哈佛分析框架下奈雪的茶財(cái)務(wù)分析研究

●賈 瑛

一、引言

我國(guó)達(dá)到全面小康社會(huì)以后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提升，人們對(duì)餐飲的要求也進(jìn)一步提高，這給餐飲行業(yè)的發(fā)展尤其是新式茶飲行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，這對(duì)奈雪的茶的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。但由于奶茶行業(yè)的特殊性，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。為了使奈雪的茶在行業(yè)中占有一席之地，本文利用哈佛分析框架來(lái)全面分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題并提出解決意見(jiàn)，促進(jìn)了企業(yè)健康有序的發(fā)展。

二、戰(zhàn)略分析

（一）PEST分析

PEST模型分析就是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等4個(gè)方面對(duì)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)面臨的外部宏觀環(huán)境，把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境可能帶來(lái)的威脅[1]。

1.政治環(huán)境。新式茶飲業(yè)隸屬于餐飲,同樣是由國(guó)家飲食安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)所控制。近年來(lái),由于中國(guó)發(fā)展較快,人們對(duì)品質(zhì)的要求日益提高,奶茶的消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大,而奶茶產(chǎn)業(yè)投入小、門檻低、資本回流快、消費(fèi)人群廣泛的優(yōu)勢(shì)也使得更多企業(yè)愿意投入奶茶產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí),人們基于對(duì)身體健康的考量,也更喜歡購(gòu)買認(rèn)知度更高的產(chǎn)品,這也將導(dǎo)致很多企業(yè)仿冒知名品牌以獲取收益,進(jìn)而使得我國(guó)對(duì)新式茶飲產(chǎn)品的監(jiān)管更加嚴(yán)厲,對(duì)奶茶產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。首先，奈雪的茶目標(biāo)客戶是一二線城市20～35歲的都市女白領(lǐng)，目標(biāo)客戶的消費(fèi)潛力巨大，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人消費(fèi)的時(shí)代潮流[2]。其次，新式茶飲市場(chǎng)需求大，市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀。最后，又因?yàn)槟滩栊袠I(yè)的毛利較高，越來(lái)越多的奶茶加盟店進(jìn)入市場(chǎng)，這也為國(guó)家解決了一部分就業(yè)問(wèn)題。

3.社會(huì)環(huán)境。隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)增加，這使得消費(fèi)者對(duì)奶茶在口感、健康、安全等方面對(duì)奶茶品牌提出了更高的要求。除此之外，我國(guó)奶茶消費(fèi)文化正處于一個(gè)快速發(fā)展但還沒(méi)有成熟的階段，但想要進(jìn)一步發(fā)展，還需要依靠行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于消費(fèi)群體的生活習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)，而奈雪的茶能否抓住這一機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也是其能否進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

4.技術(shù)環(huán)境。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和新式茶飲行業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)針對(duì)奶茶行業(yè)生產(chǎn)制造的特殊性，已經(jīng)發(fā)明了許多適合奶茶制作的生產(chǎn)設(shè)備，奶茶的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了半自動(dòng)化，操作十分簡(jiǎn)單，員工稍作培訓(xùn)便可以很快上手。而國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)甚至已經(jīng)引進(jìn)了國(guó)外更為先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備來(lái)制作奶茶，奶茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化指日可待。

（二）波特五力模型

波特的五力模型認(rèn)為，行業(yè)中決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的因素有五個(gè)，分別是現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力，這五種力量的結(jié)合影響著行業(yè)的吸引力，是分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的有效工具[3]。

1.現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者。由于目前消費(fèi)者十分重視食品安全問(wèn)題，所以奶茶市場(chǎng)基本被品牌知名度高的企業(yè)所壟斷，其余小品牌只能利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有。雖然奈雪的茶品牌知名度已經(jīng)很高，但同類型企業(yè)數(shù)量龐大，例如同樣采取直營(yíng)模式、線上線下銷售雙管齊下的喜茶就是其有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奶茶的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一個(gè)品牌不合適可以換下一個(gè)，沒(méi)有核心特色的品牌很容易被市場(chǎng)淘汰。

2.潛在進(jìn)入者的威脅。由于奶茶制造行業(yè)的技術(shù)門檻低，操作簡(jiǎn)單并且容易獲利，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者都想進(jìn)入行業(yè)分一杯羹，新進(jìn)入者在帶來(lái)新生產(chǎn)力的同時(shí)也加速了與原有品牌在原材料、消費(fèi)群體等方面的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。

3.替代品的威脅。奶茶并不是消費(fèi)者的剛需，存在許多替代品，例如水、牛奶、飲料等等。而水、牛奶等飲品在價(jià)格方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶茶且其安全性與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)比奶茶來(lái)說(shuō)更高，在日常生活中也共容易獲得?？偠灾娲返耐{較大。

4.購(gòu)買者議價(jià)能力。對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)基本可以接受奶茶的價(jià)位，且奶茶類型、產(chǎn)品規(guī)模豐富,不同品牌的奶茶價(jià)格有所不同,價(jià)位范圍較大,用戶能夠按照自身的消費(fèi)水平挑選不同的奶茶。除此之外，所有奶茶店都是統(tǒng)一定價(jià)，因此，購(gòu)買者的議價(jià)能力十分弱。

5.供應(yīng)商議價(jià)能力。供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商、房東與員工[4]。首先，市場(chǎng)上的原材料供應(yīng)商很多，因此其議價(jià)能力較弱。其次，黃金地段的商鋪不需要擔(dān)心是否能出租，因此，房東的議價(jià)能力很強(qiáng)。最后，奶茶店有制定薪酬以及雇傭員工的權(quán)力，員工的議價(jià)能力較弱。

（三）營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)客戶群定位精準(zhǔn)。奈雪的茶將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)客戶群聚焦于年輕女性群體，并按照年輕人的喜好和口感開(kāi)發(fā)飲品，店內(nèi)裝修極具個(gè)性化，風(fēng)格也極具青春活力，總之，奈雪的茶與青春活力畫上了等號(hào)，得到了年輕人的一致青睞。

良好的品牌效應(yīng)。過(guò)去人們對(duì)茶飲市場(chǎng)的定位僅僅局限于中低端品牌，隨著奈雪的茶的成功上市，其獨(dú)特的口感優(yōu)質(zhì)的選材逐漸滲透人心，其選址大多數(shù)設(shè)在市中心較高檔的商業(yè)中心、居住區(qū)、寫字樓附近,店鋪室內(nèi)裝潢均具有現(xiàn)代化的潮流氣息,完全顛覆了人們對(duì)大眾奶茶飲的固有認(rèn)識(shí),為顧客帶來(lái)了全新中式茶飲的感受空間,而奈雪的茶在每個(gè)店鋪的相似率也只有50%,成功迎合了年輕一代消費(fèi)人群對(duì)個(gè)性化的要求,并憑借自身之力走上了一個(gè)屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的中高端茶飲的發(fā)展道路,這既是品牌創(chuàng)造的勝利,又是中國(guó)茶飲品牌高端化的勝利。

2.劣勢(shì)。定價(jià)較高。奈雪的茶每杯均價(jià)30元，在茶飲料系列中定價(jià)偏高，是奶茶中的“貴族”，而在校學(xué)生并沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，價(jià)位較高不利于吸引學(xué)生客戶群體。

新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新力度不夠。年輕客戶群體對(duì)奶茶飲品的口感要求極高，而奈雪的茶與市面上的喜茶、滬上阿姨等奶茶的品種與口感大都類似，無(wú)法產(chǎn)生差異化營(yíng)銷，不利于提高客戶忠誠(chéng)度。

成本較高。僅在2021年，奈雪的茶員工成本以及使用權(quán)資產(chǎn)和其他租金加折舊、水電費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用，也即固定成本，合計(jì)已經(jīng)占據(jù)了2021年奈雪的茶90%左右的營(yíng)收，再加上營(yíng)銷、配送服務(wù)以及其他開(kāi)支，很大程度上制約了奈雪的茶的盈利能力。

3.機(jī)會(huì)。市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總體回升向好，居民的購(gòu)買能力提高，更加注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，越來(lái)越注重改善生活水平和方式，尤其是年輕人喜歡追求新鮮事物，茶飲料的出現(xiàn)給年輕人帶來(lái)新的體驗(yàn)感的同時(shí)，快速省時(shí)的制作過(guò)程節(jié)省了大量的等待時(shí)間，增加了市場(chǎng)對(duì)茶飲料的需求量。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。奈雪的茶依托大數(shù)據(jù)的發(fā)展，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，以高科技為平臺(tái)緊緊貼近八零后、九零后以及零零后這些消費(fèi)主流群體，緊跟時(shí)代步伐，成功占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分市場(chǎng)，引領(lǐng)奈雪的茶品牌個(gè)性化、創(chuàng)新化、潮流化。

4.威脅。不利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。新時(shí)代的年輕人趨于時(shí)尚化，追求時(shí)髦且喜歡嘗試各種各樣的新鮮事物，在現(xiàn)有的奶茶市場(chǎng)上，大量奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者對(duì)奶茶的口感越發(fā)的挑剔，如何滿足消費(fèi)者挑剔多變的消費(fèi)需求，成為了奈雪的茶最大的發(fā)展難題。

進(jìn)入門檻低，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大。奶茶產(chǎn)業(yè)是低資產(chǎn)行業(yè),進(jìn)入壁壘很低,更多的企業(yè)品牌進(jìn)入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并大多采取了類似的商業(yè)模式，消費(fèi)者以同樣的方式消費(fèi)產(chǎn)品，加速了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者更加注重食品安全問(wèn)題。政府部門相繼制定了相應(yīng)措施,強(qiáng)化了對(duì)食品安全的監(jiān)督。2021年奈雪的茶在北京西單大悅城分店、長(zhǎng)安商場(chǎng)分店均被爆出加工食用的腐爛水果等安全問(wèn)題,而上海奈雪食品經(jīng)營(yíng)公司的南京西路分店則因其經(jīng)營(yíng)中標(biāo)注了偽造的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期甚至超出保質(zhì)期的飲料、食品添加劑等,被上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以了查處,這也無(wú)疑重挫了奈雪的茶的品牌形象,對(duì)其今后的發(fā)展也形成了消極的作用。

三、會(huì)計(jì)分析

（一）存貨分析

近三年來(lái)，奈雪的茶存貨占總資產(chǎn)的比重基本維持在3%左右，與行業(yè)標(biāo)桿星巴克對(duì)比存貨占比較小，主要原因是奈雪的茶在2021年剛剛上市，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理還未進(jìn)入到成熟階段，與行業(yè)龍頭對(duì)比還有一定的差距。

表1 存貨占總資產(chǎn)的比重

（二）應(yīng)收賬款分析

近三年來(lái)，奈雪的茶應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的份額在持續(xù)上升，在2020年有一個(gè)較大幅度的上漲，從2019年的6.63%上升到2020年的21.88%，產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象的原因是由于奈雪的茶在營(yíng)銷模式方面更注重信用銷售，采用這種銷售方式方式雖然會(huì)使得收入提高，利潤(rùn)進(jìn)一步增加，但也會(huì)使得企業(yè)的應(yīng)收賬款高居不下，容易引發(fā)壞賬危機(jī)。

四、財(cái)務(wù)分析

（一）盈利能力分析

對(duì)比2019年，奈雪的茶總資產(chǎn)凈利率下降5.26%，該指標(biāo)反映的是企業(yè)運(yùn)用資產(chǎn)獲得利潤(rùn)的能力，而奈雪的茶的總資產(chǎn)凈利率卻一直處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

奈雪的茶近三年的毛利率基本穩(wěn)定在33%左右，而星巴克的毛利率高達(dá)67%，差距明顯。

表2 應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比重

通過(guò)與星巴克對(duì)比我們不難看出，奈雪的茶盈利能力不夠強(qiáng)，可以說(shuō)是一直處于虧損狀態(tài)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于奈雪的茶并沒(méi)有像其他奶茶品牌一樣采用加盟模式，遍布全國(guó)的500多家店鋪均為直營(yíng)店，這也導(dǎo)致奈雪的茶開(kāi)店速度與效率不及其他品牌，且在員工成本、租金等方面開(kāi)支過(guò)大，企業(yè)虧損的大部分原因都在運(yùn)營(yíng)和管理費(fèi)用方面。

表3 總資產(chǎn)凈利率分析

表4 毛利率分析

（二）營(yíng)運(yùn)能力分析

奈雪的茶的存貨周轉(zhuǎn)率近三年來(lái)一直穩(wěn)定在20左右，與同行業(yè)的星巴克對(duì)比處于一個(gè)較高的狀態(tài)。存貨周轉(zhuǎn)率可以反映存貨的周轉(zhuǎn)速度，這說(shuō)明奈雪的茶的營(yíng)業(yè)周期比較短，企業(yè)的變現(xiàn)能力高，也進(jìn)一步表明奈雪的茶營(yíng)運(yùn)能力處于一個(gè)比較強(qiáng)的水平。

表5 存貨周轉(zhuǎn)率分析

（三）償債能力分析

根據(jù)表6的數(shù)據(jù)可以看出奈雪的茶流動(dòng)比率基本處于0.3左右，而星巴克則達(dá)到1左右，在2018年高達(dá)2.2，可以看出奈雪的茶流動(dòng)比率處于一個(gè)較低的水平。流動(dòng)比率可以用來(lái)衡量流動(dòng)資產(chǎn)在債務(wù)到期前的變現(xiàn)能力。而奈雪的茶的流動(dòng)比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克，這說(shuō)明奈雪的茶資產(chǎn)的變現(xiàn)能力不夠高，償債能力較弱。

表6 流動(dòng)比率分析

五、前景分析

近年來(lái)中國(guó)的新式茶飲門店的增長(zhǎng)增速相當(dāng)快,奶茶產(chǎn)業(yè)雖然有近五年的高成長(zhǎng)期,但歷史數(shù)據(jù)證明未來(lái)該領(lǐng)域仍然具有巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。都市人群相比農(nóng)業(yè)人口而言是奶茶消費(fèi)的主力軍,隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷深入,奶茶產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

因?yàn)槟滩璁a(chǎn)品技術(shù)難度小,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)較大,有可能要和原有產(chǎn)品在用戶群中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但奈雪的茶搶占先機(jī)，在國(guó)內(nèi)眾多品牌中優(yōu)先上市，這無(wú)疑是進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌知名度。

通過(guò)前文的分析，我們可以看到奈雪的茶盈利能力和償債能力都比較弱，也就是說(shuō)近幾年來(lái)奈雪的茶一直處于虧損狀態(tài)，主要是由于它所采用的直營(yíng)模式會(huì)導(dǎo)致前期成本過(guò)高。一個(gè)典型的例子就是瑞幸咖啡，瑞幸同樣采用直營(yíng)模式，前期虧損嚴(yán)重，但到2020年年底瑞幸已經(jīng)有超過(guò)60%的門店開(kāi)始盈利，瑞幸從全面擴(kuò)張戰(zhàn)略改進(jìn)到針對(duì)性擴(kuò)張戰(zhàn)略，關(guān)閉收益不好的門店，在盈利水平高的地區(qū)多開(kāi)店。而我們也不難發(fā)現(xiàn)奈雪的茶營(yíng)運(yùn)能力十分強(qiáng)，即其融資能力以及經(jīng)營(yíng)管理能力十分之強(qiáng)，這一點(diǎn)也和瑞幸十分相似，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在保證品牌的良好形象的同時(shí)還可以保證開(kāi)店擴(kuò)張的穩(wěn)定性。

因此，奈雪的茶應(yīng)該從瑞幸退市的失敗經(jīng)歷中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改正自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略，發(fā)展針對(duì)性擴(kuò)張戰(zhàn)略，堅(jiān)持“茶＋歐包”的品牌特色，充分利用其經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)大力發(fā)展線上線下兩個(gè)銷售渠道，乘上電商銷售的順風(fēng)車，使得其能夠進(jìn)一步提升自身在整個(gè)行業(yè)中的地位。