基于市場(chǎng)需求的夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

王媛

摘 要：夜間旅游為南京注入活力，讓城市的生命在此處延伸。文章在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以江蘇省南京市夫子廟秦淮風(fēng)光帶為研究對(duì)象，探討目前夫子廟秦淮風(fēng)光帶的夜間旅游現(xiàn)狀，分析旅游者夜間旅游產(chǎn)品選擇偏好特征、消費(fèi)特征等方面，嘗試從品牌形象、產(chǎn)品管理等方面探討夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)的新思路。

關(guān)鍵詞：“夜經(jīng)濟(jì)”；旅游市場(chǎng)需求；夜間旅游產(chǎn)品；夫子廟秦淮風(fēng)光帶

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

英國(guó)在20世紀(jì)70年代提出了“夜經(jīng)濟(jì)”這一概念，自此，“夜經(jīng)濟(jì)”就成為研究夜間旅游的一個(gè)起點(diǎn)[1]。我國(guó)進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夜間經(jīng)濟(jì)方興未艾，同時(shí)伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的崛起、旅游者旅游時(shí)間和空間范圍的拓展及延伸，一個(gè)城市、景區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)從白天的常規(guī)出行設(shè)計(jì)，深入到了夜間的體驗(yàn)安排。夜間旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，也使旅游者對(duì)旅游目的地的人文、當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞接懈由钊氲牧私?，既能豐富產(chǎn)品種類，又能為旅游者提供更多的消費(fèi)選擇，提高滿意度，為全域旅游的發(fā)展注入活力。

從“夜經(jīng)濟(jì)”中脫胎出來(lái)的夜間旅游模式，涉及了“食、游、購(gòu)、娛、體、展、演”等在內(nèi)的多種夜間旅游消費(fèi)內(nèi)容。從廣義上來(lái)說(shuō)，游客在旅游目的地夜間活動(dòng)時(shí)發(fā)生的所有現(xiàn)象和關(guān)系的總和都可以成為夜間旅游的內(nèi)容。從狹義上來(lái)說(shuō)，夜間旅游指旅游者利用夜間閑暇時(shí)間在旅游目的地進(jìn)行的各類旅游項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)。

為了更好地了解旅游者對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶夜間的需求特征，筆者發(fā)放了近500份問(wèn)卷，有效率為98%。調(diào)查范圍主要為夫子廟-白鷺洲景區(qū)，老門東景區(qū)等游客夜間旅游較為集中的區(qū)域。調(diào)查時(shí)間為18：00—22：00。這次調(diào)查主要有以下幾個(gè)方面的行為特征。

（一）本地旅游者重游率較高，外地旅游者到訪率很高

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一年中2～3次夜間游覽夫子廟秦淮風(fēng)光帶的本地游客達(dá)到46%，3次以上的占到12%。夫子廟及老門東已經(jīng)成為本地游客及陪伴外地旅游者前往旅游的習(xí)慣性目的地。

夫子廟景區(qū)的高知名度及秦淮畫舫等特色性夜間旅游產(chǎn)品，對(duì)本外地旅游者都有著較強(qiáng)的吸引力，并且老門東憑借其老南京民俗文化與藝術(shù)街區(qū)相結(jié)合的文藝小清新氣質(zhì)，在眾多秦淮產(chǎn)品中享有較高評(píng)價(jià)，吸引很多年輕旅游者前往打卡。經(jīng)筆者調(diào)查，首次前往此地夜間旅游的外地游客比例高達(dá)72%，重游率相對(duì)于本地游客而言較低，但首次到訪率已經(jīng)非常可觀。

這與兩個(gè)主要夜游地區(qū)的旅游產(chǎn)品配套密切相關(guān)，除了夜間觀賞類產(chǎn)品，南京本地特色美食、特色民宿、特色游覽方式、夫子廟街區(qū)夜間主題演繹活動(dòng)、老門東藝術(shù)文化街區(qū)拍照打卡等眾多配置為外地游客食、住、行、游、購(gòu)、娛等提供了全面的服務(wù)。同時(shí)，這兩地的夜游體驗(yàn)方式呈現(xiàn)出了完全不同風(fēng)格的南京風(fēng)貌，互為補(bǔ)充。

（二）夜游內(nèi)容豐富，游客選擇側(cè)重點(diǎn)不同

目前，秦淮風(fēng)光帶夜游內(nèi)容主要包括文化商業(yè)街區(qū)游覽、夜間燈光秀、游船觀賞、主題文化演繹活動(dòng)、主題餐飲體驗(yàn)等南京地方特色的民俗文化及科舉文化體驗(yàn)，游覽內(nèi)容豐富多彩，游覽方式動(dòng)靜結(jié)合（見圖2）。

除此之外，旅游者在夫子廟和老門東夜間旅游參與的活動(dòng)又各有側(cè)重點(diǎn)。夫子廟景區(qū)主要滿足游客對(duì)科舉文化、儒家文化的探索，環(huán)繞秦淮河，加上秦淮燈會(huì)的加持，更多了一份古風(fēng)文化的韻味。而老門東是在老城南傳統(tǒng)民居的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，復(fù)建了傳統(tǒng)建筑，并且保留了大量的歷史建筑和文物古跡。建設(shè)了精品民宿、酒店、特色文創(chuàng)商店，進(jìn)駐南京老字號(hào)小吃店，開放南京書畫院、金陵美術(shù)館、古玩會(huì)所以及德云社等演繹場(chǎng)所，是游客體驗(yàn)?zāi)暇┟袼孜幕暮萌ヌ帯?/p>

（三）夜間旅游氛圍感更好，更注重安全性

針對(duì)白天旅游和夜間旅游的感知（見圖3）進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于白天而言，旅游者普遍感覺夜游的氛圍感更強(qiáng)。夜幕降臨，華燈初上，街上人群熙熙攘攘，人們對(duì)色彩、光亮、味道、聲音等各個(gè)維度的感知更加敏感。秦淮風(fēng)光帶的燈火，尤其是特色燈會(huì)，讓75%的游客有更好的觀賞體驗(yàn)。夜晚這一特定的閑暇時(shí)間，會(huì)讓35%的游客能夠更加放松身心。

這一夜間旅游獨(dú)有的感受，為夜間旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了思路。因此，需要從聽覺、味覺、視覺、觸覺等多個(gè)維度，提升夜間旅游的氛圍感，使其更加濃厚令人難忘。

除此之外，48%的旅游者對(duì)夜間旅游的安全性提出了更高的要求，不僅包括旅游城市社會(huì)治安的穩(wěn)定性，更加強(qiáng)調(diào)夜游目的地景區(qū)的安全保障及游玩項(xiàng)目的安全性能。這要求夜游目的地需要設(shè)置完善的安全機(jī)制，并充分告知潛在旅游者，消除其顧慮。

76%的旅游者非常在意夜間旅游項(xiàng)目的娛樂性，但被訪者也表示，秦淮風(fēng)光帶的夜間旅游產(chǎn)品整體而言產(chǎn)品種類偏少，文化融合性欠缺，參與程度不夠深入。隨著眾多參與性?shī)蕵讽?xiàng)目的引入，旅游者已經(jīng)不滿足于游街閑逛、美食打卡、觀賞夜景等參與性較淺的項(xiàng)目，所以借助互聯(lián)網(wǎng)、高智能科技來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕钊胝故镜膴蕵讽?xiàng)目會(huì)大大提高旅游者的滿意度。

（四）餐飲及娛樂消費(fèi)成為主導(dǎo)，特色文創(chuàng)產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在夜間旅游期間，消費(fèi)主要體現(xiàn)在特色餐飲、娛樂活動(dòng)、商品購(gòu)買、住宿及交通費(fèi)用方面（見圖4）。2019年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，夫子廟秦淮風(fēng)光帶旅游消費(fèi)總收入約7.84億元。其中，老門東景區(qū)7天營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1 151.7萬(wàn)元。同年，《阿里巴巴步行街經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，從2018年10月至2019年10月，南京夫子廟成為全國(guó)夜間受歡迎的步行街之一，夜間支付筆數(shù)及夜間客流活躍度都僅次于西安大唐不夜城，位于全國(guó)第二位，夜間消費(fèi)非?；钴S積極[2]。

夫子廟秦淮風(fēng)光帶整個(gè)區(qū)域集中了如牛肉鍋貼、雞鳴湯包、鴨油燒餅、鴨血粉絲湯等大量的南京老字號(hào)餐飲店，老門東的美食小吃街是游客量最集中的區(qū)域。以夫子廟為例，其2019年的餐飲消費(fèi)比在全國(guó)11條品牌商業(yè)步行街中位于第三位，發(fā)展能力十足，而且其中年輕人作出了重要貢獻(xiàn)。

就文娛產(chǎn)品而言，有以水游城、水平方、茂業(yè)天地為代表的商業(yè)圈產(chǎn)品，包括了圖書、影院、電玩、運(yùn)動(dòng)健身、康體療養(yǎng)、親子體驗(yàn)等多種娛樂產(chǎn)品。夫子廟景區(qū)的游玩項(xiàng)目主要是科舉-儒家文化及明代文化體驗(yàn)，如科舉博物館、秦淮畫舫等，觀看南京當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)表演，如南京白局節(jié)目演出、南京燈彩制作等。

特色文創(chuàng)商品也在夜游消費(fèi)中異軍突起。2019年，秦淮禮物旗艦店的銷售額超過(guò)4 500萬(wàn)元?！盃钤伞薄袄钕憔钡热宋镄蜗笠愿鞣N創(chuàng)新的形式出現(xiàn)在旅游者的面前，有趣可愛且具有一定的寓意和實(shí)用性[3]。

從前文對(duì)市場(chǎng)特征的描述可以看出，旅游者對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)景區(qū)夜游產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)是較為正面的，但也存在著宣傳力度不足、參與性產(chǎn)品多流于表面、內(nèi)容不夠豐富、智能化程度不夠等多方面的問(wèn)題。所以文章就夜間旅游品牌提升、產(chǎn)品內(nèi)容升級(jí)改造、改善旅游環(huán)境、提高管理制度及服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面提出對(duì)策。

（一）借助重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，提升品牌形象

提到對(duì)南京秦淮的印象，很多初訪旅游者還停留在科舉文化、夜泊秦淮、花燈等傳統(tǒng)的認(rèn)知上。需要借助這些已經(jīng)具有一定品牌知名度的旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)打造熱度高生命力強(qiáng)的特色I(xiàn)P項(xiàng)目，將景區(qū)文化與現(xiàn)代城市文化巧妙融合，打造出既古典又時(shí)尚、既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既休閑又風(fēng)雅十足的旅游地品牌形象。以夫子廟秦淮風(fēng)光帶為窗口，進(jìn)而認(rèn)知南京這座城市的風(fēng)貌。

品牌形象的樹立除了根植于產(chǎn)品本身，對(duì)外的形象傳遞也非常重要。打造智慧旅游平臺(tái)，內(nèi)容及時(shí)更新，原創(chuàng)文案生動(dòng)有趣，緊跟熱點(diǎn)。同時(shí)，要積極與其他媒體及短視頻平臺(tái)合作，如微博、微信、抖音等平臺(tái)，深入年輕人信息獲取平臺(tái)，策劃熱點(diǎn)或時(shí)尚話題，引發(fā)廣泛討論或活動(dòng)參與，提升人氣。

（二）豐富夜間旅游產(chǎn)品內(nèi)容，特色文化、城市風(fēng)情與智能科技相互融合

全域布局整個(gè)風(fēng)光帶：借助整體城市發(fā)展規(guī)劃，梳理秦淮風(fēng)光帶特色的故事線索，以此為依據(jù)布局商業(yè)、觀光、文化、餐飲等產(chǎn)品。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的提升：人們對(duì)夫子廟最大的文化印象便是科舉文化和儒家文化，科舉博物館作為這一文化重要的傳承基地，勢(shì)必成為產(chǎn)品升級(jí)改造的重要例證。整理故事線，通過(guò)秦淮劇場(chǎng)等形式，圍繞狀元、孔子等角色身份講述故事，形成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，開創(chuàng)沉浸式展演，在這里聽故事，用心感受千年文化傳承。

豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延：目前的文創(chuàng)產(chǎn)品中已有“狀元郎、秦淮燈彩、秦淮風(fēng)光、才子佳人、香君扇”等多個(gè)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品。要將燈彩等非遺傳承技藝融入文創(chuàng)產(chǎn)品，注重與科技的結(jié)合，吸引親子及年輕市場(chǎng)。借鑒其他知名的文創(chuàng)產(chǎn)品IP項(xiàng)目，進(jìn)行跨界合作，在美妝、電子、家居等行業(yè)進(jìn)行文創(chuàng)策劃。

（三）改善旅游環(huán)境質(zhì)量，為游客提供更加美好的旅游體驗(yàn)

2019年，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于開展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》[4]。南京夫子廟步行街作為其中的試點(diǎn)街區(qū)，需要改善旅游環(huán)境質(zhì)量，為游客提供更佳旅游體驗(yàn)。首先需解決停車難的問(wèn)題，增加地下停車場(chǎng)所，建設(shè)智能化停車系統(tǒng)。要完成整個(gè)景區(qū)的智能化管理系統(tǒng)建設(shè)，方便旅游者進(jìn)行智能出行、智能支付、智能停車。

其次需要合理設(shè)置及維護(hù)公共廁所、分類垃圾桶的使用狀態(tài)，街區(qū)衛(wèi)生環(huán)境及水環(huán)境的保護(hù)與清潔都需要進(jìn)行制度化的管理，做好游客的教育宣傳工作，共同建設(shè)良好的旅游環(huán)境。要完善殘障人士出行設(shè)施，設(shè)計(jì)科學(xué)合理實(shí)用，實(shí)現(xiàn)殘障旅游者無(wú)障礙旅游。

（四）完善景區(qū)管理制度，給予最優(yōu)旅游服務(wù)品質(zhì)

要建設(shè)5G技術(shù)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋景觀帶。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為景區(qū)精細(xì)化管理提供依據(jù)。收集并分析旅游市場(chǎng)動(dòng)向及游客數(shù)量、選擇偏好、消費(fèi)數(shù)量等特征，可以為景區(qū)管理提供大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，并建立景區(qū)信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，不僅用于景區(qū)發(fā)展，同時(shí)便于跨部門、跨行業(yè)的整體聯(lián)動(dòng)[5]。

另一方面，景區(qū)利用數(shù)據(jù)管理為細(xì)分游客提供更加可靠的信息指導(dǎo)，進(jìn)行游覽項(xiàng)目查詢、美食住宿及購(gòu)物推薦、線路策劃、地圖指引、導(dǎo)游講解、安全保障、天氣查詢、購(gòu)買評(píng)價(jià)、投訴處理等，同時(shí)可以建立商家誠(chéng)信檔案，將商家信譽(yù)、評(píng)分等接入系統(tǒng)平臺(tái)，既有助于景區(qū)監(jiān)控管理，又可以極大地方便游客整個(gè)行程的順利進(jìn)行，為游客提供最優(yōu)的出行服務(wù)。

[1] 王書麗.開封大宋御河夜間旅游提升研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2021（5）：12-15.

[2] 張翼.步行街逆襲的“文化密碼”[N].光明日?qǐng)?bào)，2020-01-16（11）.

[3] 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào).江蘇南京夫子廟：老街更新“最南京”[EB/ OL].（2020-08-02）[2021-11-24].http：//baijiahao.baidu.com/ s id=1673910268624735469&wfr=spider&for=pc.

[4] 北京商報(bào).商務(wù)部發(fā)文推動(dòng)步行街改造提升 北京已率先啟動(dòng)[EB/OL].（2019-09-05）[2021-11-24].https：//baijiahao.baidu. com/s id=1643838140298872120&wfr=spider&for=pc.

[5] 周波.基于未來(lái)智慧城市愿景的城市家具設(shè)計(jì)研究[J].中國(guó)美術(shù)學(xué)院，2020（1）：291.