“一帶一路”背景下西安會(huì)展品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略研究

鄭惠芝

(陜西服裝工程學(xué)院 陜西西安 712046)

“一帶一路”倡議是黨中央在新時(shí)代背景下提出的，不僅對(duì)促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提升國(guó)家形象具有顯著效應(yīng)，同時(shí)也為諸多行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。近年來(lái)，我國(guó)很多地區(qū)策劃了規(guī)模較大、影響力強(qiáng)的活動(dòng)，通過(guò)特色鮮明的設(shè)計(jì)、豐富多樣的產(chǎn)品、廣泛深入的宣傳贏得了全球范圍的關(guān)注。作為“一帶一路”倡議和絲綢之路的內(nèi)陸起點(diǎn)，西安必須牢牢抓住歷史發(fā)展機(jī)遇，不斷推動(dòng)會(huì)展行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。如今，西安會(huì)展在展會(huì)數(shù)量、專業(yè)程度和整體規(guī)模方面都位于中西部城市的前列。但是，受外部因素和內(nèi)部因素的多重影響，西安會(huì)展在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面還存在一些顯著問(wèn)題，例如國(guó)際化程度相對(duì)較低、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一等，急需通過(guò)有效措施加以解決。基于此，本文以問(wèn)題為導(dǎo)向，分析西安如何實(shí)踐“一帶一路”，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的守正創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展。

1 “一帶一路”倡議對(duì)西安會(huì)展行業(yè)的影響

“一帶一路”倡議涉及44億人口，超過(guò)23萬(wàn)億元的經(jīng)濟(jì)總量，是影響國(guó)際合作、推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要決策。在“一帶一路”背景下，不同國(guó)家和區(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)交往、文化交流更為密切，產(chǎn)業(yè)對(duì)接日益深入，為會(huì)展企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)。新時(shí)代背景下，“一帶一路”對(duì)西安會(huì)展行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)為會(huì)展企業(yè)創(chuàng)造和諧環(huán)境。“一帶一路”倡議是以促進(jìn)沿線區(qū)域合作作為根本出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展、維護(hù)地區(qū)和諧發(fā)展作為目標(biāo)。“一帶一路”倡議的提出，勢(shì)必會(huì)給西安會(huì)展行業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展提供強(qiáng)大的支撐。尤其是在全球疫情的背景下，會(huì)展行業(yè)和相關(guān)企業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“一帶一路”倡導(dǎo)的包容、共贏發(fā)展理念勢(shì)必會(huì)給相關(guān)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。

(2)為西安會(huì)展企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。在“一帶一路”倡議驅(qū)動(dòng)下，沿線國(guó)家的發(fā)展?jié)摿Ρ贿M(jìn)一步挖掘，消除了經(jīng)濟(jì)、文化不均衡發(fā)展的困境。會(huì)展企業(yè)作為新的渠道和橋梁，不僅在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)交流、市場(chǎng)開(kāi)拓方面具有重要價(jià)值，也利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。西安會(huì)展企業(yè)在“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，能夠借助自身平臺(tái)，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)前往西安開(kāi)展深入合作，在立足于本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)際資源，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)推向國(guó)際市場(chǎng)。

(3)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下，各國(guó)會(huì)展企業(yè)不再局限于國(guó)內(nèi)的發(fā)展，而是進(jìn)行交流和合作，彼此借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短。西安作為一座包容的城市，必將吸收到國(guó)外先進(jìn)的會(huì)展發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，使其成為提升西安國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大動(dòng)力。

此外，會(huì)展的發(fā)展也會(huì)在無(wú)形之中帶動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展，如為高校提供創(chuàng)新的實(shí)踐基地、為民族品牌打開(kāi)國(guó)際化市場(chǎng)提供平臺(tái)、為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)帶來(lái)契機(jī)等等。

2 西安會(huì)展品牌塑造面臨的困境

雖然近些年西安會(huì)展在“一帶一路”倡議下取得了突出成績(jī)，彰顯了城市地位和形象，但也存在缺乏清晰的品牌定位、品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方式單一、后勤配套不完善等問(wèn)題，阻礙了西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

(1)缺乏清晰的品牌定位。加強(qiáng)品牌定位，是塑造西安會(huì)展企業(yè)美譽(yù)度的重要問(wèn)題，也是增強(qiáng)美譽(yù)度的關(guān)鍵問(wèn)題。新時(shí)代，西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)在社會(huì)各方的支持下發(fā)展迅速，會(huì)展規(guī)模和會(huì)展數(shù)量逐漸增多，影響力也顯著提升。在“一帶一路”倡議驅(qū)動(dòng)下，西安市政府制定了“一個(gè)中心、兩個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、四個(gè)特色功能區(qū)”的新發(fā)展格局，歷經(jīng)多年發(fā)展，西安會(huì)展數(shù)量突破了160場(chǎng)，為各領(lǐng)域企業(yè)開(kāi)展深入交流合作提供了廣闊的平臺(tái)。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，西安會(huì)展的品牌定位不夠清晰和定位重疊的問(wèn)題依然較為明顯，使得西安會(huì)展公眾和商家看起來(lái)缺乏鮮明特色，特定的定位尚未形成，受眾難以對(duì)會(huì)展品牌形成特殊偏好。

(2)品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方式單一。“一帶一路”背景下，各國(guó)各地區(qū)的合作交流更加密切，如何加強(qiáng)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)傳播已成為重要議題。當(dāng)前，西安會(huì)展企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面大都采用新聞炒作和廣告的方式來(lái)進(jìn)行。但是，從廣告的推廣形式來(lái)講，并不是越多越好，一方面要考慮宣傳成本，另一方面也要考慮廣告投放后的效果。對(duì)會(huì)展企業(yè)而言，如果想取得較好的廣告效果，那么必須邀請(qǐng)具備較強(qiáng)實(shí)力和會(huì)展廣告經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告企業(yè)進(jìn)行策劃和宣傳，但這樣會(huì)增加企業(yè)的成本。另外，西安會(huì)展企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)炒作方式，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)吸引大眾的目光，但也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。

(3)營(yíng)銷(xiāo)模式方面，西安會(huì)展也存在模式單一、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題。例如在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，還是傾向于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于微信、微博、短視頻等新媒體平臺(tái)缺乏有效利用，這顯然不利于會(huì)展相關(guān)信息的精準(zhǔn)高效傳播，也影響了年輕群體對(duì)西安會(huì)展行業(yè)中的感知。

(4)后勤配套不完善，不利于西安會(huì)展企業(yè)國(guó)際化。研究表明，承辦一屆國(guó)際化的展會(huì)，關(guān)鍵在于其服務(wù)水平，而不在于前期宣傳的力度，也不在于展館的檔次和展位的多少。隨著民眾需求的日益提升，服務(wù)已成為彰顯會(huì)展水平的重要指標(biāo)。但在實(shí)際發(fā)展中，西安會(huì)展企業(yè)專業(yè)化、精細(xì)化服務(wù)還有待進(jìn)一步提升，同時(shí)會(huì)展保險(xiǎn)等保障體系也急需進(jìn)一步完善，以促進(jìn)西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3 “一帶一路”背景下西安會(huì)展品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)，加強(qiáng)特色會(huì)展品牌發(fā)展

西安區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，是我國(guó)內(nèi)陸絲綢之路的起點(diǎn)，而且歷史文化底蘊(yùn)十分深厚。因此，西安應(yīng)依靠這些有利資源，強(qiáng)化現(xiàn)有知名品牌會(huì)展的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、歐亞論壇等核心會(huì)展品牌的連帶效應(yīng)。對(duì)于那些被大眾熟知的會(huì)展品牌，應(yīng)積極引入市場(chǎng)機(jī)制，使當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)真正成為會(huì)展的主角，減少政府的干預(yù)。另外，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)特色會(huì)展品牌的建設(shè)。充分發(fā)揮西安在教育、文化和高新技術(shù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，打造具有陜西特色的會(huì)展品牌。如近些年西安通過(guò)高校、銀行與企業(yè)多方協(xié)作，成功舉行了“高交會(huì)”打造產(chǎn)—學(xué)—研也一體化合作渠道，不僅增強(qiáng)了大學(xué)生積極參與活動(dòng)的熱情，還提升了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)的過(guò)程中，還應(yīng)注重品牌的設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行會(huì)展設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)樹(shù)立“以客戶體驗(yàn)為中心”的設(shè)計(jì)理念，在設(shè)計(jì)內(nèi)容上要以受眾觸點(diǎn)為邊界，以此體現(xiàn)會(huì)展設(shè)計(jì)的功能需求、感官需求、交叉需求和個(gè)性需求。如西安農(nóng)高會(huì)在設(shè)計(jì)元素方面與綠色農(nóng)產(chǎn)品高度契合，不僅給受眾耳目一新的感覺(jué)，也提升了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

3.2 加強(qiáng)對(duì)會(huì)展品牌宣傳整合，尋求營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

會(huì)展涉及的受眾層面眾多，前期需要進(jìn)行大規(guī)模和針對(duì)性的宣傳，從而吸引商家和入駐客戶的到訪。為此，西安會(huì)展在品牌宣傳中要注重廣告、直銷(xiāo)、新聞媒體、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等各種宣傳渠道和途徑的整合，借助不同的媒介實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。組織者要根據(jù)融媒體視域下的傳播重點(diǎn)，結(jié)合西安會(huì)展的定位，利用線上與線下相結(jié)合的傳播方式，對(duì)西安會(huì)展品牌進(jìn)行深層次、全方位的宣傳，此舉不僅能解決宣傳單一的問(wèn)題，還能增強(qiáng)西安會(huì)展品牌在大眾心中的認(rèn)可度。

在智慧會(huì)展的趨勢(shì)下，西安會(huì)展應(yīng)積極聯(lián)結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”，加快互聯(lián)網(wǎng)與會(huì)展的融合，使會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)渠道得到有效拓展，使大眾能通過(guò)新媒體渠道更便捷、廣泛地獲取會(huì)展信息。例如，在全球疫情背景下，我國(guó)很多地區(qū)嘗試舉行“云展會(huì)”，并取得了巨大成功，“云展會(huì)”依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將原本線下的展會(huì)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，使人民足不出戶、隨時(shí)隨地了解展會(huì)信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流和在線交易。此外，西安會(huì)展還要充分借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)工具，借助微博、微信等社交媒體及大數(shù)據(jù)等方式盤(pán)活會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈，這會(huì)顯著增強(qiáng)西安會(huì)展網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)，這些傳播渠道不僅給相關(guān)商家企業(yè)提供了便捷的品牌信息傳播渠道，也能極大提升國(guó)際上對(duì)西安會(huì)展企業(yè)的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。

此外，要注重會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，通過(guò)校企合作等方式培養(yǎng)專業(yè)化、創(chuàng)新型人才。隨著西安會(huì)展國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，相關(guān)展會(huì)可通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，邀約國(guó)際上知名的專家前往展會(huì)舉辦地，對(duì)組織方和相關(guān)企業(yè)講授設(shè)計(jì)、組織、布展、營(yíng)銷(xiāo)方面的專業(yè)知識(shí)，形成健全的人才培養(yǎng)體系。

3.3 建立多元保障體系，提升服務(wù)水平

(1)優(yōu)化完善對(duì)境外參展商的入境服務(wù)。通過(guò)完善海關(guān)清關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和境內(nèi)翻譯等配套措施，為海內(nèi)外的參展商提供更加專業(yè)的服務(wù)。近年來(lái)，西安保稅區(qū)的運(yùn)行，以及落地簽證政策的實(shí)施，都吸引了更多國(guó)際化的優(yōu)質(zhì)商戶和企業(yè)來(lái)到西安參展、投資，消除了西安會(huì)展業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中面臨的阻礙。

(2)借助會(huì)展保險(xiǎn)的作用，為西安會(huì)展提供堅(jiān)強(qiáng)保障。充分發(fā)揮會(huì)展保險(xiǎn)的作用，消除在會(huì)展國(guó)際化過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，為前來(lái)參展的企業(yè)提供諸如場(chǎng)館損壞、因故停辦等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，尤其是在全球疫情背景下，此舉能夠大幅減輕會(huì)展商因疫情等不可抗拒因素所造成的經(jīng)濟(jì)損失。另外，針對(duì)那些嘗試走出西安的會(huì)展企業(yè)，可為其提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保等業(yè)務(wù)，進(jìn)而降低這些會(huì)展企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(3)優(yōu)化展前、展中和展后的服務(wù)。服務(wù)是新時(shí)期會(huì)展行業(yè)最顯著的屬性，做好服務(wù)、提升服務(wù)質(zhì)量是會(huì)展成功舉辦的核心，是打動(dòng)消費(fèi)者和商家的重要因素。對(duì)此，要設(shè)計(jì)好會(huì)展的流程，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。在展前，要做好輿論宣傳、物料設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)等工作；在展中，要做好場(chǎng)館內(nèi)部服務(wù)，為商家企業(yè)提供日常餐飲和住宿服務(wù)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的安保監(jiān)管等；在展后，對(duì)展會(huì)進(jìn)行資料整理匯總，成果評(píng)價(jià)，追蹤意向客戶等。在相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)，政府機(jī)構(gòu)、組織方和參展企業(yè)應(yīng)做好對(duì)接工作，加強(qiáng)交流溝通，注重信息共享，使會(huì)展彰顯智慧化、個(gè)性化，為新時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在“一帶一路”背景下，西安會(huì)展將迎來(lái)嶄新的發(fā)展契機(jī)，為此，西安會(huì)展行業(yè)和相關(guān)企業(yè)應(yīng)守正創(chuàng)新，通過(guò)提升品牌核心效應(yīng)、強(qiáng)化品牌宣傳整合和模式創(chuàng)新、完善配套管理機(jī)制、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略等手段，消除西安會(huì)展行業(yè)面臨的阻礙，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，西安會(huì)展行業(yè)還應(yīng)以開(kāi)放的姿態(tài)，積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外會(huì)展方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)行業(yè)間的交流和合作，彰顯“絲綢之路”起點(diǎn)城市的風(fēng)范。