短視頻：融媒體時(shí)代的新傳播工具

◎楊時(shí)盛

（江蘇省廣播電視總臺(tái)，江蘇 南京 210000）

引言

在融媒體時(shí)代，科技的發(fā)展與各大傳播平臺(tái)的成熟推動(dòng)了新傳播工具的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻正是其中的天之驕子。短視頻是融媒體時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新型媒介形式，其以即拍即傳功能、信息傳播便捷、瀏覽方便和社交性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)而風(fēng)靡全球。如何用好短視頻這一新傳播工具，更好地推動(dòng)社會(huì)信息傳遞與傳媒行業(yè)的繁榮發(fā)展，成為一個(gè)重要議題。

一、短視頻傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9億，占網(wǎng)民整體的95%。在短視頻領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相布局，具有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為傳播競爭當(dāng)中的關(guān)鍵。短視頻內(nèi)容領(lǐng)域多元化，滲透于旅游、美食、新聞、文化、時(shí)事、商業(yè)、直播等多種形態(tài)當(dāng)中，并且獲得社會(huì)各方和人民大眾的廣泛關(guān)注。當(dāng)前短視頻的傳播渠道也多種多樣，主要分為在線視頻、興趣推送、資訊客戶端、社交平臺(tái)、專門性短視頻APP、廣告推送、垂直類渠道等，優(yōu)質(zhì)的短視頻通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新穎表現(xiàn)形式、出彩特效、利益導(dǎo)向和興趣黏性等多種方式來提升傳播效率，擴(kuò)大短視頻傳播的影響力和效益。短視頻的發(fā)展正在向著簡單操作化，平民化的方向發(fā)展，而如今人們的日常生活也離不開短視頻。作為信息傳播的渠道，通過短視頻的形式對(duì)信息進(jìn)行平臺(tái)化傳播，短視頻的平臺(tái)必不可少。

二、短視頻傳播模式的特點(diǎn)

（一）碎片化，隨意化

短視頻最大的特點(diǎn)就是短，其時(shí)長往往在一分鐘以內(nèi)，因此，所表現(xiàn)的內(nèi)容相對(duì)片面，呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。短視頻發(fā)表的門檻較低，因此，很多內(nèi)容具有隨意化的特點(diǎn)，以表達(dá)情感、傳遞信息和呈現(xiàn)現(xiàn)象作為主體內(nèi)容。短視頻傳播的初衷之一是讓人們?cè)诜泵ぷ骱蜕钪嗄軌蚩焖俚亟邮芤恍┧槠叫畔z取，并滿足人們放松娛樂的需求，它十分貼合當(dāng)前社會(huì)的節(jié)奏，也符合上班族碎片化獲取信息的習(xí)慣。但是隨意性的信息傳播特點(diǎn)，又給短視頻的平臺(tái)審核工作人員帶來了較大的困擾，其展現(xiàn)出來的隨意性，對(duì)于平臺(tái)需要提高品質(zhì)，滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨?，提高人們?duì)事物的認(rèn)知能力還有所欠缺。

（二）傳播效果感染力強(qiáng)

短視頻在有限的視頻內(nèi)容當(dāng)中融入了較為重要的信息或是強(qiáng)烈的情感，利用夸張的表現(xiàn)形式、較為有深意的細(xì)節(jié)特寫，使得短視頻擁有“微”而“精”的效果。人們?cè)诳炊桃曨l的過程中，可以從短短的幾十秒鐘視頻之內(nèi)，看到這個(gè)短視頻要表達(dá)的一些言簡意賅的東西。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻的傳播面廣，內(nèi)容精簡便于傳閱、分享和預(yù)覽，能夠?qū)⒃S多原本冗雜的信息去粗取精，保留內(nèi)容的核心關(guān)鍵部分進(jìn)行呈現(xiàn)，從而滿足了人們反對(duì)枯燥內(nèi)容的要求。

短視頻通過其簡短、內(nèi)容質(zhì)量高的特點(diǎn)滿足人們?cè)谶@個(gè)信息爆炸的時(shí)代獲取信息要“快”的需求。短視頻由于推送時(shí)間短，內(nèi)容較為豐富有趣，比較容易獲得更好的推廣。此外，由于短視頻的平臺(tái)設(shè)定的視頻分發(fā)規(guī)則，進(jìn)行個(gè)性化定向推送，有助于用戶從平臺(tái)上看到更多自己想要看到的內(nèi)容。對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展來說，可以更好地留住用戶，形成對(duì)于平臺(tái)的依賴。

（三）時(shí)長控制適當(dāng)，種類劃分細(xì)化

短視頻的時(shí)長一般集中在10—60秒之間，符合受眾在一分鐘內(nèi)精神最集中的生理現(xiàn)狀，便于用戶對(duì)有效信息進(jìn)行最大化的獲取，也便于用戶收藏后的再次觀看與分享到社交平臺(tái)，從而使得里面的信息可以多次傳播，達(dá)成傳播學(xué)的規(guī)模效應(yīng)。由于短視頻的時(shí)間控制有要求，能夠幫助視頻內(nèi)容的制作者，在制作視頻內(nèi)容的過程中，盡可能地將自己要表達(dá)的觀點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行更加精簡深入的設(shè)計(jì)，讓短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)更加高質(zhì)量化。

短視頻的內(nèi)容多樣化發(fā)展。在特性方面可以劃分為工具型、社交型以及資訊型，按照具體內(nèi)容又可以分為美食、美妝、旅行、新聞、搞笑視頻、萌寵、劇情、知識(shí)介紹等等。視頻內(nèi)容種類劃分細(xì)化，具有多樣性和多元融合性。由于短視頻內(nèi)容平臺(tái)的分類較為細(xì)化，相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者也會(huì)在制作短視頻的過程中，考慮好自己的專業(yè)領(lǐng)域，培養(yǎng)出更多專業(yè)方向的視頻知識(shí)博主。專業(yè)化方向的內(nèi)容，可以在短視頻平臺(tái)上幫助視頻內(nèi)容主，獲得更加專業(yè)的評(píng)價(jià)，提供專業(yè)方向上更加細(xì)化的內(nèi)容。領(lǐng)域內(nèi)視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升，有助于平臺(tái)留下更多對(duì)這個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶，形成創(chuàng)作者和平臺(tái)、用戶之間三方有利的良性循環(huán)局面。

（四）生產(chǎn)方式多樣，各具特色

1.生產(chǎn)者以個(gè)人用戶為主，例如，抖音、快手中的普通個(gè)人注冊(cè)用戶，這一模式下，受眾和用戶之間的身份可以互相轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)者有時(shí)也是消費(fèi)者，會(huì)更懂得消費(fèi)者的需求所在，對(duì)于用戶需要的短視頻內(nèi)容會(huì)有更加精準(zhǔn)的感知。但是，個(gè)人用戶生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容，會(huì)存在著較大的隨意性及廣泛性。首先，普通個(gè)人用戶對(duì)于專業(yè)性的內(nèi)容理解深度不夠，創(chuàng)作出來的短視頻內(nèi)容存在著較大的隨意性，內(nèi)容的專業(yè)性不足。難以成為長久的內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)地產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。其次，個(gè)人短視頻生產(chǎn)者大多數(shù)并不是專業(yè)的短視頻內(nèi)容制作方，對(duì)于專業(yè)的文案編排、內(nèi)容傳播、內(nèi)容深度解說方面有著較大的難度。最后，個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的過程需要投入較多的時(shí)間和精力，對(duì)于沒有這方面太多基礎(chǔ)的人來說，想要將內(nèi)容生產(chǎn)得更加高質(zhì)量，就需要專業(yè)的學(xué)習(xí)，或者是尋找專業(yè)的公司進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)，方向的把控，內(nèi)容發(fā)布深度的控制。

2.生產(chǎn)者是具有一定粉絲群體的個(gè)人或組織，這一模式成本較低，有編排和人氣基礎(chǔ)，具有一定的專業(yè)性和傳播目的。專業(yè)性的個(gè)人或者是組織，由于其在短視頻平臺(tái)上的主要目的，是為了宣傳本機(jī)構(gòu)需要向大眾傳播的精神及價(jià)值觀，會(huì)在內(nèi)容制作上，更加偏向于情感和愛國，以及自有的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，現(xiàn)場管理過程等相關(guān)方面的內(nèi)容。在內(nèi)容制作過程中，專業(yè)化程度較高，短視頻的內(nèi)容傳播范圍較為專一。這種傳播的機(jī)構(gòu)和組織較多，主要是對(duì)公眾收獲一個(gè)傳播重要信息，傳播正向價(jià)值觀的作用。例如，“人民日?qǐng)?bào)”“紅十字會(huì)”“鄭州新聞”等專業(yè)的官方組織建立的短視頻傳播號(hào)。

3.生產(chǎn)者是專業(yè)的短視頻機(jī)構(gòu)或企業(yè)的官方視頻號(hào)，其商業(yè)價(jià)值高，主要靠流量盈利和宣傳產(chǎn)品，短視頻制作和傳播的專業(yè)技術(shù)要求較高，媒體屬性強(qiáng)。專業(yè)的短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，例如，抖音短視頻和西瓜短視頻平臺(tái)的官方機(jī)構(gòu)“西瓜學(xué)院”“抖音學(xué)院”“巨量課堂”“封號(hào)榜”等相關(guān)的官方短視頻機(jī)構(gòu)，為了給視頻的制作者傳播平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，平臺(tái)內(nèi)容紅線，以及平臺(tái)內(nèi)容修改后應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)等內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，其存在商業(yè)價(jià)值較高，主要是為了傳播自己的課程，幫助更多想要進(jìn)行短視頻平臺(tái)的用戶提供視頻指導(dǎo)。此外，官方號(hào)的媒體信息屬性較強(qiáng)，例如，企業(yè)號(hào)當(dāng)中就有品牌號(hào)，各大品牌在短視頻平臺(tái)上發(fā)表自己平臺(tái)的官方發(fā)布自己需要宣傳的信息內(nèi)容。

三、短視頻傳播工具的優(yōu)勢(shì)

（一）用戶的主動(dòng)性和參與性增強(qiáng)

短視頻的傳播以用戶瀏覽推薦內(nèi)容和觀看他人分享內(nèi)容以及自己搜索的內(nèi)容為主，用戶在這一過程當(dāng)中既可以觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論，又可以分享、下載、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以參與觀看相關(guān)的直播以及關(guān)注視頻號(hào)博主，用戶在觀看短視頻的過程中主動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，并且還具有個(gè)人特色的發(fā)揮、專長的展示以及個(gè)性化推薦等人性化體驗(yàn)，在短視頻傳播全過程中用戶既是主動(dòng)接受者也是主動(dòng)推動(dòng)者，因此，短視頻的傳播相比于傳統(tǒng)媒體來說更具有規(guī)模效應(yīng)。

（二）不受時(shí)間和空間限制

融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)軟件飛速發(fā)展并普及應(yīng)用于生活、工作的方方面面，媒體播放速度提升，用戶持續(xù)或長時(shí)間觀看同一媒體同質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象大幅度減少。短視頻在融媒體時(shí)代具有別具一格的優(yōu)勢(shì)，它的播放不受時(shí)間和空間的限制，只要一部手機(jī)，無論在街上還是地鐵里都可以順暢觀看。因此，短視頻的傳播突破了傳統(tǒng)的束縛，充分利用了用戶的碎片化時(shí)間，用簡短、生動(dòng)、立體的信息，用有效影像的形式，快速傳播并成為人們茶余飯后消遣的主要娛樂工具和重要談資，也為廣告?zhèn)鞑ズ推放菩麄魈峁┝烁鼜V闊的機(jī)會(huì)。

（三）傳播范圍廣，可跨平臺(tái)

短視頻使用用戶群體廣，幾乎覆蓋了絕大多數(shù)網(wǎng)民群體，并且還會(huì)陸續(xù)滲透于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中。短視頻在傳播的過程中會(huì)涉及相關(guān)產(chǎn)品和視頻號(hào)的推薦，也會(huì)有相關(guān)短視頻推送給用戶，這也就意味著短視頻衍生品較為豐富。新的短視頻不僅可以通過用戶推送、首頁展示等方式來傳播，也可以通過其他的短視頻進(jìn)行衍生性傳播。絕大部分短視頻都可以跨平臺(tái)發(fā)布和轉(zhuǎn)存、轉(zhuǎn)發(fā)，充分依靠社交媒體的推動(dòng)作用進(jìn)行全面性傳播。短視頻由于其便捷的跨平臺(tái)傳播性，使得用戶只要擁有手機(jī)等設(shè)備就能夠自由瀏覽到相應(yīng)的短視頻，這使得短視頻傳播具有更大的優(yōu)勢(shì)。

（四）突破創(chuàng)新，輿論優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化

短視頻傳播的內(nèi)容整體上與傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容相似，但添加了部分互聯(lián)網(wǎng)元素，并對(duì)傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化和創(chuàng)新，面向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，形成了一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過程，將以往單向的線性傳播轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的、多向度具有互動(dòng)性的非線性傳播，開創(chuàng)了人們交流的新方式，因此，短視頻內(nèi)容的傳播也使得相關(guān)新聞、資訊產(chǎn)生了立體化的傳播效應(yīng)，利用網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，集中輿論強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，帶來了更多的互動(dòng)性話題和新熱點(diǎn)，也使得短視頻平臺(tái)成為事件傳播的主體，有效地增強(qiáng)了媒體傳播的連鎖反應(yīng)和破窗效應(yīng)，使得新時(shí)代融媒體得到進(jìn)一步的發(fā)展和完善。

四、融媒體時(shí)代短視頻傳播的建議與策略

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，由泛娛樂化向垂直化發(fā)展

首先，在內(nèi)容創(chuàng)作這一方面，短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)則需要進(jìn)行提前的明示，并且對(duì)所有需要注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的創(chuàng)作者進(jìn)行課程學(xué)習(xí)訓(xùn)練，通過考核后，才允許注冊(cè)賬號(hào)，并且根據(jù)注冊(cè)的賬號(hào)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播。其次，在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作過程中，需要遵循內(nèi)容傳播的有效性規(guī)律。遵循視頻平臺(tái)內(nèi)容傳播的規(guī)律。在視頻要傳達(dá)的內(nèi)容允許的范圍內(nèi)，進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新。再次，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，適當(dāng)融入中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，將要傳達(dá)的精神和內(nèi)涵通過視頻的語音和文字、以及圖像畫面表達(dá)出來，受眾在接收到相關(guān)視頻傳達(dá)的內(nèi)容后，自發(fā)進(jìn)行二次或多次傳播，達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的目的，吸引更多高質(zhì)量的用戶，增加短視頻平臺(tái)的用戶黏性。最后，在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，要注意將隨意性以及低劣的內(nèi)容進(jìn)行篩選，提前給內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行培訓(xùn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容示范，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確傳達(dá)給內(nèi)容創(chuàng)作者們。在這樣的平臺(tái)規(guī)則改變下，整體的提高視頻平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量。這方面比較有效的例子是抖音短視頻平臺(tái)推出的官方打假封號(hào)的自媒體視頻內(nèi)容賬號(hào)“抖音安全中心”，做自己的主播平臺(tái)，通過人性化的主播講解，將每一期打假的視頻，封號(hào)的主播賬號(hào)進(jìn)行公布，再添加一些封號(hào)的情況講解，以及為何封號(hào)，讓更多的抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者提高警惕，隨時(shí)記住自己內(nèi)容創(chuàng)作的方向，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作。

（二）創(chuàng)新技術(shù)，融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，首先就需要提高短視頻的內(nèi)容審核機(jī)制，杜絕黃賭毒以及恐嚇謠言等視頻內(nèi)容，主動(dòng)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加流量推送，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的流量扶持。其次需要短視頻平臺(tái)為平臺(tái)的各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供范本，提供更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是流量分發(fā)，可以是廣告推廣分成，可以是專題流量扶持，可以是頭條內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)分發(fā)下去，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?？梢赃M(jìn)行文化專場的內(nèi)容計(jì)劃，號(hào)召優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐到平臺(tái)，持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來說，需要提高內(nèi)容創(chuàng)作的能力。不僅僅是短視頻的內(nèi)容，文案的內(nèi)容以及短視頻劇情的拍攝和視頻的內(nèi)容質(zhì)量，需要提高內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量。創(chuàng)作者可以花點(diǎn)時(shí)間專門學(xué)習(xí)短視頻的拍攝、剪輯、視頻文案文字的引入等相關(guān)的創(chuàng)作技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容通過優(yōu)質(zhì)的技術(shù)剪輯出來進(jìn)行傳播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以引發(fā)受眾的喜愛并持續(xù)關(guān)注，由此內(nèi)容創(chuàng)作者可以獲得個(gè)人IP的建立，個(gè)人的名望和專業(yè)技術(shù)也會(huì)獲得粉絲的認(rèn)可。

（三）精準(zhǔn)定位，規(guī)范化運(yùn)作

短視頻創(chuàng)作和傳播者應(yīng)當(dāng)注重受眾的特點(diǎn)，根據(jù)受眾的不同而采取不同的創(chuàng)作和傳播策略，將媒體市場的定位轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢图?xì)分化的模式，以滿足不同群體的個(gè)性化需求。除此之外，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察及反思，將視頻內(nèi)容的質(zhì)量提高。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于短視頻平臺(tái)的監(jiān)管，更加規(guī)范有效地進(jìn)行運(yùn)作。

短視頻平臺(tái)要出臺(tái)相應(yīng)的完善的政策法規(guī)和平臺(tái)規(guī)章制度，將短視頻監(jiān)管上升為法定的高度，使得短視頻內(nèi)容可自查、可以溯源和反饋，并且保障平臺(tái)的自我凈化能力。要完善短視頻的運(yùn)營機(jī)制、傳播機(jī)制和加強(qiáng)文化建設(shè)，充分發(fā)揮好短視頻作為媒體傳播工具的重要作用，建立正確的短視頻價(jià)值導(dǎo)向機(jī)制，融入更多特色的短視頻元素，促進(jìn)短視頻傳播更加規(guī)范和成熟，從而起到更好的傳播效益。

五、結(jié)語

在融媒體時(shí)代，短視頻由于其在社交性、參與性和互動(dòng)性等多方面的特定優(yōu)勢(shì)而成為最重要的傳播工具之一，其發(fā)展給傳媒行業(yè)乃至人們生活的方方面面都帶來了巨大的影響。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好短視頻傳播工具的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)健康正能量的內(nèi)容傳播，完善短視頻平臺(tái)的融合傳播機(jī)制，從而創(chuàng)造出一個(gè)更加安全有效的信息傳播環(huán)境，推動(dòng)信息傳播產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的全面發(fā)展。