媒體深度融合背景下IP創(chuàng)新運(yùn)營路徑思考
——以迪士尼集團(tuán)為例

趙含笑

一、媒體深度融合中的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

IP(Intellectual Property),原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也可以稱之為智力成果權(quán)，是一種無形的資產(chǎn)。它指的是利用智力進(jìn)行創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，同時(shí)由智力勞動(dòng)者對成果依法享有的專有權(quán)利。但在如今的傳媒市場之中，中文語境下的IP似乎已經(jīng)偏離了最初法律意義上的“Intellectual Property”，反而增添了泛娛樂語境下的新文化內(nèi)涵。所謂IP并不是一種能夠被消費(fèi)者直接購買的商品，而是先由各大公司對于IP內(nèi)容進(jìn)行收購，之后對于獨(dú)立的IP個(gè)體進(jìn)行二度加工與全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，最后再由消費(fèi)者對所形成的IP的物質(zhì)或者非物質(zhì)載體進(jìn)行購買與體驗(yàn)。簡而言之，IP是一種可以用于加工形成新的價(jià)值的文化原材料。［1］

近年來，得益于媒體深度融合發(fā)展，不同媒介資源得到了充分的利用與有效的整合，這意味著更優(yōu)質(zhì)的傳播渠道與更廣闊的受眾市場正在穩(wěn)步形成。IP產(chǎn)業(yè)在中國當(dāng)下的文學(xué)、電視、游戲、電影等領(lǐng)域呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展趨勢。2020年，我國原創(chuàng)IP內(nèi)容以及MCN業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)到了6645.7萬元，IP改編的移動(dòng)游戲市場收入達(dá)到了1243.2億元。

由此可見，我國的IP產(chǎn)業(yè)的傳播與發(fā)展具有多領(lǐng)域、多維度、多層次的特征，IP經(jīng)營業(yè)務(wù)收入也在不斷提高，發(fā)展前景良好。與此同時(shí)，我國的IP產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容創(chuàng)新動(dòng)力不足、媒體融合深度欠缺等問題也不容忽視，這些問題在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域也吸引著學(xué)界與業(yè)界的持續(xù)關(guān)注。

（二）研究綜述

近年來，伴隨著《陳情令》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等熱門IP在網(wǎng)絡(luò)小說、影視動(dòng)漫以及游戲娛樂等領(lǐng)域飛速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)成為了媒體融合時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制勝法寶，掀起了一陣“IP熱”。［3］在這樣的趨勢之下，一些學(xué)者指出，目前IP資源的類型已經(jīng)逐漸多元化，從最初簡單的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擴(kuò)展到綜藝、影視、游戲以及品牌等眾多領(lǐng)域。［4］國內(nèi)學(xué)者曾昕曾在《“中國迪士尼”的IP“出海”之路：潮玩品牌營銷、競爭壁壘和國際化反思》中強(qiáng)調(diào)“成功的IP不僅是一個(gè)符號(hào)，更是一種文化”［5］。這意味著，伴隨著IP價(jià)值的不斷提升，利用IP打造文化符號(hào)，結(jié)合全球化運(yùn)營戰(zhàn)略，成為了提升我國內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)性，推動(dòng)中華文化走向世界的重要路徑。

當(dāng)然，泛IP化帶來的不全都是好的一面，有學(xué)者指出在這背后存在著一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。李正良學(xué)者曾在《影視業(yè)IP熱的冷思考》中闡述過，目前IP市場魚龍混雜，大量缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的劣質(zhì)IP被營銷炒作，相反真正可以被用來再創(chuàng)造的有價(jià)值的IP資源卻非常稀缺，導(dǎo)致如今IP市場中同質(zhì)化、模式化問題嚴(yán)重。［6］

除此之外，一些IP經(jīng)營者為了片面迎合觀眾的喜好，在IP開發(fā)的過程中只突出經(jīng)濟(jì)效益卻忽視了社會(huì)效益，只片面追求票房和圖書銷售量，卻放棄了對于文化經(jīng)典和社會(huì)責(zé)任的追求。這也就直接導(dǎo)致IP資源的生命周期不斷縮減，所形成的IP文化也很難產(chǎn)生持久的影響力。［7］

在媒體深度融合的背景之下，IP作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂和關(guān)鍵，重要性更是不言而喻。目前，大多數(shù)學(xué)者將注意力集中在IP的多頻道發(fā)展和IP文化價(jià)值的塑造方面，而針對國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策略的創(chuàng)新性研究較零散，系統(tǒng)的歸納、分析與總結(jié)較少。

因此，基于前人對于IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展空間的探索與研究，筆者將以迪士尼集團(tuán)為例，從內(nèi)容、科技和營銷具體策略的角度出發(fā)，針對迪士尼IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征和優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)分析研究，對于中國當(dāng)今IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所存在的不足進(jìn)行思考，從而探索并總結(jié)當(dāng)今國產(chǎn)IP發(fā)展的新路徑，期望推動(dòng)具有中華文化特色的IP在國內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)影響力的提升。

二、迪士尼集團(tuán)：世界IP運(yùn)營標(biāo)桿

華特·迪士尼公司誕生于20世紀(jì)20年代，由華特·迪士尼和羅伊·迪士尼創(chuàng)建，公司總部設(shè)立于美國，是世界上最成功的娛樂傳媒集團(tuán)之一［8］。在近百年的發(fā)展脈絡(luò)中，迪士尼集團(tuán)首先于2006年以74億美元收購了皮克斯工作室，2009年又以42億美元收購了美國的“漫畫巨頭”——漫威，2012年以40億美元收購盧卡斯影業(yè)，之后在2018年迪士尼集團(tuán)以713億美元收購了21世紀(jì)?？怂辜瘓F(tuán)的大部分資產(chǎn)。通過不斷地進(jìn)行收購、兼并、投資等活動(dòng)，迪士尼集團(tuán)的市場份額不斷擴(kuò)大，成為了集電影、動(dòng)漫、游戲、主題樂園、線下消費(fèi)品等多領(lǐng)域?yàn)橐惑w的國際性媒體公司。由此可見，IP成為了迪士尼集團(tuán)積累資本、拓展業(yè)務(wù)范圍的重要推手。

中國電視專題片的發(fā)展時(shí)間不長，體制完善性稍弱，沒有形成成熟的商業(yè)發(fā)展規(guī)模，致使專題片經(jīng)營過程中的危機(jī)理念匱乏。此外，資金投入力度小，導(dǎo)致部分具有特色的電視專題片創(chuàng)作創(chuàng)新理念匱乏。大部分節(jié)目主題是體現(xiàn)社會(huì)制度的形式。從俯視的角度，它用僵硬的語言和簡單的畫面與觀眾的現(xiàn)實(shí)生活割裂開來，與人們的生活無關(guān)，產(chǎn)生隔閡，因此，無法從真正意義上被觀眾所接受，降低了收視率。

迪士尼IP產(chǎn)業(yè)鏈的營業(yè)額在全球的排名靠前，品牌價(jià)值也在世界排名前列，［9］2020年其影視娛樂、酒店及度假村、傳媒網(wǎng)絡(luò)以及各類消費(fèi)品四大產(chǎn)業(yè)板塊的總收入可以達(dá)到65億美元。迪士尼集團(tuán)將自身所擁有的IP內(nèi)容作為多領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)，通過自身優(yōu)秀創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)研發(fā)以及不斷收購、兼并，實(shí)現(xiàn)了對世界范圍內(nèi)各類IP的最大程度積累。盡管最初迪士尼的IP大多是米老鼠、白雪公主等面向兒童或者女性受眾的卡通形象，但是伴隨著迪士尼集團(tuán)產(chǎn)權(quán)邊界的不斷豐富和內(nèi)容資源的持續(xù)積累，例如鋼鐵俠、蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等角色也吸引了大量男性群體,從而推動(dòng)迪士尼的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這些優(yōu)質(zhì)IP是當(dāng)今迪士尼集團(tuán)所擁有的最大的無形資產(chǎn)，由此出發(fā)迪士尼集團(tuán)所涉足的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，可以說IP是推動(dòng)迪士尼集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的靈魂和關(guān)鍵。

在百年的發(fā)展歷程中，迪士尼集團(tuán)作為經(jīng)典的傳媒娛樂公司，目前已在全球范圍內(nèi)設(shè)立眾多子公司，多領(lǐng)域發(fā)展附屬產(chǎn)業(yè)鏈，塑造了一系列成功的IP形象。從最初的米老鼠開始，到之后立足于動(dòng)漫電影的“迪士尼公主”系列、“小熊維尼”，再到近期上海迪士尼園區(qū)獨(dú)立設(shè)計(jì)推出的“玲娜貝爾”等。據(jù)筆者了解，在迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈中有近六成是由IP驅(qū)動(dòng)，包括主題樂園（30.8%）、影視娛樂（14%）、消費(fèi)品（8.6%）以及互動(dòng)媒體（2.2%）。［10］因而，迪士尼集團(tuán)從獨(dú)特的IP形象出發(fā)，逐步發(fā)展成為國際化的大型媒體集團(tuán)，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得學(xué)習(xí)和探究。

三、迪士尼IP成功的原因：多元融合的運(yùn)營路徑

迪士尼集團(tuán)的IP運(yùn)營具有自身的獨(dú)特之處，首先迪士尼集團(tuán)在動(dòng)畫以及影視內(nèi)容產(chǎn)出方面具有創(chuàng)新性，立足獨(dú)特內(nèi)容打造優(yōu)質(zhì)IP形象,提升集團(tuán)內(nèi)容傳播質(zhì)量；同時(shí)迪士尼立足于IP自身調(diào)性，采用科技手段對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將推廣內(nèi)容進(jìn)行多元化細(xì)分，增加了迪士尼集團(tuán)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化和大眾化。

（一）立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造優(yōu)秀IP

著名學(xué)者趙新利曾經(jīng)在《媒體融合的內(nèi)容策略與營銷策略》中指出，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的首要途徑就是收集占有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，形成“內(nèi)容戰(zhàn)略高地”。［11］迪士尼影片中存在著一系列雖然傳播歷史相對久遠(yuǎn)，但內(nèi)容豐富程度極高的經(jīng)典故事——例如《獅子王》《美女與野獸》等，由此也衍生了“辛巴”“貝爾公主”“艾莎公主”等優(yōu)質(zhì)IP形象。從文字故事到動(dòng)漫、電影，類似這樣的經(jīng)典故事在媒介技術(shù)不斷革新的當(dāng)下也能夠經(jīng)得起受眾反復(fù)揣摩品味。

拓展原有內(nèi)容的同時(shí)，迪士尼集團(tuán)還通過收購皮克斯、漫威等優(yōu)質(zhì)漫畫工作室，打造迪士尼獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作了《無敵破壞王》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《瘋狂動(dòng)物城》等一系列面向受眾范圍更廣的原創(chuàng)性作品，以求立足于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和創(chuàng)新性形成可持續(xù)發(fā)展的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）豐富IP矩陣，推動(dòng)多領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展

迪士尼IP形象的成功打造，其原因不僅僅在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的創(chuàng)作，更在于將IP內(nèi)容乘媒體融合之風(fēng)進(jìn)行多領(lǐng)域、多業(yè)務(wù)形式推廣。迪士尼集團(tuán)在世界范圍內(nèi)積極進(jìn)行品牌的收購、授權(quán)和聯(lián)名。到目前為止，迪士尼在全球擁有3000多家授權(quán)商，每年生產(chǎn)迪士尼卡通形象產(chǎn)品超過10萬件，覆蓋了時(shí)尚、家居、服裝、日用品、視頻等領(lǐng)域。

在線上，結(jié)合集團(tuán)強(qiáng)大的全媒體運(yùn)營能力與推廣資源，保證了迪士尼品牌的不同產(chǎn)品線在全媒體端口能夠觸達(dá)不同的圈層群體，從而進(jìn)一步擴(kuò)大迪士尼自身IP的影響力。在線下，迪士尼集團(tuán)分別在美國洛杉磯、奧蘭多，日本東京，法國巴黎，還有中國的香港和上海建設(shè)主題樂園，依托實(shí)體樂園將受眾群體對于虛擬動(dòng)畫角色的想象實(shí)體化、具像化，使得迪士尼樂園自創(chuàng)IP在世界范圍內(nèi)擁有越來越高的知名度和影響力。

（三）立足受眾，打造情感連接

迪士尼集團(tuán)堅(jiān)持從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合媒體深度融合趨勢，重視加強(qiáng)與受眾群體之間的心理與情感互動(dòng)，依托其IP產(chǎn)業(yè)有效傳播企業(yè)獨(dú)特的品牌價(jià)值理念，為用戶提供了獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

迪士尼集團(tuán)在進(jìn)行媒體宣傳的過程中為粉絲用戶打造線上平臺(tái)數(shù)量目前已經(jīng)超300個(gè)，全球粉絲數(shù)量已超10億。［12］通過把握集團(tuán)自身媒體資源充分融合的優(yōu)勢，迪士尼于線上建立了內(nèi)容聚合平臺(tái)Oh My Dinsney，于主流社交媒體平臺(tái)均建立了迪士尼官方博客和迪士尼粉絲俱樂部，進(jìn)一步促進(jìn)用戶之間交流，推動(dòng)迪士尼品牌故事以及價(jià)值理念的傳播。這些喜愛迪士尼的人們便形成趣緣群體，他們利用線上平臺(tái)超越時(shí)空局限，進(jìn)行彼此之間情感交流、相互認(rèn)同并形成共鳴，最終形成對于迪士尼這一綜合品牌的認(rèn)同感。

（四）采用智能化手段，精準(zhǔn)掌握用戶定位

迪士尼通過自有的用戶數(shù)據(jù)庫Dinsney select，運(yùn)用算法構(gòu)建專門的迪士尼用戶受眾圖表。針對不同年齡、身份用戶的喜好，選擇將不同的品牌內(nèi)容推薦給不同的用戶群體。比如，在迪士尼宣傳推廣的過程中，會(huì)將類似玲娜貝爾、米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典IP角色和相關(guān)故事以及與之相關(guān)的一些迪士尼樂園內(nèi)部的酒店、餐飲等建設(shè)通過視頻或者文字的形式推廣到青少年受眾群體中；除此之外，家長帶領(lǐng)孩子在迪士尼樂園歡度時(shí)光的內(nèi)容則會(huì)推薦給一些有孩子的家長朋友。針對不同群體關(guān)注內(nèi)容，為用戶提供關(guān)注度高、干擾度小的推送，提高了IP自身調(diào)性與不同用戶的匹配度，帶動(dòng)了IP傳播的效率的提升。

（五）媒體融合推廣，拓展傳播途徑

迪士尼集團(tuán)立足于優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，圍繞動(dòng)畫、影視、音樂、游戲等多種內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行媒體傳播，逐漸呈現(xiàn)出不同媒介渠道相互融合、相互促進(jìn)的局面。例如，迪士尼集團(tuán)在2017年啟動(dòng)建設(shè)三大流媒體平臺(tái) “Dinsney+”“ESPN+”“Hulu［13］”，增加媒體融合推廣路徑，將迪士尼品牌推廣至更多的群體圈層，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的大眾化傳播。

四、對于我國IP當(dāng)下發(fā)展路徑的思考

（一）國產(chǎn)IP應(yīng)當(dāng)增加自身發(fā)展動(dòng)力

近年來，國內(nèi)IP行業(yè)迅猛發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中可以看到賽道愈發(fā)擁擠。傳統(tǒng)神話IP依舊是國產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)作的主要靈感和題材的來源，通過將這些傳統(tǒng)神話IP進(jìn)行二度創(chuàng)作，重構(gòu)并進(jìn)行一定開發(fā)，從而增加傳統(tǒng)IP的商業(yè)價(jià)值。但是，越來越多同樣類型的IP角色被搬上銀幕，內(nèi)容同質(zhì)化問題日益顯現(xiàn)，觀眾勢必會(huì)感受到審美疲勞，這將會(huì)進(jìn)一步對IP品牌的長線發(fā)展產(chǎn)生影響。

反觀迪士尼，我們可以看到米老鼠、獅子王、白雪公主等經(jīng)典IP形象經(jīng)過近百年的時(shí)間，依舊被全世界全年齡階段的人所喜愛，甚至在近期還在進(jìn)行《美女與野獸》《小美人魚》等經(jīng)典故事的翻拍。之所以迪士尼的IP能夠經(jīng)久不衰，筆者認(rèn)為一大原因在于IP內(nèi)容的高度原創(chuàng)性與極高的創(chuàng)新性，重視為受眾帶來多領(lǐng)域的新鮮感，這也在很大程度上提升了IP的生命力。

因此，通過觀察迪士尼IP的發(fā)展路徑，我們可以了解到當(dāng)下國產(chǎn)IP需要豐富自身原創(chuàng)故事，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，既不能丟失中國獨(dú)有的風(fēng)格，也要多元化發(fā)展煥發(fā)生命力。

（二）通過媒體深度融合帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

當(dāng)下我國IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的過程顯露出該產(chǎn)業(yè)媒體融合深度不夠的問題，導(dǎo)致了我國的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容難以得到全面的推廣。除此之外，媒介技術(shù)的運(yùn)用與媒介實(shí)踐的應(yīng)用也出現(xiàn)脫節(jié)，導(dǎo)致受眾定位不夠明確，傳播范圍不夠廣泛。

反觀迪士尼集團(tuán)，我們可以看到迪士尼建立獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，將用戶的第一手資料進(jìn)行收集整理，繪制用戶受眾圖表，將不同類型的IP內(nèi)容準(zhǔn)確推薦到不同喜好的用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，很大程度上提高了其傳播效率和質(zhì)量。同時(shí)，通過建立流媒體平臺(tái)加強(qiáng)對資源進(jìn)行整合傳播，探索多領(lǐng)域多元化發(fā)展路徑。

由此我們也可以了解到，在國產(chǎn)IP發(fā)展過程中，需要形成獨(dú)特的傳播路徑，追趕當(dāng)今媒介發(fā)展的節(jié)奏，用融合化的思維聚合內(nèi)容資源，從而形成IP專屬的傳播體系。

（三）增加國產(chǎn)IP影響力，為受眾建立情感聯(lián)結(jié)

IP受眾難以產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)也是當(dāng)下國產(chǎn)IP面臨的問題之一，非物質(zhì)IP在受眾群體中缺少影響力，導(dǎo)致這些內(nèi)容很快會(huì)被人們淡忘，難以建立長期穩(wěn)定的情感聯(lián)系。與此同時(shí)，大部分國產(chǎn)IP當(dāng)下只停留在角色的創(chuàng)造階段，并沒有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，IP變現(xiàn)途徑缺乏延展性。

由此，我們可以觀察迪士尼的IP發(fā)展路徑：形成了完整的線下衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，從零售品、主題樂園到酒店、餐飲等多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，不斷擴(kuò)大自身的涉獵范圍。除此之外，迪士尼集團(tuán)還注重為粉絲營造歸屬感，通過打造趣緣群體交流平臺(tái)，幫助粉絲形成認(rèn)同感，從而構(gòu)建長期的受眾關(guān)系。

五、結(jié)語

迪士尼集團(tuán)作為泛娛樂行業(yè)的巨擎，最突出的優(yōu)勢就是它所擁有的大量優(yōu)質(zhì)IP。正因有了內(nèi)容資源作為靈魂和基礎(chǔ)，才能夠帶動(dòng)迪士尼當(dāng)下的多領(lǐng)域融合發(fā)展的模式。當(dāng)今中國IP產(chǎn)業(yè)在影視、游戲、文學(xué)等多領(lǐng)域呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展趨勢，但和迪士尼IP經(jīng)營的傳播力度和廣度相比還有一定差距。

因此，國產(chǎn)IP當(dāng)下應(yīng)當(dāng)重視增加內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)活力，注重媒體融合推廣，在打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)要重視受眾體驗(yàn)感，精準(zhǔn)定位受眾人群，幫助人們建立情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成長期的傳受關(guān)系。同時(shí)，積極完善IP運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，線上線下雙重發(fā)力，拓展變現(xiàn)途徑，推動(dòng)國產(chǎn)IP煥發(fā)新的生命力。