淺談移動互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷學(xué)術(shù)研究的轉(zhuǎn)型

徐叢錦

(寧夏大學(xué) 寧夏銀川 750021)

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的快速提升，企業(yè)市場營銷迎來了前所未有的發(fā)展契機，互聯(lián)網(wǎng)思維的運用在企業(yè)市場策略中的作用逐漸顯現(xiàn)，第三方支付、企業(yè)用戶信息的大數(shù)據(jù)應(yīng)用等，使得企業(yè)開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)所能為企業(yè)提供的價值，并基于此價值不斷開發(fā)與提升企業(yè)自身核心競爭力。同時，互聯(lián)網(wǎng)也對企業(yè)市場營銷有著一定的負(fù)面作用，如虛假營銷、銷售信息不實等沖擊著消費市場。營銷學(xué)術(shù)研究面臨著轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，可以在研究方式與內(nèi)容上進行深化與創(chuàng)新，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷新環(huán)境，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供有力的理論支持。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的內(nèi)涵與特點

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體所開展的經(jīng)濟活動的全新經(jīng)濟形式，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新為核心的經(jīng)濟活動的總稱。通過互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟搭配協(xié)調(diào)降低經(jīng)濟成本，將信息代替成本在經(jīng)濟中的主導(dǎo)，讓信息成為經(jīng)濟核心，從而擴大經(jīng)濟資源。

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點

1.2.1 以消費者為中心

移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與交互性不僅擴大了企業(yè)與消費者之間的接觸面，也為消費者提供了更多的溝通工具和渠道。企業(yè)與消費者之間的雙向互動使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下買方市場的主導(dǎo)性更加強勢，消費者可以通過各種方式參與和影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，企業(yè)也愈發(fā)關(guān)注消費者的意見和個性化需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠更好地把握市場行情走向，消費者的需求也能被更好地滿足。

1.2.2 以數(shù)據(jù)驅(qū)動為工具。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)，將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料，通過科學(xué)的方法，將數(shù)據(jù)結(jié)果運用到業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中，并不斷做出正向的反饋，促進業(yè)務(wù)水平的優(yōu)化提高，從而提高企業(yè)生產(chǎn)力。企業(yè)智能分析、科學(xué)決策、賦能運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動是對數(shù)據(jù)的四個應(yīng)用路徑，是由“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”到“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的過程轉(zhuǎn)變和對數(shù)據(jù)應(yīng)用的逐級加深。企業(yè)應(yīng)通過數(shù)據(jù)收集、挖掘、清理和歸納來輸出有價值的數(shù)據(jù)。

1.2.3 以協(xié)同生態(tài)為目的。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)以其網(wǎng)絡(luò)形式的存在，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)與用戶之間的線性商務(wù)活動。企業(yè)與企業(yè)之間、用戶與用戶之間、企業(yè)與用戶之間的關(guān)系逐漸進入多元化的非線性狀態(tài)，營造了企業(yè)與消費者之間良好的消費業(yè)態(tài)，使得經(jīng)濟生態(tài)較之前更加協(xié)調(diào)穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者和企業(yè)建立了溝通渠道，拓展了雙方共同決策的模式，以最大可能生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境的沖擊

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代是消費者主權(quán)的時代

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳遞具有便捷性，消費者能夠輕松獲取產(chǎn)品信息。此種情況下，消費者在實體店面挑選商品，即便價格便宜，而且頗為心儀，消費者直接進行購買的可能性也微乎其微。網(wǎng)絡(luò)消費的便利性使消費者擁有了產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫等商品渠道，真正獲得了消費自主權(quán)。通過以上分析可以得出結(jié)論，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)營銷可以隨時完成企業(yè)與消費者之間的信息置換，消費者可以超越時間與空間的障礙，向企業(yè)及時反饋需求。企業(yè)與其忠誠顧客的聯(lián)系日益緊密，口碑效應(yīng)在企業(yè)營銷中的重要性愈發(fā)明顯，消費者主權(quán)在日后的企業(yè)營銷中必然成為主導(dǎo)性因素之一。

2.2 傳統(tǒng)市場營銷難以收集一手?jǐn)?shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中獲得了大量的一手消費數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)企業(yè)在營銷過程中所缺失的重要資源。在信息不對稱的情況下，消費者需求信息無法直接反饋給企業(yè)，也很難在買方市場獲得競爭優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)企業(yè)在目標(biāo)顧客與市場的選擇上存在嚴(yán)重的模式僵化，使得營銷工作失去了其本來的價值與意義。部分傳統(tǒng)企業(yè)可能對A類人群進行市場調(diào)研，對B類人群開展促銷，最后真正的購買者卻是C類人群。由此可得，企業(yè)若想在互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出，必須參與消費者第一手?jǐn)?shù)據(jù)的爭奪，并將其作為企業(yè)營銷及產(chǎn)品研發(fā)的參考指標(biāo)。

2.3 消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌的訴求驟增

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，由于獲得產(chǎn)品信息的便易性，在同類產(chǎn)品的不斷比較下，消費者購買產(chǎn)品變得更加理性，該理性建立在產(chǎn)品豐盈與信息便捷的基礎(chǔ)上。此種市場背景下，對于消費者而言，產(chǎn)品的綜合信息逐漸透明化，其中包括同一產(chǎn)品的替代品與互補品價格、產(chǎn)品的“前世今生”等十分完備的相關(guān)信息，在多樣化的選擇上結(jié)合自己個性化的需求與服務(wù)及產(chǎn)品價格等因素的比較考量，做出最優(yōu)選擇的購買行為。由于消費者追求產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的難度大幅下降，且其消費能力不斷提高，使得消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌擁有了更加高品質(zhì)、高端化的追求。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下新型業(yè)態(tài)和營銷方式的變化

3.1 第三方支付方式替代原有支付方式的趨勢明顯

隨著第三方支付產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新和豐富，其對原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營銷的影響更加明顯。第三方支付平臺的出現(xiàn)，對直接通過銀行的傳統(tǒng)支付模式產(chǎn)生了巨大沖擊，形成了“銀行——第三方支付平臺——客戶”的全新支付模式。銷售的收付款方式很大程度上取決于第三方的收付款方式；第三方支付的安全性和快速性是原始支付方式不可比擬的。

第三方支付平臺的出現(xiàn)，不僅在一定意義上突破了傳統(tǒng)交易模式的局限，更代表著一個營銷方式變革的時代開啟。第三方支付平臺的普及倒逼商業(yè)銀行及相關(guān)企業(yè)進行營銷改革，推動營銷效果與支付模式相匹配。電商領(lǐng)域所采取的營銷方式，應(yīng)當(dāng)契合消費者的支付習(xí)慣及所能使用的支付方式。

3.2 企業(yè)線上市場營銷的實現(xiàn)方式增多

在移動互聯(lián)時代，企業(yè)市場營銷的整體進程被不斷延展，目標(biāo)顧客的潛在網(wǎng)絡(luò)需求被不斷挖掘，網(wǎng)絡(luò)線上零售方式、網(wǎng)絡(luò)促銷手段等對企業(yè)的市場營銷策劃階段有著巨大的影響。同時，渠道的網(wǎng)絡(luò)信息化在很大程度上重塑了制造商和零售商之間的聯(lián)系及交易方式。企業(yè)的市場營銷策劃在原有的線下市場基礎(chǔ)上更加深層次地拓展線上市場，使得消費者在整個消費過程中能夠自主選擇商品、方便消費。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起

信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中的主導(dǎo)作用日益增強，其為國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提高國內(nèi)生產(chǎn)總值及國民經(jīng)濟效益、實現(xiàn)國民經(jīng)濟高質(zhì)量穩(wěn)步增長提供了巨大推力?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起引領(lǐng)了中國國民經(jīng)濟的新航向，促進了國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新變化，帶來了國民經(jīng)濟發(fā)展的新機遇，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)多元化，使得中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先于世界，倒逼中國國民經(jīng)濟穩(wěn)步前進。各行各業(yè)在信息技術(shù)支持下發(fā)展如虎添翼，不斷為數(shù)字經(jīng)濟乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對市場營銷理論的影響

4.1 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對營銷戰(zhàn)略的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用已然常態(tài)化，有利于幫助企業(yè)分析大量數(shù)據(jù)并進一步挖掘細(xì)分市場，達到縮短企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)時間、提升目標(biāo)市場對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度的最終目的。大數(shù)據(jù)對市場需求的分析指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式及數(shù)量越來越成為一種科學(xué)方法。有觀點認(rèn)為：企業(yè)生產(chǎn)什么，大數(shù)據(jù)說了算。在大數(shù)據(jù)分析所得信息的引領(lǐng)下，許多品牌及產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)型升級并蓬勃發(fā)展。消費大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)變革，助力其消滅庫存，降低成本，提高效率，增加收益。未來，大量企業(yè)需要大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略升級打破企業(yè)數(shù)據(jù)僵局，引領(lǐng)行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)同，實現(xiàn)成本效率優(yōu)化。由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)可對中國大量品牌與產(chǎn)品的升級提供助力。而隨著營銷與數(shù)據(jù)的交融，會極大地促進線上銷售的繁榮，線上銷售將為消費者帶來更高的價值，從而促使現(xiàn)代營銷發(fā)生巨大變革。

4.2 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對營銷組合(4P)的影響

4.2.1 產(chǎn)品(Product)

在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，產(chǎn)品的生命周期即經(jīng)濟壽命大幅縮短，領(lǐng)先產(chǎn)品取代市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品的時間也同步減少。針對產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段的不同特點所制定的營銷對策也收效漸微。在此基礎(chǔ)上，延長產(chǎn)品的市場壽命已不再是企業(yè)所追求的主要目標(biāo)。提升與優(yōu)化產(chǎn)品體驗，成為企業(yè)更加奮力的方向。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗?zāi)芤詷O高的效率提高消費者忠誠度，打造忠實消費群體，從而擴大產(chǎn)品體驗的傳播。通過對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等三方資源的整合，推進擴大產(chǎn)品組合策略的實施，使產(chǎn)品符合時代需求。

4.2.2 價格(Price)

價格作為營銷組合中最活躍的因素，受多方面的影響，如企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)成本、市場需求、競爭狀況等，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代下各種因素的快速變遷，使得價格越來越不穩(wěn)定。獲取最大利潤已經(jīng)變?yōu)槠髽I(yè)的最終目標(biāo)而非首要目標(biāo)，價格不再是核心問題。隨著長尾理論等新型營銷理論的發(fā)展與盛行，獲取利潤成為更長遠的規(guī)劃。通過免費使用或低于成本價的互動體驗建立黏性關(guān)系，再通過其他途徑獲取長遠的利益。比如搜索引擎在為用戶提供免費海量信息時，真正使其獲得利潤的大多來自其他企業(yè)的商業(yè)廣告。

4.2.3 渠道(Place)

傳統(tǒng)經(jīng)濟下，渠道只是銷售商品的途徑與方法。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道卻被賦予了更為廣泛和重要的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)在進入21世紀(jì)后迎來了高速發(fā)展時期，充分的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使傳統(tǒng)的分銷渠道受到了巨大沖擊，因為互聯(lián)網(wǎng)背景下分銷渠道突破了從實體到虛擬，再到虛實結(jié)合的階段，這就是e-Distribution。與此同時，借助互聯(lián)網(wǎng)特性下暢通的信息渠道，生產(chǎn)商和中間商可與消費者實現(xiàn)互動，即一對一營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為降低銷售成本提供了良好的基礎(chǔ)，隨之而來的是交易成本、溝通成本和流通成本的降低，從而使?fàn)I銷成本大幅縮減，并對營銷理論產(chǎn)生巨大沖擊。

4.2.4 促銷(Promotion)

促銷的最終目的是吸引消費者對企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為。促銷的本質(zhì)是信息溝通。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播逐漸擺脫了傳統(tǒng)媒介資源的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將世界上大部分企業(yè)推入一個統(tǒng)一的聚集地。傳統(tǒng)區(qū)域市場的壁壘正逐步被打破，傳統(tǒng)的推廣方式也必將被網(wǎng)絡(luò)推廣所取代。在信息傳播模式及顧客參與程度上均有極大突破。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，針對目標(biāo)對象的信息傳遞也將更加精準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過打造網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動性，將傳統(tǒng)的營銷渠道融入新型營銷渠道，利用新技術(shù)對傳統(tǒng)的促銷模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，與網(wǎng)絡(luò)營銷成功接軌，擴大客源市場。

5 結(jié)語

當(dāng)今，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者生活中不可或缺的一部分。在此時代巨變的背景下，企業(yè)市場營銷只有掌握良好的互聯(lián)網(wǎng)思維，運用成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，引進正確的第三方支付方式，收集較為完備的用戶信息，應(yīng)用先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過一系列與時俱進的改變，不斷提升自身的競爭力，順時而進，順勢而為，以理論指導(dǎo)現(xiàn)實，以發(fā)展適應(yīng)新環(huán)境，才能為企業(yè)開展有效的營銷活動打開新局面、帶動新發(fā)展。