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    淺析短視頻與短視頻營銷

    2022-02-05 15:58:30劉東琿
    商展經(jīng)濟(jì) 2022年14期
    關(guān)鍵詞:賬號(hào)內(nèi)容用戶

    劉東琿

    (山東科技大學(xué) 山東泰安 271000)

    1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

    隨著信息碎片化、時(shí)間碎片化的趨勢(shì),短視頻的制作簡(jiǎn)單、互動(dòng)和社交性強(qiáng)使其迅速成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷載體。Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示,截至2021年12月,短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)已達(dá)9.20億人,同比增長(zhǎng)5.5%,月人均使用時(shí)長(zhǎng)為3192分鐘。數(shù)據(jù)表明,短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已超越即時(shí)通信,成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè),增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。短視頻的產(chǎn)生與流行符合大眾的行為模式,具有以下特征與優(yōu)勢(shì)。

    1.1 碎片化觀看,用戶高效接受

    短視頻與傳統(tǒng)視頻的一大區(qū)別是播放時(shí)間變短,時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等。隨著信息化時(shí)代的發(fā)展及人們生活節(jié)奏的加快,用戶的空閑時(shí)間越來越趨于碎片化,工作與休閑、學(xué)習(xí)與娛樂之間的界限越來越模糊,大多數(shù)人在獲取信息時(shí)更加追求高效、迅速的消費(fèi)方式。短視頻與短視頻營銷正是抓住了這一特點(diǎn),片段式的視頻內(nèi)容讓用戶可在短時(shí)間完成觀看并理解視頻的含義,內(nèi)容集中、言簡(jiǎn)意賅的短視頻更容易被用戶觀看和分享,避免了傳統(tǒng)視頻時(shí)間長(zhǎng)、連貫性要求較強(qiáng)的特點(diǎn),在碎片化內(nèi)容時(shí)代日益占據(jù)主流。例如,快手開放了短劇入口,開啟內(nèi)容賽道;星芒計(jì)劃升級(jí)為星芒短劇,和創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)共同打造良性的短劇生態(tài)池;抖音發(fā)布了抖音短劇新番計(jì)劃2.0、抖音短劇千萬爆款俱樂部計(jì)劃,助力創(chuàng)作者及機(jī)構(gòu)開創(chuàng)抖音短劇之路。

    1.2 制作簡(jiǎn)單,交互性強(qiáng)

    短視頻與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的另一個(gè)重要區(qū)別是制作門檻低,不需要專業(yè)的設(shè)備,非專業(yè)人士也能制作。通過手機(jī)拍攝,經(jīng)過簡(jiǎn)單處理就可以發(fā)布并獲得流量與關(guān)注。于是創(chuàng)作者迅速增加,每個(gè)人既可以是視頻的觀看者,又可以是視頻的制作者與傳播者,這為大眾提供了一個(gè)自我展現(xiàn)的平臺(tái),互動(dòng)形式從評(píng)價(jià)到內(nèi)容也有了全面升級(jí),在傳播日常內(nèi)容時(shí)有了更強(qiáng)的對(duì)話感,更加有利于公眾積極參與互動(dòng)。

    1.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力

    短視頻并非簡(jiǎn)單地將長(zhǎng)視頻進(jìn)行壓縮和選取,而是將更精彩的內(nèi)容在較短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在觀眾面前,抓住觀眾眼球呈現(xiàn)出最有價(jià)值的信息,“內(nèi)容為王”依舊是準(zhǔn)則。其內(nèi)容可以聚焦于幽默搞笑、時(shí)尚潮流,也可以基于內(nèi)容場(chǎng)景和情感式共鳴。例如,陳可辛導(dǎo)演在2018年春節(jié)前用iPhone X拍攝的短視頻作品《三分鐘》,基于中國春節(jié)背景,展現(xiàn)了一位火車乘務(wù)員母親利用火車到站停靠的三分鐘,在站臺(tái)與孩子相見的過程,短片中時(shí)間倒計(jì)時(shí)的推進(jìn)、孩子背的并不流利的九九乘法口訣及母愛的流露,深深牽動(dòng)著觀眾們的心。短視頻一經(jīng)播出,就成為大家關(guān)注的熱點(diǎn),引起強(qiáng)烈反響。此次春節(jié)期間的營銷,蘋果利用《三分鐘》的短視頻,瞬間成為最大的贏家。

    2 短視頻營銷策略

    2.1 與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)定向合作,種草帶貨營銷

    KOL被看作某個(gè)領(lǐng)域的專家,并在短視頻平臺(tái)有一定的粉絲基礎(chǔ),在垂直類領(lǐng)域具有較高的話語權(quán)和影響力。他們通過為品牌背書,以及自身的專業(yè)知識(shí)和出色的表達(dá)能力在視頻中進(jìn)行深度植入,激發(fā)觀眾的購買欲望,從而推動(dòng)產(chǎn)品營銷。以網(wǎng)紅美妝博主為代表,通過化妝教程進(jìn)行化妝品及護(hù)膚品的推薦,并根據(jù)用戶不同的膚質(zhì)進(jìn)行不同產(chǎn)品的搭配,在短視頻平臺(tái)吸引流量、獲得關(guān)注,從而影響用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇。

    2.2 KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)廣泛傳播,真實(shí)走進(jìn)消費(fèi)者

    短視頻制作的簡(jiǎn)便性使短視頻營銷不再局限于“品牌”及“代言人”,當(dāng)人們談?wù)撌裁瓷唐坊蚱放菩詢r(jià)比高時(shí),本質(zhì)就是一種核心消費(fèi)者的影響。相較于KOL,他們雖然粉絲基數(shù)少、影響范圍小,主要通過自己的社交圈來影響粉絲,但影響力的實(shí)際效果卻不容小覷,具有高性價(jià)比的優(yōu)點(diǎn)。KOC相當(dāng)于“朋友”,與消費(fèi)者距離更近,因?yàn)樗麄儽旧砭褪窍M(fèi)者,他們分享產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn),形成“多對(duì)多”式雙向交流,與粉絲形成互動(dòng)。他們分享的短視頻雖然不如KOL精致,但更加真實(shí)、垂直,廣告的植入更加隱性和自然,更能拉近與粉絲之間的距離,這樣的短視頻營銷是卓有成效的,能夠?qū)⒐蛄髁扛叨绒D(zhuǎn)化為私域流量,實(shí)現(xiàn)“公域捕魚,私域養(yǎng)魚”。

    2.3 重視內(nèi)容創(chuàng)新,進(jìn)攻本地生活

    無論什么營銷方式,“內(nèi)容為王”才是關(guān)鍵,短視頻領(lǐng)域中,內(nèi)容精品化仍舊是長(zhǎng)期趨勢(shì)。內(nèi)容的場(chǎng)景化、故事化講述,引起情感共鳴的影響是極大的。例如,辦公室小野的創(chuàng)意短視頻,憑借創(chuàng)意和美食使其迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅,獨(dú)具特色的美食展示出巨大腦洞,讓網(wǎng)友們大開眼界,具有極高的品牌價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力。此外,短視頻平臺(tái)也進(jìn)一步滲入本地生活,通過當(dāng)?shù)厣碳壹疤降暾甙l(fā)布的視頻,撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)的需求,使越來越多的用戶完成從線上到線下的體驗(yàn),使“種草—轉(zhuǎn)化”更易實(shí)現(xiàn)。

    3 短視頻營銷的形式及優(yōu)勢(shì)

    3.1 App開屏廣告

    在啟動(dòng)App加載時(shí),開屏廣告一般會(huì)全屏展現(xiàn)3~5秒,并在展示完畢后自動(dòng)進(jìn)入應(yīng)用。這種廣告可以廣泛觸達(dá)App覆蓋的人群,在用戶使用時(shí)強(qiáng)制送達(dá),具有強(qiáng)曝光、觸達(dá)的特征,因此從曝光度來講,開屏廣告具有極大的優(yōu)勢(shì)。開屏廣告是進(jìn)入App的第一入口,此種形式能夠充分利用心理學(xué)中“第一效應(yīng)印象”:用戶開始瀏覽信息時(shí),大腦記憶力和專注力最高,因而在打開App后對(duì)第一眼看到的事物會(huì)留下深刻的印象。品牌方只要把握住這種機(jī)會(huì),讓廣告強(qiáng)有力地吸引住用戶的眼球,便能收到良好的營銷效果。

    3.2 視頻貼片廣告

    視頻貼片廣告聲影結(jié)合,廣告沖擊力和記憶力更強(qiáng),通常在用戶觀看視頻前或視頻播放過程中出現(xiàn),這種廣告一般依托于優(yōu)質(zhì)的媒體資源,品牌曝光質(zhì)量較高,但卻違背了用戶時(shí)間碎片化的特征,過長(zhǎng)時(shí)間的廣告可能引起用戶反感,因此短視頻貼片廣告要適當(dāng)控制播放時(shí)間。

    3.3 內(nèi)容植入式廣告

    將產(chǎn)品作為劇情中的素材,讓廣告與視頻內(nèi)容相關(guān),將產(chǎn)品自然而然地帶入視頻,這也是受歡迎程度最高的短視頻廣告。目前,抖音、快手等短視頻平臺(tái)中此類廣告植入較多,而且集中于網(wǎng)紅賬號(hào),涉及領(lǐng)域廣泛,既有類似陳翔六點(diǎn)半的幽默搞笑賬號(hào),也有一杯美式此類的系列短劇,抑或美妝賬號(hào)利用對(duì)比植入,對(duì)產(chǎn)品種草、拔草。同時(shí),話題、鏈接植入也是一個(gè)重要形式,通過在視頻的標(biāo)題欄直接參與或建立一個(gè)新的品牌話題,在視頻中加以推廣,從而帶動(dòng)其他短視頻用戶加以引用,提高話題曝光度,也收到了良好的營銷效果。

    4 短視頻營銷面臨的挑戰(zhàn)

    4.1 低俗文化傳播,全面監(jiān)管難度較大

    由于短視頻營銷融合了UGC、PUGC、PGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式,這種模式在專業(yè)、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí),也允許用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容;在加強(qiáng)受眾互動(dòng)性的同時(shí),也避免不了一些低俗文化的出現(xiàn)與傳播。一些用戶為了吸引眼球,獲得更多的受眾,制作的視頻水準(zhǔn)較低,使短視頻發(fā)布與傳播的審核變得格外重要。在信息、高速傳播的時(shí)代,對(duì)信息審核的速度與質(zhì)量提出了更高的要求。對(duì)于廣告真實(shí)性的監(jiān)管也十分重要,國內(nèi)應(yīng)用數(shù)量龐大,一些短視頻廣告具有一定的欺騙性,導(dǎo)致用戶上當(dāng)受騙,進(jìn)而對(duì)短視頻廣告產(chǎn)生抵觸心理。

    4.2 中腰部作者發(fā)展迅速,步步緊逼頭部作者

    在大部分人的印象中,馬太效應(yīng)的加劇將會(huì)使頭部創(chuàng)作者占據(jù)流量主流,經(jīng)過上半場(chǎng)的廝殺,留給腰部創(chuàng)作者的流量將少之又少。然而當(dāng)前這一趨勢(shì)正迅速發(fā)生變化,從粉絲變化數(shù)據(jù)來看,腰部創(chuàng)作者粉絲的增幅已遠(yuǎn)超頭部作者。這主要是因?yàn)殡S著短視頻的發(fā)展,細(xì)分領(lǐng)域更加精細(xì),用戶會(huì)更加關(guān)注自己喜歡的領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者,處于腰部的主播只要精準(zhǔn)定位、打造人設(shè),就能在相關(guān)領(lǐng)域中脫穎而出。隨著腰部創(chuàng)作者的崛起,頭部創(chuàng)作者的地位相對(duì)受到威脅,頭部創(chuàng)作者應(yīng)不斷優(yōu)化內(nèi)容、創(chuàng)新形式,在瓶頸期不斷更新形式,避免無故斷更。

    4.3 形式大于內(nèi)容,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

    在短視頻平臺(tái)上,擁有較好創(chuàng)意的視頻占比非常有限。整體來講,短視頻營銷仍缺乏創(chuàng)意,視頻內(nèi)容總是“換湯不換藥”,逐漸喪失對(duì)用戶的吸引力,用戶看到一半甚至就知道了結(jié)局,沒有想再去了解的欲望。同時(shí)也導(dǎo)致優(yōu)秀的短視頻被模仿現(xiàn)象嚴(yán)重,侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。創(chuàng)意的好壞,從根本上決定了短視頻能否得到觀眾的認(rèn)可,要想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力,要遵循“內(nèi)容為王”的原則,避免形式化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容。

    5 短視頻營銷的建議與措施

    5.1 打造精準(zhǔn)定位,展現(xiàn)品牌特征

    景有景設(shè),人有人設(shè),短視頻賬號(hào)也要有自己的設(shè)定,所發(fā)布的日常內(nèi)容應(yīng)該保持統(tǒng)一的調(diào)性。一個(gè)精準(zhǔn)的定位能讓短視頻在戰(zhàn)場(chǎng)上縱橫南北,讓用戶迅速記住你的視頻作品,便于后期的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。短視頻賬號(hào)要根據(jù)品牌理念、用戶畫像及平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行打造,通過描繪用戶畫像,了解品牌受眾、明確用戶需求來精準(zhǔn)設(shè)定賬號(hào),根據(jù)定位和目標(biāo)人群制定合適的方案和廣告投放。要清楚給用戶輸出什么內(nèi)容,傳遞什么價(jià)值。例如,美妝博主為粉絲推薦好用的化妝品,服裝測(cè)評(píng)博主幫助粉絲真實(shí)感受服裝質(zhì)量,重要的是讓用戶明白你在傳遞什么,具有什么價(jià)值。賬號(hào)風(fēng)格是長(zhǎng)期堅(jiān)持而形成的消費(fèi)者印象,讓用戶一眼看去就知道這是你的賬號(hào),要形成自己的風(fēng)格并滲透到內(nèi)容創(chuàng)作中。在注意力時(shí)代,人們消費(fèi)的不僅是你的產(chǎn)品,還是產(chǎn)品與服務(wù)背后所傳遞的故事、調(diào)性與文化。

    5.2 建立訴求對(duì)話感,充分調(diào)動(dòng)用戶積極性

    短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式增加了用戶原創(chuàng)內(nèi)容,已經(jīng)不同于以前的單向傳播,因此,為了提高受眾的關(guān)注度和活躍度,短視頻營銷時(shí)要注重互動(dòng),在傳播的日常內(nèi)容中加入更多的對(duì)話感與互動(dòng)話題,構(gòu)建話題屬性,充分調(diào)動(dòng)用戶積極性,讓用戶參與進(jìn)來。比如,短視頻標(biāo)題要言簡(jiǎn)意賅,勾起用戶好奇心,或者制造懸念。在標(biāo)題中進(jìn)行預(yù)熱和提問,用戶往往會(huì)被有意思的視頻標(biāo)題吸引,在觀看視頻時(shí)緊跟創(chuàng)作者的思路,進(jìn)而在評(píng)論中站隊(duì)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法;預(yù)埋有趣的評(píng)論也能引導(dǎo)用戶暢談自己觀點(diǎn),與其他用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。可以通過評(píng)論抽獎(jiǎng)、合拍等活動(dòng)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容,給予反饋,強(qiáng)化積極性。

    5.3 建立矩陣賬號(hào),頭部腰部尾部并舉

    在利用KOL營銷時(shí),通過選取頭部、中腰部和尾部達(dá)人構(gòu)成金字塔式推廣矩陣,形成規(guī)模效應(yīng)。頭部達(dá)人往往在專業(yè)背書、帶貨種草方面更具說服力;腰部達(dá)人則可緊跟頭部達(dá)人,增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng);尾部達(dá)人則要充分利用長(zhǎng)尾理論,發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng),與粉絲拉近距離,其粉絲黏度和信任度也強(qiáng)于頭部達(dá)人,往往在傳播UGC內(nèi)容時(shí)更加有效,這種更有說服力和真實(shí)的感受往往能進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買,影響消費(fèi)者的最終決定。此外,品牌短視頻矩陣賬號(hào)也應(yīng)關(guān)注于分析、布局、內(nèi)容及規(guī)律的協(xié)同,讓主品牌賬號(hào)與子賬號(hào)形成短視頻賬號(hào)矩陣,通過賬號(hào)與賬號(hào)之間建立連接,形成賬號(hào)串聯(lián),子賬號(hào)配合主賬號(hào),布局品牌陣地,將粉絲打通,從而達(dá)到聲量共振、粉絲互通。

    6 結(jié)語

    新媒體時(shí)代不斷發(fā)展的情況下,短視頻與短視頻營銷受到越來越多的廣告主的青睞,其內(nèi)容的高潮和爆點(diǎn)中心化的方式使其形成“一擊即中”的效果,在顯著度上有著天然的優(yōu)勢(shì),短視頻的發(fā)展勢(shì)不可擋。本文通過對(duì)短視頻及短視頻營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)及解決措施進(jìn)行分析,明確了短視頻目前出現(xiàn)的問題及營銷時(shí)可采取的措施,對(duì)于短視頻出現(xiàn)的問題我們要以積極的態(tài)度去應(yīng)對(duì),使短視頻和短視頻營銷能夠健康持續(xù)發(fā)展。

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