“中國藍”：色彩情感與品牌視覺形象實踐研究

鄒文兵，曾 璐

(1.華僑大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，福建 廈門 361021；2.紫金文創(chuàng)研究院，江蘇 南京 210013)

一、引 言

科學(xué)研究表明，一個正常人從外界接受的信息90%是由視覺器官輸入大腦，而視覺的第一印象，往往是對色彩的感知。人類對色彩敏銳的感知誘發(fā)著人的審美意識，促使人們嘗試運用色彩美化生活。誠如馬克思所言：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！盵1]色彩作為獨特的形式語言而存在，在其傳播的過程中，不但能先聲奪人帶給人們美好的視覺體驗，予以人們美的感受和深刻印象，而且還能引發(fā)人們豐富的情感聯(lián)想。

2008年，“中國藍”在北京夏季奧運會的視覺系列設(shè)計中以青花裝飾的形式一展風采、驚艷世界，隨后藍色潮流席卷了服裝設(shè)計、流行音樂、產(chǎn)品設(shè)計、居家裝飾、建筑設(shè)計等生活設(shè)計領(lǐng)域。時至今日，這股藍色潮流依然沒有減弱，現(xiàn)代生活中處處皆可見“中國藍”。特別是在傳統(tǒng)文化引領(lǐng)消費升級的當下，青藍裝飾已然成為提升產(chǎn)品經(jīng)濟價值的利器，為產(chǎn)品的銷售帶來了積極影響。國人緣何對“中國藍”情有獨鐘？從“文化地理學(xué)”視角看，一個民族色彩觀的形成，是長期的社會實踐、文化積淀與審美經(jīng)驗共同發(fā)展的結(jié)果，與該民族所處的地理環(huán)境、歷史、宗教、傳統(tǒng)文化及民風習俗有著密切的聯(lián)系，而這些要素也左右著該民族人民對色彩的審美偏好。因此，以“中國藍”為觀察對象，試圖從色彩文化學(xué)的角度，重拾那些被忽視的信仰與審美，進而來詮釋中國傳統(tǒng)色彩文化的特色與魅力。

二、何謂“中國藍”

(一)“中國藍”的概念

所謂“中國藍”，其實是民眾對生活中明亮藍色的一種帶有民族情懷的稱法。2008年北京奧運會視覺設(shè)計中對“青花”裝飾形式的廣泛運用，引發(fā)了國民的情感共鳴。“青花藍”遂被稱之為“中國藍”。廣義的“中國藍”色域非常廣泛，并不是特指某一種色彩，也并沒有一套標準的色值對其固定，而是對游離于青與藍之間一系列藍色的統(tǒng)稱。如群青、鈷藍、湖藍、靛藍、藏藍、孔雀藍、寶石藍、天藍、海藍等，都可以劃入“中國藍”系列?！爸袊{”并不是現(xiàn)代中國人的獨創(chuàng)，在戰(zhàn)國早中期的陶器、青銅器彩繪之中就發(fā)現(xiàn)了這一特殊藍色元素的存在。之后，在中國歷代的佛造像彩繪之中，這一特殊藍色元素也時常出現(xiàn)。可見，在古代中國，就有著崇尚藍色的習俗。

(二)青藍之辨

中國傳統(tǒng)上對青色所指并不明確，因而“青”與“藍”兩字產(chǎn)生的色相表達常?；煊?，青藍不分?！扒唷弊鳛槌Ｓ脻h字，最早見于甲骨文或金文?！扒唷弊旨坠俏牡脑煨问怯上笳鞑菰煨蔚摹吧弊趾捅憩F(xiàn)“井”造型組合而成，是借用井邊草傳達色彩，有藍色或深綠色之意。如《釋名》：青，生也，象物之生時色也。傳統(tǒng)的青也指黑色，如《書·禹貢》：“厥土青黎?！笨追f達疏引王肅曰：“青，黑色?！笨梢姡扒唷弊衷缙诒磉_的是草木之色，后延伸至綠色、黑色，又可形容茂盛或年少的樣子。從字典“青”字部首的“靜、清、精、靛、靚”等字群里，以及文字發(fā)音和同類屬的關(guān)系上，也影響到“青”字的色彩意識，進而帶有安靜、冷漠、平靜、幽靜等感覺意向。

戰(zhàn)國荀子《勸學(xué)》中有“青取之于藍，而勝于藍”的記載。許慎《說文解字》中解釋為：青，東方色也；藍，染青草也[2]。表示了“青”字是由藍草染成的色相，實際上染色結(jié)果是屬于藍色的。所以在撰寫《荀子》的時代，“青”字已同時有綠色和藍色兩色的表達情形?！扒唷弊值纳嘤删G色嬗變?yōu)樗{色，應(yīng)和藍草染色技術(shù)出現(xiàn)有關(guān)?！对娊?jīng)》中有“終朝采藍”的詩句，說明了藍草已經(jīng)成了當時的經(jīng)濟作物。“藍”字本非用于表現(xiàn)色彩，從部首屬性可以理解“藍”字是在表現(xiàn)叫做“藍”的植物。藍草出現(xiàn)于中國歷史舞臺上的品種，用于染色的有菘藍、蓼藍、山藍。漢朝劉安的《淮南子·叔真訓(xùn)》里載有：“以藍染青，則青于藍”，此說法與《荀子·勸學(xué)篇》如出一轍，可以理解為剛打出的藍草染液色相為綠色，經(jīng)過攪拌浸泡后，逐漸顯現(xiàn)出藍色的色相，好像藍色從綠色出生一般。由于青藍兩色存在如同母子般派生關(guān)系，加之在漢語顏色詞匯中對青與藍所指一直不明確。從古至今，人們便常將青色和藍色等同視之，并相互混用。

三、“中國藍”的發(fā)展演化

中國歷代藝術(shù)家們都極為重視色彩的運用，許多用色方案不僅鮮艷悅目、簡潔明快，而且還形成了成熟的色彩體系，涵蓋了天地萬物。在五彩繽紛的色彩里，古人對寧靜而沉穩(wěn)的藍色尤為鐘情，從考古遺存可以發(fā)現(xiàn)，古人常喜愛將藍色用于雕塑彩繪、陶器彩繪、墓葬壁畫、巖畫等的裝飾之中。

(一)人工合成之藍：藍料器

中國較早的藍色多發(fā)現(xiàn)于春秋戰(zhàn)國時期，是一些呈藍色的費昂斯管子或珠子飾物。如陜西寶雞茹家莊西周墓葬(1975)，山東曲阜魯國故城47號西周晚期墓(1978)，河南洛陽龐家溝五座西周早、中期墓葬(1964)，北京琉璃河西周墓地M2(1995)等一系列考古發(fā)掘的墓葬中均發(fā)現(xiàn)了藍色費昂斯珠料和管料。2007年，寧夏彭陽縣王大戶東周時期墓地發(fā)掘出200余顆串珠，這些費昂斯串珠是被拆散后撒入墓室填土內(nèi)，多呈不透明淺綠色，少數(shù)偏藍色，深淺略有差異[3]。可見，在公元前11世紀后期，玻璃制品生產(chǎn)技術(shù)已在我國中原地區(qū)形成和發(fā)展，并且延續(xù)了數(shù)百年。據(jù)這些出土的珠料和管料也可推測，“尚藍”已成為春秋戰(zhàn)國時期貴族審美的嗜好，并成為一種祥瑞的象征。1992年，美國佛利爾研究所的Fitz Hugh女士首次從中國戰(zhàn)國至漢代陶器、青銅器彩繪顏料以及藍紫色八棱柱中發(fā)現(xiàn)了藍色和紫色硅酸銅鋇的存在，由于硅酸銅鋇呈紫藍色，在加熱到1100度以后變?yōu)樗{色。據(jù)此發(fā)現(xiàn)認為兩千多年前的中國漢代已經(jīng)能夠人工化學(xué)合成顏色，遂將其命名為漢紫(中國紫)和漢藍(中國藍，BaCuSi4010)[4-5]。

(二)宗教信仰之藍：青金石

含有漢藍成分的彩繪顏料及藍色費昂斯珠(管)料多出現(xiàn)于春秋戰(zhàn)國時期，這一藍色成分卻鮮見于魏晉考古報道，而另一種礦物質(zhì)顏料青金石則大量運用于魏晉時期的石窟佛造像彩繪藝術(shù)之中[6]，此或是漢藍在魏晉時期衰落的一個佐證。青金石，古人亦稱之為“琉璃”“藍赤”“金精”[7]，是一種含有群青色彩成分的玉石，不僅可用于塑像彩繪，還可用于裝飾工藝品和首飾。青金石作為顏料可追溯至秦漢時期，在秦俑彩繪、西漢景帝陽陵陶質(zhì)彩繪、西漢長樂宮壁畫、秦咸陽宮壁畫、山東危山漢墓彩繪中都曾大量發(fā)現(xiàn)青金石顏料成分的存在，可見秦漢時期青金石作為顏料運用較為廣泛。青金石被認為是“佛教七寶”之一，又與釋迦摩尼的發(fā)髻同色，這使得青金石在歷代佛教造像中得到廣泛運用。佛教在魏晉時期廣泛流傳，或是導(dǎo)致“漢藍”進一步衰落的原因。我國早期石窟寺的重要代表，位于新疆維吾爾自治區(qū)拜城縣的克孜爾石窟里的佛造像彩繪是最早應(yīng)用青金石顏料的石窟之一。在我國敦煌莫高窟、天水麥積山石窟、永靖炳靈寺石窟、克孜爾千佛洞等石窟寺壁畫上都曾使用青金石作顏料[8]。青金石因“色相如天”(亦稱“帝青色”或“寶青色”)，很受歷代統(tǒng)治者的喜愛，多用來制作皇室的各種禮器。我國出土的東漢鎏金鑲嵌獸形銅盒石硯，東魏、北周的金戒指，隋代的金項鏈上都發(fā)現(xiàn)有鑲嵌青金石。然而中國迄今為止并未發(fā)現(xiàn)青金石礦床，其主要產(chǎn)地多聚集于阿富汗、巴基斯坦、印度、智利等國家與地區(qū)。由此可推測，敦煌莫高窟壁畫中所用天然青金石顏料，應(yīng)該是從阿富汗、印度等國，通過絲綢之路傳入敦煌的。古人不畏險阻、從遙遠的異國他鄉(xiāng)采購青金石作為藍色顏料來裝飾佛像，以示對信仰的虔誠，這也使得藍色的神圣深入人心。

(三)民族交融之藍：鈷藍

由于青金石價值貴重，不能滿足于人們?nèi)粘５难b飾運用，所以它的替代品鈷藍原料便在西亞地區(qū)出現(xiàn)了。唐代朝政開明，注重與西域各國發(fā)展友好關(guān)系，特別是絲綢之路的重新開通，使得對外聯(lián)絡(luò)通暢，西亞地區(qū)盛產(chǎn)的鈷藍原料也隨著貿(mào)易往來與文化交流不斷傳入中原。唐代的窯工們，將鈷藍原料畫在胎器上燒制出的藍色渾厚華滋，深受唐人喜愛，如今在“唐三彩”與“唐青花”上還時?？梢钥吹竭@種貴重色料的身影。青花瓷是以鈷料作為繪畫顏料，在陶坯上繪畫，再罩以透明釉，經(jīng)高溫燒制一次成型的釉下彩瓷器[9]。尤其是“唐青花”以白色為底色、以鈷藍線條勾勒圖案，顯得異常清爽、靜逸而樸素。宋代的制陶工藝登峰造極，但青花瓷卻在此時沒落。目前國內(nèi)發(fā)現(xiàn)的宋青花非常稀少，僅在浙江的兩座宋代塔基(龍泉金沙塔、紹興翡翠塔)發(fā)現(xiàn)十余片青瓷碗瓷片。大概率是因為北方戰(zhàn)亂，“絲路”中斷使得鈷藍料難以流通，因此，這種釉色單一、顏色清淡的瓷器沒有發(fā)揚光大。但從出土的瓷器來看，盡管鈷藍料運送至南方較困難，但對藍色的崇敬依然是人們生活中不可或缺的部分。

蒙古國在13世紀早期崛起之后迅速統(tǒng)一了中原，中國與歐亞大陸的紐帶又被聯(lián)系在一起，為鈷原料運回中國提供了便利條件，青花瓷經(jīng)歷了兩宋時期的沒落之后，在蒙元時期得到迅速發(fā)展，不僅燒制出的瓷器藍色穩(wěn)定、沉靜，而且燒結(jié)瓷器的溫度、質(zhì)地及裝飾手法上都取得了巨大成就。元朝統(tǒng)治者極為重視青花瓷器的燒制，并在景德鎮(zhèn)設(shè)置“浮梁瓷局”[10]，主要負責生產(chǎn)青花瓷。尚剛先生認為，“富室大家”的購買是青花瓷盛行原因之一，此外，“國內(nèi)外的穆斯林和傾慕伊斯蘭文明的人占了很大的比重”[11]?？梢姡捎谑褂免掝伭纤鶡频那嗷ù瑟毦咚{色美學(xué)特質(zhì)，已獲得了士大夫階層的青睞。元代青花瓷的產(chǎn)生與盛行，是北方游牧民族文化習俗與南方文人士大夫傳統(tǒng)文化相融合的結(jié)果，也是東西方兩種文明相互交融的結(jié)果。元朝廣袤的疆域為尋找到更適合生產(chǎn)青花瓷的青料提供了大環(huán)境，這一時期發(fā)達的海上貿(mào)易也使得青花瓷遠播海內(nèi)外。

(四)文化交流之藍：蘇麻離青

隨著地理知識的拓展及鄭和下西洋的推動，明朝與東南亞各國的海上貿(mào)易日益繁盛，大量商人開始出海販賣瓷器，客觀上促進了制瓷業(yè)的長足發(fā)展。在與東南亞的商貿(mào)活動中，合成釉料“蘇麻離青”被帶回國內(nèi)并開始廣泛運用于明代的青花瓷燒制中。據(jù)明代王世懋所撰《窺天外乘》(1589)中記載：“我朝則專設(shè)于浮梁縣之景德鎮(zhèn)，永樂、宣德間內(nèi)府燒造，迄今為貴。以蘇麻離青為飾，以鮮紅為寶?！盵12]同時期《事物紺珠》(1591)“永樂宣德窯”條中也有類似記載：“二窯皆內(nèi)府燒造，以棕眼甜白為常，以蘇麻離青為飾，以鮮紅為寶。”[13]另《廣志繹》中也有記載：“宣窯之青，真蘇浡泥青也。成窯時皆用盡，故成不及宣?！盵14]這幾則文獻的記載說明蘇麻離青在明代永樂至成化時期已在官窯中得到運用，但成化時期因蘇麻離青原料用盡，燒制效果并不如宣德時期。此外，蘇麻離青之名還見載于明末的《考槃余事》及《長物志》?？梢姡K麻離青在明代得到了廣泛的運用?！疤K麻離青”不但物美價廉，而且使用該釉料燒制成的青花瓷胎、釉精細，青花濃艷，極為美觀精致。于是，“蘇麻離青”逐漸取代鈷藍顏料成為燒制青花瓷的主要原料。時至清末，我國大部分地區(qū)的彩繪藝術(shù)，無論是皇家宮殿、佛教寺院、道教宮觀，還是各類家廟等建筑物的彩繪，均使用顏色艷麗的青藍色。

藍色的發(fā)展歷程也直觀反映了漢民族色彩審美心理及性格變化，那就是由剛直強勁的漢魏風骨、海納百川的盛唐氣象，逐步趨向明清柔婉、恬淡、內(nèi)向、封閉。藍色穩(wěn)重而又不失色之艷度，符合中國傳統(tǒng)禮教制約下的人們求平淡、求樸素的審美趣味。幾經(jīng)歷史淘洗，藍色終于長久駐留于國人的心中，最終成為華夏文化記憶與民族認同中的鮮明一筆。

四、“中國藍”色彩情感分析

色彩作為一種視覺語言，具有影響、表現(xiàn)和傳遞情感的作用。色彩的情感表現(xiàn)是依靠人的聯(lián)想而獲得的[15]。不同的文化環(huán)境中，色彩表現(xiàn)的意涵也不盡相同。同一種色彩放在不同的地方，與不同的形狀、面積、機理、布局相結(jié)合會產(chǎn)生不同的情狀性態(tài)，或喜或悲，或剛或柔，或輕或重等，而形成千姿百媚的美，表現(xiàn)出了不同的感情傾向。

(一)知覺性：情緒的表達

所謂色彩的知覺，是指色彩感覺的強弱程度，亦可理解為易見度。德國思想家歌德(Glethe，1749—1832)在其色彩現(xiàn)象巨著《色彩學(xué)》(TheeoryofColours，1810)中就色彩對情緒的影響給出了最直觀的解釋，他將色彩類別分為“加色”和“減色”?！凹由比菀资怪X者充滿生機，備受關(guān)懷與鼓舞，典型的“加色”如紅色、黃色；“減色”容易使知覺者感到平靜、寒冷，典型的“減色”如藍色、綠色[16]。心理學(xué)家魯奧沙赫在《心理診斷學(xué)》中認為：“情緒歡快的人容易對色彩起反應(yīng)，他們在受到色彩的刺激時一般很敏感，情緒高低起伏不穩(wěn)定，易于外露?！盵17]法國心理學(xué)家弗艾雷(1900)發(fā)現(xiàn)，在彩色燈光照射下，人體肌肉的彈性能夠增強，血液循環(huán)也能夠變快，其增幅程度“以藍色為最小，并以此按照綠色、黃色、桔黃色、紅色的排列順序逐漸增大”[18]。康定斯基認為：“色彩有一種直接影響心靈的力量……色彩的層次于聲音的層次一樣，具有精致的特征，能在心靈喚起言詞不能表達的微妙感情?！盵19]

藝術(shù)家們正是利用藍色的知覺性來表現(xiàn)生活、美化生活，甚至用它來抒發(fā)情感、營造美的情景。敦煌莫高窟壁畫以豐富的色彩結(jié)構(gòu)給人以強烈的感染力，從現(xiàn)存各朝的壁畫可見各種藍色運用頻繁。畫家張大千對此解釋說，敦煌壁畫色彩是鬧中有定，鬧是色彩熱鬧夸張、繽紛燦爛；定是講色彩感，色彩讓人如履凈土、如登靈界，心靈凈而不亂[20]。可見，藍冷色系在暖色系中帶來的清凈之感對整體色感起著舉足輕重的作用。

(二)聯(lián)想性：心理的共鳴

當人們看到某種顏色時，以往的視覺經(jīng)驗進行角色體驗(與之相關(guān)聯(lián)的事、物與情景)會不知不覺地融進自己的主觀聯(lián)想中[21]，稱之為色彩聯(lián)想。這是因為人們在成長及生活過程中，各種色彩變化或美妙或奇幻的視覺經(jīng)驗累積，或多或少地形成潛意識并留在了大腦之中。當大腦中色彩潛意識受到外界色彩刺激時，就會瞬時激發(fā)大腦中關(guān)于色彩經(jīng)驗的信息鏈，進而引發(fā)人的心理共鳴，引起某種聯(lián)想。色彩聯(lián)想是人們對過去的知識、經(jīng)驗或記憶的映射，是人的主觀感受并賦予色彩意涵的過程。如對藍天白云、紅花綠葉、青山綠水等詞匯的使用，就是長期形成的共識觀念，才被人們用作交流的通用語言。

遷想妙得、觸類旁通、由此及彼、睹物思人等都屬于聯(lián)想范疇?！叭f物互聯(lián)”造就了事物間聯(lián)系的多樣性，其引發(fā)的聯(lián)想也必然復(fù)雜多變。再者，由于個體的不同，因色彩而引發(fā)的興奮狀態(tài)和思維定向也并不相同。因此，色彩的聯(lián)想亦是多元而模糊的心理活動。色彩的聯(lián)想還會依人的學(xué)歷、性別、年齡、性格、職業(yè)等條件的差異而有所不同，同一個人也會依環(huán)境或季節(jié)的變化而產(chǎn)生不同的聯(lián)想，也就是依人物、時間與空間等條件不同而發(fā)生變化。在遠古時代，由于生產(chǎn)力水平極為低下，先輩們只能“逐水草而居”，與其休戚相關(guān)的色彩便是青藍色。這使其感知和想象力直接受到青藍色浸潤，青藍色已積淀于民族意識和集體無意識之中，其實用內(nèi)涵和“比德”的審美意義也潛伏下來，化為青藍色這一自然色彩的精神意涵，進而演化為承載集體記憶與民族共識的色彩與形式美感符號，從而具備了傳達客體和主體情感信息的功能。因而，與其他色彩相比，藍色更易激活民族心理的聯(lián)想和想象功能，產(chǎn)生心有靈犀的體驗與理解，從而表現(xiàn)出對藍色的親切感與認同感，并由此引發(fā)人們愉悅的心理情緒。

(三)象征性：觀念的訴求

象征是由聯(lián)想并經(jīng)過概念的轉(zhuǎn)換后形成的思維方式。色彩的象征性與人們的認知方式緊密相聯(lián)，并不斷將社會內(nèi)容累積、沉淀；在主體一方，官能感受積淀了觀念性的想象與理解，被賦予特定象征意義的色彩，由顯示的具體存在變成了超現(xiàn)實的觀念意義，而觀念形式就獲得了一種普遍存在的價值[22]252。當“山頂洞人”在死者遺骨的周圍用“赤鐵礦粉”撒成圓圈時，這絕非偶然而是有意為之，表明古人已對紅色有了某種特定認知。至新石器時代，“赤鐵礦粉”逐漸被“朱砂現(xiàn)象”所取代頻頻出現(xiàn)于仰韶時代的墓室之中。這是“赤鐵礦現(xiàn)象”的延續(xù)，遠古先輩們使用紅色“飾終”，是希冀這種鮮明的顏色長伴逝者，并為其帶去新生命。誠如李澤厚認為“紅色對于原始人而言不只是生理感受的刺激作用，而是包含著提供著某種觀念含義”[23]。由此可見，我國古人對色彩的感知與運用，極為注重利用其表情特征所產(chǎn)生的象征性功能，并形成一種強烈的觀念形態(tài)和審美特性。

象征的功能與意義一開始就支配著中國古人對色彩的運用，并影響著人們的價值觀念和營造觀念?！吨芏Y·考工記》中記載道：“畫繢之事，雜五色。東方謂之青，西方謂之白，南方謂之赤，北方謂之黑，天謂之玄，地謂之黃”，將五色崇拜和五行色彩學(xué)原色同方位觀念相聯(lián)系，形成了當時社會配色和審美基本規(guī)范[24]。封建社會強調(diào)貴賤尊卑，歷朝歷代無不以色明禮、以色示職秩，色彩成了維護士族階級利益的尺度。夏代崇尚青色，以東方之色為貴?！抖Y記·月令》曰：“孟春之月……天子居青陽……駕倉龍，載青旂，衣青衣，服倉王。”[25]漢唐以降，青色在服制中象征的官品一直比較低，包括藍色、綠色在內(nèi)的青色皆成了平民服飾的色彩。宋代程朱理學(xué)對人們思想束縛，統(tǒng)治者曾多次下令“刺繡錦緞為宮室日常服飾，除藍印花布以外下令禁止民間印染彩色染擷”[26]，加之國力衰退，宋朝服飾色彩呈現(xiàn)出自然樸素的特點。元明清三朝統(tǒng)治者皆因信仰對青藍色系青睞有加，元、清兩代是北方少數(shù)民族后裔信仰薩滿教而崇尚天藍色，明代統(tǒng)治者因信奉道教而推崇青藍色系。從歷史發(fā)展的維度看，青色藍色或許并沒有紅黃色那樣地位高，但藍色在統(tǒng)治者看來也是尊貴之色。由于統(tǒng)治者喜惡造成藍色地位稍有改變，這種改變也將藍色節(jié)儉、勤勞、樸實的象征意涵深深注入了中華民族的審美形態(tài)之中。

五、“中國藍”在品牌視覺形象中的運用策略

品牌視覺形象是品牌理念、品牌風格及品牌調(diào)性的綜合反映，是品牌無聲的推銷員，而色彩是品牌視覺形象的靈魂，其呈現(xiàn)的形態(tài)不僅影響著消費者對品牌的印象、態(tài)度，甚至影響消費者的購買決策，作用不容忽視。因此，巧妙運用色彩營造獨具特色的品牌形象，是與其他品牌相區(qū)隔的不二法門。

(一)強化色彩設(shè)計的視覺性

在視覺傳達的諸要素中，色彩極富視覺沖擊力?！耙陨珎魃瘛⒁陨珚Z人”是古人對施色高明的藝術(shù)作品的評價，從中也說明了色彩能引人注目、抓住人心。從色彩心理角度分析，明亮的色彩能增強產(chǎn)品形象的感染力，容易吸引顧客注意。在商品形象的諸要素中，色彩對信息的傳達優(yōu)于圖形與文字，以色彩來突出其包裝個性的商品，往往獨具貨架“沖擊力”，更能吸引消費者的眼球。

產(chǎn)品包裝中色彩視覺的強弱不在于用色的多寡，而在于色彩的對比與調(diào)和。沒有色彩對比就沒有色彩視覺效應(yīng)。色彩的對比作用，是發(fā)揮色彩表現(xiàn)力的重要手段，色彩的對比有色相、明度、純度、形狀、面積、位置、虛實、冷暖、輕重、新舊等等，合理利用色彩對比，可以使色彩視覺性呈現(xiàn)進一步增強。色彩的對比離不開色彩的調(diào)和，色彩調(diào)和不是簡單、粗暴的降低色彩對比，恰是對色彩對比因素的妙用，處理恰當更能使得色彩和諧，達到美的境界。為了獲得中國消費者的認同，國外品牌在進入中國市場時就充分運用色彩語言強化溝通?！翱蓸肺乙{色的”是百事可樂藍色調(diào)品牌文化的宣言，數(shù)十年的累積已將藍色化為其特有的視覺符號。從百事可樂演繹的商品及廣告來看，“藍色風暴”使得百事可樂的產(chǎn)品表現(xiàn)出百事的激情、活力。特別是藍色、紅色與白色的均衡搭配，讓產(chǎn)品光鮮奪目、充滿朝氣，凸顯運動與時尚之態(tài)，激發(fā)消費者的購買欲。藍色與青色相融合，冷靜中又多了幾分感性的情感，給人和平、寧靜的感受。風靡全球的奢華品牌Tiffany，其禮盒、購物袋、產(chǎn)品、廣告都運用了獨特鮮明的藍色調(diào)，已成為卓越品質(zhì)、精湛工藝的象征色調(diào)。藍色禮盒傳遞出優(yōu)雅高貴的時尚氣息，讓Tiffany鉆戒成為真情摯愛的完美象征，從而給企業(yè)帶來了良好的銷售業(yè)績。時至今日，盒子上特殊的藍色，已然成為品牌史上最傳奇的顏色。

(二)遵循色彩設(shè)計的文化性

“一方水土，養(yǎng)一方文化，彰顯一方景觀色彩特質(zhì)”[27]。不同的地域環(huán)境會產(chǎn)生不同地理氣候，不僅影響棲居于此的族群生活方式、思想觀念和文化性格，同時也影響著人們對色彩的偏好。正如俄國美學(xué)家普列漢諾夫所說“任何一個民族的藝術(shù)都是由它的心理所決定的，它的心理是由它的境況所造成的，而它的境況歸根到底是受它的生產(chǎn)力狀況和它的生產(chǎn)關(guān)系制約的”[28]。從仰韶時期的彩陶到漢唐時期的絲綢色彩，從聞名中外的“唐三彩”到宋元時的青釉、青花瓷，從明代的斗彩、粉彩到清末的琺瑯彩，無不凝聚著國人對色彩傾注的情感與智慧，構(gòu)成了獨具東方意蘊的色彩文化。

設(shè)計時強調(diào)色彩的運用，是因應(yīng)特定時代和社會的審美偏好，用具體的色彩組合表達一種抽象且讓人心動的“社會情緒”，并讓受眾沉浸于色彩所營造的品牌氛圍之中，進而獲得受眾的好感。中國的白酒市場可謂競爭激烈，通常白酒包裝多以紅、黃等暖色調(diào)為主。洋河藍色經(jīng)典這一品牌，率先在包裝色調(diào)上進行自我革命，憑借藍色包裝在白酒市場上刮起了一陣藍色的旋風，贏得了市場的青睞。洋河藍色經(jīng)典白酒包裝就是利用色彩文化性取得成功的典型案例。洋河企業(yè)將藍色固化為企業(yè)的形象色、產(chǎn)品的包裝色，并將“藍色”智慧與高貴詮釋為“男人情懷”的寬廣，從精神層面與現(xiàn)代生活中找到了情感的最佳結(jié)合點，巧妙的塑造了具有獨特個性的洋河“藍色文化”。

(三)凸顯色彩設(shè)計的象征性

瑞士色彩學(xué)家伊頓約翰內(nèi)斯·伊頓(Johannes Itten)認為：“缺乏視覺的準確性和沒有感人力量的象征主義將只是一種貧乏的形式主義；缺乏象征性真實和沒有情感能力的視覺印象效果將只能是平凡的、模仿的自然主義；而缺乏結(jié)構(gòu)的象征內(nèi)容或視覺力量的情感效果也只會被局限在表面的情感表現(xiàn)上?！盵22]55伊頓的觀點指出了象征手法之于設(shè)計色彩情感表達的重要性。正是色彩象征具有能使受眾產(chǎn)生普遍共鳴的感召力，并支配著受眾的審美想象。所以設(shè)計師必須要在理解、傳承色彩象征意涵的基礎(chǔ)上，將色彩設(shè)計與產(chǎn)品形象、構(gòu)圖等進行有機融合，強化色彩象征的“情感”張力，才能實現(xiàn)色彩象征的共情。

“中國藍”的溫婉、高貴，蘊含著豐富的美學(xué)意蘊和審美價值。深入了解并準確把握“中國藍”的象征意義，并將其豐沛意涵與商品形象之間建立巧妙的聯(lián)系，以特定的色彩心理效應(yīng)激發(fā)受眾的情感共鳴，是贏得市場競爭的砝碼。近年來，“藍月亮”洗衣液品牌在日化市場中異軍突起，成為中國洗衣“液”趨勢的引領(lǐng)者。其品牌形象主色調(diào)“藍色”，神秘而浪漫，清如風、潔如水、明如鏡，寓意“藍月亮”將世界創(chuàng)造的如此晶瑩剔透，也強調(diào)企業(yè)締造“藍月亮”，追求的是一塵不染的生活空間；在藍月亮的世界里，繁重的清潔勞動將變成輕松而愉悅的享受?！八{月亮”洗衣液包裝中由淺入深的藍色更是“潤物細無聲”，即把品牌調(diào)性無形的融入到設(shè)計之中，深受都市白領(lǐng)的追捧，成為居家必備產(chǎn)品。在繽紛的視覺盛宴中，“中國藍”富于歷史美感，它不僅表現(xiàn)了中國淳樸敦厚的民俗民風，洋溢著寧靜祥和的氣息，象征著文明與創(chuàng)造，其獨具的視覺沖擊力，也反映著民族審美情趣和時代審美價值。

(四)建構(gòu)色彩設(shè)計的識別性

品牌色彩是品牌識別的核心要素之一，是增強品牌視覺的識別利器。品牌色彩的選擇折射出品牌的個性，是與其他品牌形成差異化的關(guān)鍵要素。因此，科學(xué)而準確地選擇、運用色彩塑造企業(yè)視覺形象，不僅可以詮釋好品牌核心理念、愿景、文化與價值，而且可以塑造獨具特色的企業(yè)品牌形象，增強企業(yè)員工、合作伙伴與目標客戶對企業(yè)的認同，為企業(yè)贏得市場先機。品牌視覺識別中色彩設(shè)計是一個系統(tǒng)工程，貫穿于整個品牌推廣的全過程。進行企業(yè)色彩識別體系時，需要結(jié)合品牌定位進行考量，以系統(tǒng)性的設(shè)計思維、整合性的傳播策略，讓企業(yè)視覺形象獲得理想的傳播效果。隨著社會現(xiàn)代性的發(fā)展，人們對品牌色彩不僅有著個體的崇尚與偏好，也有著追求認同的心理，這就使得品牌色彩在具備識別性的同時，也兼具了時尚及流行的客觀條件。因此，用色彩強化品牌形象識別，還可以將品牌色彩設(shè)計打造成流行要素，以吸引更多受眾關(guān)注。

浙江衛(wèi)視以“中國藍”為文化內(nèi)核進行品牌形象塑造，經(jīng)過十余年的努力，已成功將“中國藍”打造成全國衛(wèi)視中最靚麗的色彩。2008年8月，浙江衛(wèi)視品牌標志被命名為“中國藍”，是通過對藍色進行規(guī)劃管理，賦予新的時代精神來傳達企業(yè)理念，進而建構(gòu)品牌的價值，這在全國衛(wèi)視中尚屬首次。藍色有著智慧、永恒、沉靜、純潔等情感屬性，“春來江水綠如藍”，藍自古是江南文化品質(zhì)的本色，散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息，更彰顯了浙江衛(wèi)視“藍無界，境自遠”的意境之美。浙江衛(wèi)視為強化“中國藍”這一色彩體系的運用，從臺標色、頻道色彩、片頭廣告色到主持人服裝色等視覺方面的系統(tǒng)性運用，凸顯浙江衛(wèi)視的品牌識別度，讓無所不在的“中國藍”成為連結(jié)浙江衛(wèi)視與觀眾情感的情感紐帶。

六、結(jié) 語

中國傳統(tǒng)文化中有著尚藍的情愫，其特定配色是在繁雜的社會心理結(jié)構(gòu)變化中逐漸形成的，蘊含著深邃的歷史文化內(nèi)涵，是人們表達對美好生活憧憬與向往的情感載體，更是民族審美情緒的重要表現(xiàn)符號。受中華傳統(tǒng)文化的影響與制約，中國傳統(tǒng)色彩觀念既是歷史的，也是現(xiàn)實的，它不但有著真實而具象的裝飾形態(tài)，而且也有著豐富而抽象的審美心理，它豐沛的情感意涵訴諸于視知覺，也訴諸于色彩的聯(lián)想與象征?！爸袊{”在豐富的民族信仰、文化積淀中鐫刻出了永恒的文化內(nèi)涵并造就了民族記憶基礎(chǔ)。在多民族文化相互交流、融匯的影響下，“中國藍”也隨著歷史發(fā)展的進程不斷與多元文化交匯融合，使得其色域演繹得更加寬泛、意蘊更加豐沛綿長，最終成為華夏美學(xué)的代言者之一。

色彩作為視覺傳達語言的重要表現(xiàn)元素，它的信息先于文字和圖形為人們的感官所獲取。在商品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，色彩在品牌視覺形象的作用也愈加凸顯?！爸袊{”秀麗、文雅，且剛健向上，不但能夠以清新華美的視覺沖擊人們的感官，而且還能將人文傳統(tǒng)巧妙融合于當代審美之中，最終融匯出氣質(zhì)不凡的格調(diào)，進一步激發(fā)人們心理情感上的共鳴。對“中國藍”巧妙精心的設(shè)計，恰到好處發(fā)揮其在品牌視覺形象設(shè)計中的運用，以色彩個性強化人們對品牌的記憶，是使產(chǎn)品贏得消費者青睞、暢銷市場的關(guān)鍵。在將“中國藍”與現(xiàn)代品牌視覺形象相結(jié)合時，還需要用辯證、發(fā)展的眼光，深入挖掘色彩文化內(nèi)涵與形式意蘊，這不僅是因為民族色彩是中華五千年文化的結(jié)晶，是取之不盡的創(chuàng)意源泉，更因為具有文化特性的色彩歸屬感會隨著時代的發(fā)展綻放出更加耀眼的光芒。