網(wǎng)絡(luò)時代的微動員現(xiàn)象及其合理引導

●翟菊芬

一、網(wǎng)絡(luò)時代微動員的內(nèi)涵、特點及過程

1.網(wǎng)絡(luò)時代微動員的內(nèi)涵。就一般意義而言，社會動員是國家、政黨或社會組織通過各種形式的宣傳、發(fā)動和組織活動，以達到動員目的，以各種形式促使社會成員轉(zhuǎn)變某種態(tài)度、期望和價值，形成思想共識，發(fā)動社會群眾整合社會資源、組織社會力量，從而產(chǎn)生持續(xù)性的參與行為或其他預(yù)期行為的過程。社會動員就其本質(zhì)而言可以在不同時期從不同的層面進行探討，并隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展。隨著人類進入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)動員成為一種新型的社會動員方式。美國學者戴維·斯諾從動員的不同層面出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)動員分為宏觀與微觀兩大類。[1]微觀層面的網(wǎng)絡(luò)動員是指社會個體或群體在網(wǎng)絡(luò)平臺進行信息傳遞、發(fā)表意見、認知建構(gòu)和組織實施，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)動員組織化，進而實現(xiàn)價值觀點認同與凝聚整合力量的動員過程。本文所討論的微動員是一種在微觀層面上進行的網(wǎng)絡(luò)動員，它所關(guān)注的是一般個體，是基于社會動員理論而形成的一種沒有規(guī)范結(jié)構(gòu)的、甚至是目標訴求不明確的新的動員類型。微動員主要借助微博、微信等媒介，通過網(wǎng)絡(luò)對特定的事件進行組織、宣傳和互動，吸引并引導普通群體參與其中，在線上或線下形成動員的過程。

2.網(wǎng)絡(luò)時代微動員的特點。（1）個體式動員參與。微動員主要是通過線上或線下每一位個體成員聚集起“微力量”來實現(xiàn)動員，在動員過程中，動員的發(fā)起者通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)布或傳遞信息，期盼動員更多的人關(guān)注和參與其中，網(wǎng)絡(luò)所特有的傳播快影響廣的特點使微動員更容易實現(xiàn)。動員的發(fā)起者和推動者一般為“非官方”“民間”的人員，不再是某個具體的個人或組織,很多人一起成為發(fā)起者和推動者角色。動員的參與者是不特定的參與者，在開放共享的網(wǎng)絡(luò)空間，每個人可以隨時隨地參與或退出，不同的參與者在微動員過程中發(fā)揮自身的力量，這種個體式主動性的參與進一步提高了微動員的效力。（2）動態(tài)性動員目標。相比傳統(tǒng)動員目標，微動員需要在動態(tài)發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)、確立、調(diào)整動員的目標。微動員有很大的不確定性，并不一定有明確的預(yù)設(shè)目標，就現(xiàn)實情況而言，微動員的發(fā)起者目的一般較為簡單，網(wǎng)絡(luò)時代的微動員目標大多只是希望他人認同自己的觀點看法或希望他人支持自己的觀念想法，網(wǎng)絡(luò)中的點贊、投票、話題討論等微動員形式較為普遍，動員目標并不同一，并不預(yù)設(shè)。網(wǎng)絡(luò)時代，動員者發(fā)起微動員的時候，可能并不預(yù)設(shè)長遠的目標規(guī)劃，可能只是當下熱點話題的跟隨者，這在網(wǎng)絡(luò)時代的微動員中更為普遍。（3）多樣化動員內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)時代微動員的動員內(nèi)容一般較為寬廣且多樣，既有微公益這樣的正面內(nèi)容，也有不理智言論這樣的負面內(nèi)容；內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域既有宏觀的政治經(jīng)濟領(lǐng)域，又有微觀的社會生活領(lǐng)域。此外，微動員內(nèi)容多來源于現(xiàn)實生活并運用于現(xiàn)實生活，像很多的微公益動員一樣，目的是希望人們關(guān)注和幫助來自現(xiàn)實生活中的弱勢群體。網(wǎng)絡(luò)時代微動員的動員內(nèi)容具有開放性和廣泛性，如果正面的動員內(nèi)容獲得認可和支持，那么這樣的動員內(nèi)容將被快速放大，得到更多群體的支持，在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大效果，相反，如果負面內(nèi)容被傳播擴散，會使微動員的內(nèi)容呈現(xiàn)出隱蔽的危險的一面。（4）彌散式動員方式。傳統(tǒng)的動員方式主要以政府行政命令和政府權(quán)威為基礎(chǔ)，通過上級對下級的層層傳播進而在全社會范圍內(nèi)形成社會動員。相對而言，微動員是建立在社會信任的基礎(chǔ)之上，并以網(wǎng)絡(luò)為紐帶來動員社會力量。從某種意義上來說，微動員參與者不僅是動員的施予者，而且是動員的受動者。這種彌散式動員方式，可以激發(fā)“虛擬空間的杠桿效應(yīng)”[2]在虛擬空間與現(xiàn)實空間的交互作用下，線上虛擬與線下的有效勾連使微動員形成更廣泛的社會影響。（5）聯(lián)動式動員工具。網(wǎng)絡(luò)時代使人與人之間緊密相連，就微動員而言，快捷而個性化的互動工具使普通民眾成為動員的發(fā)起者和參與者。普通民眾通過互聯(lián)網(wǎng)及新媒體工具直接參與互動、交流思想。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更迭升級，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深地嵌入了我們?nèi)粘５纳鐣?，使我們通過各式網(wǎng)絡(luò)工具參與微動員，微博、微信、微視、各類短視頻平臺及網(wǎng)站平臺的聯(lián)動給微動員提供了前所未有的支持。正是這些快速發(fā)展且突出個性化的網(wǎng)絡(luò)平臺，為人們提供了前所未有的集體互動空間。使每個人成為微動員的“動員人”，同時成為微動員的“參與人”。

3.網(wǎng)絡(luò)時代微動員的過程。（1）微動員發(fā)起階段。微動員的發(fā)起階段一般來說是圍繞一些時效性強、關(guān)注度高的事件或話題，有針對性地制造動員信息，動員發(fā)起者會在各類社交平臺上發(fā)布動員信息，在引起公眾的注意后，從而引發(fā)公眾的討論，通過大量的粉絲和其他人的參與互動，繼而誘導其采取某種行為，從而使動員規(guī)模得到進一步的擴大。微動員是在網(wǎng)絡(luò)空間動員中應(yīng)用而生，通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)起動員并迅速引發(fā)反應(yīng)，使全民參與其中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及由此延伸出的各類互動平臺使得微動員能夠快速實現(xiàn)組織集合力[3]。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間，微動員可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)大規(guī)模聯(lián)動和集體空間互動，其目的是將松散的網(wǎng)民力量匯集起來，形成一定規(guī)模的社會影響力，進而實現(xiàn)社會總動員。（2）微動員擴散階段。微動員的擴散階段一般來說是指動員信息在動員關(guān)系鏈中持續(xù)發(fā)酵，實現(xiàn)個人意見傳播及網(wǎng)民意見交匯。網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性可以讓公眾自由發(fā)表自己的看法與觀點、參與討論、傳播個人意見以及促使輿論形成?！皞€體觀點的多元化，不可避免地會造成不同意見的交融。從而形成了一種趨勢，某種意見贊同人數(shù)驟增的趨勢，這是輿論從個體的觀點轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣餐庖姷钠瘘c，是無數(shù)個體意志融合的過程?！盵4]也就是說微動員關(guān)系鏈所具有的強大吸附力場，不僅能讓更多的個體參與互動，而且動員信息也會隨之呈現(xiàn)裂變式傳播，使得網(wǎng)絡(luò)中各種觀點和意見聚集在一起形成網(wǎng)民意見的交匯，使得網(wǎng)絡(luò)微動員實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。（3）微動員相應(yīng)階段。微動員的相應(yīng)階段一般來說是將網(wǎng)絡(luò)動員信息進行廣泛的傳播，將相似的意見和觀點聚集在一起，形成共識，然后通過網(wǎng)絡(luò)的互動，讓更多的人加入到共意性動員活動或者共識性動員活動中去，共意性動員活動是滿足民眾利益從而得到民眾支持的微動員，能夠體現(xiàn)最大化的群眾意見趨同并享有廣泛的支持。共識性動員活動是民眾自愿認同、情感深厚、認知理性的微動員。微動員在線上開展的同時，很多時候我們也需要在現(xiàn)實生活中開展微動員活動，使線上的宣傳和組織延伸到線下的具體行動，實現(xiàn)微動員線上線下的無縫銜接，促成線上線下集體聯(lián)動，真正把微動員的作用和效果落到實處，最終完成微動員全部過程。

二、網(wǎng)絡(luò)時代微動員現(xiàn)象分析

1.微動員日趨常態(tài)化。網(wǎng)絡(luò)時代微動員日趨常態(tài)化，就其本質(zhì)而言“微動員是網(wǎng)絡(luò)空間底層由“少數(shù)人的努力”來驅(qū)動“多數(shù)人的響應(yīng)”的動員過程，同時也是一個流動的參與過程?！盵5]微動員之所以能夠?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化，是因為微動員可以打破時空與身份的局限性，其在交互聯(lián)系、分享信息等動員功能中彰顯出時效快、范圍廣等自身優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)賦予普通群體認識自我、發(fā)現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我，讓普通群體參與微動員而打破嚴格限制，從一定意義上說，微動員并不排斥網(wǎng)絡(luò)社會中每個弱小個體的力量，而正是網(wǎng)絡(luò)時代個體的解放，當普通個體開始在網(wǎng)絡(luò)社會活躍起來，也就進一步促進了微動員的常態(tài)化。

2.微動員日趨集中化。網(wǎng)絡(luò)時代微動員日趨集中化，動員即集中，既是財力、物力的集中，也是人力的集中。傳統(tǒng)動員的人力集中主要是有組織的發(fā)起動員，主要是有權(quán)威和影響力的個體來產(chǎn)生動員效應(yīng)，動員在極其廣泛的范圍內(nèi)才能行之有效。而網(wǎng)絡(luò)時代的微動員更多地是指借助新媒介將松散的網(wǎng)民群體匯集成強大的集合力量，以一種無形的組織力量來實現(xiàn)微動員，不僅有助于普通個體參與各類動員活動，而且有助于動員力量的集中，正是網(wǎng)絡(luò)時代大量網(wǎng)民力量的凝結(jié)，促成了微動員的集中化，讓微動員在網(wǎng)絡(luò)時代成為一種重要的社會動員力量。

3.微動員日趨多元化。網(wǎng)絡(luò)時代微動員日趨多元化，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人類邁入了網(wǎng)絡(luò)時代。網(wǎng)絡(luò)所獨有的特點使得“社會上的各個階層、各個群體，能夠經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)成為了參與主體，繼而站在各自的角度與立場，發(fā)出自己的聲音?！盵6]微動員的多元化一方面實現(xiàn)了群體的多元化，另一方面實現(xiàn)了觀點的多元化。此外“網(wǎng)絡(luò)不只是社會動員的傳播介體，其本身更是社會動員的“現(xiàn)場”，社會動員的傳統(tǒng)壁壘在網(wǎng)絡(luò)時代正被逐漸打破。”[6]正是由于網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展促使微動員的多元化成為可能。

三、網(wǎng)絡(luò)時代微動員的合理引導

1.加強制度規(guī)范能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的變化日新月異，微動員也應(yīng)規(guī)范發(fā)展。規(guī)范發(fā)展可以有效避免微動員的負面影響，使微動員納入制度框架是規(guī)范發(fā)展的必要手段之一。此外，網(wǎng)絡(luò)社會充滿各類不確定性因素，微動員的管理也并非易事，因此，在管理上應(yīng)建立有效的信息預(yù)警和處理機制，對于網(wǎng)絡(luò)時代的微動員應(yīng)該加強對動員過程進行立法管理，如果缺乏相關(guān)法律制度約束和規(guī)范，則必然帶來微動員的失效，為此，在微動員的規(guī)范能力建設(shè)方面，建立有針對性的規(guī)范指導和落實細則成為必然要求。

2.增強引導應(yīng)對能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們話語表達、連接虛擬社會和現(xiàn)實之間的重要工具平臺，網(wǎng)絡(luò)這個便捷的信息平臺使微動員更易開展，每個人都是一個信息中心，人們可以隨時隨地發(fā)起微動員并參與其中，信息來源的復雜化和多樣化一定程度上容易造成微動員的偏差，這就要求公眾在參與微動員的過程中要增強信息識別能力、政府及相關(guān)部門在微動員過程中要增強引導應(yīng)對能力，引導公眾文明有序參與網(wǎng)絡(luò)微動員，對微動員過程進行正確及時的引導和應(yīng)對。

3.強化整合協(xié)調(diào)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已成為推動社會發(fā)展進步的必然“選項”，其在人們社會生活中的作用也愈發(fā)重要。微動員就其本質(zhì)而言，一方面是積極吸納分散的資源和力量，從而實現(xiàn)共同發(fā)展；另一方面是去調(diào)節(jié)資源和力量的分配，這樣才能實現(xiàn)合理發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)時代的微動員要積極吸納普通民眾的微資源，團結(jié)普通群眾的微力量，實現(xiàn)微動員的有效互動，在此基礎(chǔ)上，為更高效地發(fā)揮微動員的作用，政府要認清微動員發(fā)展的客觀規(guī)律，要加強協(xié)商對話能力和柔性協(xié)調(diào)能力的建設(shè)。

4.加強服務(wù)能力建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，要想解決微動員帶來的負面效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)空間服務(wù)型政府的建設(shè)成為基本要求[7]。微動員的負面效應(yīng)主要體現(xiàn)在錯誤消息的引導失范、不實信息的加速擴散，因此，在微動員過程中應(yīng)強化信息的疏通，一方面，有關(guān)部門及其工作人員要增強在網(wǎng)絡(luò)空間為廣大民眾服務(wù)的意識，積極主動聽取民眾聲音，對一些微動員消息做出正確的預(yù)判，預(yù)防微動員過程中的引導失范。另一方面，優(yōu)化與普通民眾的網(wǎng)絡(luò)交流渠道，并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通體系，健全虛假信息的處理與反饋機制。

四、結(jié)語

微動員是隨著網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出的一種社會動員的新形式，目前，在網(wǎng)絡(luò)社會中，微動員的影響力正與日俱增，并逐漸成為大眾網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社會集體行動的主要形式。在某種程度上，微動員已經(jīng)成為一種重要的社會動員方式，成為普通大眾參與動員的一種便捷高效的手段和途徑。但任何事物的發(fā)展都有其兩面性，網(wǎng)絡(luò)時代的微動員具有積極和消極的雙重作用，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的開放度變高，矛盾沖突、非理性、不良風氣、極端主義等問題也越來越多，這些問題在微動員等社會集體行動中普遍存在，因此，給微動員帶來新的困難和巨大挑戰(zhàn)，如果缺乏有效的應(yīng)對之策，可能會阻礙微動員的發(fā)展，同時給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來負面影響。總的來說，網(wǎng)絡(luò)時代的微動員將會隨著時代的發(fā)展和經(jīng)驗的積累而不斷完善。盡管互聯(lián)網(wǎng)媒介在微動員的發(fā)展中起著極為重要的推動作用，但是，社會層面的要素同樣也有著不可忽視的影響。因此，微動員的發(fā)展仍需長期的、不斷地探索與研究，在微動員的合理引導方面也需繼續(xù)規(guī)范和完善。