基于SIPS模型的消費類展會短視頻營銷策略研究

周健華 尹利

（重慶文理學院旅游學院 重慶 402168）

近年來，短視頻營銷因具有曝光效率高、受眾針對性強、成本投入小、傳播渠道廣等優(yōu)勢，成為企業(yè)推廣產品和宣傳品牌的常見方式。會展行業(yè)意識到短視頻等新媒體對于擴大展會品牌影響力、挖掘更多潛在目標用戶具有重要作用。對于受眾較廣的消費類展會來說，直郵營銷、電話營銷、紙媒營銷等傳統(tǒng)營銷方式宣傳效果已大打折扣，因此消費類展會亟需轉變營銷方式，緊跟時代媒體發(fā)展步伐，在營銷投入方面逐漸傾向短視頻營銷這類新媒體營銷方式。雖然消費類展會短視頻營銷的應用正逐年增加，但具體營銷方式尚在探索階段，營銷效果并不顯著，SIPS模型對其而言則是一個新的切入點。

1 消費類展會短視頻營銷的必要性

國際博覽會聯(lián)盟（UFI）根據(jù)展會內容把展覽會分為三類，即綜合展覽會、專業(yè)展覽會和消費展覽會[1]。其中，消費類展覽會在中國一般被稱為展銷會，是指為社會公眾舉辦的展覽活動，展出內容以終端消費品為主，通過大眾媒介吸引觀眾，目的是直接銷售或宣傳產品。隨著中國國民消費需求的不斷擴大及消費市場的興盛，如今的消費類展會不單是指面向個體消費者的B2C展，而是逐漸發(fā)展成為 “B2B+B2C”的B2B2C類復合型展會，消費類展會將逐漸向專業(yè)化方向發(fā)展[2]。

1.1 迎合受傳者需求需要

短視頻是一個用戶用于探查外界和表達自我的平臺，傳播者與受眾之間的角色可以相互轉換，即傳播者可以是信息的接受者，普通受眾也可以進行內容創(chuàng)造及傳播[3]，這種角色互轉使信息傳播的力度更強、范圍更廣、渠道更多，能夠快速推動展會相關信息的交流與分享。另外，資料統(tǒng)計顯示，2021年中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，比同年3月增長1億，占網民整體的88.3%，使用率達88.3%[4]，可見短視頻用戶基數(shù)是比較龐大的。因此，展覽會選擇短視頻營銷，可以從不同角度制造多熱點，使消費者對展會產生興趣，從而培養(yǎng)其對展會的持續(xù)關注熱情及忠誠度。

1.2 展會可持續(xù)發(fā)展需要

在傳統(tǒng)認知中，消費類展會給大眾留下的印象是“低端”標簽，但是從首屆中國國際消費品博覽會在?？诘某晒εe辦來看，“新型消費展”將成為消費類展會的發(fā)展趨勢?！靶滦拖M展”不是傳統(tǒng)認知中的展銷會，而是要求展會舉辦方在深入洞察消費者需求的基礎上，打造消費精品展示和交易的平臺，達成交易并非首要目標，展會的互動性和體驗感更為重要。想要增強消費類展會的互動性和體驗感，就要根據(jù)消費者的消費需求，轉變以傳統(tǒng)媒體為核心的營銷方式，加大對新媒體營銷的投入，推動消費類展會營銷方式的新陳代謝，實現(xiàn)展會的進一步發(fā)展。

2 SIPS模型在消費類展會短視頻營銷的價值

SIPS模型是日本廣告公司電通株式會社在2011年提出的一個社交媒體時代用戶消費行為的分析工具。該模型會經歷四個過程：共鳴（Sympathize）—確認（Identify）—參與（Participate）—分享（Share）[5]，即如果產品信息能夠對消費者產生吸引力并引發(fā)消費者的心理共鳴，然后通過外界反饋對產品價值進一步深化確認，再參與到與產品的互動體驗當中，只有當消費者獲得良好的體驗感之后，他們才可能主動把產品信息分享給其他潛在消費者。SIPS模型注重的是消費者與外界之間的雙向互動，這種雙向互動的營銷模式會讓消費者對企業(yè)的產品或者品牌產生一種信任感，從而提高營銷效果，如圖1所示。

圖1 SIPS模型營銷過程

從本質上看，SIPS模型與短視頻營銷的目標具有一致性。短視頻作為橋梁，連接著短視頻用戶與短視頻發(fā)布者，當短視頻發(fā)布者的內容引發(fā)用戶的觀看興趣，雙方產生共鳴時，又通過其他意見領袖的短視頻得到進一步確認，在確認過程中進行點贊、評論、私信等互動行為，再對短視頻中出現(xiàn)的產品、活動親身體驗和參與，確認產品和活動所具有的價值之后，對相關產品和活動短視頻進行點贊、評論或者轉發(fā)分享，使產品和活動信息得到進一步擴散，這一系列過程與SIPS模型的營銷過程是相同的。組展商將SIPS模型引入展覽會短視頻營銷會產生以下營銷價值：

2.1 樹立展會形象

現(xiàn)如今，許多企業(yè)或品牌商都會選擇入駐抖音、快手等用戶數(shù)量眾多的短視頻平臺，利用短視頻對企業(yè)或品牌本身進行宣傳。展會對于普通大眾，尤其是年輕消費群體可能比較陌生，會展行業(yè)對于短視頻營銷的應用比較滯后，消費類展會若能善用短視頻營銷，通過優(yōu)質短視頻對展會信息進行介紹宣傳，增加展會在平臺上的曝光度，有助于塑造展會正面形象。

2.2 吸引潛在觀眾

中國短視頻行業(yè)從2011年起步，發(fā)展到現(xiàn)在已經有近10年時間，短視頻行業(yè)逐漸進入成熟階段，顯然早期利用短視頻開展營銷的企業(yè)，通過短視頻流量平臺，已經擁有自己的粉絲群體。雖然組展商對于新媒體營銷處于探索階段，但是消費類展會緊隨時代變化，開拓各種新媒體營銷方式，不僅可以讓更多短視頻用戶了解展會信息，還可以吸引潛在觀眾增加對展會的關注度。

2.3 獲取流量效益

短視頻營銷的最終目的是使粉絲流量變現(xiàn)，也就是讓粉絲成為產品或者品牌的消費者，而且發(fā)展到現(xiàn)在短視頻已經成為企業(yè)賺取流量紅利的風口?，F(xiàn)在的展會在短視頻之類的新媒體上的粉絲群數(shù)量并不多，若消費類展會不斷探索短視頻營銷新方式，使線上受眾粉絲流量紅利轉變?yōu)榫€下展會觀眾、參展商，這樣不僅在提高消費類展會知名度的同時，還能提高消費類展會的經濟效益。

3 消費類展會短視頻SIPS營銷策略

SIPS模型對于展會短視頻營銷而言，是一個嶄新的營銷思路視角，基于SIPS模型研究消費類展會短視頻平臺營銷策略對展會營銷模式的探索轉變具有借鑒意義。

3.1 總體思路

消費類展會可以針對SIPS模型四個過程，采用不同的短視營銷方式。首先，組展商運用場景營銷，主要打造細節(jié)場景營銷和跨界元素場景視頻，目的是引發(fā)短視頻受眾的心理共鳴。其次，組展商可以通過流量營銷，讓普通用戶通過KOL（Key Opinion Leader）與KOC（Key Opinion Consumer）流量用戶增加展會知識，確認其是否有具有體驗價值。再次，組展商使用“線上+線下”結合的互動式營銷，推動虛擬互動轉化為真實體驗。最后，組展商需要做好口碑營銷，搜集反饋信息并制作優(yōu)質視頻內容，讓消費者對展會產生持續(xù)關注與主動傳播的意愿。綜上，在SIPS模型下結合不同的營銷方式，能夠使消費類展會短視頻營銷形成一個較完整的體系，如表1所示。

表1 消費類展會短視頻SIPS營銷思路

3.2 具體策略

3.2.1 場景營銷，激發(fā)展會消費者心理共鳴

場景營銷主要是針對消費者在具體現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進行的營銷行為，是一種喚醒消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段，而且不同的場景會使消費者產生不同的心理狀態(tài)，引發(fā)消費者不同的需求[6]。

第一，細節(jié)化場景營銷獲得用戶心理認同感。細節(jié)化場景營銷的關鍵就是滿足觀眾心理需求，即對于普通觀眾和參展商要注意區(qū)分兩者不同的細節(jié)需求。例如，面向參展商及參展觀眾，組展商可以就其關心的參展條件、參展價值等因素制作視頻內容。通過“摳細節(jié)”創(chuàng)造細分受眾群體的短視頻內容，可以解除參展商和參展觀眾心中的疑慮，增加對展會的認同感。

第二，跨界場景元素視頻引發(fā)用戶好奇心理。固定場景拍攝的短視頻，容易讓觀眾產生視覺疲勞，不會花時間仔細觀看視頻內容，相反會直接“劃走”。組展商想要抓住觀眾的目光，就要試著轉變場景，采用跨場景方式，比如展會與城市聯(lián)動視頻、“展會+旅游”視頻、展會結合某領域文化元素視頻等，借此引發(fā)受眾對展覽會的好奇心。

3.2.2 流量營銷，識別展會價值

這里的流量營銷不是指企業(yè)策劃流量營銷活動，而是指KOL與KOC的粉絲流量營銷。KOL就是關鍵意見領袖，通常指擁有更多、更準確的產品信息，并且被相關群體所接受或信任，對群體購買消費行為有較大影響力的人[7]。KOC是指粉絲量不大、知名度不高，但通過自身試用推薦影響周邊消費者產生購買意愿的關鍵意見消費者，KOC其實就是產品的每一個用戶或消費者[8]。相同的是，兩者都有一定的粉絲群體，對消費者進行產品價值確認具有參照作用。

第一，邀請KOL，解讀展會相關信息。雖然會展業(yè)在我國已發(fā)展多年，全國糖酒商品交易會、中國家博會、中國婚博會等消費類展會也已經舉辦多屆，但是仍有許多普通觀眾對展會是什么、如何參加等信息知曉甚微。以用戶最多的抖音、快手短視頻平臺為例，選擇消費類展會相關領域的KOL，通過打造IP短視頻內容，讓其對消費類展會信息進行傳遞和解讀，利用私域流量普及展會知識，使更多短視頻用戶通過短視頻認識了解展會。

第二，尋找KOC，反饋參展體驗感受。對于展會潛在消費者而言，展會舉辦情況對觀眾決定是否參與本屆或者下屆展會具有一定的參照作用。相較于KOL用戶，KOC屬于非專業(yè)的關鍵意見領袖，他們的短視頻賬號擁有上萬粉絲數(shù)量，發(fā)布的種草視頻對粉絲的購買意愿具有重要影響。如果由參加過上屆展會的KOC發(fā)布上屆展會的相關信息及體驗感受，就會在一定程度上增加粉絲群對展會的價值認同感及想要參與體驗展會的潛在認知。

3.2.3 互動營銷，促進展會參與

消費類展會中的互動有參展商與組展商的互動、參展商與觀眾的互動、觀眾與組展商的互動，短視頻營銷中的互動主要是組展商與參展商、組展商與觀眾的互動，而互動方式具體可以分為兩種。

第一，利用線上平臺互動，培養(yǎng)展覽會受眾參與意識。在展覽會活動開展不同階段，可以使用不同的互動方式，增加受眾對展會的關注，逐漸培養(yǎng)觀眾的參與意識。比如，展會前期，可以結合“云會展”進行話題渲染，創(chuàng)造話題熱度；展會中期，消費類展會可以聯(lián)合參展商進行直播互動，通過直播間與消費者進行交流或者交易；展會后期，則需要及時利用展會余熱，制造新的話題，通過評論互動，收獲更多關注。全階段的線上互動可以收獲輿論帶來的流量紅利。

第二，結合線下展會活動，打通傳播場景和銷售場景。消費類展會想要固化消費者或者參展商的認知度和忠誠度，線下展會活動的多樣性是不可或缺的因素。因此，組展商除了要思考如何從短視頻營銷中獲取線上流量關注外，還要思考如何使線下展會活動更充實及怎樣打通線下與線上的活動通道。畢竟，單一的參觀體驗給消費者留下的印象與普通展銷會如出一轍。相反，豐富的活動，帶給消費者的是更多層次的體驗和感受，留下的印象也更深刻。

3.2.4 口碑營銷，分享展會價值

口碑營銷類似于“病毒感染”，目標受眾即“病原體”，信息被目標受眾傳播擴散給其他受眾的過程也就是“傳染”，口碑營銷與SIPS模型的最終目標是一致的。此外口碑是衡量和檢驗的重要標準，用戶在獲得參與體驗之后對品牌的評價會直接決定品牌口碑和市場反響，前用戶的體驗分享可以影響后用戶的選擇和判斷[9]。因此，展會想要實現(xiàn)良性傳播，就要重視并做好口碑營銷。

第一，搜集反饋信息，實現(xiàn)二次傳播。當展會活動結束后，展會主辦方應有意識地搜集消費者的展會成果證明視頻，不但要在官方短視頻賬戶平臺追蹤并發(fā)布展會舉辦情況及現(xiàn)場采訪，而且要運用引導鼓勵消費者發(fā)揮自己的主觀意愿，主動分享展會的各種情況，通過消費者借助不同新媒體平臺，實現(xiàn)展會信息的二次有效傳播，增加消費類展會的曝光度及傳播效率，有助于消費類展會的正面口碑塑造并形成品牌效應。

第二，創(chuàng)造優(yōu)質內容，促使用戶分享。絕大多數(shù)人對于好的東西都會欲罷不能，當遇到與自己興趣相投或者主觀想法一致的觀點、內容或者創(chuàng)意時，會產生一種不由自主的認同感。消費類展會需要對現(xiàn)有的單一且與展會相關性較低的短視頻內容進行優(yōu)化，創(chuàng)作具有展會品牌特色的多樣化視頻內容，在多平臺上進行多次發(fā)布，同時制造話題熱點，提高消費類展會短視頻熱度，利用輿論促使短視頻用戶分享系列視頻，以達到展會不斷擴散的目的。

4 結語

新媒體時代背景下，將SIPS模型引入消費類展會的短視頻營銷，從消費者角度對短視頻內容進行優(yōu)化和創(chuàng)新，實現(xiàn)組展商與參展商、組展商與觀眾、觀眾與短視頻用戶之間對展會交流的雙向互動，不僅能增加短視頻用戶對展會的關注度與黏度、推動線上流量變現(xiàn)，還能增加展會的宣傳營銷方式，對展會口碑提高及品牌樹立具有重要作用。創(chuàng)新短視頻營銷方式，為消費類展會適應媒體發(fā)展變化，改變營銷策略提供參考。