“十四五”主題出版高質(zhì)量發(fā)展的路徑思考
——基于《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》的視角

李楊 林芝 宋奕雯

隨著主題出版實踐的不斷深化，主題出版從“黨和國家的某些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論等主題”延伸到了政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化方方面面的重要主題[1]，并涉及大眾出版、專業(yè)出版與教育出版等多個領(lǐng)域?！笆濉睍r期，我國主題出版取得了一定成果，“高質(zhì)量發(fā)展”的理念逐漸內(nèi)化于主題出版之中?！笆奈濉睍r期是我國由全面建成小康社會向基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化邁進(jìn)的關(guān)鍵時期，建成社會主義文化強國的目標(biāo)越發(fā)緊迫，實現(xiàn)由出版大國向出版強國的轉(zhuǎn)變也更加迫切。作為我國文化傳播與出版事業(yè)的重要組成部分，主題出版在“十四五”時期的發(fā)展布局尤為重要。

中國版本圖書館CIP（Cataloguing In Publication，圖書在版編目）數(shù)據(jù)中心的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國主題出版選題數(shù)量在2003年至2019年期間實現(xiàn)了近5倍的增長[2]。而據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2020年我國52種年度印數(shù)達(dá)到或超過100萬冊的一般圖書中，主題出版占30.8%，較2019年增長了6.4個百分點[3]。諸多數(shù)據(jù)顯示我國主題出版呈現(xiàn)總體向好的發(fā)展趨勢，并已經(jīng)步入了高質(zhì)量發(fā)展的階段，亟待實現(xiàn)整體的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。

2021年12月，國家新聞出版署正式發(fā)布《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》），將“做強做優(yōu)主題出版”作為“十四五”時期出版業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，制定了相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)與專題規(guī)劃，為新時期的主題出版高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。本文基于《規(guī)劃》，從精品化、系統(tǒng)化、一體化、市場化、國際化五個維度探討“十四五”時期我國主題出版的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一、新時期主題出版的價值與功能

主題出版通常是指“圍繞國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的某些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題進(jìn)行的選題策劃與出版活動”[4]，是中國特色社會主義出版事業(yè)獨特且重要的組成部分，對我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有積極作用，同時也有益于國際話語權(quán)的提升[5]。在經(jīng)歷了倡導(dǎo)與指引（2003—2007年）、支持與強調(diào)（2008—2012年）以及強化與拓展（2013年至今）三個發(fā)展階段后[6]39，主題出版的價值與功能逐步凸顯并得到發(fā)展。

相較于其他出版形態(tài)，主題出版的意識形態(tài)屬性更為顯著。有研究認(rèn)為，從本質(zhì)上而言，主題出版是反映并服務(wù)于政治主題的各類出版形態(tài)的集合[7]。當(dāng)前世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，堅持馬克思主義與中國特色社會主義，發(fā)揮主題出版的意識形態(tài)傳播與引領(lǐng)作用[8]，對國家和社會的發(fā)展具有重要意義。

我國主題出版始終遵循“以人民為中心”的理念，致力于滿足人民日益增長的精神文化需求?！笆奈濉睍r期，主題出版既要繼續(xù)推出更多受大眾認(rèn)可的出版產(chǎn)品，也要與公共文化服務(wù)事業(yè)緊密地結(jié)合起來。2021年，恰逢中國共產(chǎn)黨成立100周年、辛亥革命110周年，諸如人民出版社的《中國共產(chǎn)黨簡史》等出版物為主題出版的實踐探索提供了可借鑒的范例。與此同時，主題出版與全民閱讀、“東風(fēng)工程”、盲文出版等出版業(yè)公共服務(wù)重大工程相結(jié)合，將主題出版所蘊含的中國特色社會主義思想更好地傳至更廣泛的人群，豐富了少數(shù)民族、殘障人士等特殊人群的可閱讀產(chǎn)品。在“十四五”高質(zhì)量發(fā)展的階段，主題出版在提升品質(zhì)、服務(wù)人民的同時，也應(yīng)繼續(xù)履行好公共服務(wù)的功能。

主題出版物是國內(nèi)外了解我國國情的重要窗口，對于引導(dǎo)輿論亦具有積極意義?！兑?guī)劃》提出了“重點時政社科期刊輿論引導(dǎo)能力建設(shè)工程”項目，旨在借重點時政社科期刊及重點專題專欄建設(shè)，充分發(fā)揮主題出版的輿論引導(dǎo)作用。在“十四五”時期，主題出版要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)功能，做好話語體系的對接。在國內(nèi)輿論場之中，要以貼近人民群眾、易于人民群眾理解的表達(dá)，傳遞黨與國家的思想理論與行動實踐經(jīng)驗[9]。在國際輿論場之中，做好中國特色話語與國際話語的對接，使用便于國際社會理解和接受的敘事方式講述中國故事，贏得國際話語權(quán)。

回望“十三五”時期我國主題出版的整體發(fā)展?fàn)顩r，仍然存在選題扎堆、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、出版樣態(tài)單一、通俗化欠缺、市場化運作不足等問題[10]，其價值和功能還有待進(jìn)一步發(fā)掘和實現(xiàn)。邁入“十四五”時期，主題出版可基于高質(zhì)量發(fā)展的路徑和思路解決現(xiàn)存的問題和不足，服務(wù)于社會主義主精神文明建設(shè)，實現(xiàn)其功能和價值。

二、“十四五”時期主題出版高質(zhì)量發(fā)展的路徑

目前我國主題出版處于高質(zhì)量發(fā)展的初級階段，雖然實現(xiàn)了選題數(shù)量、發(fā)行印數(shù)、市場份額等方面的穩(wěn)步增長，但與真正意義上的高質(zhì)量發(fā)展仍有一定距離。有研究從主題出版的內(nèi)涵、定位、理念更新、動力機(jī)制、作者培育、市場打造等方面探究了主題出版的轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展，并提出其關(guān)鍵在于“能否產(chǎn)生一批真正優(yōu)秀的出版產(chǎn)品”[11]23。也有研究以“復(fù)興之路叢書”為例，從出版流程的角度總結(jié)了主題出版高質(zhì)量發(fā)展的策略[12]。還有研究從認(rèn)知定位、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、融合傳播、人才隊伍等方面闡釋了推動主題出版高質(zhì)量發(fā)展的路徑[13]。本文認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要出版主體、國家政策、市場以及各方面的配合?；凇兑?guī)劃》的視角，本文將從精品化、系統(tǒng)化、一體化、市場化、國際化五個維度探討“十四五”時期我國主題出版的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

1. 主題出版的精品化發(fā)展

主題出版的核心特征之一是精品化，而隨著社會和時代的發(fā)展，人們對“精品”的理解以及“精品”的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)展。在“十四五”時期，如何基于人民的需求實現(xiàn)主題出版的價值和功能是首先需要面對和解決的問題。依據(jù)目前出版行業(yè)的特征，“內(nèi)容為王”的策略對精品化路線依然適用，而其他方面創(chuàng)新性的精品化亦是主題出版高質(zhì)量發(fā)展可以拓展和探索的領(lǐng)域。

從出版流程的角度而言，主題出版的精品化發(fā)展，需要逐一實現(xiàn)選題與內(nèi)容的精品化，編校、設(shè)計、印刷等制作流程和成品的高品質(zhì)化，傳播策略和傳播效果的高效能化。

首先，選題與內(nèi)容的精品化，要著眼大局，以人民的需求為主要方向，創(chuàng)新性地結(jié)合社會生活的各方面；同時基于出版單位自身特長，尋找具有貼近性、差異性的切入點。在內(nèi)容創(chuàng)作中，組織一批專業(yè)性強、權(quán)威性高的作者，結(jié)合“接地氣”的話語表達(dá)增強主題出版內(nèi)容的可讀性，創(chuàng)作出兼具高度、深度、廣度、溫度的內(nèi)容[14]。

其次，在編校、設(shè)計、印刷環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品各方面質(zhì)量，創(chuàng)新設(shè)計理念，設(shè)計出高品質(zhì)的主題出版物。在編校環(huán)節(jié)，由于主題出版本身的特質(zhì)和使命要求，“主題出版的編校必須做到高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，達(dá)到高質(zhì)量的編校水平”[15]，要嚴(yán)格堅持“三審三?！敝?，確保主題出版物導(dǎo)向的正確與內(nèi)容細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性。在設(shè)計排版方面，“首因效應(yīng)”的影響作用較大，即人們對于出版物的第一印象通常源于其外觀，尤其是封面及版式設(shè)計方面，因此在主題出版物的整體設(shè)計上，要在確保與內(nèi)容統(tǒng)一的前提下，達(dá)到“精、美、新”的體驗。另外，目前主題出版物以紙質(zhì)出版形態(tài)為主，在印刷方面需要注重其質(zhì)量與成本的平衡，并關(guān)注技術(shù)和環(huán)保性等方面。

最后，有了高品質(zhì)的主題出版物，實現(xiàn)其價值的關(guān)鍵步驟在于采取何種傳播策略實現(xiàn)傳播效果。在這一環(huán)節(jié)，可依據(jù)不同類型和主題、既定目標(biāo)以及受眾需求制定不同的傳播策略。可借助新的技術(shù)手段，比如大數(shù)據(jù)、人工智能及算法推送等技術(shù)，將主題出版物推薦給關(guān)鍵節(jié)點人物和目標(biāo)對象，實現(xiàn)主題出版物的高效率傳播。主題出版的發(fā)行是一個需要持續(xù)發(fā)力的過程，從前期對于產(chǎn)品和用戶的精準(zhǔn)定位，到中期根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行針對性的宣傳策劃，再到后期對于市場信息和用戶反饋的收集和處理，都需要科學(xué)地考察。

2. 主題出版的系統(tǒng)化發(fā)展

主題出版的高質(zhì)量發(fā)展是一項系統(tǒng)工程?！笆奈濉睍r期，我國主題出版在有組織、有計劃引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)系統(tǒng)化的發(fā)展。從微觀層面而言，主題出版要實現(xiàn)出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化發(fā)展；從宏觀層面而言，主題出版要實現(xiàn)組織經(jīng)營管理的系統(tǒng)化發(fā)展。

（1）出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化發(fā)展

主題出版物的體系化、系統(tǒng)化有助于讀者對主題內(nèi)容的多維度、立體化理解，同時也可形成規(guī)模效應(yīng)。出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化大致可分為重大專題系統(tǒng)化、縱向系統(tǒng)化與橫向系統(tǒng)化，三者合一構(gòu)成主題出版產(chǎn)品較為完整的、立體的發(fā)展體系。

一是重大專題出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化。《規(guī)劃》專門指出了馬克思主義經(jīng)典著作研究、“四史”題材作品、現(xiàn)實題材作品等多個主題出版重要專題，指明了“十四五”時期主題出版的重點選題內(nèi)容。重大專題主題出版物的選定，表明了一定時期內(nèi)社會關(guān)注的重點。借由出版產(chǎn)品成體系的發(fā)行，不僅能夠促進(jìn)重點主題的全方位宣傳，還能夠以重大專題出版產(chǎn)品的系統(tǒng)化發(fā)展引領(lǐng)主題出版整體的系統(tǒng)化發(fā)展。

二是出版產(chǎn)品的縱向系統(tǒng)化，即對同一主題出版物進(jìn)行不同層次和深度的內(nèi)容挖掘與產(chǎn)出?！兑?guī)劃》提出了“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想出版?zhèn)鞑ァ睂ｎ}，包含了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想重要理論讀物出版、闡釋性讀物出版、大眾化普及讀物出版三個重要組成部分。從有關(guān)思想理論的介紹到思想理論的闡釋，再到思想理論的大眾化普及，實現(xiàn)了一個主題不同角度的解讀，形成了同一主題的立體化傳播體系，滿足了不同的閱讀需求。同時，出版產(chǎn)品在內(nèi)容深度上的縱向系統(tǒng)化，有助于特定內(nèi)容的價值挖掘以及同一內(nèi)容的差異化競爭。

三是出版產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)化，主要指主題出版在不同細(xì)分領(lǐng)域的覆蓋，即實現(xiàn)廣度上的體系化。我國主題出版覆蓋大眾出版、專業(yè)出版、教育出版三大出版領(lǐng)域，涉及人文社科、科學(xué)技術(shù)、少兒讀物等多種細(xì)分門類。主題出版涉及范圍的拓寬，關(guān)涉到許多不同的出版類別，若能在整體上做好組織統(tǒng)籌，使各個細(xì)分領(lǐng)域的主題出版產(chǎn)品聯(lián)系起來發(fā)揮“集聚效應(yīng)”，將有效增強我國主題出版的輻射力。

（2）組織經(jīng)營管理的系統(tǒng)化發(fā)展

主題出版整體的高質(zhì)量發(fā)展，需要有與之配套的體制機(jī)制為其保駕護(hù)航。 “十四五”時期，需推進(jìn)主題出版組織管理與經(jīng)營發(fā)行的系統(tǒng)化，可有組織、有計劃、系統(tǒng)化地引導(dǎo)主題出版的發(fā)展。

首先，需要形成系統(tǒng)化的組織管理體制和機(jī)制。其一在于激發(fā)出版單位內(nèi)驅(qū)力。出版單位內(nèi)部需建立完備的主題出版組織管理機(jī)制，根據(jù)自身特色和需求選擇設(shè)立主題出版部門或小組；招攬組織專業(yè)的人才與資源，并設(shè)置配套的獎勵激勵措施以激發(fā)其創(chuàng)造力。其二在于外部政策的保障。要推動主題出版領(lǐng)域整體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定，優(yōu)化主題出版行政管理措施與制度，建立有關(guān)主題出版物分類分層的考核評價標(biāo)準(zhǔn)[16]，使我國主題出版在成體系的組織管理下高效發(fā)展，為主題出版的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

另外，要形成系統(tǒng)化的經(jīng)營發(fā)行體系，使主題出版物的發(fā)行方式與傳播渠道更加體系化。隨著當(dāng)今新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，發(fā)行的渠道和模式逐漸多樣化，主題出版的發(fā)行也有了更多選擇。在這一過程中，應(yīng)做好頂層設(shè)計，制定最優(yōu)解的發(fā)行方式，選擇合適的傳播渠道，形成系統(tǒng)化、個性化的發(fā)行模式。

3. 主題出版的一體化發(fā)展

在新媒體時代，主題出版的高質(zhì)量發(fā)展離不開新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的高水平涌現(xiàn)[11]23，而新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品離不開數(shù)字化、融合化發(fā)展的催生?！笆濉睍r期，“數(shù)字出版”與“出版融合”是出版業(yè)兩大發(fā)展熱點，主題出版也經(jīng)歷了數(shù)字化、融合化的升級轉(zhuǎn)變，但其帶來的提質(zhì)增效作用相對有限?！笆奈濉睍r期，我國主題出版亟待邁向深度數(shù)字化與融合化，實現(xiàn)主題出版、數(shù)字出版、出版融合三者合一的一體化發(fā)展，由“合而不融”走向“合而融、融而深”[17]。

（1）主題出版的數(shù)字化發(fā)展

關(guān)于我國主題出版的數(shù)字化發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為主題出版的數(shù)字化應(yīng)實現(xiàn)從觀念到實踐、從頂層設(shè)計到選題導(dǎo)向和運作機(jī)制等的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變[18]；有學(xué)者以上海交通大學(xué)出版社為例，總結(jié)了主題出版物在數(shù)字化開發(fā)中的重要影響因素[19]；有學(xué)者基于我國主題出版的現(xiàn)狀，構(gòu)建了以傳者＋大數(shù)據(jù)、傳播內(nèi)容＋融媒體、渠道＋精準(zhǔn)傳播、受眾＋信息共享四個面向為主的主題出版數(shù)字傳播新模式[20]。綜合以上觀點和《規(guī)劃》相關(guān)的論述，本文認(rèn)為主題出版的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展并不容易，需要從觀念到實踐層面的逐步轉(zhuǎn)變和嘗試。

首先要接受并實現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變，由“后天數(shù)字化”思維轉(zhuǎn)向“原生數(shù)字化”思維。在《“十四五”時期國家重點圖書、音像、電子出版物出版專項規(guī)劃》中，共有176項音像電子出版物入選，占比僅約9%。原生數(shù)字出版物精品的相對缺乏說明了“原生數(shù)字化”思維的不足。以“原生數(shù)字化”觀念指導(dǎo)實踐，主題出版才能夠?qū)崿F(xiàn)更深層次的數(shù)字化革新。而如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變不僅是主題出版需要解決的問題，也是整個出版行業(yè)需要面對的考驗。

其次要敢于在實踐上變革，將“數(shù)字化”融入、嵌入主題出版的實踐流程之中，推出更多樣的數(shù)字主題出版產(chǎn)品，實現(xiàn)主題出版產(chǎn)業(yè)鏈自上而下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造更加多樣的原生數(shù)字主題出版產(chǎn)品，圍繞有關(guān)重要主題建設(shè)資源數(shù)據(jù)庫，通過豐富的數(shù)字資源集成使主題內(nèi)容系統(tǒng)化。與此同時，數(shù)字主題出版產(chǎn)品不僅是在出版樣態(tài)環(huán)節(jié)上的數(shù)字化體現(xiàn)，著眼于主題出版的生產(chǎn)與發(fā)行，還可借助大數(shù)據(jù)輔助選題策劃的進(jìn)行，運用算法協(xié)助人工編輯校對，利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)定位讀者、分析讀者使用習(xí)慣和閱讀需求，并制定個性化的傳播策略。

（2）主題出版的融合化發(fā)展

在多模態(tài)的融媒體環(huán)境下，單一的數(shù)字化并不足以適應(yīng)發(fā)展的需求，融合化發(fā)展是數(shù)字化基礎(chǔ)上的必然發(fā)展趨勢。主題出版的融合化發(fā)展，要重視多模態(tài)媒介的綜合運用。運用多種媒介組合創(chuàng)新出版形式，已有不少出版單位提供了與音視頻、AR、VR等形式相結(jié)合的主題出版產(chǎn)品案例。中宣部發(fā)布的2021年年度主題出版重點出版物中含有《初心往事——一百個黨史故事（聽書版）》、紅色記憶·貴州紅色文化知識服務(wù)平臺等具備融媒體特征的主題出版精品；中國黨史出版社結(jié)合多媒體視頻、AR小程序識別與互動學(xué)習(xí)系統(tǒng)，推出了“跟著總書記學(xué)黨史——融媒體系列叢書”；江蘇鳳凰少年兒童出版社基于其主題出版精品延伸開發(fā)出了系列融媒體產(chǎn)品，涵蓋校園劇、舞臺劇、全景視頻；等等。合理利用不同的媒介形式進(jìn)行主題敘事的協(xié)同生產(chǎn)，有助于跨媒介敘事模式的形成[21]。

主題出版的融合化發(fā)展，還要重視跨平臺的聯(lián)動宣傳。目前圖書仍是我國主題出版的主要形式，但線下不再是唯一的宣傳途徑，學(xué)習(xí)強國、抖音短視頻、Bilibili等新媒體平臺為圖書宣傳提供了新的途徑與資源。山東人民出版社的主題出版重點圖書《為了新中國—革命烈士紀(jì)念碑碑文》一經(jīng)出版，在學(xué)習(xí)強國上也配套上線了“學(xué)習(xí)黨史·敬讀碑文”系列音頻節(jié)目[22]，獲得了較好的反饋。新時期的主題出版，要善用多平臺資源進(jìn)行跨平臺宣傳營銷，利用聯(lián)動效應(yīng)增強出版物的傳播效果。

4. 主題出版的市場化發(fā)展

“2021年主題出版論壇”所發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，主題出版的市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大[23]。進(jìn)入新的發(fā)展時期，要進(jìn)一步挖掘主題出版的市場需求，相關(guān)的市場化運作也需要進(jìn)一步完善，以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效統(tǒng)一。另外，從長遠(yuǎn)來看，市場是推動主題出版高質(zhì)量發(fā)展的原動力。因此，推進(jìn)主題出版產(chǎn)品及相關(guān)運營模式的市場化發(fā)展是主題出版高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

（1）主題出版產(chǎn)品的市場化發(fā)展

傳統(tǒng)主題出版物往往存在內(nèi)容嚴(yán)肅、敘事宏大、理論性強、說教性強[24]等不足，致使主題出版物無法真正深入到人民群眾中，民眾的主題出版消費需求也因此受限。隨著我國主題出版范圍的延伸，不少出版單位跳出傳統(tǒng)嚴(yán)肅話語的限制，精選貼近人民群眾生活的故事題材，用更符合公眾需求的表達(dá)方式打造了主題出版暢銷作品，并同時關(guān)注市場動向，基于大數(shù)據(jù)等方式，精確捕捉用戶的新需求，有效地將主題出版產(chǎn)品推送給目標(biāo)用戶。

要實現(xiàn)主題出版產(chǎn)品的市場化，關(guān)鍵在于以人民為中心、以讀者需求為導(dǎo)向。在選題上，選擇貼近大眾的主題或切口切入，結(jié)合公眾需求，力求與讀者達(dá)到情感上的共鳴。在內(nèi)容表達(dá)上，注重嚴(yán)肅性、文學(xué)性的同時善用當(dāng)下流行的話語表達(dá)，注重新媒體技術(shù)和新媒體形式的運用，提升出版物表達(dá)形式與讀者閱讀習(xí)慣的契合度，增強主題出版物對于讀者的吸引力。在產(chǎn)品形式、設(shè)計類型和定價方面，依據(jù)市場需求和讀者消費意愿合理制定。

（2）主題出版物運營模式的市場化發(fā)展

主題出版產(chǎn)品的市場化需要經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，相關(guān)運營模式也亟待更深層次的市場化轉(zhuǎn)型。但由于主題出版理論性、時政性等特性，相關(guān)市場容量與市場效益通常相對有限，出版單位在主題出版方面的市場化意識也相對不足[25]。主題出版目前還主要依靠于政策的支持，市場化的轉(zhuǎn)型需要在摸索市場規(guī)律的過程中有條理、有計劃地完成。

“文化產(chǎn)品只有成為廣大群眾的自覺消費,才能最大限度地實現(xiàn)文化的宣傳教育功能”[26]，作為代表性的重點文化產(chǎn)品，主題出版需要在依仗政策扶持的同時找到市場切入口，最終實現(xiàn)市場化的運作與發(fā)展以發(fā)揮其功能。而主題出版運營模式的市場化，關(guān)鍵在于市場細(xì)分與供需平衡。

市場細(xì)分通?？煞譃橄M者導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向。從消費者導(dǎo)向出發(fā)，根據(jù)不同消費者群體的特征，對其閱讀習(xí)慣與消費行為進(jìn)行預(yù)測，打造并推出針對不同細(xì)分消費者群體的主題出版產(chǎn)品。從產(chǎn)品導(dǎo)向出發(fā)，依據(jù)特定出版物或品牌的消費場景細(xì)分不同的消費者群體，從而為特定出版物選定合適的目標(biāo)用戶人群[27]。無論是消費者導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向，都有助于在主題出版的運營中確定細(xì)分市場，進(jìn)而根據(jù)特定出版物或特定用戶群制定不同的運營策略，以實現(xiàn)差異化運營與精準(zhǔn)營銷。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，妥善處理主題出版供給與需求的關(guān)系，形成“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”[28]。

5. 主題出版的國際化發(fā)展

“國際性是主題出版的基本特征，是其高質(zhì)量發(fā)展的重要方面”[6]41。近年來，我國的主題出版“走出去”已經(jīng)取得了一定的成效。在“十四五”時期，主題出版的國際化發(fā)展不僅要繼續(xù)“走出去”，更要努力實現(xiàn)“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變[29]。要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，策劃出版一批面向國際市場的系列主題出版物，著力講好中國故事并力求深入人心，讓世界更好地了解真實、立體、全面的中國。

（1）內(nèi)容：融通中外表達(dá)，講好中國故事

首先，在主題出版中，“講好中國故事”這一任務(wù)具有突出的重要性。在主題出版物的內(nèi)容層面，講什么、為什么講、怎么講中國故事是需要辨清的問題。主題出版既要“宣介中國主張、中國智慧、中國方案”[30]，也要回應(yīng)國際社會所關(guān)心的中國話題?！八茉斓膰倚蜗髴?yīng)與國家本體相符合，才是贏得贊賞和正面形象的最有效途徑”[31]，因此主題出版在對外傳達(dá)中國特色與中國力量之時，遵循國情實際依舊是其最基本的原則。此外，主題出版具有一定的時效性，在對外主題出版中則體現(xiàn)為對國際社會所關(guān)心的中國話題做出及時回應(yīng)，及時有效地將真實信息傳遞給國際社會，以引導(dǎo)國際輿論的走向。

其次，主題出版要為形塑中國形象服務(wù)。借對外主題出版向世界傳播中國聲音，一方面可以以自己的聲量形塑國際形象；另一方面，邀請海外作者參與也是一種可借鑒的方式，如新星出版社的《和你在一起！——25國外籍專家戰(zhàn)“疫”實錄》、外文出版社的“外國人看中國”系列等作品，都是借“外人”之口講述中國故事，有利于進(jìn)一步豐滿國家形象。此外，對外主題出版要表達(dá)中國價值，而非硬性輸入理論觀點，以求與國際社會的有效互動。

最后，要著力構(gòu)建中國話語與中國敘事體系，使主題出版能夠更好地表達(dá)敘事，講好中國故事。主題出版本身肩負(fù)著參與中國話語與中國敘事體系構(gòu)建的責(zé)任，在內(nèi)容創(chuàng)作中要融通中外表達(dá)，使其既具有中國特色又契合國際化表達(dá)。

（2）形式：因地制宜打造多形態(tài)產(chǎn)品

在主題出版的國際化發(fā)展過程中，多形態(tài)主題出版產(chǎn)品的發(fā)行與傳播將有益于國際化的傳播。通過音頻、視頻等形式增色內(nèi)容傳播，有利于促進(jìn)不同國家與地區(qū)對于主題出版物內(nèi)容的理解。一方面，相較于純文字形式，音視頻等多媒體形態(tài)的恰當(dāng)運用能夠提升人們對于主題內(nèi)容理解的準(zhǔn)確度。另一方面，根據(jù)不同國家地區(qū)的特征打造不同形態(tài)的出版產(chǎn)品，也是主題出版“因地制宜”的一種策略，有聲主題出版物等多形態(tài)出版產(chǎn)品將更便于當(dāng)?shù)仄胀癖妼τ诔霭嫖飪?nèi)容的理解。

（3）營銷：尋求對外宣傳營銷最優(yōu)解

經(jīng)過內(nèi)容與形式的選擇后完成制作的主題出版物，如何抵達(dá)特定國家地區(qū)，對于主題出版由“走出去”轉(zhuǎn)向“走進(jìn)去”至關(guān)重要。在這一環(huán)節(jié)中，“資源整合式的立體營銷作用不可低估”[32]。

一要優(yōu)化渠道傳播。國家形象的立體傳播離不開傳播渠道組合的優(yōu)化，借助橋梁人群、組織機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、新興媒體的整合運用[33]，能夠使主題出版物有效、準(zhǔn)確地抵達(dá)目標(biāo)讀者群，實現(xiàn)更廣泛的傳播覆蓋，并在國際社會上形塑一個更加立體多維的中國形象。同時，傳播過程本身也是一種形象塑造的過程。

二要實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。對外主題出版既可借助優(yōu)勢渠道找準(zhǔn)受眾，也可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)智能算法進(jìn)行定位預(yù)測、市場細(xì)分與反饋整合?？偟膩碚f，優(yōu)勢渠道能夠幫助對外主題出版更有效地抵達(dá)國際受眾，而智能算法能夠更加精準(zhǔn)便捷地收集整理用戶特征、市場反饋等數(shù)據(jù)。其中，注重國際反饋并及時做出后續(xù)調(diào)整，是優(yōu)化對外主題出版?zhèn)鞑バЧ闹匾ぷ?，也是促成對外主題出版與國際社會良性循環(huán)互動的關(guān)鍵。

三要打造品牌傳播。在國際傳播中，打造國家品牌有利于增加國家在政治交往、經(jīng)濟(jì)合作、文化溝通等方面的優(yōu)勢[34]。出版單位要在積極挖掘開發(fā)主題出版產(chǎn)品品牌價值的基礎(chǔ)上，提高品牌影響力，形成品牌優(yōu)勢，并借助品牌效應(yīng)擴(kuò)大主題出版物的傳播力與影響力。

三、結(jié)語

經(jīng)過多年發(fā)展，我國主題出版已形成了較為穩(wěn)定向好的發(fā)展局面，相關(guān)出版產(chǎn)品的影響力與引導(dǎo)力也在不斷增強。作為具有代表性的先進(jìn)文化產(chǎn)品，主題出版的高質(zhì)量發(fā)展將有助于引領(lǐng)出版整體的高質(zhì)量發(fā)展，助力我國邁向出版強國與社會主義文化強國。

進(jìn)入“十四五”時期，主題出版的高質(zhì)量發(fā)展，是要形成主題出版精品化、系統(tǒng)化、一體化、市場化、國際化發(fā)展協(xié)同互促的高質(zhì)量發(fā)展，是由更多人民群眾喜聞樂見的精品力作、更成體系的組織引導(dǎo)、更為“融而深”的一體化發(fā)展、更加健全的市場化運作、更深入人心的“走進(jìn)去”所共同推動的高質(zhì)量發(fā)展。各個發(fā)展維度統(tǒng)合一體而非獨立割據(jù)，只有當(dāng)各個發(fā)展維度都得到了更深層次的升級發(fā)展，且各個發(fā)展維度達(dá)到了協(xié)調(diào)互促的動態(tài)平衡，主題出版高質(zhì)量發(fā)展的良性系統(tǒng)循環(huán)狀態(tài)才有望實現(xiàn)。