鄉(xiāng)村振興背景下浙江茶鄉(xiāng)主題民宿的發(fā)展研究

陳 晨，何禮平，王美燕

（浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江 杭州 311300）

1 浙江省茶鄉(xiāng)民宿的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 浙江茶鄉(xiāng)民宿的模式和類型

我國(guó)民宿最早可追溯到20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣地區(qū)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣因景區(qū)發(fā)展迅速，住宿設(shè)施供應(yīng)不足，民宿行業(yè)便開始發(fā)展起來。浙江省的民宿產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)在莫干山地區(qū)，隨著村鎮(zhèn)景區(qū)化的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村環(huán)境愈加宜人，如今民宿的數(shù)量也在不斷增加，尤其是茶鄉(xiāng)的民宿最具特色。

茶鄉(xiāng)民宿在運(yùn)營(yíng)的過程中，逐漸注重個(gè)性化的打造，在建筑外觀上茶鄉(xiāng)民宿通常具有濃厚的當(dāng)?shù)亟ㄖ厣臀幕瘋鹘y(tǒng)，或者帶有強(qiáng)烈的店主個(gè)人的影響因素。而在民宿的營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目上通常提供燒烤、當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)接送、娛樂活動(dòng)、集體項(xiàng)目、茶葉采摘等環(huán)節(jié)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，茶鄉(xiāng)民宿產(chǎn)品區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品的地方在于不僅實(shí)現(xiàn)了“住”的功能，同時(shí)可以通過環(huán)境的營(yíng)造和提供個(gè)性化的服務(wù)使消費(fèi)者身心舒展、感受到有別于日常生活的個(gè)性化旅游體驗(yàn)。

浙江省茶鄉(xiāng)民宿歸納起來基本有以下三種類型：

環(huán)境融合型民宿：利用茶鄉(xiāng)房屋進(jìn)行改造優(yōu)化，盡可能貼近自然，主打生態(tài)和自然為主題的休閑度假民宿。

農(nóng)家樂：以家庭住宅為基礎(chǔ)，適當(dāng)改造，主打鄉(xiāng)村居住體驗(yàn)和鄉(xiāng)村食物。

景點(diǎn)民宿：在景點(diǎn)附近，依靠源源不斷的游客流量和地理優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)商業(yè)和茶旅的復(fù)合業(yè)態(tài)。

1.2 浙江民宿的地域分布特點(diǎn)

從地理位置上看，浙江省有著“七山一水二分田”的獨(dú)特環(huán)境，適宜旅游行業(yè)的發(fā)展，而浙江省的農(nóng)村人均收入處于全國(guó)領(lǐng)先，這使得浙江省的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的潛力，在浙江互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的帶動(dòng)下，部分以景點(diǎn)為核心的民宿村快速發(fā)展起來，在為歷史文化建筑和景點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)也帶動(dòng)旅游民宿行業(yè)的發(fā)展。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得浙江省在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，注重環(huán)境的保護(hù)，吸引外來人口和游客，開發(fā)旅游景點(diǎn)，解決鄉(xiāng)村閑置勞動(dòng)力，提升農(nóng)村收入，從而形成良性循環(huán)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從資本的角度來看，浙江省民宿行業(yè)有著不錯(cuò)的發(fā)展前景和利潤(rùn)，隨著資金的投入，浙江民宿從剛開始的散點(diǎn)型民宿到民宿村，再結(jié)合周邊產(chǎn)業(yè)形成民宿村集群。從而在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，將民宿和相關(guān)的娛樂業(yè)、商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)、物流等行業(yè)相結(jié)合。

至2018年，浙江省建成農(nóng)家樂休閑旅游特色村（民宿集聚村）1162個(gè)，直接從業(yè)人員16.9萬人，帶動(dòng)就業(yè)超過100萬人，為鄉(xiāng)村振興做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)也給民營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶來了新的動(dòng)力。而民宿的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力，隨著民宿經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，浙江省民宿發(fā)展將進(jìn)入成熟期，政府在其中所扮演的角色也愈加重要。而到了2019年，我國(guó)民宿線上交易中總額達(dá)到了200億元，其中旅游占到了民宿預(yù)定人數(shù)的一半，然而在民宿高速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大的同時(shí)，利潤(rùn)率卻成了制約行業(yè)發(fā)展的因素。

1.3 浙江民宿的地區(qū)分布特點(diǎn)

從各地區(qū)民宿的分布情況上看，長(zhǎng)三角地區(qū)核心區(qū)的民宿聚集更為集中，如杭州、寧波、湖州以及生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯的麗水。而其他地區(qū)則呈現(xiàn)較為均衡的分布情況。部分民宿以散點(diǎn)分布，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)聚合，而在發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的地區(qū)，民宿行業(yè)以民宿村集群的形式出現(xiàn)，例如以莫干山、西湖、楠溪江為代表的景區(qū)民宿，以烏鎮(zhèn)、西塘為代表的古鎮(zhèn)民宿，和以嵊泗、象山為代表的海島民宿等地已經(jīng)逐漸形成了具有全國(guó)影響力的特色民宿村集聚區(qū)。

2 茶鄉(xiāng)主題民宿經(jīng)濟(jì)具備的市場(chǎng)潛力

目前政策不斷向鄉(xiāng)村傾斜，而茶鄉(xiāng)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興突破口，承載著提升農(nóng)民收入的重大期望。為了更好地發(fā)展茶旅行業(yè)，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳組織推選了“世界茶鄉(xiāng)看浙江?浙里游好茶”十大茶旅精品線路，將各地主要茶歷史、茶文化、茶產(chǎn)業(yè)及相關(guān)旅游資源相結(jié)合，例如龍塢茶鎮(zhèn)，位于杭州西南，是首批浙江特色小鎮(zhèn)之一；以及龍塢?九街，位于龍塢茶鎮(zhèn)，由原本的工業(yè)產(chǎn)房進(jìn)行改造而誕生的多業(yè)態(tài)的茶體驗(yàn)區(qū)；和龍塢茶上城埭村，擁有2000多畝山林，是所有龍井茶茶園中單體面積最大的茶園，同時(shí)也是浙江省認(rèn)定的西湖龍井茶保護(hù)基地，而且茶鄉(xiāng)主題民宿目前具有較大的市場(chǎng)潛力：

民宿行業(yè)與旅游行業(yè)的發(fā)展聯(lián)系密切。隨著居民對(duì)于旅游的需求愈加旺盛，各地旅游行業(yè)的不斷興起，居民對(duì)個(gè)性化的民宿的需求也在逐漸增高。

民宿行業(yè)正在與相關(guān)行業(yè)深度合作。民宿的經(jīng)營(yíng)往往都基于基地附近的相關(guān)特色景點(diǎn)或者特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而民宿在其中也扮演者特色景點(diǎn)的一部分，與相關(guān)的特色項(xiàng)目有著相互融合的潛力，比如線上銷售景點(diǎn)加民宿的套票，將相關(guān)的特色項(xiàng)目一起打包出售，可以有效降低成本，提高客流量。

而茶旅行業(yè)的發(fā)展有著以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

2.1 拓寬農(nóng)民收入渠道

農(nóng)民在獲得民宿居住收入的同時(shí)，也可以提供餐飲服務(wù)，向游客提供農(nóng)家菜，解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。部分民宿村，民宿經(jīng)營(yíng)戶者每戶年總收入能達(dá)到10萬元左右，甚至幾十萬元。使得農(nóng)民能夠在投入少量資金的前提下，通過家庭經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收，再通過民宿村之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，將民宿資金再投入基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升，由于基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展使得行業(yè)不斷良性循環(huán)。

2.2 協(xié)助城鎮(zhèn)員工疏散壓力

與部分發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，我國(guó)的農(nóng)民和工人有著緊密的聯(lián)系，大量的農(nóng)村青少年走出農(nóng)村，走進(jìn)城鎮(zhèn)成為工人，而民宿的大范圍普及可以有效增加城鎮(zhèn)員工旅游去處，價(jià)格上也能接受。

2.3 豐富茶鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)

通過茶鄉(xiāng)民宿發(fā)展，可以茶鄉(xiāng)消費(fèi)層次，而茶鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的打開使得資本開始著眼于農(nóng)村市場(chǎng)，讓茶鄉(xiāng)諸多元素融入國(guó)內(nèi)消費(fèi)大循環(huán)。同時(shí)，發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)有利于推動(dòng)城鄉(xiāng)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的城鄉(xiāng)關(guān)系。例如，杭州的西湖茶墅酒店和安吉溪龍茶谷度假酒店，是投資者對(duì)民宿行業(yè)前景的看好。

2.4 茶鄉(xiāng)有著更低的土地成本

更多的土地、農(nóng)房等閑置資源，便于投放集裝、房車等基礎(chǔ)設(shè)施，土地使用成本十分便宜。在未來茶鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展起來之后，投資人很可能將發(fā)展方向定在茶鄉(xiāng)市場(chǎng)。

2.5 有助于提升茶鄉(xiāng)就業(yè)率

由于現(xiàn)代工業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)利潤(rùn)的巨大落差，很多農(nóng)民紛紛放棄傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣と耍沟贸青l(xiāng)人口逐漸失衡，農(nóng)村留下一群留守兒童和老人，而茶鄉(xiāng)民宿行業(yè)的興起不但可以解決民宿相關(guān)人員的就業(yè)，也可以帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的就業(yè)，減少農(nóng)村失業(yè)人口。

3 目前茶鄉(xiāng)主題民宿面臨的問題

隨著民宿數(shù)量的增長(zhǎng)，行業(yè)的不斷擴(kuò)大，越來越多的問題逐漸暴露出來，開始對(duì)民宿行業(yè)的發(fā)展造成阻力。

3.1 行業(yè)差異化不明顯

由于民宿在改造之初基本只考慮功能布局的因素，立面設(shè)計(jì)上也基本不會(huì)花多余的心思和預(yù)算，使得大多數(shù)民宿在外立面上和功能都極為相似。同時(shí)也有部分地區(qū)的民宿是由政府統(tǒng)一施工，外包給同一家公司，且不允許個(gè)人對(duì)民宿進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使得部分民宿很難具備可辨識(shí)度。而目前很多民宿只是掛著民宿的牌子，但是功能和裝修設(shè)計(jì)方面幾乎是按照酒店的模式復(fù)刻，忽略了民宿本應(yīng)該講求的自然特征，地域特色等優(yōu)勢(shì)，容易使得民宿失去最吸引客流的人情味和親和感。

3.2 閑置資金盲目投入民宿市場(chǎng)

由于早期民宿市場(chǎng)行業(yè)火熱帶來的高回報(bào)率，部分民間個(gè)人資金也盲目跟風(fēng)，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下，甚至對(duì)民宿所處的地段，人流量不做深入了解和調(diào)研，就投資進(jìn)了民宿行業(yè)，這也帶來了一波民宿行業(yè)的資源浪費(fèi)。

3.3 利潤(rùn)率不足

與酒店不同的是，民宿客流量與節(jié)假日具體很強(qiáng)的相關(guān)性，旺季時(shí)民宿供不應(yīng)求，淡季時(shí)幾乎無人問津，盈利時(shí)間短，而大部分人做民宿生意基本都是改裝自家住宅，但是由于客單價(jià)并不能達(dá)到很高，且很難保證很高的入住率，加上還要每天換洗，打掃房間的成本，和對(duì)民宿進(jìn)行能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣难b潢成本，整體下來利潤(rùn)可能還不如將房間長(zhǎng)租出去。想要在低利潤(rùn)的前提下仍能有足夠的利潤(rùn)，就需要整合資源，整片區(qū)大規(guī)模統(tǒng)一管理，降低成本，但這又是個(gè)體戶無法做到的。加上越來越多的民宿逐漸入局，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，人們追求更加美觀和舒適，更具特色的民宿，這使得后期還要不斷追加投資，使得利潤(rùn)更加微薄。

3.4 高級(jí)民宿數(shù)量較少

通過圖1分析得知：高級(jí)別民宿較少，白金級(jí)民宿和金級(jí)民宿僅占7.3%和15.8%，民宿質(zhì)量和服務(wù)水平有待進(jìn)一步提高。而民宿想要提升自身評(píng)級(jí)，提升客單價(jià)和增加人流以達(dá)到更高利潤(rùn)的話，就必須依據(jù)地方民宿評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)從環(huán)境與建筑、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)和管理、文化特色四個(gè)方面逐點(diǎn)做到標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格化，而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理更能幫助民宿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的打造，以便于后續(xù)的分店拓展和更高的利潤(rùn)。

圖1 浙江各地市優(yōu)質(zhì)民宿統(tǒng)計(jì)（截止2020年，數(shù)據(jù)由浙江省文化和旅游廳提供）

4 推廣與發(fā)展茶鄉(xiāng)主題民宿經(jīng)濟(jì)的具體措施

4.1 提高民宿居住品質(zhì)

隨著民宿的迅猛發(fā)展，各民宿的建筑設(shè)計(jì)普遍存在“同質(zhì)化”，相似的民宿逐漸增多，使得旅客出現(xiàn)“審美疲勞”，而且大量同質(zhì)化的民宿的出現(xiàn)就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下降，成本升高，然后導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，對(duì)附近民宿行業(yè)產(chǎn)生傷害。因此入住率和收益率都出現(xiàn)下降，一些民宿面臨倒閉的危機(jī)。所以對(duì)民宿進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)是解決同質(zhì)化泛濫的有效辦法，民宿的獨(dú)特性可以體現(xiàn)在方方面面，例如：內(nèi)部裝修，各類家具，室內(nèi)綠植，夜景燈光和特色庭院，布置網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，例如布置一些舊時(shí)期的電器，書本或者桌椅等特色物品等，既能提升客流量，也可以帶動(dòng)民宿村進(jìn)行品質(zhì)提升。

4.2 提升服務(wù)水平

與過去不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的民宿產(chǎn)品十分依賴口碑和評(píng)分以及推廣，這使得民宿經(jīng)營(yíng)管理和自身服務(wù)逐漸得到重視，針對(duì)這一現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)對(duì)民宿從業(yè)人員專業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)，從旅游路線咨詢到房間設(shè)備維護(hù)，提供接送服務(wù)，以及產(chǎn)品營(yíng)銷策略，比如在新型社區(qū)媒體如微信、微博、小紅書、B站等宣傳民宿村的品質(zhì)和細(xì)節(jié)或者撰寫圖文并茂的景點(diǎn)旅游攻略，通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大顧客的口碑宣傳影響力，提升民宿的入住率從而提高收益。通過個(gè)體的率先提升服務(wù)質(zhì)量，形成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而帶動(dòng)整個(gè)民宿村的服務(wù)水平和管理水平提升。

4.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)

民宿是一個(gè)集群性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要集中資源共同發(fā)展，但是在公共設(shè)施不健全的情況下，個(gè)體戶各自維護(hù)自己的基礎(chǔ)設(shè)施，無法形成合作，不僅增加了民宿的成本，同時(shí)也抬高了民宿的消費(fèi)單價(jià)。所以除了民宿自身實(shí)力需要提升，民宿村周邊的基礎(chǔ)建設(shè)，道路標(biāo)識(shí)，景點(diǎn)開發(fā)和停車區(qū)劃分以及供水、供電、消防、安檢等依然需要資金的投入，建立良好的共享基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)。

4.4 使用新型建筑材料建造民宿

以夯土為例，建筑材料夯土（Rammed earth）是一種建筑材料。泥土中的空隙經(jīng)過夯的動(dòng)作之后變得更結(jié)實(shí)，就成為了土材質(zhì)中較為結(jié)實(shí)的建材。在古代夯土是城墻、宮室常用的建材，中國(guó)最早在龍山文化已能掌握夯土的技術(shù)。

中國(guó)古代建筑材料以木為主角，土為輔助，石、磚、瓦為配角。在古代，用作建筑的土大致可分為兩種：自然狀態(tài)的土稱為“生土”而經(jīng)過加固處理的土被稱為“夯土”，其密度較生土大。

使用夯土建造建筑有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

綠色節(jié)能，不污染環(huán)境。夯土建筑與環(huán)境可以相互結(jié)合，夯土建筑在拆除重建后可以回歸農(nóng)田，實(shí)現(xiàn)生態(tài)循環(huán)。

造價(jià)低廉。夯土建筑以土壤為原材料，可以就地取材，避免由于開山取石，交通運(yùn)輸途中所造成的環(huán)境污染與能源浪費(fèi)。

冬暖夏涼。夯土建筑的有著特殊的物理性能，其保溫隔熱性能比較好。夯土建筑可以在夏季的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)維持室內(nèi)溫度緩慢上升，而在冬季的時(shí)候保持室內(nèi)溫度緩慢下降的作用。另外，夯土墻可以有效吸附空氣中的有害顆粒，起到凈化空氣的效果。