基于創(chuàng)新鏈理論的集英社漫畫出版融合發(fā)展路徑及啟示 *

肖超 耿若源

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了選題策劃、內(nèi)容寫作、編輯加工、推廣傳播等出版業(yè)務(wù)流程的變革。出版物的外在形式和傳播方式日新月異，出版產(chǎn)品和服務(wù)日益呈現(xiàn)多元化、智能化等特征，這對(duì)以生產(chǎn)和傳播內(nèi)容為立身之本的傳統(tǒng)出版企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

價(jià)值鏈理論有助于考察新技術(shù)推動(dòng)下出版產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增值過程，受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。在日益復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境下，價(jià)值鏈的重構(gòu)被提上日程。王鵬濤[1]搭建并論證了重新構(gòu)建價(jià)值鏈的理論模型，該模型主要通過技術(shù)層面創(chuàng)新和戰(zhàn)略層面調(diào)整共同驅(qū)動(dòng)。張鐵墨[2]認(rèn)為，重新構(gòu)建動(dòng)漫領(lǐng)域的數(shù)字化出版價(jià)值鏈的關(guān)鍵方式是工藝升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)和版權(quán)保護(hù)。在出版融合時(shí)代，技術(shù)賦能推動(dòng)了出版業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程，智能出版和智能閱讀正在重新鍛造傳統(tǒng)的出版價(jià)值鏈，包括其價(jià)值增值環(huán)節(jié)[3]。出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要求出版業(yè)從嵌入全球價(jià)值鏈向嵌入全球創(chuàng)新鏈轉(zhuǎn)變。因此，在價(jià)值鏈理論之外，有必要引入創(chuàng)新鏈理論，探索價(jià)值鏈與創(chuàng)新鏈協(xié)同視角下的出版融合發(fā)展路徑。本文以日本集英社為例，探索這一漫畫出版領(lǐng)域龍頭企業(yè)推動(dòng)價(jià)值鏈與創(chuàng)新鏈深度融合、助推漫畫出版融合發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的路徑，為我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的融合發(fā)展提供參考。

一、集英社的漫畫出版價(jià)值鏈及其主體職能

1985年，波特（Michael E. Porter）在《競爭戰(zhàn)略》一書中首次提出價(jià)值鏈這一概念。出版價(jià)值鏈?zhǔn)侵赋霭娈a(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、傳播過程中涉及的價(jià)值增值活動(dòng)，以及上述活動(dòng)依次聯(lián)結(jié)形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)[4]。在出版價(jià)值鏈中，貢獻(xiàn)價(jià)值的包括作者、出版商、外包設(shè)計(jì)商、印刷商、發(fā)行商、批發(fā)商、機(jī)構(gòu)（消費(fèi)者）等多個(gè)主體。隨著出版實(shí)踐的變化、技術(shù)的進(jìn)步等，這些主體之間的職能和利益或涇渭分明或有所重疊，構(gòu)成了動(dòng)態(tài)演變的出版價(jià)值鏈。其中，作為主體之一的出版商通過六大關(guān)鍵職能，即內(nèi)容獲取和選題的建立、財(cái)政投入和風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容開發(fā)、質(zhì)量控制、管理與協(xié)調(diào)、銷售與營銷[5]13，在價(jià)值創(chuàng)造過程中做出了不同于其他主體的貢獻(xiàn)，從而奠定自身不可替代的地位。

在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，作為日本出版業(yè)重要組成部分的動(dòng)畫、漫畫和游戲出版業(yè)蓬勃發(fā)展，是新技術(shù)集中發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域[6]。在日本漫畫出版三巨頭（集英社、講談社、小學(xué)館）之中，集英社的表現(xiàn)十分亮眼，《櫻桃小丸子》《灌籃高手》《火影忍者》《龍珠》《海賊王》《網(wǎng)球王子》等經(jīng)典動(dòng)漫的原作都出自集英社。根據(jù)2018—2020年日本ORICON公信榜漫畫作品銷量年度榜單，每年的前十名中集英社的作品至少占七個(gè)席位。（見表1）下文將探究集英社作為出版商在價(jià)值鏈中如何發(fā)揮其六大主體職能。

表1 2018—2020年日本ORICON公信榜漫畫作品銷量年度榜單

1. 內(nèi)容獲取和選題的建立

在信息環(huán)境中，人們需要專業(yè)人士來擔(dān)任“把關(guān)人”的角色，以獲得更有價(jià)值的內(nèi)容。出版商在內(nèi)容獲取和選題建立方面的作用，是出版價(jià)值鏈的源頭活水。

集英社的拳頭產(chǎn)品《周刊少年JUMP》在文化多樣化的浪潮中走出了一條立足本土、兼收并蓄的道路。在其漫畫作品中，“忍者”“和服”“和食”“武士道”等傳統(tǒng)元素與日本文化中獨(dú)特的物哀、風(fēng)雅、幽玄等精神內(nèi)核，得以生動(dòng)呈現(xiàn)，激發(fā)漫畫讀者的民族歸屬感，發(fā)揮了傳承和推廣民族文化的作用。同時(shí)，《周刊少年JUMP》上刊登的作品主張兼收并蓄，適當(dāng)?shù)厍度胪鈦淼奈幕?，使外國讀者在閱讀過程中也能獲得親切感，引發(fā)共鳴。[7]例如《火影忍者》中四尾的原型取自中國神話故事《西游記》中的孫悟空，忍者天天擁有中國風(fēng)的丸子頭發(fā)型和旗袍樣式的服飾。這使得外國讀者不但能領(lǐng)略日本的風(fēng)土人情，還能捕捉到自己國家傳統(tǒng)文化的痕跡[8]24，從而跨越文化和地域的隔閡，拉近作品和讀者之間的心理距離，打開了世界文化市場。

2. 財(cái)政投入和風(fēng)險(xiǎn)

日本漫畫產(chǎn)業(yè)的市場競爭局勢(shì)非常激烈，因此出版商在投入資金時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎。例如在新人漫畫家的起用方面，在接收到新人投稿以后，雜志社會(huì)先根據(jù)刊登后的市場反響進(jìn)行判斷。如果人氣較高，就可以繼續(xù)出版乃至開展多種形式的開發(fā)投入，包括動(dòng)畫、電影、游戲等；如果人氣不溫不火，即使處于連載當(dāng)中也會(huì)被中途叫停。出版商承擔(dān)著預(yù)支稿費(fèi)、印刷加工、宣傳開發(fā)等方面的資金壓力，作品出版后一旦面臨銷量不佳、盈難補(bǔ)虧的風(fēng)險(xiǎn)，往往力推知名作家的作品，憑借強(qiáng)勁的王牌作家隊(duì)伍擺脫困境。例如尾田榮一郎、鳥山明、岸本齊史、久保帶人、北條司、車田正美等，都是集英社所依賴的王牌作家。與之相對(duì)，因?yàn)樾氯俗骷壹捌渥髌啡鄙倜鞔_的市場前景，出版商在對(duì)新人作家的起用上往往懷有顧慮。

3. 內(nèi)容開發(fā)

日本動(dòng)漫的內(nèi)容開發(fā)已經(jīng)形成了以漫畫為中心、全產(chǎn)業(yè)協(xié)作的全生態(tài)模式，其產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展，各個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，分工明確，相互扶持。集英社同樣如此：首先，在期刊上進(jìn)行漫畫連載，如果市場反響可觀，就推出單行本，依托發(fā)行公司的長效性營銷活動(dòng)，吸納讀者群體，打下受眾基礎(chǔ)；隨后，通過版權(quán)代理商與動(dòng)畫公司簽訂協(xié)議，對(duì)原作進(jìn)行改編或延展，推出動(dòng)畫版或劇場版，由電視臺(tái)和大劇場承接演播活動(dòng)，達(dá)到累積影響力、擴(kuò)大消費(fèi)市場的目的；然后，由衍生品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商進(jìn)一步圍繞成熟的IP進(jìn)行衍生品開發(fā)和銷售，不斷延展產(chǎn)業(yè)鏈條以達(dá)到多元盈利；最后，將盈利用于扶持漫畫的原創(chuàng)環(huán)節(jié)，至此形成了“以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)”的良性循環(huán)模式[9]。

4. 質(zhì)量控制

讀者問卷調(diào)查制度是《周刊少年JUMP》首任總編長野規(guī)提出的該期刊的三大支柱之一。集英社通過在期刊中附帶讀者卡以收集讀者反饋意見，讀者卡上會(huì)展示該期漫畫中登場的人物形象和故事情節(jié)，由讀者基于個(gè)人取向選擇最喜愛的元素進(jìn)行票選。此外，還會(huì)針對(duì)漫畫內(nèi)容和版塊設(shè)置向讀者提出一些簡單的問題，例如“對(duì)主人公的印象”“希望增設(shè)的版塊主題”等，以獲得讀者對(duì)漫畫內(nèi)容和期刊整體的個(gè)性化評(píng)價(jià)。集英社通過讀者卡統(tǒng)計(jì)讀者的意見，建立起編輯與讀者信息交換的橋梁，從而為下一步的內(nèi)容策劃和質(zhì)量把關(guān)提供參考。

5. 管理與協(xié)調(diào)

在出版價(jià)值鏈中，出版商是唯一參與整個(gè)價(jià)值鏈，即圖書的出版、銷售和發(fā)行的主體[5]8。鏈條上的每個(gè)主體各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，都需要通過出版商的協(xié)調(diào)與聯(lián)通來履行各自的任務(wù)或功能。集英社作為一家出版物眾多的綜合型出版企業(yè)，內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置主要分為六大部門：雜志編輯部、圖書編輯部、數(shù)字事業(yè)部、版權(quán)部、營業(yè)部、管理部。其中，雜志編輯部和圖書編輯部除了負(fù)責(zé)與簽約作者接洽、征稿收稿、進(jìn)行原稿的編輯校對(duì)等工作，還負(fù)責(zé)挖掘新人作家、開展讀者活動(dòng)等；數(shù)字事業(yè)部主要負(fù)責(zé)電子書籍、電子雜志的企劃、制作、編輯、發(fā)布、推廣等，以及電商平臺(tái)網(wǎng)站的運(yùn)營與管理；版權(quán)部負(fù)責(zé)書籍與漫畫動(dòng)畫化、影視化、游戲化、舞臺(tái)劇化時(shí)的合同和資金交涉業(yè)務(wù)，以及與海外出版相關(guān)的授權(quán)業(yè)務(wù)；營業(yè)部負(fù)責(zé)出版物的銷售、宣傳、周邊產(chǎn)品開發(fā)、印刷加工等活動(dòng)；管理部負(fù)責(zé)全社的財(cái)務(wù)、總務(wù)、法務(wù)、人事等相關(guān)業(yè)務(wù)。集英社的各部門各司其職，并通過與社外相應(yīng)主體進(jìn)行對(duì)接——如將某些職能外包給自由職業(yè)者或?qū)I(yè)公司，完成整個(gè)出版流程的管理與協(xié)調(diào)。

6. 銷售與營銷

大型出版企業(yè)一般擁有自己獨(dú)立的宣傳部或營業(yè)部，能基于企業(yè)文化建立長期的品牌營銷戰(zhàn)略，搭建廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道，從而順利達(dá)成預(yù)期出版目標(biāo)。集英社的營銷方式已經(jīng)非常成熟且豐富多樣，在帶來良好的銷售效益的同時(shí)彰顯企業(yè)開放多元的文化取向。2020年，《咒術(shù)回戰(zhàn)》成為集英社銷售額的中堅(jiān)力量。其營銷活動(dòng)從最基礎(chǔ)的周邊入手，以人氣角色為設(shè)計(jì)劃分對(duì)象，從常見的立牌、文件夾、書簽、徽章、貼紙等文具日用品到玩具手辦、吃食、衣物服飾等，這些商品除了單獨(dú)販賣，也會(huì)以特典的形式搭配漫畫贈(zèng)送，以及舉辦頗具儀式感的售賣特典活動(dòng)。例如舉辦為期一星期的“《咒術(shù)回戰(zhàn)》PLAZA”，售賣精致豐富的限定商品；在秋葉原舉辦“零錢包”特典，專門售賣系列徽章和立牌；在大阪梅田開設(shè)線下《咒術(shù)回戰(zhàn)》主題商店，展示新的周邊商品，并根據(jù)粉絲購買的金額大小予以獎(jiǎng)勵(lì)；等等。集英社出版營銷的產(chǎn)品載體和形式多種多樣，各類主題活動(dòng)打造沉浸式體驗(yàn)場景，各種周邊產(chǎn)品覆蓋日常生活需求，以一種全場景覆蓋的態(tài)勢(shì)塑造了內(nèi)容產(chǎn)品的公共性。

通過對(duì)集英社六大主體職能的分析，可以發(fā)現(xiàn)，以集英社為中心，構(gòu)建了較為完整的漫畫出版價(jià)值鏈。（見圖1）

圖1 集英社漫畫出版價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)示意圖

由圖1可以看出，集英社作為出版商，在出版價(jià)值鏈條中起著決定性的掌控作用。從選題建立的環(huán)節(jié)起，集英社就選擇了一條立足本土、兼收并蓄的道路，既弘揚(yáng)本土文化，又親近海外群體。在作者創(chuàng)作和投稿審核環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮出版商的“把關(guān)人”作用，在保證漫畫作品品質(zhì)的同時(shí)，把控投資風(fēng)險(xiǎn)。作品經(jīng)過編輯加工后進(jìn)行連載出版，集英社則根據(jù)市場反饋有取舍地開發(fā)動(dòng)畫、電影、周邊等衍生品，并運(yùn)用豐富多樣的營銷方式，拓展銷售市場。同時(shí)，重視讀者反饋，以便為日后的內(nèi)容獲取和選題確立做好質(zhì)量保障。

綜上，盡管出版企業(yè)可以將部分職能外包以降低成本、提高效益，但其在出版價(jià)值鏈中的關(guān)鍵職能決定了出版企業(yè)在價(jià)值鏈中依舊處于中心地位。但是，隨著技術(shù)的革新與進(jìn)步，出版價(jià)值鏈?zhǔn)艿骄薮鬀_擊，漫畫出版價(jià)值鏈上的主要環(huán)節(jié)開始由專業(yè)性組織和企業(yè)（如一些數(shù)字技術(shù)企業(yè)）負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)，出版商對(duì)這些環(huán)節(jié)的縱向把控力和影響力則越來越弱。如果出版業(yè)的某些特定節(jié)點(diǎn)不再必須由出版商來打造，或者出版商不再對(duì)出版價(jià)值增值過程有所貢獻(xiàn)，那么其地位將越來越邊緣化，最終從出版鏈中“掉鏈”。因此，在漫畫出版價(jià)值鏈中原屬于出版商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)逐漸被專業(yè)性組織和企業(yè)搶占的局勢(shì)下，出版商應(yīng)該從縱向分離的價(jià)值鏈走向橫向聚合的創(chuàng)新鏈，協(xié)同具備不同資源要素和能力的多元主體，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新。出版創(chuàng)新鏈相對(duì)于出版價(jià)值鏈的創(chuàng)新發(fā)展體現(xiàn)在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的“新”上，包括且不限于對(duì)生產(chǎn)要素的新活用、生產(chǎn)方式的新探索、消費(fèi)市場的新拓展、管理模式的新完善等。而這一創(chuàng)新發(fā)展，主要通過各主體跳脫出其原先在價(jià)值鏈鏈條上各司其職、各謀其政的發(fā)展方式來得以實(shí)現(xiàn)，即協(xié)同多元主體，開放創(chuàng)新要素，以達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化和價(jià)值增值的出版目標(biāo)。

二、基于創(chuàng)新鏈理論的集英社漫畫出版融合發(fā)展路徑

創(chuàng)新鏈這一概念由學(xué)者馬歇爾（Judith J.Marshall）提出，關(guān)于其內(nèi)涵和外延的研究在國內(nèi)外不斷深入[10]。價(jià)值鏈理論主要從資源角度分析企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來源，但忽視了價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)差異性價(jià)值的產(chǎn)生；創(chuàng)新鏈理論則審視價(jià)值鏈鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值可能性，有助于從戰(zhàn)略角度認(rèn)識(shí)和理解某個(gè)企業(yè)或組織獲得成功的關(guān)鍵要素和機(jī)制機(jī)理[11]。出版創(chuàng)新鏈?zhǔn)怯删哂袃?nèi)容、技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)的龍頭出版企業(yè)擔(dān)任核心主體，出版行政主管部門、高等院校、科研機(jī)構(gòu)與合作企業(yè)等多個(gè)創(chuàng)新主體形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，以滿足市場需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)出版環(huán)節(jié)中存在具備不同資源要素和能力、處于不同業(yè)務(wù)層級(jí)的多個(gè)創(chuàng)新主體，主要目的在于整合多種資源，發(fā)揮創(chuàng)新協(xié)作效應(yīng)[12]。

因此，與出版價(jià)值鏈相比，出版創(chuàng)新鏈強(qiáng)調(diào)多主體聯(lián)合，綜合各種資源要素，在出版價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新型融合發(fā)展。出版融合背景下，集英社聚焦自身海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在出版價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)與用戶、跨界企業(yè)聯(lián)合，尋求內(nèi)容的創(chuàng)新與增值，形成協(xié)同開放的價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)。下面從出版企業(yè)、用戶、跨界企業(yè)三個(gè)主體層面出發(fā)，分析集英社如何在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)上通過聯(lián)動(dòng)發(fā)揮各主體作用來創(chuàng)造新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)出版融合創(chuàng)新發(fā)展。

1. 出版企業(yè)基于內(nèi)容資源的深度挖掘和維護(hù)

從集英社的舉措來看，其從出版商的內(nèi)容獲取和選題建立、管理與協(xié)調(diào)、銷售與營銷各職能出發(fā)，在出版融合背景下對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行全流程、立體化的挖掘和維護(hù)。

首先，出版商的內(nèi)容獲取和選題建立是出版創(chuàng)新鏈鏈條上定性、定調(diào)的關(guān)鍵起步環(huán)節(jié)。集英社的內(nèi)容策劃一方面吸收本土民族文化元素，傳承文化傳統(tǒng)，凝聚國內(nèi)讀者；一方面廣納國際特色元素，兼收并蓄，激發(fā)國外讀者共鳴，以文化元素為媒打通“共同意義空間”，開拓廣闊的國內(nèi)外市場。同時(shí)，集英社深刻關(guān)切當(dāng)前社會(huì)的群體性焦慮現(xiàn)象，其漫畫主打的熱血、超能力等主題，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們沖破壓抑的渴望予以回應(yīng)。如人氣漫畫《咒術(shù)回戰(zhàn)》就講述了擁有超人軀體的男主角，對(duì)抗由恐懼、后悔等眾多人類負(fù)面情緒形成的怪物的故事。通過挖掘當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中的群體性問題，引發(fā)人們情感上的共鳴，而在這種情緒感染的影響下, 人們的價(jià)值分享欲望會(huì)提高, 形成緊密的情感鏈接[13]118。集英社有力地?fù)糁凶x者的情緒痛點(diǎn)，引發(fā)讀者對(duì)作品內(nèi)容的認(rèn)可與追捧，實(shí)現(xiàn)自發(fā)性傳播。

其次，在管理與協(xié)調(diào)方面，面對(duì)出版融合的新形勢(shì)，2019年2月集英社成立了新事業(yè)開發(fā)部，旨在發(fā)掘未來十年公司的新型支柱產(chǎn)業(yè)。該部計(jì)劃將社內(nèi)內(nèi)容資源與其他公司充分合作，目前重點(diǎn)是協(xié)同游戲公司，將有潛力的既有作品制作成游戲，打造具有持續(xù)影響力的IP新作。新部門的設(shè)立，體現(xiàn)了集英社迎接出版融合挑戰(zhàn)的決心，通過新部門聚焦新形勢(shì)，尋找出版價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。

最后，消費(fèi)者購買紙質(zhì)或電子出版物的首要需求是完成閱讀行為。新媒體環(huán)境下，內(nèi)容載體趨向多元化、豐富化，用戶在使用內(nèi)容產(chǎn)品的過程中收獲的滿足感不僅僅來自閱讀層面，還來自個(gè)人情感層面。集英社除了通過“少年JUMP＋”“マンガmee（漫畫mee）”“ゼブラっク（zebrack）”等App實(shí)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布的移動(dòng)化，還在2019年推出了面向海外的服務(wù)平臺(tái)“MANGA Plus（漫畫＋）”[14]，以實(shí)現(xiàn)跨地域的內(nèi)容傳播。同時(shí)，還通過各種周邊產(chǎn)品、豐富的線下特典和主題活動(dòng)，營造內(nèi)容產(chǎn)品的文化氛圍。2021年年初，為慶?！逗Ｙ\王》漫畫突破1000話，集英社官方舉辦了第一屆《海賊王》全球全角色人氣大投票World Top 100。這是世界范圍內(nèi)的首次大型角色人氣投票活動(dòng)，參加這次投票的粉絲來自全世界219個(gè)國家和地區(qū)，總投票數(shù)超過1200萬票，全球讀者以積極的傳播者身份參與其中，導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)熱度的持續(xù)發(fā)酵。這場覆蓋全球的投票活動(dòng)借話題討論增加了內(nèi)容熱度，吸引了粉絲群體的關(guān)注和持續(xù)參與，也拉近了作品和讀者之間的距離，增強(qiáng)了讀者與作品品牌的親密度。這些文化活動(dòng)在滿足個(gè)人需求的同時(shí)，也增加了內(nèi)容產(chǎn)品的公共性。美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷教授伯杰（Jonah Berger）指出，公共可視性是促使人們產(chǎn)生分享行為的關(guān)鍵[13]118。集英社通過打造具有公共應(yīng)用性的IP， 結(jié)合宣傳營銷形成流行氛圍，以刺激人們的關(guān)注和模仿，擴(kuò)大出版品牌的影響力。

2. 基于以用戶為中心的互動(dòng)行為激發(fā)

出版業(yè)作為內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè), 產(chǎn)業(yè)核心是內(nèi)容, 行業(yè)基礎(chǔ)是服務(wù)，用戶則是出版創(chuàng)新鏈的重要一環(huán)。在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，零售商或批發(fā)商等中介媒體使得消費(fèi)者或讀者與出版商之間處于分離狀態(tài)[5]9。但在出版融合時(shí)代，“讀者”向“用戶”的轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性被激發(fā)與認(rèn)可，用戶與出版商之間的關(guān)系更加緊密。用戶的建設(shè)性反饋能為內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量控制提供方向，用戶基于品牌認(rèn)同的自發(fā)性創(chuàng)新行為能為出版內(nèi)容創(chuàng)新帶來動(dòng)力，因此構(gòu)建出版創(chuàng)新鏈時(shí)應(yīng)該更加重視用戶的主體作用。

出版商的質(zhì)量控制職能是基于用戶行為反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改良，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“產(chǎn)品到用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫒诤蠒r(shí)代的“用戶到產(chǎn)品”。從過去的讀者問卷調(diào)查制度到如今大數(shù)據(jù)抓取用戶閱讀行為的技術(shù)應(yīng)用，集英社在關(guān)注讀者反饋方面初心依舊，且隨著媒體融合時(shí)代閱讀行為的變化，用戶對(duì)內(nèi)容的反饋能被更加精準(zhǔn)化、顯性化地捕捉，對(duì)集英社的質(zhì)量控制更具指導(dǎo)價(jià)值。

在出版融合時(shí)代，出版企業(yè)原本“以文本為中心”的編輯理念受到顛覆，開始走向“以讀者為中心”的方向[15]，讀者的深層次需求開始被挖掘。伯杰指出，人們通過與其他人的交流, 并不僅僅是想傳遞某種交流信息, “還想傳播與自己相關(guān)的某些信息”[16]，即展示自己的取向、品味等個(gè)人標(biāo)簽來彰顯自身獨(dú)特性，以獲得認(rèn)可和自我滿足。在集英社對(duì)粉絲社群的維護(hù)中，讀者的主動(dòng)性和參與性被激發(fā)出來，每個(gè)人都成為傳播者，并在內(nèi)容的興趣驅(qū)動(dòng)下，積極使用新媒介來產(chǎn)出文化內(nèi)容，用于內(nèi)部討論交流和外部輸出展示。讀者通過這種社群中的高聚合行為，獲得共鳴和標(biāo)識(shí)，從而滿足自身的社交需求，完成身份認(rèn)同，同時(shí)反哺內(nèi)容的創(chuàng)新和產(chǎn)出，創(chuàng)造內(nèi)容新價(jià)值。

3. 基于技術(shù)創(chuàng)新的跨界多元協(xié)同

出版商擁有與生俱來的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為達(dá)到融合發(fā)展、創(chuàng)造新的出版價(jià)值的目的，內(nèi)容資源必須積極尋求與技術(shù)資源的融合再生[17]。出版創(chuàng)新鏈中各個(gè)機(jī)構(gòu)、各個(gè)業(yè)務(wù)模塊乃至各種資源要素各有所長、自成系統(tǒng)，同時(shí)相互依托，通過資源共享、互聯(lián)互通，形成一套價(jià)值共創(chuàng)體系。集英社致力于探索內(nèi)容要素與技術(shù)要素的結(jié)合，與多元化企業(yè)形成協(xié)調(diào)開放的融合生態(tài)，以獲得出版新增量。

在出版價(jià)值鏈中，出版商承擔(dān)著財(cái)政投入和風(fēng)險(xiǎn)，這是其為創(chuàng)造出版價(jià)值做出的貢獻(xiàn)；而在出版創(chuàng)新鏈中，通過出版商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)同，打造開放包容的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，這一職能的風(fēng)險(xiǎn)能夠被降低，創(chuàng)造出更多新的出版價(jià)值。出版融合背景下，過去在紙質(zhì)載體上進(jìn)行的漫畫創(chuàng)作和傳播活動(dòng)如今在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上如火如荼地發(fā)展[18]。高創(chuàng)作自由度、低進(jìn)入門檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有利于作品的呈現(xiàn)與傳播，促使漫畫家積極熱情地投入漫畫創(chuàng)作活動(dòng)中。同時(shí)出版企業(yè)也能通過調(diào)查分析平臺(tái)上作品的人氣值，發(fā)現(xiàn)真正有潛力、有市場的作者，從而為壯大作者隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。

集英社《少年JUMP＋》編輯部與HATENA公司于2021年4月聯(lián)合推出了“漫畫之諾”平臺(tái)[19]，用于提供漫畫投稿和銷售服務(wù)。基于平臺(tái)功能，作者的投稿活動(dòng)更加便利，還能即時(shí)查看讀者評(píng)論，確認(rèn)公開作品反響如何。所以，除了商業(yè)投稿功能，這個(gè)平臺(tái)也可以作為個(gè)人品牌維護(hù)的渠道。同時(shí)，作品內(nèi)容可以在平臺(tái)上變現(xiàn)，作者可以從個(gè)人的付費(fèi)作品中獲得銷售額65%—77%的版稅，從免費(fèi)作品的廣告中獲得銷售額80%的稿酬，這有效地激勵(lì)了作者的創(chuàng)作熱情。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的漫畫作品不再需要承擔(dān)高額出版成本，可以在線積累人氣后再予以紙質(zhì)化出版和衍生開發(fā)。全媒體背景下，集英社搭建的數(shù)字化渠道為輔助創(chuàng)作活動(dòng)、激發(fā)創(chuàng)作者活力提供了平臺(tái)，在大力推動(dòng)各類漫畫作品百花齊放的同時(shí)，也促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的載體支持下，集英社開展了更為透明化、更具開放性的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)，以激勵(lì)作者投入創(chuàng)作。2020年年底集英社設(shè)立新的漫畫獎(jiǎng)“MILLION TAG”（百萬標(biāo)簽），通過選拔考試的方式選出6名候選人與編輯進(jìn)行組隊(duì)，候選人得到編輯一對(duì)一的支持，并在2021年4—8月的四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)接受4個(gè)課題的挑戰(zhàn)。最終優(yōu)勝者得到500萬日元的獎(jiǎng)金，同時(shí)與《少年JUMP+》簽下連載合約，優(yōu)勝作品的第一卷單行本發(fā)售時(shí)，改編動(dòng)畫也開始制作。這一獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選方式的創(chuàng)新性在于其選拔過程被制作為同名節(jié)目“MILLION TAG”，從6月25日開始分8集在YouTube上播出。[20]這種實(shí)時(shí)跟蹤轉(zhuǎn)播形式的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選方式，使作者候選人的能力得到全方位展現(xiàn)，也使原本在內(nèi)部進(jìn)行的評(píng)選過程更具透明性、開放性，同時(shí)，還能引發(fā)討論，擴(kuò)大作品熱度，為作品的市場調(diào)查提供參考，為集英社日后的漫畫作品出版實(shí)現(xiàn)引流。

在出版物發(fā)布以后，與人工智能技術(shù)公司的協(xié)同也能幫助出版商調(diào)整項(xiàng)目規(guī)劃，降低投入風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)質(zhì)量控制。技術(shù)賦能下，集英社對(duì)讀者數(shù)據(jù)的收集已不再通過人工發(fā)放的問卷反饋，而是通過對(duì)線上閱讀平臺(tái)上的用戶行為軌跡做出分析?；谟脩舻脑L問行為、滯留時(shí)長、評(píng)價(jià)內(nèi)容等信息形成個(gè)性化數(shù)據(jù)庫，使用戶的偏好具象化、數(shù)據(jù)化，以達(dá)到指導(dǎo)質(zhì)量優(yōu)化方向的目的。集英社的“少年JUMP+”App依托Repro投資公司的人工智能實(shí)驗(yàn)室Repro AI Labs開展對(duì)用戶行為的分析活動(dòng)[21]，正是考慮到Repro開發(fā)的智能體不僅可以收集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)，還能關(guān)注用戶在平臺(tái)上的交互活動(dòng)，相關(guān)數(shù)據(jù)可用于出版方案的調(diào)整與內(nèi)容優(yōu)化。

在內(nèi)容開發(fā)環(huán)節(jié)，集英社的代表性刊物《周刊少年Jump》對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用貫穿其影視化產(chǎn)品制作的全過程，已形成以IP為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。以《周刊少年JUMP》上連載的新晉代表性作品《鬼滅之刃》為例，此漫畫2016—2020年共連載205話，連載前半期獲得小范圍內(nèi)的成功；2019年4月由漫畫1—7卷內(nèi)容改編的電視動(dòng)畫《鬼滅之刃 灶門炭治郎 立志篇》播放，使原作人氣急劇增加；2020年年底，改編自漫畫7—8卷的劇場版《鬼滅之刃》連續(xù)12周穩(wěn)居日本電影票房排行榜第一名，成為創(chuàng)造日本影史票房紀(jì)錄的現(xiàn)象級(jí)電影。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化開發(fā)，將在漫畫領(lǐng)域流行的小眾愛好推向了大眾市場，成為現(xiàn)象級(jí)的大眾文化產(chǎn)品。

除了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈最具代表性的“ACG模式”（Animation，Comic，Game，動(dòng)畫、漫畫、游戲），集英社還在探索內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合的更多可能性。2020年年底，集英社的《少年JUMP＋》編輯部和新事業(yè)開發(fā)部舉辦了“漫畫科技2020”項(xiàng)目會(huì)，歷經(jīng)5個(gè)月的遴選，宣布將和5家企業(yè)協(xié)商后續(xù)的合作或出資可能性[22]。從5家企業(yè)提出的項(xiàng)目計(jì)劃可以窺見集英社未來內(nèi)容開發(fā)的更多面向。如EmbodyMe公司貼近新冠疫情時(shí)期人們以視頻為媒介的社交需求，通過AI技術(shù)把人的表情和動(dòng)作置換成漫畫特有的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造超越面對(duì)面交流的體驗(yàn)；Mantra公司推出的“Langaku”App利用漫畫能被無意識(shí)地大量閱讀的特性，將其制作成英語教材以達(dá)成外語教學(xué)的目標(biāo)，漫畫和翻譯技術(shù)的結(jié)合提供了嶄新的學(xué)習(xí)服務(wù)。集英社圍繞IP進(jìn)行的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，已經(jīng)打造眾多知名IP，形成了以IP為核心，集動(dòng)畫片、電影、媒體、游戲、視頻平臺(tái)及社區(qū)、玩具、教育等為一體的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)[8]25。

通過對(duì)集英社基于內(nèi)容資源的深度挖掘維護(hù)、基于以用戶為中心的互動(dòng)行為激發(fā)、基于技術(shù)創(chuàng)新的跨界多元協(xié)同三個(gè)層面的分析，可構(gòu)建集英社漫畫出版創(chuàng)新鏈結(jié)構(gòu)示意圖。（見圖2）

圖2 集英社漫畫出版創(chuàng)新鏈結(jié)構(gòu)示意圖

綜上，集英社漫畫出版創(chuàng)新鏈包括出版資源、創(chuàng)新主體和創(chuàng)新環(huán)節(jié)三個(gè)層級(jí)。其中，出版資源由內(nèi)容資源、技術(shù)資源、渠道資源三種資源要素構(gòu)成；創(chuàng)新主體包括作者、集英社、消費(fèi)者，以及游戲公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商、國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭等跨界企業(yè)；創(chuàng)新環(huán)節(jié)由漫畫創(chuàng)意策劃、漫畫出版及衍生品開發(fā)、基于用戶數(shù)據(jù)的漫畫娛樂生態(tài)創(chuàng)新增值三個(gè)部分組成。[23]

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，用戶（消費(fèi)者）深度參與漫畫出版活動(dòng)，內(nèi)容資源、技術(shù)資源、渠道資源成為集英社漫畫出版融合發(fā)展中的驅(qū)動(dòng)力。就內(nèi)容資源而言，集英社所擁有的內(nèi)容資源包括漫畫作品、用戶評(píng)論及反饋建議、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等。集英社作為知名漫畫出版品牌，有穩(wěn)定的作者隊(duì)伍和精品漫畫品牌矩陣，坐擁豐富的內(nèi)容資源。而龐大的消費(fèi)者群體在閱讀、評(píng)論漫畫作品時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能夠幫助集英社結(jié)合用戶需求進(jìn)行漫畫選題和衍生品研發(fā)，用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠幫助集英社有效地開發(fā)和營銷漫畫作品，用戶自主自發(fā)的二次內(nèi)容生產(chǎn)能豐富漫畫作品的維度。就技術(shù)資源而言，集英社擁有的技術(shù)資源并不占優(yōu)勢(shì)，需要協(xié)同游戲公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商等企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)資源，提高對(duì)跨界企業(yè)技術(shù)資源的吸收和整合能力，以保證漫畫作品和衍生品在新技術(shù)環(huán)境下的出版和銷售。就渠道資源而言，集英社擁有“少年JUMP+”等App，且自建了“漫畫+”這一海外服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了漫畫內(nèi)容的移動(dòng)化、跨地域傳播。然而，由于集英社的App和平臺(tái)在日本數(shù)字內(nèi)容分發(fā)市場中并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以集英社也會(huì)借助日本和海外大流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播平臺(tái)，如Facebook、YouTube、微信等，依托這些高流量平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)和數(shù)字技術(shù)，開展漫畫內(nèi)容的傳播和營銷工作。

在漫畫創(chuàng)意策劃階段，集英社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于以往的消費(fèi)者閱讀和評(píng)論數(shù)據(jù)開展漫畫創(chuàng)意選題研發(fā)工作。在這一階段，集英社與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、技術(shù)公司、游戲公司等跨界企業(yè)合作，將集英社本身的優(yōu)質(zhì)漫畫內(nèi)容資源與外部企業(yè)的創(chuàng)意相融匯，對(duì)漫畫、動(dòng)畫、游戲作品的閱讀功能、視覺效果、動(dòng)作模塊等進(jìn)行精細(xì)化的構(gòu)思。

不同于傳統(tǒng)的集英社漫畫出版活動(dòng)，在出版創(chuàng)新鏈中的漫畫出版及衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，集英社編輯人員不再作為漫畫產(chǎn)品生產(chǎn)的中心，而是與游戲公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等跨界企業(yè)的技術(shù)人員共同組成漫畫產(chǎn)品生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。集英社負(fù)責(zé)漫畫作品和衍生產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)化和生產(chǎn)，游戲公司承擔(dān)動(dòng)漫游戲的開發(fā)工作，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)負(fù)責(zé)漫畫和衍生品的內(nèi)容分發(fā)和傳播。集英社和游戲公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等跨界企業(yè)在漫畫出版和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)中的分工更為精細(xì)，各創(chuàng)新主體充分運(yùn)用內(nèi)容資源、發(fā)揮技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，協(xié)同創(chuàng)新，共同完成漫畫出版和衍生品開發(fā)工作。

在漫畫娛樂生態(tài)創(chuàng)新增值環(huán)節(jié)，集英社與游戲公司等技術(shù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等內(nèi)容傳播平臺(tái)協(xié)同創(chuàng)新，通過收集游戲公司的動(dòng)漫游戲玩家消費(fèi)數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶消費(fèi)和評(píng)論數(shù)據(jù)，分析用戶對(duì)漫畫產(chǎn)品和衍生品的反饋建議，進(jìn)而完善漫畫產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，優(yōu)化漫畫產(chǎn)品和衍生品的營銷策略，針對(duì)用戶需求開展精準(zhǔn)化出版和營銷。在此基礎(chǔ)上，集英社與跨界企業(yè)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)基于用戶數(shù)據(jù)的漫畫娛樂生態(tài)創(chuàng)新增值。

三、對(duì)我國出版企業(yè)出版融合發(fā)展的啟示

1. 內(nèi)容為王，挖掘內(nèi)在價(jià)值

內(nèi)容是出版價(jià)值增值的第一基礎(chǔ)資源，出版業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需以內(nèi)容為源頭活水。自出版業(yè)形成以來，其產(chǎn)業(yè)的全過程都是以滿足讀者的精神文化需求為根本目的而運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此，即使媒介的技術(shù)性發(fā)展已經(jīng)顛覆了整個(gè)外部傳播環(huán)境，“內(nèi)容為王”依舊是出版業(yè)不變的核心。

在信息爆炸社會(huì)，良莠不齊的內(nèi)容充斥著信息環(huán)境，產(chǎn)生了大量的內(nèi)容垃圾耗費(fèi)人們的時(shí)間、精力，反而使得讀者更加渴求高效率、系統(tǒng)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此時(shí)，具有權(quán)威性和公信力的傳統(tǒng)出版企業(yè)作為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任主體，要回應(yīng)好公眾的需求，堅(jiān)持“內(nèi)容立身”的理念，深入挖掘內(nèi)容資源，提升內(nèi)容產(chǎn)品的人文價(jià)值及社會(huì)效益，并不斷進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)和優(yōu)化，持續(xù)地貼近和引導(dǎo)用戶的精神文化需求。

2. 連接用戶，洞察用戶需求

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和社交分享需求高漲。過去，讀者處在被動(dòng)接收內(nèi)容的狀態(tài)，而基于技術(shù)的賦權(quán)，“讀者”實(shí)現(xiàn)了向“用戶”的轉(zhuǎn)變，其個(gè)性化生產(chǎn)、自發(fā)式分享的熱情得以釋放。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，公眾同樣可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者、加工者和傳播者，維護(hù)個(gè)體的個(gè)性化發(fā)展和構(gòu)建穩(wěn)固的社會(huì)共識(shí)是出版融合發(fā)展的重要社會(huì)意義，新的需求和新興市場已經(jīng)出現(xiàn)。

因此，在出版融合時(shí)代，出版企業(yè)可以借助全媒體平臺(tái)與用戶建立緊密的關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下各平臺(tái)用戶的深度運(yùn)營，通過對(duì)用戶個(gè)性化需求的洞察和分析，達(dá)成用戶和內(nèi)容的深度關(guān)聯(lián)。一方面推出定位精準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品，并及時(shí)接收用戶反饋以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量優(yōu)化；另一方面與用戶深度聯(lián)合，持續(xù)催化用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌消費(fèi)潛力。

3. 技術(shù)賦能，盤活觸達(dá)方式

在5G技術(shù)的支撐下，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用可能性得以強(qiáng)化。運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，可以有效創(chuàng)新傳統(tǒng)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，以圖片、音視頻等多媒體形式響應(yīng)用戶的新型媒介偏好。在延展文本價(jià)值的同時(shí)重視用戶體驗(yàn)，讓內(nèi)容以富媒體形式觸達(dá)更多行業(yè)和領(lǐng)域，拓展內(nèi)容產(chǎn)品的用戶市場。

同時(shí)，在出版融合時(shí)代，可以利用全媒體平臺(tái)的互動(dòng)性、社交性等特點(diǎn)，建立多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)矩陣，以多種方式鏈接作品和用戶，提高用戶的參與感，加深其對(duì)志同道合的“趣緣”群體的歸屬感，增強(qiáng)其與出版品牌的親密度，拉近出版主體和消費(fèi)主體的距離。

4. 跨界合作，開發(fā)價(jià)值新增量

過去，出版融合的重點(diǎn)主要放在出版企業(yè)內(nèi)部的“封閉式創(chuàng)新”，而隨著傳統(tǒng)出版和新興出版的邊界逐漸消融，出版融合的模式開始走向開放化，各個(gè)主體的資源要素和能力在出版創(chuàng)新鏈各環(huán)節(jié)中的有效流動(dòng)成為可能。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，跨界合作是實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和優(yōu)勢(shì)互助的一大有效途徑，有助于提升出版企業(yè)內(nèi)容資源的獨(dú)創(chuàng)性和特色，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，深入挖掘已有優(yōu)質(zhì)品牌的內(nèi)容潛力，致力于衍生品的開發(fā)，進(jìn)而帶來品牌效應(yīng)和可持續(xù)盈利，開辟新的市場空間。這些衍生品也能反哺出版物的銷售，為出版企業(yè)建構(gòu)多元化的盈利模式。

此外，出版價(jià)值的新增量還體現(xiàn)在對(duì)出版數(shù)據(jù)的掌握和利用上。出版過的內(nèi)容產(chǎn)品雖然已經(jīng)完成銷售過程，但還可以提供讀者的反饋信息，甚至包括讀者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好需求等富有價(jià)值的隱性信息。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在整個(gè)出版價(jià)值鏈的高度，與大數(shù)據(jù)挖掘公司緊密合作，從內(nèi)容分發(fā)的過程獲取大數(shù)據(jù)信息，分析用戶行為互動(dòng)數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)作為自身挖掘下一步經(jīng)濟(jì)價(jià)值甚至從第三方處獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要資源[24]。

5. 講好故事，尋找情感共鳴

出版融合時(shí)代，內(nèi)容傳播走向全球化。在此背景下的出版創(chuàng)新鏈中，國際文化市場是新的主要銷售市場。新媒體跨越了地理距離，以多元的渠道、高度的覆蓋率、緊密的互動(dòng)關(guān)系重塑了國際傳播網(wǎng)絡(luò)，出版企業(yè)要充分依托全媒體平臺(tái)，立足我國出版業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，發(fā)揮民族性特色優(yōu)勢(shì)，培育本土性內(nèi)容品牌，把中國特色的內(nèi)容作品打造為世界了解中國的窗口。

跨文化傳播的過程總是面臨著“對(duì)抗式解讀”“文化折扣”等困境，這時(shí)“講故事”就成為了一種“潤物細(xì)無聲”的跨文化交流方式。在講述故事的過程中，能悄無聲息地激發(fā)共鳴，促使用戶產(chǎn)生主動(dòng)的、自發(fā)的分享意愿，進(jìn)而形成內(nèi)容能量，打造現(xiàn)象級(jí)事件，如此形成的品牌力量是無形且強(qiáng)大的，帶來的經(jīng)濟(jì)效益是高效且巨量的[13]118。因此我國出版企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品要立足傳統(tǒng)文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，講好中國故事；同時(shí)注意吸納國外優(yōu)秀文化元素，尊重全人類的價(jià)值取向，以期突破文化隔閡，獲得國際認(rèn)同。

四、結(jié)語

出版融合時(shí)代，各媒體平臺(tái)競相搶占用戶群體，爭奪用戶的注意力。通過對(duì)集英社漫畫出版創(chuàng)新鏈的分析可知，傳統(tǒng)出版企業(yè)坐擁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵在于有效配置和使用內(nèi)容、技術(shù)、渠道等資源要素，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)用戶、跨界企業(yè)等主體，在出版價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上創(chuàng)新出版企業(yè)的職能運(yùn)行方式，貢獻(xiàn)價(jià)值新增量，構(gòu)建出版融合的良性生態(tài)。

當(dāng)然，在積極推動(dòng)出版融合的同時(shí)，也必須警惕新媒體帶來的多元享受對(duì)用戶的內(nèi)容內(nèi)核聚焦力的損耗。在數(shù)字媒介特性的影響下，多元的形式與載體會(huì)干擾產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)人們心智的積極作用，造成用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的興趣和鑒賞力逐漸喪失，消費(fèi)需求退化。久而久之，這將導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，重形式輕內(nèi)容的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)勢(shì)擠占市場，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)乏力，出版企業(yè)的公共文化功能喪失，文化市場空虛。因此，出版企業(yè)應(yīng)把握好內(nèi)容和形式的平衡，開發(fā)出版創(chuàng)新鏈的全鏈條，做到尊重內(nèi)容、連接用戶、活用技術(shù)、跨界合作、講好故事，以激發(fā)內(nèi)容資源的深層活力。