對企業(yè)公關(guān)幾個重要方面的認識

黃 煒

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

企業(yè)公關(guān)內(nèi)容包括服務(wù)公關(guān)、公益公關(guān)、宣傳公關(guān)、聯(lián)誼公關(guān)、名人公關(guān)、危機公關(guān)等。企業(yè)公關(guān)部門的主要責(zé)任包括以下內(nèi)容：宣傳產(chǎn)品，獲得口碑；確保本企業(yè)獲得活動贊助權(quán)；管理有關(guān)危機；撰寫并管理與本企業(yè)有關(guān)的新聞故事；推動有益而且不一對本企業(yè)有益的公眾事件發(fā)生；管理與地方、全國及全球媒體的關(guān)系；在有的場合擔(dān)當(dāng)企業(yè)發(fā)言人；引導(dǎo)消費者；聯(lián)系政府及處理本企業(yè)與政府之間的事務(wù)；處理投資人關(guān)系。但是在實踐中，很少有哪家公司的公關(guān)部門能履行前述所有職能，前述的一些職能常常擴展到企業(yè)的其他部門，例如處理投資人關(guān)系需要財務(wù)部門的配合等。為了更好地做好企業(yè)公關(guān)工作，以下幾個方面值得相關(guān)人員關(guān)注。

一、企業(yè)須處理好與各利益相關(guān)方的關(guān)系

正確處理好與消費者和管理者之間的關(guān)系。在公關(guān)中有一個很的誤區(qū)，很多企業(yè)提出 “顧客就是上帝” 的口號，但是在面向市場、面向顧客的營銷都未被真正實行。因此，還是應(yīng)該真誠一些，踏實一些，說實際的話，做實際的事。應(yīng)將企業(yè)與顧客之間的關(guān)系定位為一種合作和依賴的關(guān)系。在與管理者之間，也要努力和政府建立友好關(guān)系，實事求是地處理好危機事件。例如，微軟在中國的前10年把很多精力用于反盜版和起訴別人，但經(jīng)常敗訴。同時，中國政府開始公開支持免費開源的Linux操作系統(tǒng)。在中國的第二個10年，微軟徹底改變了自己在中國的策略：不再堅持一個非常高的全球價格，而是給予一個非常低的價格；放棄訴訟的強硬做法，轉(zhuǎn)而與中國政府大力合作，給予中國力所能及的幫助，共同打擊盜版；向中國和其他國家提供Windows源代碼，以證明無植入的間諜軟件，并允許中國的本土軟件代替Windows部分功能。微軟公司重塑了自己在中國的形象，并獲得中國政府的大力支持——要求所有政府機構(gòu)使用正版軟件，所有計算機制造公司出售計算機前需安裝合法軟件。

正確處理好企業(yè)之間的關(guān)系。競爭不僅是公司之間的競爭，也是供應(yīng)鏈或價值鏈之間的競爭。要與供應(yīng)鏈上的所有參與者例如原材料供應(yīng)商、制造企業(yè)與分銷商等實現(xiàn)信息共享和利益分享，形成本供應(yīng)鏈的競爭力，進而在與別的供應(yīng)鏈的競爭中勝出，該供應(yīng)鏈上的企業(yè)和其他組織都得益。同時，與競爭對手也可以建立雙贏關(guān)系，而不一定都是 “零和” 博弈關(guān)系。進行惡性競爭，往往是兩敗俱傷。吃 “蛋糕” 的人如果合作，把蛋糕做大，就可以分到更多的蛋糕。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況制定競爭策略。如果某企業(yè)與競爭對手主要爭奪當(dāng)?shù)氐氖袌?，那么?dāng)?shù)氐母偁幙隙ㄊ羌ち业摹５绻舾筛偁幷咭苍诤艽蟪潭壬蠣帄Z區(qū)域市場、全國市場乃至國際市場，則相對應(yīng)地，當(dāng)?shù)氐摹^(qū)域的或國內(nèi)的競爭者可以聯(lián)合起來形成更強的競爭力，從而在更大范圍內(nèi)與強大的競爭對手進行爭奪并獲得勝利，使本聯(lián)盟中的所有機構(gòu)均得益。產(chǎn)業(yè)集群就包含上述思想。如20世紀(jì)80年代，日本的一些企業(yè)就是采用群體戰(zhàn)術(shù)成功搶占美國市場，而日本通產(chǎn)省則是居中協(xié)調(diào)者。1990年，日本共有140個政府機構(gòu)與企業(yè)在美國雇用了議院外活動和宣傳活動的代理機構(gòu)。日本甚至把美國的一大批政府高級官員聘為自己的代理人。不過這一做法可能涉及違法違規(guī)。

二、善用事件

企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)利用慶功會、新技術(shù)新產(chǎn)品展示會擴大本企業(yè)的影響，在這方面有一些古老的例子。如千金買馬骨，立柱賞百金，都產(chǎn)生了很大的信用影響。因為在古代，信息傳播不便捷，把動靜鬧大，口口相傳的效果才更好。在信息社會，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報紙幾乎無處不在，開展公關(guān)、宣傳活動還要不要把擴大影響呢？事實證明還是要的。雖然當(dāng)今傳播信息非常便捷，可所有的信息傳播都便捷，各種信息都有可能被廣泛地傳播開。因此，為了吸引受眾的注意，還是需要把影響搞大，公關(guān)、宣傳活動須有創(chuàng)意，才能產(chǎn)生吸睛效果。

在營銷活動中也可善用事件，例如小米公司的主題活動 “我是手機控” 發(fā)動大家曬出玩過的手機，瞬間就有100多萬網(wǎng)友參加。小米的另一個主題活動叫 “150克青春” ，充滿了校園場景和元素。為了達到效果，雷軍等七位合伙人還集體賣了一回萌。輔以轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎送小米手機的激勵， “小米青春版” 微博轉(zhuǎn)發(fā)203萬次，漲粉41萬人。就在大家納悶什么是 “150克青春” 時，謎底來了，小米青春版的包裝盒上寫著 “內(nèi)有150克青春” ，原來是手機重量/質(zhì)量，放了一個大大的噱頭。

扎克伯格對中國的公關(guān)也很具有創(chuàng)意。2014年10月，扎克伯格掛名 “清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院顧問委員會委員” ，在清華大學(xué)用中文演講22分鐘，而且還有對話環(huán)節(jié)。與只講英文的外企高管相比，他收獲了聽眾滿滿的好感。2014年年底，國信辦主任魯煒訪美，參觀了蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)公司。大部分公司主要都在談產(chǎn)品、技術(shù)，而高情商的扎克伯格卻用自己的辦公桌進行公關(guān)。他的桌上擺著《習(xí)近平談治國理政》，他還說： “這本書我也給同事買了，我要讓他們了解中國特色社會主義。” 此舉給足了到訪中國客人面子1盡管臉書在2009年被中國大陸屏蔽，但它在國外仍能獲得中國企業(yè)的大量廣告業(yè)務(wù)。2018年7月，臉書在杭州設(shè)立子公司。。扎克伯格不止一次地在演講中稱贊小米、阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2015年9月，他還有機會在中美互聯(lián)網(wǎng)論壇中與習(xí)近平主席面對面交流，他用中文與習(xí)近平主席聊了一分多鐘。2016年3月，扎克伯格在天安門廣場跑步的圖片在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)轟動。對上述兩件事，他都在臉書上熱情宣傳，讓很多中國人心生好感②。

三、正確做好自己

公共關(guān)系被作為營銷組合策略的四個組成內(nèi)容之一，其他三個為銷售推廣、人員推銷、廣告，相對應(yīng)地，4Ps（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）、4Cs（顧客、成本、便利、溝通）等被稱為營銷組合理論。但公共關(guān)系活動一般難以起立竿見影的效果，它往往立足于長遠，對顧客購買導(dǎo)向具有潤物細無聲的作用。做好公關(guān)就是 “做好自己，告訴別人” ，才能使目標(biāo)對象產(chǎn)生正面、積極的情緒。企業(yè)經(jīng)營者不要把 “做好自己” 更多地與企業(yè)聯(lián)系，例如多思考如何做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好市場營銷、做好研發(fā)。

如腦白金首先遭方舟子質(zhì)疑，繼而國內(nèi)媒體紛紛呼應(yīng)，就是因為史玉柱太想挽回自己過去的聲譽，因而過度曝光。而媒體人不會順著史玉柱的思路考慮問題（常常如此，并非只針對史玉柱），更想揭一揭他此時的底。如果史玉柱東山再起后一直保持低調(diào)，躲在幕后推廣腦白金，從不在媒體中露臉，哪怕腦白金賣得再火，自己仍悄悄地做事，就不會有上述麻煩。史玉柱在仍是他創(chuàng)辦的新公司中，曾長期不擔(dān)任像總裁或法人代表這樣的重要職務(wù)，僅以策劃總監(jiān)身份對外。該策略是正確的，可惜他最終還是坐不住，頻頻接受采訪，召開新聞發(fā)布會，把自己還巨債的事當(dāng)好人好事一樣說出來，并一再曝光回購巨人集團的事——對過去的失敗耿耿于懷，欲通過媒體扳回面子。其實沒有必要，沒多少人在乎你的面子，做好當(dāng)前的事就行③。史玉柱這次公關(guān)行動適得其反，媒體怎會放過他？看來，像他這樣犯過大錯的企業(yè)家，東山再起后沉默是金是保險策略，否則別人就要看你不順眼。比他年長的褚時健東山再起后，就一直很低調(diào)，這也許跟褚時健的性格和年齡有關(guān)系。所以基本上沒有質(zhì)疑東山再起的褚時健的聲音。這里講低調(diào)僅指企業(yè)家本人，并非質(zhì)疑公司或產(chǎn)品營銷方面的高調(diào)行為。褚橙就被高調(diào)、幽默地賣著，否則也不會那么火。經(jīng)過這次事件，史玉柱現(xiàn)在又恢復(fù)了低調(diào)。

四、宣傳推廣

公關(guān)與營銷管理人員聯(lián)系最密切的三項職能是：宣傳產(chǎn)品與獲得口碑；確?；顒淤澲鷻?quán)；管理危機。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，信息傳播是促銷的中心目標(biāo)。對潛在顧客而言，最可信的信息來源是那些免費撰寫產(chǎn)品評論的人。報刊文章、網(wǎng)絡(luò)帖子與博客、社交營銷網(wǎng)站、電視與廣播里的新聞故事都有這些信息，也有許多人例如熱心網(wǎng)友等免費撰寫以及免費在這些渠道發(fā)布信息，而企業(yè)可以利用這些傳播形式進行公關(guān)行動。

在公共出版物或目標(biāo)顧客經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站精心植入故事，會催生出最初的知名度，許多新產(chǎn)品都曾受益于此。盡管利用這些媒體是免費或低費用的，但植入故事的過程需要大量的運作與管理。實際上，公關(guān)可能需要大筆資金，回報可能也是巨大的。這就是為什么當(dāng)今有如此之多的企業(yè)正在把營銷傳播的大部分工作轉(zhuǎn)移到新媒體。媒體既是企業(yè)的公關(guān)對象，又是企業(yè)與其他公眾交流的渠道。總體而言，報道企業(yè)的新聞稿采用率比較低，要提高采用率，必須盡量切合公眾的關(guān)注點和興奮點。另外，召開記者招待會也是企業(yè)或其他組織與媒體保持良好關(guān)系的一種重要手段。

五、公關(guān)與廣告

做廣告需要采取多種媒體戰(zhàn)略，并需支付昂貴的費用，而后果卻是多重的。有的廣告能激起受眾的響應(yīng)，產(chǎn)生經(jīng)濟效益；有的廣告沒有產(chǎn)生積極作用，甚至?xí)忻襟w歪曲宣傳企業(yè)提供的資料。作為公關(guān)工具的廣告是企業(yè)形象，也常常是品牌的核心。

日本大阪新電機某分店，每逢暴雨驟至，即在門口放置許多雨傘，旁邊寫有告示： “親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧客?！?未帶雨傘的顧客頓時愁眉舒展，欣然取傘而去。這就是一個公關(guān)行為，體現(xiàn)了該分店的形象和對顧客的關(guān)心。告示中寫 “請下次來店時” 云云，讓不少顧客本著還傘的責(zé)任再次光臨，很可能再次帶動銷售。即使部分顧客怕麻煩，不想來店還傘，甚至因為貪小便宜而不來還傘，也沒有關(guān)系，因為該店提供的是廉價傘。何況傘上印有新電機商標(biāo)，這些傘流散在外，不就是流動的廣告嗎？對該分店而言則是惠而不費④。又如優(yōu)衣庫有一個向偏遠山區(qū)捐贈舊衣的項目。消費者可以把自己不需要的優(yōu)衣庫品牌的衣物，通過優(yōu)衣庫捐給偏遠山區(qū)的人，并可基于捐贈件數(shù)獲得一定的福利（捐贈多，說明他們是黏性強的顧客，為優(yōu)衣庫貢獻了很大價值）。優(yōu)衣庫通過此項目也宣傳了自己的品牌與企業(yè)，較好地結(jié)合了企業(yè)利益與社會利益。

六、公關(guān)與客服

實際上有許多公關(guān)工作與客戶服務(wù)的工作緊密相關(guān)，甚至就是客戶服務(wù)工作?？头ぷ鳑]做好，結(jié)果演化成危機了，如果公關(guān)部門再出現(xiàn)錯誤言行，這家公司的形象就十分危險，最后需要花費很大的精力氣進行善后。

2019年4月西安利之星奔馳4S店事件中，女車主哭訴：第一次利之星說要退款，后來說退款不方便，改為換車，再后來又說換車也不方便，改為補償，我都答應(yīng)了。如果上述哭訴內(nèi)容屬實，說明該車主像大多數(shù)顧客一樣，還是好商談的，并未對商家提出過分要求。然而利之星最后說只能換發(fā)動機，這下惹惱了顧客，結(jié)果在社會中尤其在互聯(lián)網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚。顧客鬧起來一般都對商家不利，起碼形象受損，銷售也會受損，中外有那么多前車之鑒，為什么就是不吸取教訓(xùn)呢？奔馳公司2001年年末在中國就發(fā)生過類似危機，真是好了傷疤忘了痛。原因還是商家只想著自己的利益、自己的便利，并且自以為很強勢，然而結(jié)果往往事與愿違。只能說，這些商家的經(jīng)營管理者太不合格了，不僅在經(jīng)營管理方面，在道德素養(yǎng)方面也是如此。此事件最后的處理結(jié)果是，奔馳公司付出比原來多得多的賠償代價，那家4S店也被奔馳公司嚴(yán)厲處罰：暫停經(jīng)銷權(quán)，停業(yè)整頓。

七、公關(guān)危機管理

在公關(guān)危機管理中，公關(guān)工作并非幫企業(yè)粉飾過錯，更多的是作為溝通與理解的橋梁，架在企業(yè)和顧客、社會之間。以下是一些案例，讀者可從中獲取經(jīng)驗教訓(xùn)。

如被產(chǎn)品問題丑聞多次纏身的雀巢公司。雀巢公司也有過類似奔馳的經(jīng)歷。瑞士的一個社會活動組織指責(zé)雀巢產(chǎn)品 “殺嬰” ，雀巢即與其打官司。雖然雀巢贏了官司，但那份長長的公開判決書導(dǎo)致了雀巢的一次巨大的公關(guān)危機，在國際社會，人們開始了對其產(chǎn)品進行抵制。從人們開始懷疑雀巢奶粉到抵制運動形成，經(jīng)過十幾年直到1980年末，雀巢才認識到，僅用法律手段為自己辯護并不能解決所有問題，需要一種能協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公關(guān)手段。雀巢不得不改變態(tài)度，與一些國際公益組織積極溝通，并承諾遵循世界相關(guān)規(guī)則，才算了結(jié)。

2017年4月，一位69歲的亞裔乘客在被強制改簽時2注：起因是美聯(lián)航超額售票，盡管是業(yè)內(nèi)慣例，但畢竟是航空公司的原因。拒絕下美聯(lián)航的客機，隨后被三位航空警察粗魯?shù)刈С鲎徊娦型铣鰴C艙。大約10分鐘后，遭遇暴力的乘客滿臉是血地返回機艙，最終還是被趕下飛機。該事件導(dǎo)致航班延遲約3小時。美聯(lián)航難道沒有更好的處理辦法嗎？該事件的背后隱藏著美國人的傲慢與無禮，尤其對有色人種的粗暴態(tài)度，連自己的顧客都敢隨意得罪。該事件一出，眾網(wǎng)友紛紛扒出美聯(lián)航以往的種種劣跡，并引起全球范圍的大規(guī)模指責(zé)。網(wǎng)友們抵制美聯(lián)航的標(biāo)簽迅速走紅，有人貼出退訂美聯(lián)航機票的截圖。該事件的第二天，美聯(lián)航股票大幅下跌，半小時內(nèi)蒸發(fā)9.6億美元。損失可謂慘重至極，而且還不吸取以往的慘痛教訓(xùn)。其實蠻橫的事件美聯(lián)航做了多次，產(chǎn)生了慘重的損失。但是不吸取教訓(xùn)，一而再再而三地犯同樣的錯誤。如2008年，加拿大歌手Dave Carroll就美國聯(lián)合航空公司的行李搬運工摔壞了他的吉他索要賠償。當(dāng)美聯(lián)航拒絕了他的要求后，Carroll創(chuàng)作了一段朗朗上口的音樂視頻—— “美國聯(lián)航搞壞了吉他” ，并發(fā)布在YouTube中。觀看的人超過10。美聯(lián)航的股票在幾天里狂跌10%，蒸發(fā)掉1.8億美元——店大欺客的報應(yīng)。

費希爾是Progressive公司的客戶，死于一個闖紅燈且投保額不足的司機之手。她的家人起訴這個司機以督促Progressive賠償司機無法補償?shù)牟糠?。費希爾的弟弟在Progressive積極地為這個違章司機辯護時感到非常憤怒。他在Tumblr上的文章，《Progressive用我姐姐付的錢為殺死她的兇手辯護》，被媒體大量轉(zhuǎn)載，并在Progressive公司的Facebook和Twitter主頁上引發(fā)眾怒。1000多名客戶表示不再購買Progressive保險。盡管Progressive認為它有正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)理由支持自己的辯護行為—— “我們充分調(diào)查了這起索賠案及其相關(guān)背景，我們認為，我們在合同責(zé)任范圍內(nèi)恰當(dāng)?shù)靥幚砹诉@起索賠案” ，批評者還是被它不明智的回應(yīng)激怒了。幾天混亂的日子過后，Progressive給費希爾家的賠償額比他們之前要求的76000美元還多了好幾萬美元⑤。

2016年，三星公司在手機Note7 “爆炸門” 危機中，多次否認自己的責(zé)任、后續(xù)安全保證與承諾并對手機用戶使用情況進行懷疑。隨后，更多的同類手機發(fā)生爆炸，使三星的形象大跌，信譽嚴(yán)重受損。三星于當(dāng)年8月全球發(fā)售Note7，于同年10月10日全面、永久停產(chǎn)該機型。 “爆炸門” 事件對三星的打擊是巨大的，給它的競爭對手們帶來了更多的銷售機會，但它的失敗公關(guān)與嚴(yán)重的質(zhì)量問題也是后者需要認真吸取的重要教訓(xùn)：當(dāng)今，公關(guān)危機已不再是個別事件，以致現(xiàn)在的品牌比以往的更脆弱。客戶可以公開地向數(shù)以百萬計的人發(fā)表他們的抱怨。通過傾聽和積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)中的事件（抱怨），企業(yè)可防止負面信息失控。

八、道歉與承認錯誤的重要性

道歉是公關(guān)活動中常用的對策。產(chǎn)生公關(guān)問題后，生產(chǎn)企業(yè)須多從自身找問題來源，快速找到原因。即使責(zé)任是供應(yīng)商或分銷商的，自身的責(zé)任沒有或不是最大的，也要向顧客與社會大眾真誠道歉，參見互聯(lián)網(wǎng)中福特與凡士通在2000年的 “爆胎門” 案例。即使凡士通的輪胎質(zhì)量是主因，福特使用這種輪胎，難道不應(yīng)該向顧客堅決表明愿意承擔(dān)相關(guān)責(zé)任？至于兩家公司之間的責(zé)任分擔(dān)、糾紛乃至訴訟，是 “后臺” 事務(wù)。把這種 “后臺” 事務(wù)轉(zhuǎn)到 “前臺” ，讓顧客面對兩家公司之間的糾纏，對解決問題沒有任何意義和價值。

道歉與解釋是兩回事。如果想為自己解釋，也許能找到很多理由，但這些不是顧客與大眾想聽的，他們要的是道歉。有做得好的公司例如美國西南航空公司甚至設(shè)有首席道歉官這樣的高級職務(wù)。當(dāng)其顧客指出產(chǎn)品或服務(wù)問題時，大到跨國公司，小到個體攤販，他們中的很多人總想辯解或解釋點什么，態(tài)度好一些的是一邊道歉一邊解釋。其實顧客不傻，他們不需要過多、低層次、常識性的解釋，賣方解釋得越多，顧客往往越不開心，覺得賣方在推卸責(zé)任，并且好像在暗指顧客不知道這些常識。尤其當(dāng)顧客不耐煩地說 “你是不是聽不懂我在說什么” 時，賣方最好立即停止解釋，只是真誠道歉或提出補償方案才是正道。顧客的這句反問就是明顯地提醒賣方——你不要裝傻了，我不需要聽你的解釋；甚至是在羞辱賣方——你的理解能力是不是有問題？智商是不是有問題？我說了半天，你怎么就是聽不懂，否則你扯那么多、解釋那么多干嗎？

還有些人未認識到道歉或承認錯誤的價值，他們以為用實際行動補償就能挽回顧客的心。有在日資公司上班的人說，對公司給顧客造成的損失，一些日本管理者采取的是這樣的策略，寧可多賠錢，也不愿輕易道歉——道歉對他們而言是件不容易的事。然而顧客也不買賬，他們就是要日本人的道歉。在生活中又何嘗不是如此，有些人對別人造成了傷害，但就是不肯承認錯誤，寧可用其他行動補償別人?？蓪Ψ揭苍S不差錢，就算是窮人，他們往往也不稀罕其他的補償，就是想聽真誠的道歉，想聽傷害他們的人真誠地承認錯誤。然后，隨著時間的推移，隔閡和芥蒂或許可以漸漸消失。在商業(yè)領(lǐng)域，自己傷害了別人，這時必須考慮，到底是面子重要還是求得對方的諒解重要？承認錯誤也是一種強大的能力，更是一種良好的品德。

如捷藍航空回應(yīng)失誤就采取了良好做法。對于捷藍航空的混亂，捷藍航空公司首席執(zhí)行官尼利曼24小時內(nèi)在全國性報紙上刊登了整版廣告，回應(yīng)說 “我們非常抱歉和不安” 。伴隨著誠懇的道歉，該公司承諾給予乘客具體賠償。這樣的道歉，輔以賠償作為支持，為那些憤怒和受損的顧客提供了具體利益，為該公司在商業(yè)媒體和忠誠顧客那里挽回了聲譽。

與捷藍航空的做法形成對比的是，無印良品在被電視媒體錯誤曝光后，未及時回應(yīng)，而是沉默了14小時（也許他們在調(diào)查情況），也就讓公眾和媒體罵了自己14個小時。即使在日常工作聯(lián)絡(luò)中，對用戶的質(zhì)疑或請求，也應(yīng)先告知 “已知悉，馬上調(diào)查/處理” ，在過程中匯報進度，更何況是重大公共危機呢？好事不出門，壞事行千里。企業(yè)不可一廂情愿地以為自己的不利消息會平息下去，所以不必采取有效應(yīng)對措施。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的負面消息會像病毒一樣快速、四面?zhèn)鞑?，所以企業(yè)對負面消息應(yīng)快速反應(yīng)。企業(yè)面對危機，應(yīng)注意在多種主要信息媒介中，實現(xiàn)以自身為信息主渠道，壓制小道消息與謠言，就如前例塔可鐘買斷關(guān)鍵詞等策略；盡量提供全部情況的信息，以避免陷入被動；在 “黃金24小時” 內(nèi)積極有效應(yīng)對，以免陷入辟謠的被動局面。

如塔可鐘快餐店就學(xué)會運用社交網(wǎng)站第一時間向公眾報告相應(yīng)的問題。當(dāng)與塔可鐘（Taco Bell）快餐店相關(guān)的謠言散播及消費者起訴墨西哥玉米薄餅卷里的填充料遠比肉多的時候，該事件在網(wǎng)上吸引了很多負面言論。塔可鐘針對這些負面信息立即在報紙上發(fā)布整版廣告，并把標(biāo)題定為 “多謝您起訴我們” 。通過報紙廣告、臉書帖子及你的部落視頻，塔可鐘澄清說：塔可鐘的墨西哥玉米薄餅卷88%是牛肉，而其他的添加成分如水、燕麥、香料及可可粉只是為了改善口味。為更有效地傳播該信息，塔可鐘的營銷人員買斷了taco、bell和lawsuit等關(guān)鍵詞，讓該公司的回應(yīng)能出現(xiàn)在雅虎、谷歌和必應(yīng)等搜索引擎的相關(guān)鏈接的首頁上。

除了產(chǎn)生危機時須有效使用各種媒體積極地、有建設(shè)性地回應(yīng)，經(jīng)營者平時也要利用網(wǎng)絡(luò)媒體與客戶和大眾保持良好、積極的關(guān)系?？蛻粲绕涫菨撛诳蛻衄F(xiàn)在在購買前更多地依賴網(wǎng)上評價，然后作出決策。因此，企業(yè)應(yīng)積極參與電商平臺、網(wǎng)上論壇以及自身網(wǎng)站中的網(wǎng)民討論，真誠、虛心地對待正面和負面的評價。

注釋：

①黃煒.市場營銷理論與實務(wù)[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2019.

②李艷娥,余彥蓉,鐘平.營銷策劃:方法、技巧與實踐[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2018:161,162.

③鐘建夫.慘痛的教訓(xùn)還不汲取!史玉柱又犯了一個錯誤[N].市場報,2001-9-15.

④張巖松,徐文飛.市場營銷——理論·案例·實訓(xùn)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2017:268.

⑤菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第15版)[M].上海:格致出版社,上海人民出版社,2016.