“踢”進卡塔爾世界杯的中國品牌

文/本刊記者 段永利

隨著終場哨響起，第22屆世界杯在卡塔爾落下帷幕。當全球觀眾在被梅西刷屏時，有數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯來自中國的贊助額為13.95億美元，超過了美國，一躍成為本屆世界杯最大贊助方。

世界杯不僅是體育盛事，也是品牌界沒有硝煙的“戰(zhàn)場”。中國品牌積極亮相世界杯，體現(xiàn)了中國企業(yè)的經(jīng)濟實力和戰(zhàn)略眼光。據(jù)不完全統(tǒng)計，通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)有19家。

中國元素貫穿世界杯

在本屆卡塔爾世界杯上，盡管國足沒能出現(xiàn)在賽場，但中國元素卻貫穿了整個賽事的始終。

早在一個多月前，中國制造就已進入“世界杯氛圍”，旗幟、球衣等世界杯周邊市場商品就已活躍在義烏。來自各行業(yè)的中國龍頭企業(yè)也積極參與到賽事的全過程中，向世界展現(xiàn)著中國力量。

在場館建設方面，卡塔爾最大的體育場盧賽爾體育場由中國鐵建承建。此外，中集集團、精工鋼構、三一重工等公司也參與承建；在電力系統(tǒng)方面，中國電建、蘇美達等公司全力保障世界杯期間供電需求；在賽事保障及配套服務方面，行駛在卡塔爾街頭巷尾的宇通客車和金龍汽車的新能源大巴，成為助力卡塔爾綠色交通變革最好的代言。此外，格力電器、洲明科技、雷曼光電等公司提供的設備讓世界杯賽場熠熠生輝。

以宇通客車為例，公司深入把握卡塔爾客戶的使用需求，為客戶打造了一套“干線公交+支線微循環(huán)+長續(xù)航客旅團”的純電動綜合解決方案，使車輛更加適應當?shù)丨h(huán)境的同時也為乘客提供綠色舒適的出行體驗。本屆世界杯宇通客車將新能源客車開進石油大國，成功推進了卡塔爾的綠色能源轉型，使其成為中東公共交通第一個大規(guī)模電動化的國家，為全球公共交通綠色變革帶來了可供參考的案例。該方案不僅實現(xiàn)了在當?shù)氐募夹g輸出、服務輸出、商業(yè)模式輸出，也成為中國品牌企業(yè)走出去的成功范例。

這里不得不提體育賽事營銷策略。關于體育營銷，有一個經(jīng)典的“1:10”理論：一個企業(yè)要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。坐擁六大洲30多億球迷，世界杯的影響力可以說能觸達大部分消費者，可以說，世界杯就是全球品牌營銷的“會客廳”。

如果把歐美品牌比作世界杯營銷戰(zhàn)場的老將，中國品牌就是那群活力四射、戰(zhàn)力十足的小將。從賽場內到賽場外，世界杯與中國的連接正愈發(fā)緊密。

科技創(chuàng)新成為新焦點

在世界杯這樣具備超級關注度的營銷場上，消費者對品牌的接納度取決于企業(yè)堅實的科技和創(chuàng)新實力。

仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，以往世界杯上球迷談及最多的，或許是球鞋、球衣，如今世界杯期間熱銷品逐步從消費品類向科技品類擴張。這和世界杯賽場上越來越多的科技應用有關。

本屆卡塔爾世界杯應用了被稱為“逐夢之旅”的足球。其獨特之處在于使用了CTR-CORE技術，在球中心放置了慣性測量單元傳感器，其作用就在于全面地判斷球員的踢球點。

“AI裁判”也在這次世界杯上首次登場，一項名為半自動越位識別足球判罰技術可對越位輔助裁判。這是在傳統(tǒng)視頻助理裁判基礎上，為主裁判的判斷進行了更加公正的有力支撐。無所不在的黑科技，成為球迷們關注的新焦點。在關注“黑科技”的新世界杯風潮中，中國科技實力圈粉無數(shù)。

一年前，在海信成為2022卡塔爾世界杯贊助商的那一刻，國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾如此說道：“全球科技企業(yè)領導者海信正式成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商”。無需多言，科技實力才是中國品牌企業(yè)先后走向世界舞臺最好的通行證。

海信自1969年成立以來，在創(chuàng)新精神加持和科研投入不斷增高的推動下，建立了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術、云平臺和應用服務為核心的縱深化產(chǎn)業(yè)鏈。并通過接連收購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭gorenje、全球汽車空調Tier 1供應商日本三電控股三家國際化知名企業(yè)，不斷擴大自己的產(chǎn)業(yè)版圖，壯大自己的實力。

就海信電視而言，不是因為贊助了世界杯被球迷認可，而是過硬的產(chǎn)品和優(yōu)異的體驗，形成品牌和消費者的雙贏。截至2022年11月30日，海信累計申請激光顯示技術專利1969件，在激光電視行業(yè)處于領跑地位。

2022卡塔爾世界杯上，從“海信電視 中國第一 世界第二”到“Hisense 中國制造 一起努力”，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈，吸引了全球億萬球迷的視線。事實上，自從2006年起，海信堅定靠自主品牌“造船出?！薄０殡S著海信產(chǎn)銷研本土化的加速，體育營銷成為海信品牌建設的利器?！?016年以來，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級足球賽事，走出了一條海信特色的體育營銷之路，這背后承載的是海信堅定不移建設全球自主品牌的信念?！焙Ｐ偶瘓F董事長林瀾說。

研究機構GFK/NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海信牌智能顯示終端產(chǎn)品市場占有率在法國、英國、德國分別同比增長3.8%、1.5%、1.2%；在北美地區(qū)提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市場占有率均位居第二。此外，在澳洲市場位居第二、南非市場位居第一。

2016年到2021年，海信的海外收入占比從不足20%上升到了41.3%。

目前，海信已在中東非洲地區(qū)擁有南非、迪拜兩個分公司和五個辦事處，銷售范圍覆蓋70個國家和地區(qū)。隨著海外業(yè)務不斷增加，海信提出新的發(fā)展規(guī)劃：2025年整體收入達到3000億元，其中50%來自海外市場。

中國品牌的人文情懷

作為本屆世界杯唯一的手機品牌官方贊助商，vivo長期以來和體育IP進行廣泛而深入的合作，而世界杯的贊助對于vivo來說，則是結合企業(yè)出海、國際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。vivo相關負責人表示，世界杯象征著奮進、競爭、合作的精神，折射出體育競技里的人文力量。此外，體育超越時間與空間，是人類得以連接的重要活動，vivo通過贊助世界杯、深度參與到各項足球賽事中，期待以科技聯(lián)接個體對足球的熱愛，讓更多人能夠享受到足球運動的“人文愉悅”。

而從內蒙古一家地方性乳企成長為全球乳業(yè)七強的蒙牛集團，經(jīng)過多年海外發(fā)展，已成為中國在海外開展全產(chǎn)業(yè)鏈布局和國際化程度最高的乳企之一。

本屆世界杯，蒙牛則顯示出品牌創(chuàng)新與“最體育”的特點，簽下了梅西和姆巴佩，成為球員個人贊助商。這次蒙?！把骸睂α耍肺骱湍钒团鍟煕Q賽，梅西拿到了世界杯冠軍，姆巴佩拿了世界杯金靴，從這個角度來說，蒙?？赡苁潜緦檬澜绫袊放频淖畲筅A家。

這次世界杯，蒙牛再次聯(lián)合梅西推出了一支廣告，這次的主題是“請不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息?！闭缑膳＜瘓F總裁盧敏放所說：蒙牛選擇梅西作為品牌代言人，正是看中了他身上的那種“天生要強”的體育精神。

可以說，蒙牛是懂世界杯的，更是懂人文情懷的。

本屆世界杯，蒙牛推出主題宣傳片《要強出征》，隨后，蒙牛推出12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強國旗定制包裝產(chǎn)品，讓消費者的情懷找到實物載體。在卡塔爾，香醇可口的冰淇淋迅速成為現(xiàn)場球迷的新寵，許多來自世界各國的球迷豎起大拇指，連聲稱贊：“蒙牛，牛！”例如，阿根廷潘帕斯雄鷹版冰淇淋對應蘋果香蕉藍莓口味，飾以藍白相間的條紋，極具阿根廷隊特色；法國高盧雄雞版對應蘋果荔枝藍莓口味，紅白藍三色條紋代表三種味道，更像是足球場上激情多變的法國隊；巴西桑巴軍團版對應蘋果鳳梨口味，充滿活力的水果仿佛讓人看到奔跑在巴西高原上的足球運動員們；卡塔爾定制版國旗冰對應蘋果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄猶如卡塔爾王子頭上的白色頭巾，讓人覺得神秘又獨特。

再比如姆巴佩和梅西會師決賽后，蒙?？焖夙憫?，發(fā)布“梅西、姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報，答案是“Messi & Mengniu & Mbappe，LOVE M3 ALL”，將正面價值觀與企業(yè)品牌相聯(lián)系，起到事半功倍的效果，蒙牛將品牌故事講到了全世界。

當?shù)貢r間12月16日，蒙牛集團總裁盧敏放在卡塔爾多哈會見國際足聯(lián)（FIFA）主席因凡蒂諾。因凡蒂諾表示，蒙牛不僅提供營養(yǎng)、健康、美味的乳制品，打造了世界級的品質與品牌，而且堅持可持續(xù)發(fā)展，守護地球和人類共同的健康。盧敏放表示：以“點滴營養(yǎng)，綻放每個生命”作為使命的蒙牛，致力于為全球消費者持續(xù)提供營養(yǎng)支持，通過與國際足聯(lián)的合作，將讓更多人喜歡上足球運動、參與足球運動，并從中獲得快樂和健康。

過去世界杯上中國制造業(yè)是重要的商業(yè)參與者，伴隨中國商品、品牌形象、技術實力的飛躍，中國制造實現(xiàn)著“量到質”的蝶變。有50億的球迷流量做后盾，作為品牌全球化的“必經(jīng)之路”，中國企業(yè)與世界杯的緣分還在繼續(xù)。正如格力電器董事長兼總裁董明珠所言：“格力的目標從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶著中國制造走出去，帶著優(yōu)質的產(chǎn)品走出去，帶著高端技術走出去，最終實現(xiàn)民族品牌走出去，讓中國制造的技術、產(chǎn)品服務于全世界?！?/p>