互動儀式鏈視域下主流媒體融媒創(chuàng)新
——以《鄉(xiāng)村振興大擂臺》為例

吳樹娜

全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興， 是黨的十九大作出的重大決策部署，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的重大歷史任務(wù)。廣電媒體作為主流輿論陣地，承擔(dān)著弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的使命，應(yīng)不斷尋求創(chuàng)新突破，走進(jìn)村居，為鄉(xiāng)村振興發(fā)出“強(qiáng)音”。單一的傳統(tǒng)功能電視已步入沒落，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)智能多屏?xí)r代。 新媒體的誕生打破時空限制，帶來多個場景的并存和融合，這種轉(zhuǎn)換完全顛覆了公眾話語的建構(gòu)及其內(nèi)容意義。在瞬息萬變的媒體環(huán)境下，廣電媒體要把鄉(xiāng)村振興故事講得更好，傳得更遠(yuǎn)，勢必借助融媒渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動策劃創(chuàng)意，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為通俗化、大眾化、青春話的語態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力達(dá)到最大化。 本文借助美國社會學(xué)家柯林斯的互動儀式鏈理論，對主題綜藝直播互動展開研究，以期提高廣電媒體在融合轉(zhuǎn)型中的傳播效能。

一、互動儀式鏈下的主題綜藝直播融入

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論是整合微觀和宏觀社會理論在當(dāng)代最杰出的代表之一。從愛彌兒·涂爾干的宗教儀式研究和以歐文·戈夫曼為代表的符號互動論中吸取靈感，柯林斯關(guān)注微觀場合中的人際互動，并把宏觀社會類型視為微觀互動的后果。［1］

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，電視節(jié)目愈發(fā)跳出傳統(tǒng)的大屏平臺，與小屏聯(lián)動創(chuàng)新，謀求更大范圍的傳播效力和破圈。移動端網(wǎng)絡(luò)直播形式的興起，為廣電節(jié)目創(chuàng)作提供了新角度。 據(jù)傳媒內(nèi)參統(tǒng)計，2020年直播用戶從2016年的3.1億人增至5.26億。各大網(wǎng)絡(luò)平臺借勢推動“直播+”發(fā)展，其中涵蓋了影視、綜藝、興趣、競技類等內(nèi)容，甚至瑣碎的生活場景也成為直播的內(nèi)容之一。iiMedia Research（艾媒咨詢）2021年4月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾直播形態(tài)當(dāng)中，受訪用戶對公益類“直播+”內(nèi)容的滿意度最高。觀看文化科普、公益類內(nèi)容的用戶占比接近四成。［2］可見，正能量精神更能獲得觀眾的青睞， 積極向上的價值觀呈現(xiàn)更能收到社會各界各領(lǐng)域的支持。一向?qū)τ脩袅髁坑兄翡J觸角的綜藝市場也紛紛涉獵直播元素，使得觀眾獲得更好的體驗感和參與感。

從互動儀式鏈觀點(diǎn)看，直播形式與節(jié)目的嫁接會讓觀眾產(chǎn)生更多行為，構(gòu)成多樣化的信息生產(chǎn)與傳播體系形成跨越時空邊界的互動儀式鏈。《鄉(xiāng)村振興大擂臺》為全國首檔鄉(xiāng)村振興主題綜藝節(jié)目， 通過打擂臺的方式，掀起廣東鄉(xiāng)村振興比拼熱浪，奏響南粵鄉(xiāng)村的田園牧歌。節(jié)目中的融媒生產(chǎn)與跨屏互動不斷豐富鄉(xiāng)村全媒體傳播體系，以全景式和沉浸感的直播植入滿足觀眾深度的感情體驗，提升鄉(xiāng)村振興宣傳與服務(wù)能力。第一屆節(jié)目中采取“直播助農(nóng)”的方式打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的柵欄和藩籬，整合資源渠道，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動力。第二屆節(jié)目將融媒思維貫穿到底， 大膽創(chuàng)新 “探村直播”環(huán)節(jié)，深入到全省21個參賽鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走訪了151個村莊，行駛了7.5萬多公里路程，拍攝素材達(dá)2200多小時，以網(wǎng)絡(luò)直播間作為媒介呈現(xiàn)田間美景， 進(jìn)行即時動態(tài)的雙向互動。以下將聚焦《鄉(xiāng)村振興大擂臺》“探村直播”環(huán)節(jié)，剖析互動儀式鏈中“探村直播”的要素與結(jié)果。

二、“探村直播”的互動儀式鏈要素與結(jié)果

（一）“探村直播”互動儀式的構(gòu)成要素

柯林斯引入情感社會學(xué)的概念， 拓展完善了戈夫曼互動儀式理論的框架，將情感能量看作儀式的核心機(jī)制，認(rèn)為其流動和理性選擇催生了互動儀式鏈條的形成，并據(jù)此提出互動儀式的四個條件： 兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；對局外人設(shè)定了界限；關(guān)注焦點(diǎn)是同一活動或?qū)ο螅环窒砉餐那榫w或情感體驗。［3］網(wǎng)絡(luò)直播平臺互動儀式的形成要素為：

1.虛擬空間的身體共在。

隨著網(wǎng)信事業(yè)的發(fā)展， 用戶社交的交互性得到了增強(qiáng)，柯林斯互動儀式理論所提到的“身體”在場已超越，新媒介讓觀眾從本土中解放出來，由“身體在場”轉(zhuǎn)換為“虛擬在場”。 實(shí)現(xiàn)了直播參與者在虛擬空間的共同在場。在《鄉(xiāng)村振興大擂臺》的“探村直播”中，身在異鄉(xiāng)的不同觀眾通過直播端口聚集在直播間這一虛擬空間， 廣東鄉(xiāng)村美景真實(shí)展現(xiàn)在觀眾面前。觀眾與主播一同“探村”，共享相同的時間，聯(lián)結(jié)起情感樞紐，形成虛擬共同在場際遇。

2.相互的關(guān)注焦點(diǎn)是互動儀式的重要構(gòu)成要素。

人們對于共同關(guān)注的焦點(diǎn)事件會進(jìn)行交流和互動，在這一過程中， 一旦產(chǎn)生情感共鳴便會催生更強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，希望與同一群體中的成員共享情緒，在互動儀式中獲得情感體驗。［4］基于對主播和直播平臺的關(guān)注，聚合在“直播間”中隨著直播內(nèi)容不斷轉(zhuǎn)變共同關(guān)注焦點(diǎn)。從評論區(qū)中觀眾發(fā)表的“好久沒回老家啦！想看看現(xiàn)在怎么樣了??！”“進(jìn)來瞧瞧廣東周邊有什么好玩的地方”“到底什么村能代表江門參賽～好期待”等評論，可以看出直播間的觀眾都有著“鄉(xiāng)村發(fā)展”這一共同關(guān)注焦點(diǎn)。且廣東鄉(xiāng)村的全景式呈現(xiàn)使畫面中的村民、居住環(huán)境、農(nóng)特產(chǎn)品等都成為受眾的“互動焦點(diǎn)”，觀眾通過文字、表情包等方式表達(dá)看法、抒發(fā)感情，推動互動儀式鏈的順利進(jìn)行。而直播房間中的右上角的“關(guān)注”按鈕選項，則可以讓用戶對直播間產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注，延長互動儀式，形成長期共同關(guān)注焦點(diǎn)。

3.對局外人的限制是柯林斯互動儀式鏈存在和形成的重要部分之一。

直播間是天然的界限，參與節(jié)目“探村直播”抽獎、評論、點(diǎn)贊等儀式互動都是需要用戶注冊賬號，完成身份認(rèn)定，沒有注冊的人群則無法進(jìn)入共同的情境，難以實(shí)現(xiàn)互動儀式?！胺块g” 內(nèi)的用戶獲得了穩(wěn)定的成員身份感?！胺块g”外的人自然被阻隔在外。

4.直播間中的共同情感。

情感凝結(jié)則是通過完成“聚合”共同在場的用戶，在直播房間評論、點(diǎn)贊等交互方式來形成。“探村主播”的角色不僅嵌入了自己對于廣東新農(nóng)村的期待， 更融入了自己鄉(xiāng)土情結(jié)。而觀眾也實(shí)時進(jìn)行自我呈現(xiàn)，回應(yīng)主播流露出的情感，實(shí)現(xiàn)了感官上的在場確認(rèn)與體驗。以第一期為例，肇慶探村主播走進(jìn)“兩廣源流博物館”時，直播間的用戶評論“我去的時候，博物館還在建，沒想到建成了這么好看！”“我也想去逛逛”“居然還有一個這樣的博物館？！”等，主播在逛博物館的過程帶著自己的期許，同時也帶著觀眾的訴求?？梢姡疤酱逯辈ァ钡幕有袨槌浞譂M足了柯林斯互動儀式鏈情緒共享的構(gòu)建基礎(chǔ)。

（二）“探村直播”互動儀式的結(jié)果

當(dāng)互動儀式鏈的組成要素得到有效綜合，并積累到高程度的相互關(guān)注與情感共享時，會達(dá)到“個體的情感能量、代表群體的符號認(rèn)可、群體的團(tuán)結(jié)、道德感”結(jié)果體驗。［5］

1.直播中的情感能量產(chǎn)出。

虛擬空間的界限使得觀眾之間、觀眾與主播之間產(chǎn)生共振的磁場。 觀眾隨著主播的話語喚起對家鄉(xiāng)的集體回憶，包括居住環(huán)境、家鄉(xiāng)美食、童年趣事等。當(dāng)“探村主播”聊起小時候最喜歡到田里抓螞蚱時，會引起直播間的評論：“美好的回憶?。　薄拔乙彩恰薄跋肫鸺亦l(xiāng)的那片田好美”。 現(xiàn)場主播對于鄉(xiāng)村美好生活表達(dá)出來的情緒與語態(tài)、虛擬空間視聽呈現(xiàn)、觀眾用戶點(diǎn)評三者重構(gòu)了回憶場鏡像，在兩個空間的銜接中喚醒集體記憶與情緒共振。

當(dāng)被問及評論、點(diǎn)贊之后會有什么感覺的時候，許多用戶表示:“挺開心，主播回復(fù)了我的問題”“為自己的家鄉(xiāng)點(diǎn)贊，很自豪”。這說明用戶在互動過程中會產(chǎn)出能量，形成自我滿足式的感情。

2.直播中形成的群體符號。

以柯林斯“感情的俘虜”視角來看，在互動儀式中，參與者累積的情感能量在群體壓力下不斷重復(fù)， 在變成被動性和消沉性之前一直持續(xù)。［6］在雙方的互動中，信息內(nèi)容被重新賦義，“一來一回”的互動大大提高了“主播”與“觀眾用戶”雙方的黏合度，且雙方的互動將演化為共享符號， 并形成情感能量和符號認(rèn)可?！多l(xiāng)村振興大擂臺》“探村直播”中，觀眾透過主播的視角，對廣東鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)行共同見證，并在見證過程體驗到欣喜與振奮之后，忍不住向其他用戶傾訴情感“鄉(xiāng)村變化太大了！”“現(xiàn)在的鄉(xiāng)村跟以前完全不同！”“這環(huán)境，比城市還宜居”。觀眾重復(fù)的聲音轉(zhuǎn)換為共同興奮，積累高度的情感能量，形成群體的情感共鳴并將之符號化。從而引發(fā)觀眾對鄉(xiāng)村發(fā)展變化的共鳴。觀眾更加切實(shí)地感受到鄉(xiāng)村振興帶來的新面貌，使公眾成為宏觀議題的參與者和見證者，在共享情感中，鄉(xiāng)村振興參與者的自我身份認(rèn)同得以構(gòu)建。

3.直播中群體團(tuán)結(jié)的養(yǎng)成與歸屬感的獲得。

在節(jié)目剛啟動“探村直播”時，直播間都是新用戶，互動較少，彼此陌生。隨著“探村”系列的不斷更新，部分用戶成為忠實(shí)粉絲， 主播與用戶、及用戶之間關(guān)系逐漸拉近，彼此的互動次數(shù)增多。關(guān)注點(diǎn)即由分散到集中，群體成員的注意力會迅速集中到某一共同事件中。比如在陽江閘坡鎮(zhèn)的直播中，“探村主播”李靜雯帶著觀眾品嘗海鮮大餐，云游海邊，還當(dāng)場教授觀眾們?nèi)绾卧谂某鲎铎n的打卡照，讓觀眾仿佛身臨其境。

主播和直播房間在整個互動儀式中屬于群體團(tuán)結(jié)的符號，成為用戶間的聯(lián)系紐帶，起到凝聚機(jī)制的作用。直播技術(shù)的使用不僅是喚醒了共同的記憶，而且也喚醒了“相遇的體驗及團(tuán)結(jié)之情”。 以新媒介跨越其傳輸空間，使許多處于異地的個體聚集于直播間而獲得了“共同的體驗”，凝聚群體成員，讓成員獲得歸屬感，形成群體團(tuán)結(jié)。

4.直播中道德感的建立。

在直播間中用戶個體對于維護(hù)群體團(tuán)結(jié)有著清晰并且明確的態(tài)度。每當(dāng)“探村”直播間中出現(xiàn)個別有針對性的惡評，或刷屏與直播內(nèi)容無關(guān)的廣告，則會受到其他用戶的集體抨擊。 對于違反直播禮儀的用戶， 主播也擁有“禁言”和“踢出直播間”功能權(quán)利。所以在直播間中，無論是用戶、還是平臺和主播都會在互動中維護(hù)群體的團(tuán)結(jié)，建立道德感。

三、主題綜藝融媒創(chuàng)新的啟示意義

新興媒介生態(tài)表明“邊走邊看邊播”和具有“臨場感”的移動視頻直播時代已經(jīng)到來。對于移動視頻直播平臺這一新媒體應(yīng)用而言，用戶黏性是其價值實(shí)現(xiàn)的重要要素之一。主題綜藝如何探索融媒路徑，以放大節(jié)目效果，關(guān)鍵同樣在于維持住現(xiàn)有的龐大用戶群、在吸引新用戶的同時留住老客戶。

（一）以小見大，“原生態(tài)”產(chǎn)生“零距離”

社交媒體時代新聞生產(chǎn)作為“傳者中心”的價值已被消解，我們必須回歸到“用戶中心”的實(shí)踐中去重新探索內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律和制約因素。［7］用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播互動的情感需求較為復(fù)雜多元，不同的互動行為基于不用的情感動因?！熬W(wǎng)絡(luò)直播+綜藝”節(jié)目的突破口，是將網(wǎng)絡(luò)直播作為一種生產(chǎn)要素納入節(jié)目制作環(huán)節(jié)，對互動式傳播與單向式傳播、實(shí)時傳播與先錄后播加以區(qū)分，切實(shí)將網(wǎng)絡(luò)直播融入節(jié)目敘事結(jié)構(gòu)之中， 從而保證節(jié)目創(chuàng)設(shè)的有效展開。［8］

直播拍攝實(shí)時性與“一鏡到底”的特點(diǎn)使得節(jié)目內(nèi)容難以進(jìn)行二度創(chuàng)作，無剪輯的內(nèi)容呈現(xiàn)原生態(tài)和未知性，更能滿足“越來越求真”的觀眾胃口，吸引觀眾眼球?！疤酱逯辈ァ敝谐霈F(xiàn)的“懸念”真實(shí)自然的，帶給了觀眾很強(qiáng)的參與感，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與在線觀眾的“零距離”。此外，由于“探村直播”選題以小見大，內(nèi)容精準(zhǔn)直接，聚焦廣東美麗鄉(xiāng)村，以受眾需求為導(dǎo)向，提升受眾參與度，增強(qiáng)用戶持續(xù)關(guān)注意愿。

（二）直播會話交替充當(dāng)有節(jié)奏的連帶

柯林斯指出， 有節(jié)奏合作與情感連帶是互動儀式的必備構(gòu)成要素。［9］在主流媒體不斷提升傳播力和引導(dǎo)力的過程中，直播媒介敘事是其連接到人民群眾，并在人民群眾中傳播主流價值觀的有效路徑。［10］情感是人類社會的剛需和社交的根因，有溫度、陪伴式的內(nèi)容因普適性等特征更易引發(fā)用戶關(guān)注和熱議，這一現(xiàn)象在自帶社交基因的直播間中更為明顯。直播間的信息交互相較于其他媒介平臺更具有實(shí)時性、互動性的本質(zhì)，直播等互動模式的植入勢必使得電視節(jié)目中的的雙向即時互動增強(qiáng)，提高其傳播力，以擴(kuò)充節(jié)目效果。

然而，為了讓傳播效果最大化，將觀眾用戶共通的情感推向高潮，主播在與觀眾用戶互動時需保持交談的話語交替，保證傳播者與接受者都處于共同節(jié)奏中?！疤酱逯辈ァ被觾x式鏈的成功構(gòu)建，是因為主播在探村過程中站在群眾的角度去了解鄉(xiāng)村發(fā)展情況，且在與觀眾用戶交流中有意識地將某些話題拋給觀眾用戶發(fā)表評論，強(qiáng)化觀眾對于鄉(xiāng)村振興的情感表達(dá)，吸引觀眾聚精會神地參與其中。因此，通過直播互動過程中進(jìn)行宏大敘事必須最大程度喚起情感和社會集群的團(tuán)結(jié)性，并反饋到他們共同行動與相互的關(guān)注焦點(diǎn)之中。

（三）跨平臺聯(lián)動集聚情感能量

互動儀式中成功建立起情感協(xié)調(diào)的結(jié)果就是產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)感。［11］然而，觀眾對于節(jié)目情感狀態(tài)的延續(xù)則是需要保證傳播效果具有規(guī)模性和連續(xù)性?！多l(xiāng)村振興大擂臺》除了讓直播陣地發(fā)揮社會價值之外，還通過融媒方式空間進(jìn)行擴(kuò)充，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)揮。主播們用自己的社交帳號分享探村趣事，節(jié)目組將探村視頻通過碎片化的方式在各類媒體平臺發(fā)布，傳遞關(guān)鍵信息點(diǎn)，以親民的語態(tài)捕獲年輕群體，引導(dǎo)年輕人對鄉(xiāng)村振興議題的關(guān)注與了解。而播出時嵌入視頻相關(guān)信息二維碼，讓大屏觀眾有一個全新的觀看形式。 如此打開二次內(nèi)容傳播渠道，持續(xù)為系列直播引流，與節(jié)目相關(guān)的議題通過多樣的新媒體互動形式被裂變式地放大，形成長尾效應(yīng)，使得“探村直播”互動儀式中積聚的情感能量更為充沛持久。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)消解著電視媒體早些年來打造的傳播權(quán)威，將自媒體與權(quán)威媒體放在同一流量池中競爭，但在沖擊著廣電媒體生存空間的同時，也給了這些傳統(tǒng)媒體更廣闊的傳播空間。 一檔節(jié)目的傳播能否真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，在制作前期就需結(jié)合融媒思維進(jìn)行策劃，讓內(nèi)容帶有跨屏屬性，捕捉年輕用戶的“痛點(diǎn)”與“趣點(diǎn)”，并從需求側(cè)出發(fā)進(jìn)行形態(tài)突圍與內(nèi)容創(chuàng)新。

《鄉(xiāng)村振興大擂臺》“探村直播”搭建大小屏全媒體矩陣，提供了一個構(gòu)建互動儀式的良好平臺，把單項輸出與接受變?yōu)檎骐p向交互， 再放大到年輕人直播社交的節(jié)目模式，激發(fā)了主題綜藝更大的潛在能量和價值。同時，《鄉(xiāng)村振興大擂臺》形成了全民參與鄉(xiāng)村振興的精神共振，為廣電媒體節(jié)目打造全媒體傳播體系補(bǔ)充了有益的發(fā)展方向，為講好鄉(xiāng)村振興故事提供了新型傳播形態(tài)。