shí)性以及捐款所要付出的時(shí)間、金錢、操作上的成本。

值得注意的是，社交距離由捐贈(zèng)者與受助人的社交距離和捐贈(zèng)者與信息傳播者的社交距離兩方面因子構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn)，人們在做出捐款行為決策的時(shí)候，會(huì)同時(shí)考慮這兩個(gè)因素，即捐贈(zèng)者與信息傳播者的社交距離對捐款行為的影響會(huì)因?yàn)榫栀?zèng)者與受助人的社交距離的不同而受到影響，因此捐贈(zèng)者與受助人的社交距離和捐贈(zèng)者與信息傳播者的社交距離這兩個(gè)因子的交互作用對于人們的網(wǎng)絡(luò)大病籌款捐贈(zèng)行為會(huì)有所影響。

在整個(gè)社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款的捐款動(dòng)機(jī)理論模型中，捐贈(zèng)者的社交媒體使用起到調(diào)節(jié)作用，社交媒體使用頻率高以及社交媒體構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)的人會(huì)有更強(qiáng)的從眾心理，并且對于社交距離的感知也有所不同，同時(shí)對社交媒體使用嫻熟的人會(huì)對信息的真實(shí)性有更多的判斷經(jīng)驗(yàn)，在通過平臺捐款的操作上具有技術(shù)熟練性，從而降低操作成本。

四、結(jié)語

本文選擇網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目作為研究對象，通過焦點(diǎn)小組訪談及扎根理論編碼分析，構(gòu)建出社交媒體用戶參與網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目的捐款動(dòng)機(jī)理論模型。人們通過社交媒體接收到網(wǎng)絡(luò)大病籌款的消息之后，選擇參與捐款與否，主要由心理機(jī)制的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和社會(huì)互動(dòng)的外在動(dòng)機(jī)兩方面因素決定。另外，社交媒體的使用對從眾心理、社交距離、真實(shí)性以及捐款成本等小的因子有調(diào)節(jié)作用。本文從質(zhì)化的角度研究了人們的捐款動(dòng)機(jī)，為量化研究者提供了研究的基本模型框架。從實(shí)踐價(jià)值上講，本研究為更好地發(fā)布、傳播網(wǎng)絡(luò)大病籌款項(xiàng)目，提高籌款成功的概率，提供了參考。