從短視頻行業(yè)看電子商務(wù)企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)移

李可

(寧夏大學(xué) 寧夏中衛(wèi) 755000)

1 營銷渠道轉(zhuǎn)移至短視頻的必要性

1.1 拓展?fàn)I銷渠道，節(jié)省沉沒成本

以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)近兩年迎來了風(fēng)口，成為各個商家趨之若鶩爭相入駐的平臺。根據(jù)移動觀象臺提供的數(shù)據(jù)，抖音App上26～35歲的用戶占55.21%，并且這一年齡段的用戶為主要消費(fèi)群體，同樣，快手APP上26～35歲的用戶占比55.02%。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過十億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到了26.9小時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.12億。為短視頻的蓬勃發(fā)展提供了良好的條件。

1.2 實現(xiàn)產(chǎn)品可視化，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗感

相較于其他的營銷方式，短視頻可以通過視頻展示產(chǎn)品的動態(tài)信息，給用戶提供更加全面的商品信息，提高用戶的消費(fèi)體驗，即將消費(fèi)場景從傳統(tǒng)的圖文模式拓展至視頻場景。雖然直播也需要依托于短視頻平臺或購物平臺，但是直播帶貨這一形式與“短視頻+電商”這一消費(fèi)模式也有著巨大差別。直播帶貨更加注重在有限的時間內(nèi)介紹和展示多款產(chǎn)品，容易忽略某一產(chǎn)品的具體和特定的價值，而短視頻則更加偏向?qū)Ｗ⒂谀骋豢町a(chǎn)品或同類產(chǎn)品的介紹，因此可以向用戶傳達(dá)更多更詳細(xì)的單一商品信息。除此之外，短視頻相較于時下流行的直播，更加注重于長線顧客的培養(yǎng)和聚集，是穩(wěn)固消費(fèi)群體、培養(yǎng)客戶忠誠度的重要途徑。

1.3 形成了輕量化的信息消費(fèi)，盤活資金流動速度

短視頻的一個重要特點就是播放時間短、交替速度快，因此形成了輕量化、快餐化的短視頻瀏覽模式，用戶可在更短的時間內(nèi)獲得更多的信息，相較于傳統(tǒng)的圖文模式豐富了參與和傳播的形式，提升了用戶體驗，增強(qiáng)了用戶和視頻創(chuàng)作者的情感共鳴。消費(fèi)載體豐富多元，意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)途徑越來越多。根據(jù)CNSA前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年我國短視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，并且有繼續(xù)增長的趨勢。

2 電子商務(wù)企業(yè)將短視頻作為主要營銷渠道的現(xiàn)狀分析

2.1 傳統(tǒng)營銷渠道的特點

2.1.1 信息到達(dá)率低

傳統(tǒng)的營銷渠道通常信息到達(dá)率較低且難以測量，企業(yè)想要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息較為困難。如報紙這一營銷渠道，由于其按區(qū)域發(fā)布的特點，無法精準(zhǔn)定位用戶群體，廣播這一形式只能傳達(dá)音頻形式而無法讓消費(fèi)者感知到具體產(chǎn)品，即使同時具備了音頻和視頻傳播能力的電視也具有偶然性的特點，即廣告和用戶使用電視的契合度交叉，無法保證信息的到達(dá)率。

2.1.2 終端數(shù)量多、分布散

傳統(tǒng)營銷渠道不涉及任何線上銷售，因此渠道終端數(shù)量多，在商品自上而下由供應(yīng)商到各個渠道商再到消費(fèi)者的手里經(jīng)過的環(huán)節(jié)又多又雜，因此利潤也被削薄，并且效率低下。

2.2 移動短視頻營銷渠道特點

2.2.1 服務(wù)時間延長，服務(wù)質(zhì)量提升

在線下銷售中，商家服務(wù)往往從客戶進(jìn)店開始到離開店鋪結(jié)束，而傳統(tǒng)線上銷售中，服務(wù)通常指的是客戶和客服進(jìn)行的一對一服務(wù)。在“短視頻+電商”的營銷模式中，對于客戶的服務(wù)不僅包括客戶咨詢，還包括呈現(xiàn)給客戶的內(nèi)容是否滿足客戶的需求和痛點。這就要求電商企業(yè)在使用移動短視頻作為營銷渠道時應(yīng)以用戶思維進(jìn)行營銷，即站在用戶視角創(chuàng)作短視頻或投放廣告以提高吸粉能力和曝光度，從而進(jìn)行平臺流量變現(xiàn)。

2.2.2 傳播速度快、內(nèi)容廣，用戶群體廣泛

短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出了多元化、碎片化、自由化、擺脫了時間和空間的限制等特征。目前短視頻的用戶正呈現(xiàn)年輕化的趨勢，但這并不代表用戶群僅限于年輕人，短視頻幾乎是全年齡段覆蓋，用戶畫像不勝枚舉。除此之外，短視頻的傳播內(nèi)容非常廣泛，涉及了許多領(lǐng)域，為電商營銷的生長提供了優(yōu)秀的條件，呈現(xiàn)出全方位、多元化的良好態(tài)勢。

2.2.3 信息時效性和到達(dá)率得到了提高

在信息爆炸、智能終端不斷拓展的時代，時效性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物——短視頻的基本特征之一，在上億條信息中搶占頭條、進(jìn)入到用戶的視野是一項巨大的挑戰(zhàn)，一旦進(jìn)入用戶視野得到曝光后，就意味著商家的營銷策略成功了一半。移動短視頻作為營銷渠道可以進(jìn)行“三流加速轉(zhuǎn)移”，即資金流、信息流和客戶流，信息推廣得以“病毒式傳播”。

2.2.4 長度短小，信息和內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化特征

短視頻，具有短小精悍的特點，它攜帶的信息和內(nèi)容都是碎片化的，也就是說，上下兩條短視頻的內(nèi)容可能完全不相關(guān)。這就意味著如果產(chǎn)出內(nèi)容無法深入人心或者推送的用戶不符合用戶畫像，就可能被遺失在巨量的信息海洋中。

3 “短視頻+電商”模式的具體形式

“短視頻+電商”的盈利模式主要有三種。一是進(jìn)入App的開屏廣告，用戶若對展示的產(chǎn)品感興趣便可直接點擊視頻跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁。這種模式通常不是針對客戶群體精準(zhǔn)推送而是大面積推送給短視頻使用者，可以通過反復(fù)出現(xiàn)增加商品知名度。二是嵌入式營銷，即在相關(guān)視頻中掛上購物車，建立流量入口引流至商品詳情頁或商品小店，這種行為通常被稱為“掛車”，要求視頻內(nèi)容與商品內(nèi)容相關(guān)，除了可以在短視頻用戶的視頻中“掛車”，也可以由企業(yè)自建商品短視頻欄目并掛上購物車。三是達(dá)人廣告，也就是KOL(key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)評測或推薦，這種模式需要達(dá)人有一定量的粉絲基礎(chǔ)和粉絲信任度，頭部KOL的帶貨能力更強(qiáng)。后兩者均屬于原生廣告，即以短視頻為載體，在其中植入內(nèi)容。

4 使用移動短視頻作為主要營銷渠道面臨的問題和挑戰(zhàn)

4.1 用戶注意力集中時間短，完播率難以保障

短視頻由于其時間短的特點允許使用者在有限的時間內(nèi)看到更多視頻，接收到更多信息，導(dǎo)致長期沉迷于碎片化的信息。集中于一個視頻或一個內(nèi)容的時間很短，并對上一條視頻接收到的信息的記憶時間也在逐漸縮短，因此如何讓用戶能夠被產(chǎn)品內(nèi)容的短視頻吸引住是一個關(guān)鍵問題。除此之外，由于用戶對短視頻內(nèi)容的挑剔，對視頻完播率也是一個重要挑戰(zhàn)。如果完播率低，就反映出商家的視頻內(nèi)容不夠奪人眼球，還需要改進(jìn)。

4.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，脫穎而出難

短視頻行業(yè)的興盛，一方面給電商企業(yè)提供了新的營銷渠道，另一方面也加劇了電商企業(yè)間的競爭。艾媒數(shù)據(jù)中心提供的資料顯示，在中國網(wǎng)民網(wǎng)購的商品類別中，美容彩妝的比例為33.1%，并且購買頻率為半年3～5次的比例占到了50.5%，由此可見，消費(fèi)者對化妝品的需求比較旺盛。彩妝產(chǎn)品為了不被同類型產(chǎn)品替代，不斷提高更新?lián)Q代的速度，并通過在外包裝和聯(lián)名上下功夫來維持和擴(kuò)大市場占有率。

4.3 可能陷入平臺限流的困境

限流是指短視頻平臺限制推送量，通常情況下短視頻平臺會對內(nèi)容涉及不良信息的視頻或賬號進(jìn)行限流，還會對內(nèi)容質(zhì)量差、涉及抄襲、含有大量廣告的視頻進(jìn)行限流。

5 對策及建議

5.1 根據(jù)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)劃分用戶群體，建立準(zhǔn)確的推薦機(jī)制

商家推送短視頻和用戶接收并瀏覽短視頻是一個雙向選擇。眾所周知，短視頻是根據(jù)大數(shù)據(jù)算法對用戶進(jìn)行視頻推薦的，我們可將這種機(jī)制引入到“短視頻+電商”的營銷中，用戶在加入短視頻平臺時都會先進(jìn)行注冊，平臺在用戶日常刷視頻的行為習(xí)慣中使用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類，并根據(jù)用戶的偏好給予不同的標(biāo)簽，同時企業(yè)方也要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深刻剖析，既要明確自己產(chǎn)品的定位和功能，也要明確產(chǎn)品面向特定消費(fèi)群體的特征。

在此基礎(chǔ)上將用戶的標(biāo)簽和產(chǎn)品的標(biāo)簽進(jìn)行重合，尋找對該產(chǎn)品購買意愿較強(qiáng)的用戶并對這一群體進(jìn)行相關(guān)短視頻和廣告的推送。在完成以上步驟后還應(yīng)進(jìn)一步做復(fù)盤，通過運(yùn)用統(tǒng)計軟件對所有接收到推送視頻的用戶的停留時長進(jìn)行統(tǒng)計分析，進(jìn)一步篩選用戶群體。

5.2 注重視頻創(chuàng)作能力和合作方的選擇，打造品牌IP

網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式呈現(xiàn)多元化，同時網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大和穩(wěn)固，形成了固定的群體，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅發(fā)展具有較大潛力，在電商企業(yè)選擇利用知名網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或帶貨時，應(yīng)當(dāng)選擇垂直領(lǐng)域符合產(chǎn)品類別的網(wǎng)紅，同時著重篩查MCN機(jī)構(gòu)及網(wǎng)紅個人的粉絲轉(zhuǎn)化率、完播率、收藏率、購買轉(zhuǎn)化率等信息。

在所有影響產(chǎn)品銷售的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量和背后公司的信譽(yù)度是最為關(guān)鍵的因素。在“短視頻+電商”的模式下，品牌是大于產(chǎn)品的，要想產(chǎn)品脫穎而出，成為電商同類別中的頭部產(chǎn)品，就要打造品牌IP，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)度在用戶中獲得一致好評時復(fù)買率會自然會提高。

5.3 提高賬號權(quán)重，增加作品曝光度，互動數(shù)據(jù)實時反饋

短視頻的推薦機(jī)制是去中心化和去頭部化的，影響到自己視頻的推送范圍的因素有賬號權(quán)重、粉絲反饋情況、完播率、點贊評論量等。無論是商家自己運(yùn)營的賬號還是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人運(yùn)營的賬號，提高賬號權(quán)重都至關(guān)重要。提高賬號權(quán)重有助于短視頻平臺將視頻作品推送給更多用戶，增加作品的曝光度，真正實現(xiàn)了利用短視頻營銷渠道。除此之外，“短視頻+電商”同其他的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一樣，都要關(guān)注和瀏覽者之間的互動，在短視頻中，賬號擁有者應(yīng)當(dāng)對互動數(shù)據(jù)進(jìn)行實時收集和反饋，在數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)篩選，并進(jìn)一步優(yōu)化和改善營銷渠道的內(nèi)容。

5.4 建設(shè)“內(nèi)容電商”，主攻爆款產(chǎn)品，展示核心痛點

“短視頻+電商”是典型的無接觸式服務(wù)，在這種服務(wù)中，讓用戶感知到產(chǎn)品的核心痛點至關(guān)重要。如何將內(nèi)容創(chuàng)作+線上消費(fèi)的模式打通至短視頻渠道是電商企業(yè)拓展用戶群體的關(guān)鍵要素。在短視頻藍(lán)海中，用戶對信息的控制能力被平臺增強(qiáng)，主動權(quán)掌握在用戶手中，因此單刀直入地將產(chǎn)品的核心痛點展示在用戶面前才是留住用戶的關(guān)鍵所在。很多電商企業(yè)都容易進(jìn)入一個誤區(qū)——產(chǎn)品的種類越多越好，其實，主攻爆款產(chǎn)品和特定人群，由爆款產(chǎn)品進(jìn)行引流才是正確做法。

值得注意的是，如果短視頻的內(nèi)容過分迎合觀眾而失去了自己的調(diào)性，就會生產(chǎn)出低俗混亂的視頻內(nèi)容，即使達(dá)到了經(jīng)濟(jì)目的也缺乏社會意義。

5.5 拓展公域流量的同時開發(fā)短視頻私域流量

流量池按照開放程度可劃分為公域流量和私域流量。公域流量也叫平臺流量，是指由平臺中的商家、用戶共享的流量，即可以被所有人獲得和看到的流量。而私域流量指的是品牌或個人自主擁有的、無需付費(fèi)的、可反復(fù)利用的、能隨時觸達(dá)用戶的流量，它相對于公域流量具有一定程度上的私密性和隱藏性。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利快要觸及頂峰時，開發(fā)私域流量意義重大，既可以拓展和挖掘潛在用戶進(jìn)行用戶裂變，又可以增強(qiáng)用戶黏性。短視頻私域包括但不限于內(nèi)容號、粉絲群、直播間等。開發(fā)短視頻私域流量主要思路有兩個：一是發(fā)放現(xiàn)金紅包或代金券等吸引用戶；二是給予部分用戶特權(quán)，通俗來說就是給予VIP權(quán)限。

6 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電子商務(wù)企業(yè)的營銷模式提出了新的要求，將營銷渠道從線下拓展至線上、從線上拓展至短視頻領(lǐng)域成為電商企業(yè)拓客的必經(jīng)之路。在用戶可以多渠道、多方面獲取信息資源的背景下，建設(shè)“內(nèi)容電商”、拓展“私域流量”是走出獲客困境的有效方法。同時，可以借助快速流動的信息流、物流順勢而為，加快資金和商品的流轉(zhuǎn)，在短視頻中建立流量入口，延伸新客戶群體。