泉州跨境電商綜合試驗區(qū)品牌國際化路徑研究*

錢遠玲

(仰恩大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福建 泉州 362000)

從2017年起，我國將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，突出了品牌建設(shè)的重要性。我國出口跨境電商在長期發(fā)展中面臨的流量、轉(zhuǎn)化率以及價格競爭激烈等問題，追其根源也是品牌問題。泉州跨境電商綜合試驗區(qū)(以下簡稱“綜試區(qū)”)成立于2019年，憑借泉州的制造業(yè)優(yōu)勢已經(jīng)形成了晉江鞋產(chǎn)業(yè)帶、石獅服裝產(chǎn)業(yè)帶及安溪茶產(chǎn)業(yè)帶等一批強大的跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。通過跨境電商擴大海外市場，打造綜試區(qū)特色品牌，是“泉州制造”晉升到全球價值鏈高端的有效途徑，也是泉州綜試區(qū)在眾多綜試區(qū)中脫穎而出的重要舉措！

一、我國跨境電商產(chǎn)業(yè)與品牌的發(fā)展

(一)品牌萌芽階段(跨境電商1.0)

我國的跨境電商產(chǎn)業(yè)和品牌大致萌芽于1999-2003年間，這一時期跨境電商平臺的主要功能是展示商品信息，當(dāng)時代表性的平臺有中國制造網(wǎng)、阿里巴巴國際站等。該階段賣家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上僅展示外貿(mào)商品信息，但是實際交易流程都是在線下完成。平臺只做信息流的管理，為國內(nèi)外買家與賣家提供需要的商品信息，進而促成交易，而支付及物流等程序都是通過線下傳統(tǒng)貿(mào)易方式完成。

(二)品牌模仿階段(跨境電商2.0)

品牌模仿階段大致在2004-2012年間，該時期主流的跨境電商平臺有eBay、蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)等，這個階段是我國跨境電商的全面發(fā)展期，主要特征是個人等小賣家紛紛入駐跨境電商平臺。此階段的平臺賣家較多采用的是快速滲透的鋪貨模式，大多進行品牌模仿，不注重品牌建設(shè)，店鋪產(chǎn)品沒有自己的特色，無國際知名品牌，采取低價競爭策略，出現(xiàn)大量仿品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至還出現(xiàn)假品、侵權(quán)等現(xiàn)象。[1]

(三)個性品牌階段(跨境電商3.0)

個性品牌階段大致在2013-2017年間，這一階段的跨境電商產(chǎn)業(yè)開始從鋪貨模式向精品模式轉(zhuǎn)變，跨境電商賣家開始注重產(chǎn)品的差異化，注重國際品牌的構(gòu)建。這一時期典型的跨境電商平臺主要有亞馬遜、Wish、Lazada等。該時期海外倉的大規(guī)模使用也標(biāo)志著物流大貨時代的到來，生產(chǎn)型企業(yè)紛紛入駐跨境電商平臺，各大跨境電商平臺也越來越重視品牌建設(shè)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的打造。

(四)國際集群品牌階段(跨境電商4.0)

2018年至今為國際集群品牌階段，隨著跨境電商相關(guān)法律制度日趨完善，平臺賣家開始注重品牌化發(fā)展，逐步打造國際集群品牌。該時期誕生一批新興跨境電商平臺，如Golbaltop、Club Factory、Jollychic等。該時期的經(jīng)營模式不僅重視價格優(yōu)化及品類選擇，品牌構(gòu)建、數(shù)據(jù)營銷以及人才管理也被提升到了前所未有的高度，大數(shù)據(jù)在整個跨境電商運營中發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用。

二、泉州綜試區(qū)及其品牌國際化的現(xiàn)狀

(一)泉州綜試區(qū)“政策紅利”釋放

泉州綜試區(qū)在獲批后的兩年多里積極吸取前三批綜試區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，并結(jié)合泉州本地特色進行了一系列的改革和創(chuàng)新，不斷完善跨境電商服務(wù)體系，并積極落實綜試區(qū)試點政策，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，同時加強跨境電商人才的培養(yǎng)與引進，促進跨境電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

泉州綜試區(qū)的獲批讓泉州這座制造業(yè)大市充分享受到國家級各類試點政策的“紅利”，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與跨境電商更深層次的融合，讓“泉州制造”借助跨境電商平臺而貨通全球。綜試區(qū)內(nèi)電商企業(yè)“免征不退”的財稅政策解決了跨境出口企業(yè)的稅收難題。綜試區(qū)跨境電商“9610”業(yè)務(wù)開通后，選擇在泉州通關(guān)的企業(yè)數(shù)量激增。受益于綜試區(qū)的“政策紅利”，泉州跨境電商在疫情沖擊下依然保持高質(zhì)量發(fā)展，成為外貿(mào)增長的關(guān)鍵推手。

(二)泉州綜試區(qū)跨境電商“異軍突起”

泉州綜試區(qū)的建設(shè)加速了泉州數(shù)字化新外貿(mào)趨勢，泉州跨境電商交易額迅速增長。據(jù)泉州商務(wù)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年泉州跨境零售出口額2500多億元，保持全省第一，在全國排名第十。依托其實用性強且物美價廉的制造業(yè)優(yōu)勢，“泉州制造”正暢銷于各大跨境電商平臺，廣受菲律賓、印度尼西亞等216個國家和地區(qū)消費者的青睞。

泉州跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢明顯，如石獅服裝、晉江鞋業(yè)及安溪茶葉等，都已結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)及平臺特色，選擇相應(yīng)的出口跨境電商平臺銷往全球。目前泉州三分之一以上的跨境電商企業(yè)入駐東?？缇畴娚虉@，數(shù)量超過700家，園區(qū)內(nèi)年出口總額50多億，并且每年以30%的速度增長[2]。泉州跨境電商發(fā)展?jié)摿薮螅⑷諠u成為外貿(mào)主力軍。但隨著跨境電商行業(yè)進入者越來越多，且受物流成本、匯率波動等因素的影響，泉州跨境電商行業(yè)的競爭也越來越激烈。

(三)泉州綜試區(qū)“品牌出?！鼻》昶鋾r

跨境電商行業(yè)的競爭日益加劇，而電商慣用的價格戰(zhàn)競爭手段只會讓整個行業(yè)的利潤日漸薄弱。當(dāng)前跨境電商比拼的是專業(yè)與品質(zhì)，“品牌出?！北恢匾?，打造國際品牌，日漸成為跨境電商行業(yè)的共識。

“超級星廠牌”在2021年3月由阿里國際站推出，是泉州綜試區(qū)“品牌出?！钡氖着囼灮?。泉州與阿里國際站在2021年12月簽署的跨境電商“品牌出?！焙献骺蚣軈f(xié)議，加速了泉州綜試區(qū)品牌國際化的進程。泉州綜試區(qū)的設(shè)立使泉州跨境電商企業(yè)的品牌意識進一步提升。在跨境電商的選品和經(jīng)營上，企業(yè)開始更加重視品質(zhì)要求，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的品牌發(fā)展，從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向了“品牌出海”，在競爭中不斷樹立和提升品牌形象，從品牌文化沉淀上加快了“品牌出?！钡乃俣?。

三、泉州綜試區(qū)品牌國際化存在的難點

由于泉州綜試區(qū)設(shè)立時間較短，在其品牌國際化過程中依然存在著一些難點需要解決。

(一)缺乏對綜試區(qū)品牌的前瞻性思考

通過解讀泉州綜試區(qū)建設(shè)實施方案可以看出，該方案對綜試區(qū)的金融服務(wù)、物流體系、風(fēng)險防控等方面均做了較全面且深入的闡述，卻未提及綜試區(qū)品牌建設(shè)相關(guān)事項。說明在泉州綜試區(qū)的建設(shè)中，缺乏對綜試區(qū)品牌構(gòu)建的前瞻性思考。泉州以中小企業(yè)為主，相對于國內(nèi)大企業(yè)，大多數(shù)中小型企業(yè)都缺乏清晰準(zhǔn)確的市場定位戰(zhàn)略，以至于產(chǎn)品沒有特色，慣用的競爭方式基本就是打價格戰(zhàn)，其品牌國際化進程嚴(yán)重滯后。

(二)難以界定綜試區(qū)品牌的內(nèi)核

品牌所包含的核心價值就是品牌的內(nèi)核，是品牌用戶內(nèi)心對該品牌最真實的評價。品牌的構(gòu)建過程，需要企業(yè)著眼長遠，不斷地革新糾錯、去偽存真，圍繞品牌內(nèi)核，慎密且系統(tǒng)地策劃品牌營銷活動，注意品牌核心價值的積累與沉淀。[3]在泉州綜試區(qū)品牌構(gòu)建過程中，首先，要界定清楚是從某一特色產(chǎn)品或某一產(chǎn)業(yè)上建立綜試區(qū)品牌，還是從綜試區(qū)層面進行整體規(guī)劃；其次，要對綜試區(qū)品牌內(nèi)核進行準(zhǔn)確的定位。

(三)跨境電商供應(yīng)鏈困境

隨著全球疫情的爆發(fā)以及各國的封鎖，多地生產(chǎn)出現(xiàn)大面積停滯的現(xiàn)象，給全球的供應(yīng)鏈帶來極大的不確定性?？缇畴娚汰h(huán)節(jié)較復(fù)雜，供應(yīng)鏈也相對較長，跨境電商平臺基本不具備打通整個供應(yīng)鏈體系的能力，所以跨境電商企業(yè)想要有穩(wěn)定的貨源且可控的品質(zhì)是相當(dāng)有難度的。[4]跨境電商大多是零售模式，泉州是制造業(yè)大市，制造業(yè)基本都是批量生產(chǎn)，存在著產(chǎn)銷不平衡的供應(yīng)鏈錯位，這些都會制約綜試區(qū)品牌國際化的發(fā)展。

(四)品牌國際化人才缺乏

跨國品牌的建立流程及環(huán)節(jié)較長，精通品牌選品、策劃、品質(zhì)評審到品牌營銷的國際化人才極其稀缺，應(yīng)屆畢業(yè)生基本達不到要求。而且大多數(shù)跨境電商企業(yè)的薪資都是由基本工資加提成構(gòu)成，一般基本工資都不高，只有做出業(yè)績才能保證高收入。對于應(yīng)屆畢業(yè)生等初入行者，短時間內(nèi)又很難做出好的成效，所以整個行業(yè)的人員穩(wěn)定性不高。泉州的城市建設(shè)落后于經(jīng)濟發(fā)展，相對于福州和廈門，泉州對大學(xué)生群體的吸引力相對較弱，也較難吸引及留住高端人才。

四、泉州綜試區(qū)品牌國際化發(fā)展策略

作為全國品牌之都，泉州要積極探索綜試區(qū)品牌國際化的有效路徑，實現(xiàn)從貨架模式轉(zhuǎn)向品牌化模式出海，提升綜試區(qū)跨境電商的競爭力。

(一)發(fā)揮國家品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)作用，規(guī)劃綜試區(qū)品牌

品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略是全球性趨勢，打造中國民族品牌是我國更好地融入世界經(jīng)濟的重要手段。

第一，做好品牌定位。良好有效的品牌定位才能建立起國際市場認(rèn)可的品牌形象，這是綜試區(qū)品牌國際化成功的前提，對品牌經(jīng)營起到導(dǎo)航作用，做好自上而下的頂層設(shè)計是泉州綜試區(qū)健康良性發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，泉州綜試區(qū)要系統(tǒng)布局，從形象定位、市場定位以及渠道定位等方面明確泉州綜試區(qū)的品牌定位，多維度、多層次地構(gòu)建綜試區(qū)品牌。

第二，設(shè)立政府機構(gòu)推廣綜試區(qū)品牌。泉州可設(shè)立專門的政府機構(gòu)，充分發(fā)揮政府的行政管轄職能，負(fù)責(zé)運作和推廣綜試區(qū)品牌?？啥ㄆ谂e辦綜試區(qū)品牌國際化高端論壇及行業(yè)對接會，舉行各類“泉州制造”的商品國際博覽會和交易會，邀請政府官員、龍頭企業(yè)和專家學(xué)者等，交流品牌培育新措施及綜試區(qū)品牌國際化新趨勢，分享跨境電商品牌國際化典型經(jīng)驗，宣傳綜試區(qū)優(yōu)秀品牌，提升綜試區(qū)的國際影響力。

第三，打造支撐綜試區(qū)品牌的特色產(chǎn)業(yè)集群和名優(yōu)產(chǎn)品品牌集合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，國際市場對于新品牌的接納程度普遍提升，這也是綜試區(qū)培育產(chǎn)業(yè)帶新品牌的發(fā)展契機。泉州擁有九大千億產(chǎn)業(yè)集群，一些數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)發(fā)展出完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。泉州綜試區(qū)應(yīng)利用好泉州的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，培育突出泉州特色的產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)劃綜試區(qū)品牌，通過特色產(chǎn)業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)帶升級。[5]

(二)推動國際品牌本地化塑造，設(shè)計綜試區(qū)品牌

一件貨賣往全球的思路已經(jīng)過去了，當(dāng)下市場進入精耕時代，跨境電商比拼的是專業(yè)化和本土化，深耕優(yōu)勢才是保證市場的前提。

第一，打造開放包容的品牌文化。品牌的精神內(nèi)核能夠通過品牌文化進行彰顯與傳達。在品牌國際化過程中，綜試區(qū)要充分考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕町?，在品牌設(shè)計上合理融入當(dāng)?shù)氐纳鐣幕兀瑫r將包容、多元等國際化理念融入其中，關(guān)心弱勢群體，重視對環(huán)境的保護，加強與當(dāng)?shù)叵M者的情感聯(lián)系，不斷完善綜試區(qū)品牌內(nèi)核。[6]

第二，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的力量?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指那些在全球各大社交平臺活躍度較高且具有大量粉絲，對別人有較強影響力的人，網(wǎng)絡(luò)信息時代“意見領(lǐng)袖”對全球消費者有著越來越大的影響力。泉州綜試區(qū)可根據(jù)品牌特色選擇行業(yè)知識豐富且善于與網(wǎng)絡(luò)粉絲溝通互動的“意見領(lǐng)袖”進行宣傳，同時需要幫助“意見領(lǐng)袖”們消除國際市場的社會文化差異，確保他們能夠精準(zhǔn)理解并有效傳達綜試區(qū)品牌文化，全球的顧客們能夠通過“意見領(lǐng)袖”得到最佳的產(chǎn)品推薦以及解決方案，使“意見領(lǐng)袖”在推廣綜試區(qū)品牌中發(fā)揮出色的表現(xiàn)。

第三，積極承擔(dān)當(dāng)?shù)厣鐣?zé)任。在跨境電商模式中，企業(yè)不必在國際市場建立營業(yè)點，但仍然要關(guān)注銷售市場的社會情況，積極承擔(dān)當(dāng)?shù)氐纳鐣?zé)任，提供社會幫助，進而創(chuàng)造一定的社會價值，不斷提升綜試區(qū)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度和影響力，彰顯泉州跨境電商綜試區(qū)品牌。

(三)增強數(shù)字化全球品牌傳播，構(gòu)建綜試區(qū)品牌

第一，開展全球性社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，全球社交媒體用戶數(shù)量每年保持迅猛增長。各大社交媒體平臺為他們提供消遣娛樂的同時，也是其獲得品牌信息以及進行日常消費的重要途徑，通過全球社交媒體將品牌推廣到海外市場是綜試區(qū)品牌國際化的一種重要手段。綜試區(qū)品牌商需要根據(jù)其產(chǎn)品及品牌特色，利用大數(shù)據(jù)分析軟件，對其消費者可能分布的社交媒體平臺進行判斷，有針對性地選擇適合的社交媒體平臺，進行品牌的有效推廣，整合營銷活動，提升綜試區(qū)品牌曝光度與知名度，多元化推廣泉州綜試區(qū)品牌。[7]

第二，構(gòu)筑數(shù)字營銷生態(tài)圈。綜試區(qū)品牌生態(tài)系統(tǒng)從原材料采購與生產(chǎn)制造開始，以技術(shù)與品牌創(chuàng)新雙輪驅(qū)動綜試區(qū)品牌國際化發(fā)展，豐富產(chǎn)品類目，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強綜試區(qū)品牌的國際市場競爭力。鼓勵和引導(dǎo)專業(yè)網(wǎng)店和跨境電商企業(yè)集聚綜試區(qū)發(fā)展，高效連接綜試區(qū)園區(qū)、入駐企業(yè)、國內(nèi)外用戶等多重核心要素，構(gòu)造一個廣域覆蓋的數(shù)字營銷生態(tài)圈。

第三，深入利用新型數(shù)字化信息技術(shù)。綜試區(qū)在品牌國際化進程中應(yīng)充分利用最新的信息技術(shù)開展跨境電商業(yè)務(wù)。如大數(shù)據(jù)選品能夠幫助預(yù)判各行業(yè)類目的變化趨勢，幫助選品及優(yōu)化選品，并能夠分析出某市場某產(chǎn)品的進入難度系數(shù)；智能客服系統(tǒng)掌握多國語言，并能時時自動解答顧客問題，效率快捷，將客服成本大大地降低。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運用于從選品到品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，為綜試區(qū)品牌的國際化發(fā)展賦能。

(四)優(yōu)化跨境電商品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打造綜試區(qū)品牌

第一，強化供應(yīng)鏈國際化能力。泉州產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出，綜試區(qū)品牌應(yīng)充分利用好產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過提升配送效率、強化戰(zhàn)略協(xié)同等環(huán)節(jié)來提升整個供應(yīng)鏈的運作效率，使采購、制造及物流等供應(yīng)鏈成本不斷降低。加強同“一帶一路”周邊沿線國家及地區(qū)的國際供應(yīng)鏈合作，提升跨境電商供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，打造綜試區(qū)優(yōu)質(zhì)品牌，不斷提升泉州綜試區(qū)品牌影響力。

第二，構(gòu)建暢通的物流渠道。泉州綜試區(qū)可與第三方物流企業(yè)聯(lián)手，共建海陸空一體化的跨境電商聯(lián)運物流渠道，在物流成本降低的同時又能提高物流配送效率；在海外重點出口市場建設(shè)海外倉，充分利用海陸空三方運輸聯(lián)動能力，為泉州綜試區(qū)品牌國際化打造暢通高效的物流通道。

第三，完善綜試區(qū)品牌服務(wù)生態(tài)鏈。引進專利申請、商標(biāo)注冊和國際認(rèn)證等知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)入駐綜試區(qū)，鼓勵研發(fā)、物流、金融等第三方服務(wù)商的發(fā)展，大力支持軟件服務(wù)、數(shù)字營銷機構(gòu)和社交直播機構(gòu)等品牌營銷機構(gòu)入駐。加快培育一批綜試區(qū)品牌國際化的優(yōu)質(zhì)中介服務(wù)商，完善綜試區(qū)品牌服務(wù)生態(tài)鏈。[8]

(五)加快品牌國際化人才培養(yǎng)與引進，引領(lǐng)綜試區(qū)品牌

第一，探索品牌國際化人才多層次培育模式。綜試區(qū)可聯(lián)合跨境電商平臺組建跨境電商品牌培訓(xùn)中心，將品牌教育納入跨境電商培訓(xùn)內(nèi)容，對公司員工在跨境電商知識儲備的基礎(chǔ)上進行品牌設(shè)計、品牌運營與推廣等相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)，探索品牌國際化人才多層次培育模式，培養(yǎng)一批具有市場洞察力、品牌思維、品牌運營與管理能力的團隊。

第二，基于國際競爭力提升品牌人才培養(yǎng)質(zhì)量。從平臺運營、品牌研發(fā)到供應(yīng)鏈管理、品牌營銷和管理等環(huán)節(jié)，確立跨境電商品牌國際化人才應(yīng)具備的核心國際競爭力，基于這些核心能力有針對性地制定品牌人才的培養(yǎng)方向，從品牌國際化的各個環(huán)節(jié)提升人才的培養(yǎng)質(zhì)量，提升跨境電商產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的地位，為泉州綜試區(qū)品牌國際化提供人才儲備。

第三，建立人才引進機制。人才是創(chuàng)新發(fā)展的第一動力，綜試區(qū)要加大對高端跨境電商品牌管理及運營人才的引進力度，給予引進人才一定的住房及生活補貼，并解決其家屬就業(yè)及子女入學(xué)等問題，吸引品牌國際化高端人才的進駐，確保人才能夠引進來的同時更要留得住，為泉州綜試區(qū)品牌國際化的發(fā)展提供人才保障。

五、結(jié)語

跨境電商為國內(nèi)品牌走向海外提供了大好機會。尋求產(chǎn)品差異化屬性，利用跨境電商助推綜試區(qū)品牌國際化，成為泉州綜試區(qū)跨境電商發(fā)展的重點。通過跨境電商在海外打造和推廣綜試區(qū)品牌，讓“泉州制造”在海外市場綻放光彩，助力泉州綜試區(qū)健康良性發(fā)展。