出版社打造兒童有聲產(chǎn)品的方法探析
——以“植物大戰(zhàn)僵尸”系列為例

沙瑩

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀已成為人們的重要閱讀方式，并且被納入《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》[1]。作為數(shù)字閱讀時代的一種出版形態(tài)，有聲產(chǎn)品，尤其是兒童有聲產(chǎn)品進入高速發(fā)展階段。調(diào)查顯示，2020年我國0—17周歲未成年人的聽書率為32.5%，具體來看，0—8周歲兒童的聽書率為33.5%，9—13周歲少年兒童的聽書率為31.1%，14—17周歲青少年的聽書率為32.3%。高聽書率意味著有聲產(chǎn)品在未成年人群體間的高認可度，這離不開有聲產(chǎn)品操作便捷、使用場景豐富、有助于兒童突破認字能力限制等優(yōu)勢。[2]

2012年，中國少年兒童新聞出版總社有限公司（簡稱“中少總社”）從美國藝電公司（Electronic Arts）獲得了高人氣游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”的圖書改編權(quán)。這些年來，該游戲從電腦版到手機版不斷升級迭代，從“植物大戰(zhàn)僵尸1”升級到“植物大戰(zhàn)僵尸2”，角色更豐富、對比更強烈、沖突更有趣，風靡世界。中少總社的“植物大戰(zhàn)僵尸”原創(chuàng)知識型漫畫書，從第一代的爆笑系列、校園系列開始，不斷升級迭代，推出更豐富的內(nèi)容，包括歷史系列、成語系列、城市系列、博物館系列、冒險系列、恐龍系列、機器人系列等專輯，將其打造為發(fā)行總碼洋近20億元的爆品和長銷品，還開發(fā)了游戲書、拼插玩具、立體掛圖、文具等諸多周邊產(chǎn)品。[3]可以說，“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書既延續(xù)了游戲的生命，又成為了具有獨立生命的出版產(chǎn)品，即便是沒有玩過游戲的小讀者，也會快速迷上該系列圖書。

2019年，中少總社在喜馬拉雅上開通了“植物大戰(zhàn)僵尸”官方頻道，并于2021年獲得“喜馬拉雅親子兒童人氣IP”認證。截至2022年3月22日，頻道累積粉絲72.9萬。筆者作為“植物大戰(zhàn)僵尸”系列有聲產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，從具體案例出發(fā)，基于市場定位、產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶運營三個維度，總結(jié)中少總社打造“植物大戰(zhàn)僵尸”系列有聲產(chǎn)品的成功經(jīng)驗和其中需要注意的問題，以期為出版社打造優(yōu)質(zhì)的有聲產(chǎn)品提供借鑒和參考。

一、深入研究市場，以精品IP吸引用戶

中少總社從2018年開始制作有聲產(chǎn)品。最初，我們在喜馬拉雅上推出了《安徒生童話》《格林童話》等經(jīng)典童話的免費專輯以吸引關(guān)注，但很快發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品早已遍布全網(wǎng)，從專業(yè)主播到業(yè)余播客都有提供，如此吸引來的用戶不夠穩(wěn)定，付費意愿低。

我們調(diào)整思路，決定重新研究市場，深入掌握平臺調(diào)性，明確用戶需求并確定選題。近兩年來，規(guī)模較大、用戶較多的有聲平臺包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。這三大平臺各有特點：荔枝從創(chuàng)立之初就提出了“人人都是主播”的宗旨，為所有用戶提供一個想播就播的平臺，更多的是承擔音頻工具的角色；蜻蜓FM的最大特點是與廣播電臺互聯(lián)互通，2014年又與央廣之聲合并，獲得了央廣之聲獨立制作的有聲小說資源。這兩大平臺都不適合中少總社。而喜馬拉雅作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺，一直堅持獨家授權(quán)的方式，同時致力于培養(yǎng)草根主播，幫助主播走上專業(yè)化發(fā)展之路[4]。這種發(fā)展模式正是中少總社所需要的，所以我們和喜馬拉雅簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。選擇合適的平臺，不僅關(guān)系到選題策劃，也直接影響后期運營和收益。

進一步研究喜馬拉雅兒童頻道上的頭部產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)它們普遍以鮮明的個性來打造IP。比如當時占據(jù)了熱播榜和暢銷榜第一名的“米小圈”系列，聚焦小學生的日常生活；占據(jù)了新品榜和口碑榜第一名的“神探邁克狐”系列，主打少兒科學偵探故事。其他名氣較響的如“猴子警長探案記”“安全警長啦咘啦哆”等，都是有精準定位的IP產(chǎn)品。而IP特性弱的專輯，其點播量、完播率、收費比例普遍比較低?？梢姡瑐€性鮮明的IP產(chǎn)品更能持續(xù)地吸引該平臺上的用戶。因此，中少總社確定了要走精品IP化的道路，并就此重新盤點社里的出版資源，“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書便成為當時的首選。

近20億元的發(fā)行碼洋，說明“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書存在巨量的小讀者基礎。以2018年出版的“植物大戰(zhàn)僵尸”機器人系列漫畫為例，迄今出版20種，累計印數(shù)239萬冊，印數(shù)最大的單種達25萬冊。這種體量意味著該IP產(chǎn)品一旦面世往往能迅速規(guī)?；?，而有聲書也能為這個IP賦能，增加IP的生命力和粉絲黏性。

二、品質(zhì)為先，打造精品專輯

確定IP只是第一步，生產(chǎn)出好專輯才是王道。有聲產(chǎn)品的生產(chǎn)和紙質(zhì)圖書有異曲同工之處，都是從選題、生產(chǎn)和后期運營三方面發(fā)力。

1. 從跟隨熱點，到制造熱點

“植物大戰(zhàn)僵尸”系列紙質(zhì)圖書已經(jīng)出版了十幾個專輯、近百種圖書，但中少總社沒有一味將已出版圖書直接改編成有聲產(chǎn)品。通過對喜馬拉雅的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受兒童歡迎的專輯主要有兩類：恐龍故事和冒險故事。我們就從這兩種選題入手，原創(chuàng)了若干個恐龍和冒險主題有聲產(chǎn)品專輯在喜馬拉雅上推出，這些專輯都取得了不錯的播放成績和用戶評分。（見表1）

從表1可見，7個專輯中，6個是付費專輯，6個登上了口碑榜或暢銷榜，播放量都超過2000萬，用戶評分都在9.4以上。這說明跟隨已有熱點是制造爆款的一種較為簡單安全的方式。對于剛開始運營的頻道而言，分析熱點、跟隨熱點是值得借鑒的策略。

表1 “植物大戰(zhàn)僵尸”恐龍、冒險故事相關(guān)專輯播放成績

而當頻道內(nèi)容達到一定量，粉絲也有了較大基數(shù)，中少總社開始探索新的熱點內(nèi)容。2020年，我們發(fā)現(xiàn)兒童偵探故事是一片藍海，相關(guān)專輯較少，所以精心策劃制作了《植物大戰(zhàn)僵尸之植物偵探團》，在其中融入了冒險、科普、偵探元素。成品雖然只是個34集的試水短專輯，但是一上市就大獲好評，很快沖上新品榜和熱播榜。我們趁熱打鐵制作了收費專輯《植物大戰(zhàn)僵尸之全能大偵探》，也取得了很好的播放成績。（見表2）

表2 “植物大戰(zhàn)僵尸”偵探故事相關(guān)專輯播放成績

從表2可見，只要專輯的內(nèi)容質(zhì)量有保障，用戶愿意為好內(nèi)容付費，并打出高分。此后，喜馬拉雅平臺上的兒童偵探類內(nèi)容越來越多，成為兒童品類一個重要的分支。

2. 品控貫穿全流程，保證產(chǎn)品質(zhì)量

確定選題后，有聲產(chǎn)品的生產(chǎn)要經(jīng)過腳本創(chuàng)作與修改、主播錄音與后期音效這兩大流程。在流程中的幾個關(guān)鍵節(jié)點做好品控，有事半功倍之效。

（1）選擇合適的作者

有聲產(chǎn)品的腳本和一般文學作品不同，從形式上看，更接近劇本，從內(nèi)容上看，除了提供臺詞、故事情節(jié)，還要寫清楚劇情發(fā)展的前后邏輯（前情提要和后續(xù)提示）、轉(zhuǎn)場情況、音效和配音要求等。因此，合格的有聲產(chǎn)品腳本作者，要做到這三點：第一，有文字功底，語言精練，能夠完整描述故事場景、體現(xiàn)角色特點；第二，有故事架構(gòu)能力，能根據(jù)甲方要求設計符合邏輯發(fā)展的劇情，描繪符合人設的人物語言和行為；第三，有戲劇導演或編劇能力，用戲劇的形式創(chuàng)作故事，讓扁平的故事立體起來，即不僅會寫情節(jié)和人物，也會設計轉(zhuǎn)場、配樂、人物安排等。

尋找好作者是一個長期、艱苦的過程，更多作者需要自己培養(yǎng)。不少作者是由網(wǎng)文作者、文學愛好者、業(yè)余寫手等轉(zhuǎn)行而來，缺乏兒童有聲產(chǎn)品腳本創(chuàng)作經(jīng)驗，認為人物對話只要像孩子說話般稚氣即可，這是常見的嚴重誤區(qū)。兒童有聲產(chǎn)品需要有孩子氣但不能傻氣，適當引導孩子但不能說教，用孩子的眼睛看世界而不能沾染成人世界的低俗三觀和江湖氣。

（2）選擇合適的主播和后期音效

主播的創(chuàng)作是有聲產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)作的最后一環(huán)，也是極為重要的一環(huán)。好的主播能夠給腳本增色，為故事增加細節(jié)，讓有聲產(chǎn)品的內(nèi)容更豐富立體。不合適的主播，如果其聲線、表達方式和有聲產(chǎn)品的內(nèi)容違和，可能會降低有聲產(chǎn)品的吸引力和可信度。隨著主播成本越來越高，選擇合適的主播對于有聲產(chǎn)品的成功越來越重要。

市場上各類主播風格不一，適合不同類型的有聲產(chǎn)品。有的主播字正腔圓，有較重的播音腔，適合播講政史經(jīng)濟類內(nèi)容；有的主播聲線富含江湖氣，適合錄制傳奇評書歷史故事；有的主播聲音深沉有磁性，適合演繹推理偵探類故事。兒童有聲產(chǎn)品的主播以開朗活潑可愛型為主，但“植物大戰(zhàn)僵尸”系列基于目標受眾的特點，對主播有進一步的要求。

“植物大戰(zhàn)僵尸”系列的目標聽眾是6—10歲的中低年級小學生，他們的認知特點為：對事物的認識以興趣導向為主，思維方式以形象思維為主，仍有游戲的需要，情緒容易沖動但也容易被安撫，多隨環(huán)境的變化而變化。同時，他們的獨立意識開始出現(xiàn)，分析推理等邏輯思維初步發(fā)展。

根據(jù)這些特點，我們在最終選定主播時尤為注重以下因素：講故事的對象感較強，而非呆板地念稿子；聲線開朗活潑甜美，表達方式豐富多樣，又帶一點理性，有少許年齡感。事實證明，由此選出的主播，其作品常有小聽眾留言表示喜愛和贊美。而錄制《植物大戰(zhàn)僵尸之山河之旅》時，我們出于擴充主播資源庫的目的，選擇了一位聲線更為理性成熟的主播，立刻就有很多小聽眾留言表示不理解和不接受。孩子們感性的意見側(cè)面體現(xiàn)了前一位主播的聲線、表達方式與“植物大戰(zhàn)僵尸”的IP設定是吻合的。

配合默契的音效、配樂能讓主播的聲音更出彩。“植物大戰(zhàn)僵尸”為此使用了主播自帶的后期制作團隊。“植物大戰(zhàn)僵尸”系列故事以冒險、搞笑為主，這要求音效和配樂豐富、多變，其中既有各種通用音效，比如表示自然環(huán)境的刮風、下雨、動物鳴叫等，表示角色行為的拍巴掌、摔倒、吶喊、敲腦袋等，也需要很多特定音效，比如表示尷尬的烏鴉叫、滿頭黑線，表示搞笑的“duang”、哈哈大笑，表示倒霉的冷風呼嘯等。合適的音效，既讓“植物大戰(zhàn)僵尸”系列更生動更豐滿，還能在不搶主播風頭的前提下，給小聽眾留下消化內(nèi)容、情緒配合的時間，讓故事的表達效果得到強化。

三、重視運營維護，資源按級分配

產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，就進入運營階段。各平臺的產(chǎn)品越來越豐富，更需要積極高效的運營方法讓好產(chǎn)品脫穎而出，更快地被更多用戶聽到。面對市面上眾多的有聲產(chǎn)品平臺，如果對各平臺均衡發(fā)力，很可能各平臺的效果都不出眾。最好以一個平臺為重點，其他平臺為輔助。這也再次證明了立項之初就要研究平臺特點、選擇合適IP的重要性。

我們選擇了與喜馬拉雅達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將重點專輯優(yōu)先投放給喜馬拉雅，喜馬拉雅則提供重點推廣資源。中少總社的運營經(jīng)驗可以總結(jié)為三點。

1. 版權(quán)第一，防止盜版分羹

“植物大戰(zhàn)僵尸”是很受兒童歡迎的優(yōu)質(zhì)IP，在官方頻道開通以前，喜馬拉雅上相關(guān)的盜版專輯橫行，且播放量都很高。這些盜版專輯基本都由個人用戶錄制并投放到平臺上，供平臺用戶免費收聽，顯然，這會嚴重分流官方頻道的用戶和流量。中少總社確定運營這個IP之后，開始收集盜版專輯信息，并通報平臺，聯(lián)手打擊盜版。做到保持密切關(guān)注，隨時發(fā)現(xiàn)，隨時下架。官方頻道開通以來，中少總社打擊盜版的行為從未停止。

2. 按級分配，爭取營銷資源

（1）專輯分級定價

在專輯策劃階段，我們就按照體量和主題對專輯進行分級：大體量（150集以上）和熱門主題（偵探、探險、恐龍等）列為重點專輯，為它們爭取最多的營銷資源；短專輯（50集以下）一般用來引流和維持人氣；中等專輯（51—149集）是否收費則根據(jù)內(nèi)容和上線排期而定。

喜馬拉雅實行“VIP全平臺暢聽”制，所有專輯分為全平臺免費和VIP免費兩種。我們的定價原則是“短專輯免費引流，重點專輯VIP暢聽”。比如偵探類故事，先用34集《植物大戰(zhàn)僵尸之植物偵探團》測試用戶好感度并引流，確定該產(chǎn)品備受孩子喜愛后，立刻制作了120集的《植物大戰(zhàn)僵尸之全能大偵探》。后者雖然是收費產(chǎn)品，但播放量依然突破了5000萬，可見這一策略是有效的。

（2）不同上市階段，不同運營策略

喜馬拉雅有豐富的榜單，比如新品榜、口碑榜等，新品榜適合新專輯沖擊，口碑榜則是面向老專輯。上榜有助于提高專輯的市場認可度，也會成為部分用戶的選擇依據(jù)。針對不同的榜單，在產(chǎn)品的不同上市階段，中少總社也采取了不同的運營策略。

在喜馬拉雅上，產(chǎn)品最重要的營銷推廣期是新品上市期。因此，重點專輯會挑選重要的上市窗口，比如會員日、開學季、六一節(jié)、暑期檔、寒假檔等。推廣位宣傳是最常用的運營資源，喜馬拉雅的核心推廣位置主要是開機屏、焦點位、彈窗位。每逢重點專輯上市，我們都去爭取所有的推廣位，但因為競品太多，每次只能爭取到其中的1—2個。不過，疊加上頻道的粉絲黏性，1—2個推廣位往往就能產(chǎn)生不錯的宣傳效果。專輯上市后，項目團隊則全員發(fā)動，鼓勵用戶寫評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，爭取把專輯推上新品榜。當然，用戶的意見和建議也是我們調(diào)整產(chǎn)品方向的一個重要依據(jù)。經(jīng)過新品期的推廣和打榜，專輯進入穩(wěn)定階段，此時，還需要繼續(xù)維護收聽率和完播率，這主要依靠會員日、各種特價促銷活動、密切關(guān)注用戶評論并加強互動。

“植物大戰(zhàn)僵尸”系列幾乎每一個專輯都能沖上新品榜，最終停留在口碑榜上，這體現(xiàn)了選題的熱門程度、內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。我們會定期分析口碑榜專輯的數(shù)據(jù)，作為下一步選題和制作的修正意見。

3. 不斷磨礪，常做常新

“植物大戰(zhàn)僵尸”系列有聲產(chǎn)品3年來的業(yè)務實踐讓我們深刻體會到：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)作者密切相關(guān)，“人”是最大的變量，需要時常磨礪，才能保持新鮮和銳氣。

項目團隊與腳本作者始終保持著互相磨礪的狀態(tài)。即便是長期合作的作者，在創(chuàng)作中也難免出現(xiàn)“鈍化”現(xiàn)象：一開始寫得不錯，后作逐漸平庸。這可能是因為作者接活多，缺少精心打磨的精力，也可能是因為作者筆力不足，難以支撐大量輸出。比如《植物大戰(zhàn)僵尸之海底歷險記》，1—5集的樣稿非常精彩，我們遂和作者簽訂了創(chuàng)作協(xié)議。但是從50集開始，稿件質(zhì)量明顯下降，甚至有些科普知識直接從網(wǎng)上復制粘貼而來，語句不通，很明顯作者并不理解這些知識點，也不愿意費神創(chuàng)作。編輯只能先自行消化相關(guān)知識點，再指導作者把知識點融入腳本，用符合IP風格的語言進行表達。在一部部作品的慢慢磨合中，與作者的“互磨”也深化了項目團隊對IP特色、角色定位、專輯賣點的認知，積累了腳本的具體寫作方法。

團隊內(nèi)部也保持著“自己磨自己”的狀態(tài)。一個IP要保持吸引力和生命力，需要大量好專輯的積累，而長期產(chǎn)出好專輯離不開項目團隊的整體努力。我們密切關(guān)注有聲產(chǎn)品風向，關(guān)注社會文化現(xiàn)象，關(guān)注兒童教育和心理，致力于在密集的頭腦風暴中產(chǎn)生靈感的火花。比如2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，我們在大年初三即確定要為孩子們推出一個科普病毒防護知識的短專輯，立刻全員發(fā)動找作者、找主播，項目團隊和作者一起確定專輯結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，作者每寫一集就修改一集、制作一集，如此，僅用7天就做出了10集的《植物大戰(zhàn)僵尸之防疫大作戰(zhàn)》，用植物和僵尸比賽的形式深入淺出介紹了新冠疫情和防護知識。該專輯免費投放到喜馬拉雅，非常受孩子們歡迎。截至2022年3月22日，播放量2559.3萬，位列兒童口碑榜第72名，用戶評分9.3。

四、結(jié)語

總結(jié)打造“植物大戰(zhàn)僵尸”系列有聲產(chǎn)品的經(jīng)驗：一是在深入調(diào)研市場的基礎上，選擇合適的優(yōu)質(zhì)IP；二是注重產(chǎn)品品質(zhì)，以高質(zhì)量產(chǎn)品回應用戶訴求；三是重視運營，最大化利用平臺的推廣活動。這三點保證了中少總社的喜馬拉雅“植物大戰(zhàn)僵尸”官方頻道能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

出版社推出有聲產(chǎn)品，是在移動互聯(lián)時代的積極轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級。希望中少總社打造“植物大戰(zhàn)僵尸”系列有聲產(chǎn)品的方法和路徑能夠為其他出版社提供有益借鑒。