主流媒體短視頻傳播策略分析
——以快手平臺(tái)《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例

呂澄欣

一、引言

2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心推出新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，代表著主流新聞媒體在媒體融合背景下創(chuàng)新節(jié)目。［1］《主播說(shuō)聯(lián)播》是由《新聞聯(lián)播》的同一批主播通過(guò)個(gè)人視角來(lái)解讀播報(bào)的新聞。［2］它既是經(jīng)典傳統(tǒng)電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》的品牌延展，又是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新的全新節(jié)目呈現(xiàn)形式。截至2020年12月31日，快手平臺(tái)《新聞聯(lián)播》的衍生欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》累計(jì)粉絲3890萬(wàn)，欄目共發(fā)出362個(gè)短視頻，平均播放量超過(guò)500萬(wàn)。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議明確提出了建設(shè)由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團(tuán)構(gòu)成的現(xiàn)代傳播體系作為媒體融合的目標(biāo)。［3］而《新聞聯(lián)播》作為國(guó)內(nèi)最具代表性的電視新聞欄目從1978年開(kāi)播以來(lái)，不斷發(fā)揮著引導(dǎo)輿論的作用。近年來(lái)，《新聞聯(lián)播》積極響應(yīng)新型主流媒體建設(shè)的號(hào)召，在媒體深度融合上發(fā)力。2019年《主播說(shuō)聯(lián)播》開(kāi)播獲得較好傳播效果，成為新時(shí)期研究主流媒體新型化傳播效果的重要樣本。

二、概念界定

自傳播學(xué)誕生以來(lái)，傳播效果一直是其研究的重點(diǎn)。但迄今為止，學(xué)界業(yè)界對(duì)傳播效果概念解釋并不完全統(tǒng)一。［4］對(duì)傳播效果的解釋大致可以分為兩類：一類是關(guān)注傳播過(guò)程對(duì)受眾、社會(huì)和傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)在影響下產(chǎn)生的結(jié)果，即受眾、社會(huì)和傳播者自身的變化；另一類是關(guān)注傳播過(guò)程中各種因素的作用和這些因素對(duì)受眾的影響。［5］本文采用后者。

信息傳播效果的影響因素非常多元，從宏觀上的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治政策、文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)以及社會(huì)制度等因素都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響［6］。除了宏觀的大環(huán)境部分，影響信息的傳播效果還有許多微觀的方面，拉斯韋爾提出的傳播學(xué)經(jīng)典的5W模式，即傳播中的主體、媒介、受眾和過(guò)程等等都會(huì)對(duì)效果產(chǎn)生影響，［7］而在傳播過(guò)程中的許多因素例如傳播主體的形象、傳播媒介的冷熱、傳播內(nèi)容的主題和傳播受眾的特點(diǎn)等等都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。

三、研究設(shè)計(jì)

對(duì)短視頻傳播效果的分析，已經(jīng)有很多學(xué)者做過(guò)了相關(guān)的研究。通過(guò)量化研究的方法建構(gòu)并且驗(yàn)證了政務(wù)短視頻的傳播效果，認(rèn)為視頻的內(nèi)容類型、背景音樂(lè)以及標(biāo)題等內(nèi)容都會(huì)影響該短視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量。［8］本文的研究對(duì)象為快手平臺(tái)上的新聞?lì)惗桃曨l欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，綜合考量選擇通過(guò)視頻播放量、點(diǎn)贊量和視頻評(píng)論數(shù)這三個(gè)維度來(lái)分別代表短視頻內(nèi)容的傳播廣度、傳播認(rèn)同度以及傳播參與度，綜合三個(gè)維度的數(shù)量之和成為確定為傳播效果的表征。

（一）數(shù)據(jù)收集

本文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從《新聞聯(lián)播》賬號(hào)2019年8月24日入駐快手平臺(tái)的第一條短視頻開(kāi)始，截至2020年12月31日，一共362條新聞短視頻，樣本數(shù)量為362。

（二）類目建構(gòu)

綜合多篇文獻(xiàn)和初步編碼實(shí)驗(yàn)，根據(jù)本文的具體案例《主播說(shuō)聯(lián)播》，參考相關(guān)研究的類目建構(gòu)的案例，最終本研究主要關(guān)注的變量為：“播放時(shí)長(zhǎng)”“背景音樂(lè)”“內(nèi)容主題”“情感態(tài)度”“主播特點(diǎn)”和“媒介組合元素”六個(gè)類目。

短視頻的時(shí)長(zhǎng)對(duì)其傳播效果有顯著性的影響，有研究認(rèn)為“爆款”短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度大多在30秒以內(nèi)，［9］本研究把播放時(shí)長(zhǎng)分為30秒以下、30秒至1分鐘、1分鐘三類。

音樂(lè)是人類表達(dá)情感的重要介質(zhì)，［10］短視頻的配音具有爆發(fā)性、即時(shí)性、瞬間性、短暫性等特點(diǎn)，［11］背景音樂(lè)誘使人們進(jìn)行二次傳播，以達(dá)到擴(kuò)大傳播廣度的目的。本研究的背景音樂(lè)分為輕松、歡樂(lè)、正常、溫馨、激昂、悲情、網(wǎng)紅節(jié)奏七類。

新聞短視頻在本質(zhì)上是對(duì)新聞內(nèi)容的創(chuàng)作與報(bào)道，以傳遞信息內(nèi)容為主。話題新穎和知識(shí)點(diǎn)豐富的短視頻容易成為短視頻報(bào)道中的佼佼者。［12］本研究的內(nèi)容主題分為：新冠肺炎疫情、中美關(guān)系、涉港問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)民生、節(jié)日慶典、社會(huì)熱點(diǎn)、名人故事、科技教育、體育事件、其他共十類。

新聞短視頻的情感態(tài)度與其自身的主題內(nèi)容具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。短視頻新聞越是容易引發(fā)用戶的情緒波動(dòng)，其被分享的意愿就越大。［13］綜合研究成果［14］和初步編碼實(shí)驗(yàn)［15］，本研究態(tài)度劃分為：高興、稱贊、鼓勵(lì)、中立、勸誡、憤怒六類。

《主播說(shuō)聯(lián)播》的主播為《新聞聯(lián)播》的主持人，具有較高的專業(yè)性，［16］但知名度和風(fēng)格有所差別?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的主播包括：歐陽(yáng)夏丹、郭志堅(jiān)、李梓萌、康輝、海霞、剛強(qiáng)、嚴(yán)於信、鄭麗、寶曉峰、潘濤十位。

微信公眾號(hào)推送文章封面圖片顏色會(huì)顯著影響微信文章的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，［17］《主播說(shuō)聯(lián)播》以短視頻形式來(lái)呈現(xiàn)其內(nèi)容，但封面其他媒介元素也會(huì)影響人們的點(diǎn)擊欲望。本研究將媒介組合元素分為視頻+不變的字幕、視頻+變化的字幕、視頻+字幕+圖片、視頻+字幕+表情、視頻+字幕+表情+圖片五類。

（三）訓(xùn)練編碼員和試驗(yàn)性編碼

本研究中，抽取了50個(gè)樣本，然后兩名編碼員分別獨(dú)立地進(jìn)行編碼測(cè)量。在本研究的編碼信度測(cè)量中，得出編碼員信度值得均值為87.33%，達(dá)到了絕大多數(shù)內(nèi)容分析的要求。

四、研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)分析《主播說(shuō)聯(lián)播》在快手平臺(tái)的傳播效果影響因素可以為我國(guó)主流媒體提高傳播力，增強(qiáng)傳播效果提供一定的啟示。

（一）內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)適當(dāng)，背景音樂(lè)節(jié)奏感強(qiáng)

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析發(fā)現(xiàn)，在播放時(shí)長(zhǎng)方面，30秒以內(nèi)的視頻平均播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量的總和最少，30秒到一分鐘的新聞短視頻內(nèi)容傳播效果最好。歡快背景音樂(lè)短視頻的平均播放量多達(dá)1201.22萬(wàn)次，點(diǎn)贊和評(píng)論綜合最高，傳播效果其次的是悲情背景音樂(lè)的短視頻，傳播效果最弱的是溫馨背景音樂(lè)的短視頻?？梢钥闯?，背景音樂(lè)情感豐富的短視頻的平均播放量更大。

在主流媒體通過(guò)短視頻傳播信息的時(shí)候，應(yīng)明晰信息傳遞的自我定位，時(shí)長(zhǎng)適當(dāng)。時(shí)長(zhǎng)過(guò)短沒(méi)有辦法傳遞足夠的信息，形式大過(guò)內(nèi)容，傳播效果不佳。30秒到一分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，可以在用戶的注意力集中的時(shí)間段里，簡(jiǎn)潔明了地傳遞信息。但是，在注意力資源稀缺的新媒體環(huán)境下，時(shí)長(zhǎng)過(guò)于冗長(zhǎng)不適配現(xiàn)在的受眾閱讀習(xí)慣，不適配短視頻本身的碎片化播放特點(diǎn)。在海量信息中，要想吸引用戶的注意力，獲得較好的傳播效果，節(jié)奏鮮明是重要的影響因素，即需要通過(guò)動(dòng)感、節(jié)奏感強(qiáng)或者大家熟悉的音樂(lè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。歡快明朗、節(jié)奏感強(qiáng)、情感豐富的音樂(lè)可以吸引用戶的注意力，給用戶留下比較深刻的印象，而比較安靜的背景音樂(lè)不適配短視頻，更加適配長(zhǎng)視頻等深度內(nèi)容。過(guò)于嘈雜和多元的音樂(lè)則會(huì)分散用戶的關(guān)注度造成用戶忽視關(guān)鍵信息。

（二）關(guān)注熱點(diǎn)新聞，情感定位鮮明

在內(nèi)容主題層面，受特殊背景影響，新冠肺炎疫情相關(guān)的短視頻平均播放量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)總和量最高，同時(shí)其數(shù)量占比也是最大的，有104條相關(guān)短視頻，占比28.73%；其次是社會(huì)熱點(diǎn)事件話題的短視頻。在情感態(tài)度方面，平均播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量最高的短視頻情感態(tài)度是憤怒，其次是高興情感的短視頻，中立態(tài)度的短視頻數(shù)量最多，占視頻總數(shù)的31.22%，但傳播效果最弱?？梢钥闯觯瑧B(tài)度較為激烈的新聞短視頻更容易獲得較好的傳播效果。

短視頻新聞的重要功能是傳遞信息，滿足用戶的知情權(quán)。因此對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注非常重要，熱點(diǎn)內(nèi)容是用戶最想了解和最關(guān)注的信息。主流媒體不論是文字還是短視頻都應(yīng)該重視對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，傳遞相關(guān)信息。而作為主流媒體本身就具有較強(qiáng)的權(quán)威性，相較于其他媒體的可信度更高，因此在報(bào)道熱點(diǎn)事件的時(shí)候應(yīng)該不缺位，以實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞文字報(bào)道的客觀理性，情感冷靜，在“后真相”時(shí)代，“客觀事實(shí)在形成輿論方面影響較小，而訴諸情感和個(gè)人信仰會(huì)產(chǎn)生更大影響”的情形。［18］主流媒體在短視頻傳播的時(shí)候要不斷調(diào)整適應(yīng)，平衡好情感性與客觀性，表達(dá)情感與陳述事實(shí)之間的度，既追求良好的傳播效果，更要保證報(bào)道的客觀公正性。

（三）打造主播親和力，呈現(xiàn)不宜過(guò)度娛樂(lè)化

在主播層面上來(lái)看，李梓萌主播的短視頻內(nèi)容共計(jì)55條，平均播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量遠(yuǎn)高于其他主播；主播次數(shù)最多的是海霞，一共拍攝了71條，傳播效果僅次于李梓萌；而傳播效果最弱的是資歷最淺、話語(yǔ)最強(qiáng)硬的新主播潘濤。可以看出，知名度越高、越有親和力的主播，傳播效果越好。在媒介組合層面上來(lái)看，“視頻+字幕+圖片”的占比最高，共計(jì)100條，占比27.62%，但是傳播效果不盡如人意；平均播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)最高的是“視頻+無(wú)變化字幕”的媒介組合視頻?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》在短視頻中添加不同媒介內(nèi)容的方法并沒(méi)有成功，這值得進(jìn)一步的反思：《新聞聯(lián)播》與生俱來(lái)的嚴(yán)肅性導(dǎo)致用戶難以接受過(guò)于娛樂(lè)化的表達(dá)，在對(duì)不同媒介元素的組合安排應(yīng)符合網(wǎng)民的審美需求。

《主播說(shuō)聯(lián)播》的重要依托點(diǎn)就是基于主播話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)主流媒體短視頻傳播的較好效果，打造主播親和力和知名度是重要一步?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的欄目中也有不少主播出圈，形成了自己的主播風(fēng)格，擁有了自己的穩(wěn)定用戶。盡管是短視頻傳播的，但是還是可以通過(guò)字幕、畫(huà)外音、配樂(lè)和字幕變化等方式來(lái)讓視頻變得更加多元。不同的欄目需要有自己的形式定位，主流媒體不適宜用一些過(guò)于讓用戶“眼花繚亂”的形式，與其專業(yè)性不相匹配。過(guò)度娛樂(lè)化將削減傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析快手平臺(tái)《新聞聯(lián)播》“主播說(shuō)聯(lián)播”欄目的信息傳播效果影響因素，可以為我國(guó)主流媒體提高傳播效果提供借鑒和參考。在新聞短視頻傳播中，不論是時(shí)長(zhǎng)、音樂(lè)的使用還是情感、形式，想要實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，均需要把握好度。更重要的是，主流媒體應(yīng)明確自身定位，充分重視和適配用戶心理的同時(shí)，更需要保證信息的完整傳遞和內(nèi)容客觀。