粵港澳大灣區(qū)農產品電商市場的新趨勢與政策導向

黃千珊

（廣州科技貿易職業(yè)學院，廣東廣州 511442）

粵港澳大灣區(qū)屬于國內產品生產及消費超大地區(qū)，共包含珠三角內的九座大城市，總面積超過5.6萬平方公里，是中國第一批實行對外開放政策的地區(qū)，其包括農業(yè)、漁業(yè)在內的現(xiàn)代化進程成果顯著，享有“嶺南果園”“魚米之鄉(xiāng)”的盛贊，同時也是我國東部沿海城市農產品供應的重要保障地?；浉郯拇鬄硡^(qū)的農業(yè)現(xiàn)代化一直位于全國前列，根據相關統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)[1]，2019年單廣東一省的生產總值便已突破十萬億，其中農業(yè)同年增長超過4.1%，增值金額高達4351.26億元，粵港澳地區(qū)的農產品發(fā)展呈現(xiàn)出高效、外放及科學產業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢。而在農產品電商市場則是以電商平臺為支撐，通過網絡營銷、電子支付、物流管理等一系列程序，實現(xiàn)農產品從產地到消費者的全方面統(tǒng)籌。借助電子商務的運營模式，優(yōu)化銷售渠道，可實現(xiàn)農產品產量與銷售的雙重突破，進而推動粵港澳大灣區(qū)農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及農產品貿易的轉型與升級，切實解決該地區(qū)的“三農”問題[2]。

一、粵港澳大灣區(qū)開展農產品電商市場的優(yōu)勢

（一）東部沿海地區(qū)先天條件優(yōu)越

粵港澳大灣區(qū)地理位置優(yōu)越，經濟發(fā)展迅速，農業(yè)產量豐富，且交通發(fā)達，不僅擁有優(yōu)越的道路運輸條件，同時還存在多個港口以及機場，農產品銷售能輻射至周邊廣西、湖南、江西、福建等多個省份，銷售面較廣。同時，粵港澳地區(qū)也是國內開展出口貿易的重要樞紐，連接大西洋、太平洋、印度洋等多個境外貿易線路。

（二）粵港澳大灣區(qū)電商基礎優(yōu)越

珠三角地區(qū)自上世紀末至今，其貿易經濟總額一直位于中國首位，各地區(qū)間的政府部門以及相關企業(yè)已積累了豐富的貿易經驗，了解群眾需求和市場趨向，能全面把控市場交易規(guī)則和業(yè)務流程。同時，珠三角地區(qū)對外貿易基礎扎實，電子信息行業(yè)發(fā)達，電商平臺企業(yè)聚集，電商市場平臺建設較為成熟，且存在B2B、B2C、C2C、O2O等多元化運營模式，群眾支付結算方式較多。同時，粵港澳地區(qū)人口總量大，從事電子商務的人員較多，從而可以更好地整合人才資源。

（三）粵港澳大灣區(qū)電商市場政策明朗

伴隨農村數(shù)字化基礎建設和扶貧政策的推廣應用，發(fā)展農村電商已是助農、興農的主要協(xié)助手段[3]。粵港澳地區(qū)處于改革開放發(fā)展的前沿地區(qū)，從2020年起，粵港澳設有超過數(shù)十個市級農產品電子商務試運營區(qū)域，數(shù)量穩(wěn)居全國前列。因此，在各種有利條件支持下，粵港澳大灣區(qū)開展農產品電商市場是具有顯著優(yōu)勢的。

二、粵港澳農產品電商市場發(fā)展存在的問題

（一）農產品電商專業(yè)人才稀缺

粵港澳具有從業(yè)經驗的電商人才儲備較為匱乏，是當前限制農產品電商市場業(yè)務發(fā)展的重要影響因素。從事農產品電商的從業(yè)人員需要具備多種知識技能，包括農產品專業(yè)知識、互聯(lián)網信息技術知識、電商貿易知識等，農產品電商人才培養(yǎng)屬于農業(yè)相關專業(yè)與網絡信息技術的交叉學科，既要求從業(yè)者擁有較高的農業(yè)相關知識背景，又要求其接受系統(tǒng)化的電子商務專業(yè)培訓和計算機培訓。國內不乏大量的單一培訓機構，但聯(lián)合開展多門農業(yè)專業(yè)課程的培訓機構極其稀少，粵港澳地區(qū)雖然農業(yè)資源豐富，但現(xiàn)階段涉農商務的復合型人才仍然稀缺，農產品電商市場業(yè)務發(fā)展受限。

（二）農民素質對推廣電商市場的限制

農產品電商市場的發(fā)展主要面臨兩個方面的問題。其一，農民自身素質較低。當前，我國農民總體文化素質雖然有了整體上的提高，但多數(shù)農民為留守的老弱勞動者，其總體文化素質較差，對電子設備的接受程度較低，且學習較為耗時耗力。其二，由于生活環(huán)境的因素，從事電商的高素質人才往往不愿意進入農村邊遠地區(qū)，農村邊遠地區(qū)的文化環(huán)境以及社會經濟相對落后，進而使得農村電子商務人才十分匱乏。且受教育環(huán)境影響，在農業(yè)生產區(qū)域，基本不會存在系統(tǒng)化的教學機構，因此使得電商市場無法在農村得到有效發(fā)展。

（三）農產品銷售未形成標準化

粵港澳地區(qū)的標準化體系建設仍處于初級階段，在農業(yè)發(fā)展中還存在多項不足。尤其是在農產品的標準化制定和實施上存在較大缺陷。在農產品電商品牌中，雖然產品數(shù)量充足，但同質化嚴重，各電商品牌缺乏獨立特色。值得注意的是，粵港澳地區(qū)的特色農產品電商行業(yè)具有顯著的頭部效應，市場集中度較高，電子商務的動態(tài)競爭和產品快速迭代的不穩(wěn)定性對市場競爭力不足的特色農產品銷售有著嚴重的不利影響。從整體上看，雖然目前粵港澳地區(qū)的農產品數(shù)量已具備一定規(guī)模，但依然存在兩個突出問題。首先是農業(yè)品牌的價值和影響力水平較低，根據2020年發(fā)布的《中國農業(yè)品牌目2020年農產品品牌》價值評估和影響力指數(shù)數(shù)據顯示，粵港澳地區(qū)的諸多農產品品牌中，多數(shù)品牌的認知度和影響力都在標準值以下[4]。其次是產品同質化嚴重，多數(shù)投資者通過“跟風”進入該行業(yè)，使得農產品電商市場在近年來得到迅速擴張，但所采用的運營模式及產品都十分類似，存在諸多同質市場競爭者。

三、粵港澳大灣區(qū)開展農產品電商市場的意義

（一）能增進農戶與市場間的信息交流

通過查閱相關資料發(fā)現(xiàn)，粵港澳大灣區(qū)的農業(yè)生產仍是以家庭生產為主要生產方式，企業(yè)農業(yè)進展較慢。由于農戶整體專業(yè)素質上的差異，導致農戶與市場間難以進行正常的信息交流。如在農產品的定價上，近年來農戶的產品生產種類選擇往往是根據農產品價格走向來決定的，這就導致農產品的種類受價格因素影響而出現(xiàn)較大差異。開展農產品電商市場能幫助農戶將選種、種植、銷售等一系列環(huán)節(jié)統(tǒng)籌歸結，進而增加農產品的銷售渠道，保障農產品得到數(shù)據支持，使得農戶能進行有目的和選擇性的種植銷售。通過電商市場能使廣大農戶的信息需求得到滿足，能對農產品市場做出及時準確的判斷，從而保障農戶與市場間的信息平等，降低農業(yè)生產風險。且在傳統(tǒng)農產品銷售中，還存在數(shù)量繁多的中介組織，其本質是憑借網絡信息渠道整合小規(guī)模、自銷能力弱的農戶，進而增加農戶市場競爭力，降低經營風險[5]。而電商市場的出現(xiàn)打破了這類傳統(tǒng)經銷模式，農戶完全可以通過電商平臺與消費者進行溝通，增加了交易的自主性，降低了對傳統(tǒng)中介的依賴性。通過電商市場，農戶可以選擇和保留附加價值高的流通環(huán)節(jié)，擯棄附加價值低的渠道。

（二）增加產品銷售渠道，降低流通成本

當前傳統(tǒng)的農貿市場產品流通仍是以中間商采購先于在市場上選購為主，電商市場的發(fā)展給農戶、采購方、終端消費者提供了全新的產品流通渠道。通過采取信息流、資金流、物流等多種組合方式，從而解決銷售渠道過于單一的問題。電商市場的建立可以有效減少農產品的流通環(huán)節(jié)，使流通鏈及交易次數(shù)大量縮短，不僅能保證農產品的保存周期，同時也縮短了交易鏈上所有成員的時間成本，節(jié)省了物流成本，提高了利潤。同時，開展電商市場還能使生產者能快速、有效地了解市場需求，不會再受價格因素干擾，避免產品過?；蛉笔?，節(jié)約了農戶信息獲取成本以及一系列交易成本。

（三）有利于減輕農產品市場機制和功能

其一，農產品價格不穩(wěn)定的主導因素在于市場分割較為嚴重以及信息的不對等，通過構建開展農產品電商市場，能連接各地農產品采購批發(fā)市場，實現(xiàn)粵港澳地區(qū)的農產品流通大市場。同時，電商市場的構建使得農產品采購不再受場所影響，網絡可容納無數(shù)的交易用戶，實現(xiàn)粵港澳地區(qū)農產品交易的集約化，增大區(qū)域交易市場規(guī)模[6-7]。除此之外，電子商務采用人工智能技術，實現(xiàn)采購、訂閱、發(fā)貨、簽收等一系列自動化流程，大大降低了人為干預帶來的隱患風險，節(jié)約了成本，實現(xiàn)了每個交易用戶都能得到平等的信息獲取，保證農產品交易市場的公平性和透明性。因此，電商市場可以打破信息閉塞和市場零散割據的局面，實現(xiàn)粵港澳地區(qū)農產品交易市場的統(tǒng)一。

其二，面對面交易已難以滿足當前農產品的流通發(fā)展需求，在追求效率至上的今天，降低交流成本、提高交易效率才是農產品銷售的主要訴求。電商市場可通過招標、拍賣的交易方式，增大交易規(guī)模，在保障市場透明性的同時，還具有價格信息公正，中介影響少等優(yōu)點。相較于傳統(tǒng)招標模式，通過電商市場，各地的交易者能通過網絡實現(xiàn)零距離交流和交易，此外，獨立設計的虛擬市場在價格管控、支付、配送等服務上都能做到讓商戶和用戶放心，提高了交易效率。

其三，國內為發(fā)展農業(yè)生產，在互聯(lián)網上已存在多種具有人工智能特質的農業(yè)信息服務平臺，以保障各農產品市場能得到第一手訊息。通過將此類信息服務平臺進行整合，并與農產品電商市場進行并聯(lián)，使用戶在各平臺上均能得到完整的信息數(shù)據，使其能搜索、查詢同類產品的銷量、價格，并通過多方數(shù)據進行匯總比較，減少用戶的信息搜尋成本，提高信息利用率，以此滿足不同用戶的需求[8-10]。

四、農產品電商市場的發(fā)展建議

（一）促使農產品電商品牌化，提升品質與規(guī)模

粵港澳地區(qū)的農產品具有鮮明的地域特色和文化品質，其品牌特征則較為散、弱，為避免陷入過度開發(fā)以及重復的低質量建設，農產品的電商發(fā)展應推動其向品牌化和標準化前進，對于具有特色的農產品應當將其列入優(yōu)勢項目，從技術創(chuàng)新、監(jiān)督管理以及運營維護等多個層面出發(fā)，以特色產業(yè)為基礎，保證農產品生產標準化，提升產品質量。同時，要不斷豐富特色農產品的品牌內涵，借助直播帶貨、內容宣傳、社交電商等多種電商銷售模式，塑造屬于本地區(qū)的獨特農產品品牌，樹立品牌形象，加強產品品質提升。品牌的核心價值在很大程度上是由產品質量體現(xiàn)的，在不斷增加農產品牌數(shù)量的同時，要重點關注農產品質量，提高品牌溢價能力，做好特色農產品品牌價值提升。

（二）制定多樣化的人才培養(yǎng)方案

為解決粵港澳大灣區(qū)電商專業(yè)人才稀缺的問題，政府應該根據國家政策導向發(fā)揮農科教育激勵作用，各地區(qū)政府要重點關注地域農業(yè)長遠發(fā)展布局，結合當?shù)仉娚淌袌鰧r產品的實際訴求，與當?shù)馗叩葘I(yè)院校達成良好的合作關系，為電商前沿不斷輸送高素質、高質量的電商人才。另外，高校要突出以市場需求為導向的專業(yè)設置，切實考慮地域的“三農”情況。重視商業(yè)培訓，努力使農產品生產基層行業(yè)得到人才補充，同時在各地區(qū)均搭建各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才發(fā)展創(chuàng)新所需的支撐服務平臺，著力補齊地方基礎設施短板，推動地方經濟發(fā)展。此外，為加快建設農業(yè)供應信息服務平臺的建設，還要不斷強化電商市場對大數(shù)據以及人工智能技術的應用，為用戶群體及農戶大家供銷信息渠道，打造雙線農產品銷售渠道，使農產品能更精準地對接到廣大消費者。

五、展望與小結

在大數(shù)據和人工智能時代，電子商務的發(fā)展越來越快，在此背景下，如何樹立網絡營銷觀念和創(chuàng)新產品營銷策略是所有電商行業(yè)人需要重點考慮的問題。農產品電商的精準營銷是以客戶為中心，通過建立完整的數(shù)據庫資源，通過搜集、剖析、整合歸類各項精準數(shù)據，以實現(xiàn)對客戶需求的精準定位，做到在何時何地都能為客戶提供優(yōu)質、便利、實惠的農產品購買體驗。然而，我國雖為農業(yè)大國，但農產品電子商務尚處于起步發(fā)展階段，對于粵港澳大灣區(qū)而言，在精準營銷機制的制定過程中，大灣區(qū)農產品電商的發(fā)展要重點關注農產品的直觀形象，增加電商營銷的經濟效益，擴大品牌影響力，使消費者產生品牌依賴性。同時在網絡大數(shù)據及人工智能技術的協(xié)助下，要及時了解消費者的需求變化，并根據實際需求情況調整農產品的發(fā)展方向以及目標，為消費者提供具有品牌特色的農產品。