基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

史國(guó)濤

(河南省臨空產(chǎn)業(yè)園發(fā)展有限公司 河南鄭州 451162)

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義，目前尚無(wú)精準(zhǔn)統(tǒng)一的定論。筆者結(jié)合自身實(shí)際工作，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做出如下定義：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，即從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間，為消費(fèi)者創(chuàng)造出可以深入互動(dòng)并能留下深刻印象的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從上述定義內(nèi)容中可以看出，與原有的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相比，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式注重的是商品的性能及價(jià)格，并向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最終目的不同，該經(jīng)濟(jì)模式的核心由服務(wù)商代替了商品，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力逐步提升，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再是商品本身，而是服務(wù)，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下服務(wù)的重要性不言而喻。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求特征

2.1 情感需求比重上升

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，服務(wù)被提到了最高位，消費(fèi)者恰好是被服務(wù)的對(duì)象，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下最重要的是讓消費(fèi)者在情感上能夠認(rèn)可商品，對(duì)商品產(chǎn)生一定的好感，由此完成購(gòu)買(mǎi)。因此，無(wú)論是從企業(yè)層面還是消費(fèi)者層面而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下情感需求的比重都呈現(xiàn)了不斷上升趨勢(shì)，而且具有明顯的特點(diǎn)。

2.2 大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品失勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)作用不再明顯，而大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在逐漸走下坡路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步下降。在過(guò)去經(jīng)濟(jì)水平普遍不高的時(shí)期，企業(yè)的創(chuàng)新水平也不高，大眾的消費(fèi)能力有限，而企業(yè)物美價(jià)廉的同時(shí)能被大眾所選擇的商品并不多，在此情況下，大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品盛行一時(shí)，占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)意識(shí)逐步提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化，個(gè)性化、差異化的消費(fèi)成為主導(dǎo)。加之西方文化意識(shí)對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，社會(huì)大眾的消費(fèi)需求更加趨向于個(gè)性化，例如，在前幾年購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)成為主流，蘋(píng)果新型號(hào)手機(jī)發(fā)布當(dāng)天，人們排長(zhǎng)隊(duì)去購(gòu)買(mǎi)，而如今買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的人在逐漸減少，轉(zhuǎn)向了其他品牌，這體現(xiàn)了社會(huì)大眾的消費(fèi)需求向著個(gè)性化發(fā)展，大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品逐漸失勢(shì)。

2.3 主動(dòng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)明顯

在經(jīng)濟(jì)受限的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為處于被動(dòng)狀態(tài)，有了需求才會(huì)去消費(fèi)，沒(méi)有需求便不會(huì)消費(fèi)，因此該時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)工作難度非常大，而營(yíng)銷(xiāo)人員也經(jīng)常遭到排斥。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)。主動(dòng)消費(fèi)的電商平臺(tái)有淘寶、拼多多、京東等，通過(guò)App平臺(tái)，消費(fèi)者足不出戶就能進(jìn)行商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)，而這種購(gòu)買(mǎi)行為都是主動(dòng)行為。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)行為更加明顯，而營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該以此為著手點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)良好的消費(fèi)體驗(yàn)情境，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷進(jìn)步發(fā)展的當(dāng)下，大眾的消費(fèi)需求愈發(fā)多樣化和多元化，消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的物質(zhì)需求不斷向精神需求和心理需求過(guò)渡，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然來(lái)臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略要及時(shí)做出調(diào)整，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式方法，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，下文從七個(gè)方面提出了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的策略建議。

3.1 樹(shù)立以人為本、產(chǎn)品主導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念

現(xiàn)階段，在消費(fèi)傾向于個(gè)性化的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須以人為本，全面了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及心理預(yù)期，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，更加全面精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)愿望。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)品的多樣化、多元化、差異化等特征較為明顯，而對(duì)消費(fèi)者而言，他們更加注重以自身的生活方式、行為方式去選擇個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)更應(yīng)從這個(gè)角度出發(fā)去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并以市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以最大化滿足消費(fèi)者的需求為終極目標(biāo)，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)水平，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，最終贏得市場(chǎng)。

3.2 積極豐富營(yíng)銷(xiāo)模式，建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需求，企業(yè)要有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷(xiāo)模式，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式起不到良好的效果，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面效果，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差。因此，企業(yè)應(yīng)積極豐富營(yíng)銷(xiāo)模式，采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的形式，在組合式營(yíng)銷(xiāo)中全面考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感，在設(shè)計(jì)中要加入情感、體驗(yàn)、印象、情境等要素。對(duì)體驗(yàn)要素而言，要強(qiáng)調(diào)制定體驗(yàn)策略，以消費(fèi)者的感覺(jué)、情感等方面為根本切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)行制定。對(duì)于情境要素而言，創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)環(huán)境時(shí)要以消費(fèi)群體的特征為參照；對(duì)于事件要素而言，將事件設(shè)定到體驗(yàn)情境中，由此優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，并與消費(fèi)需求相結(jié)合，從整體上對(duì)體驗(yàn)事件進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。對(duì)浸入因素而言，即在營(yíng)造的體驗(yàn)環(huán)境中，使消費(fèi)者完全浸入其中，真實(shí)地感受產(chǎn)品及產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，在體驗(yàn)的環(huán)境中給消費(fèi)者留下深刻印象，如成立會(huì)員聯(lián)盟、俱樂(lè)部等，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

3.3 構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)框架

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的最終目標(biāo)，即銷(xiāo)售企業(yè)的商品，而在銷(xiāo)售商品的過(guò)程中，更應(yīng)關(guān)注如何將消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)一體化的框架體系，以與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保持步調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和健康發(fā)展。企業(yè)在構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)框架的同時(shí)，要基于五個(gè)基本方向出發(fā)，即行為、思維、感覺(jué)、關(guān)系和感受。行為，即消費(fèi)者的行為，通過(guò)行為活動(dòng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的體驗(yàn)和了解；思維，即針對(duì)問(wèn)題提出創(chuàng)新認(rèn)識(shí)；感覺(jué)，即消費(fèi)者通過(guò)最直接的感官對(duì)企業(yè)商品產(chǎn)生認(rèn)知；關(guān)系，即將消費(fèi)者、企業(yè)商品、企業(yè)進(jìn)行銜接；感受，即消費(fèi)者體驗(yàn)商品時(shí)會(huì)不同程度地觸動(dòng)內(nèi)心，從而進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)知，這種認(rèn)知包含功能、價(jià)格、產(chǎn)品情感、產(chǎn)品理念等方面。

3.4 從多層次增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

企業(yè)要從多方面、多層次地增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，可以從以下三個(gè)方面著手：第一，增加商品或品牌的附加體驗(yàn)值，消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，都是通過(guò)感知進(jìn)行的，而提升顧客體驗(yàn)感，可以從企業(yè)商品外觀、質(zhì)量、性能等多方面著手，最大化地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)序曲，增強(qiáng)體驗(yàn)。第二，增強(qiáng)商品的情感體驗(yàn)氛圍，消費(fèi)者在體驗(yàn)商品時(shí)，會(huì)投入一定的情感，而這種情感是商品或者營(yíng)銷(xiāo)的刺激所引起的，如最近開(kāi)播的“乘風(fēng)破浪”，其歌迷們?yōu)橄矚g的選手投票，在此可以考慮營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，是何種感官刺激吸引了觀眾，并使其接近瘋狂地為喜歡的選手加油投票。情感體驗(yàn)氛圍創(chuàng)設(shè)了一種環(huán)境，通過(guò)優(yōu)美的環(huán)境場(chǎng)景刺激、感染消費(fèi)者，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。第三，通過(guò)傳遞體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，如廣告宣傳形式或服務(wù)。通過(guò)傳遞服務(wù)，對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)設(shè)置，使體驗(yàn)更接近消費(fèi)者的內(nèi)心，通過(guò)廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)，能夠大范圍地傳播消費(fèi)者所喜歡的體驗(yàn)，并由此吸引更多消費(fèi)者，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.5 提供個(gè)性化服務(wù)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)逐漸代替大眾化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且也面臨著新的挑戰(zhàn)。企業(yè)所提供的大眾化服務(wù)已不復(fù)存在，取而代之的是要提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)，以下從兩個(gè)方面闡述企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)過(guò)程中所遵循的原則：第一，企業(yè)應(yīng)全面調(diào)查消費(fèi)者的需求，不能再采取傳統(tǒng)的客戶走訪調(diào)查和街頭問(wèn)卷形式，要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代化的手段對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)需求調(diào)查，以提高調(diào)查的精準(zhǔn)度。第二，通過(guò)上述的需求調(diào)查結(jié)果，企業(yè)要制定有針對(duì)性的服務(wù)，即個(gè)性化服務(wù)，并面向廣大消費(fèi)者群體，使其能夠體驗(yàn)到個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而提高客戶的信任度，增加消費(fèi)者的黏性，建立穩(wěn)定的客戶群。

3.6 構(gòu)建互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)模式

消費(fèi)者從體驗(yàn)商品，到肯定商品價(jià)值、鎖定商品，并最終成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，這應(yīng)該是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所追求的目標(biāo)。要不斷增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，構(gòu)建互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)模式。第一，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要時(shí)刻圍繞消費(fèi)者這個(gè)核心，對(duì)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能夠完全沉浸在體驗(yàn)中，對(duì)商品產(chǎn)生深刻印象，并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的；第二，構(gòu)建完善的消費(fèi)者溝通網(wǎng)絡(luò)，要積極引用先進(jìn)技術(shù)，并不斷創(chuàng)新完善，要按照響應(yīng)迅速、反應(yīng)快速的標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，并為其提供相應(yīng)的商品。

3.7 在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上創(chuàng)造強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

目前消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟，而消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化，品質(zhì)化逐漸替代同質(zhì)化，品質(zhì)化是一種無(wú)形的概念，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中琳瑯滿目的商品，同質(zhì)化的商品已經(jīng)不具備任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果利益需求單一化，則無(wú)法吸引消費(fèi)者，如果同時(shí)有較高品質(zhì)的商品，不僅能滿足消費(fèi)者的自尊，消費(fèi)者自我追求也能得以實(shí)現(xiàn)，這樣的商品更能獲得消費(fèi)者青睞。所以在現(xiàn)階段的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展中，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)商品本身，而是在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上下功夫，同時(shí)塑造以體驗(yàn)為主的品牌形象，由此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)更應(yīng)該將消費(fèi)者的心理需求與產(chǎn)品特性進(jìn)行充分結(jié)合，設(shè)計(jì)品質(zhì)化的商品，提出有品位的概念，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所必需的，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的一種趨勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)只有適應(yīng)才有出路，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要重新調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，要堅(jiān)持以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，精準(zhǔn)把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)特征，采取多種營(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，只有這樣才能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，最終在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。