電商消費環(huán)境下消費者的購買行為研究

齊雨萱

（中國農業(yè)大學經管學院 北京 10085）

近年來，電子商務憑借一系列優(yōu)勢，實現(xiàn)了長足發(fā)展，并在眾多行業(yè)領域得到推廣。同時，電子商務的作用也受到人們越來越廣泛的關注，通過網絡開展交易的方式，顯著提高了企業(yè)的產品銷量，增加了企業(yè)的市場份額，電商消費日益深入人心。電商消費環(huán)境下，消費者的購買行為發(fā)生了極大的轉變，一方面體現(xiàn)于消費需求的增長，另一方面體現(xiàn)于為消費者所提供服務的進步。電子商務作為一個新興的消費運營平臺，推動了消費者購買行為意識的發(fā)展變革[1]?，F(xiàn)如今，消費者已不再局限于關注產品本身的價值，還關注與購買行為同步進行的購買服務。在此背景下，企業(yè)要想在電商市場中占據一定份額，必須要加強對電商消費環(huán)境下消費者購買行為的深入分析，優(yōu)化營銷模式，更好地適應新時期電子商務的發(fā)展。

1 電商消費環(huán)境下消費者購買行為特征

1.1 消費者購買行為更為個性化

在傳統(tǒng)實體消費環(huán)境下，企業(yè)開展市場定位、細分的對象均為消費者群體，而并非單個消費者，企業(yè)大多基于不同的消費者群體提供相應的產品、服務。在電商消費環(huán)境下，消費者的購買需求越來越趨于個性化，企業(yè)在開展市場細分時，可細分至單個消費者，并為消費者提供一對一的個性化服務。現(xiàn)如今，消費者不斷將自身的偏好、需求與產品設計、制造進行融合，對于面向廣大消費者的電商企業(yè)而言，提供多樣豐富且比傳統(tǒng)實體消費更為個性化的產品、服務，顯著影響著企業(yè)的發(fā)展成效。

1.2 消費者購買行為偏向于服務需求

結合馬斯洛需求層次學說而言，人們在基本需求得到滿足后，會追求實現(xiàn)更高層次的需求。電商消費環(huán)境下，消費者不僅對產品的質量、性能提出了一定的要求，還尤為需要獲得情感層面的滿足，換言之即為得到來自企業(yè)的尊重、理解等。因此，要求在消費者沒有實體體驗的情況下，電商企業(yè)應注重為消費者提供更為全面周到的服務。另外，網絡購物之所以備受青睞，是因為它夠滿足消費者在碎片化時間里進行購買的需求，由于消費者越來越追求便利，因此要求企業(yè)盡可能保證自身的服務效率及物流配送效率。

1.3 消費者購買行為更為主動化

在傳統(tǒng)實體消費環(huán)境下，企業(yè)將生產完好的產品及服務，經由一系列流程工序交由消費者，在這一模式下，消費者基本處在一個被動接受的狀態(tài)。而在電商消費環(huán)境下，隨著市場中產品變得越來越豐富，消費者購買商品時，會自主采集不同企業(yè)、產品的相關信息并開展相互對比，通過與企業(yè)的有效交互，以獲得自身實際需求的產品、服務。通過個性化銷售過程，消費者可更為直接地參與到企業(yè)產品設計生產流程中，如此一來，不僅有助于提高企業(yè)的銷量，還可讓消費者獲取心理上的平衡，提高對產品的信任度、滿意度。實踐表明，消費者除通過購物網站查看相關信息外，還會主動通過各種途徑，以進一步采集相關產品或服務信息開展比較研究，亦或主動與家人、朋友等對產品價值、服務質量等開展交流分析，直到挑選到自己滿意的產品為止[2]。

1.4 消費者購買行為更為理性化

電商消費環(huán)境下，涌現(xiàn)出一大批電商購物平臺，眾多商家都會將自己的產品放入各大電商平臺。并且，大多商家會將自己的產品同時放入多個電商平臺上，比如通過淘寶、拼多多等電商平臺均可購買到小米手機。因此，廣大消費者在面對電商平臺上豐富多樣的商品信息時，一改過去瘋狂購買的行為，變得更為理性化，會在商品選擇及購買過程中進行反復比對。由于網絡上購物，有別于傳統(tǒng)實體購物，消費者難以看清、摸到商品，加之一些商家介紹自身產品時存在不實宣傳情況，因此消費者在購物時會慎重地對多個商家的相關信息進行比較。所以，電商消費環(huán)境下，消費者購買行為變得更為理性化，倘若電商平臺上某個商家提供的商品、服務不到位，亦或收獲了大量的差評，消費者可在平臺上查看到該部分信息，很大可能不會在這個商家購買商品。

2 電商消費環(huán)境下消費者購買行為影響因素

2.1 消費心理影響

受消費者個人消費心理因素影響，雖然電商消費環(huán)境下，消費者購買行為越來越趨于理性化，但有時仍會出現(xiàn)跟風消費的情況。通常而言，消費者會結合自身經濟水平、商家信譽、商品質量等情況，決定購買相關商品與否。也就是倘若消費者認識到商品售價超出自身的心理預期、商品不足以滿足自身實際需求、商家風評不佳等問題，會讓消費者購買該商品的欲望大打折扣?，F(xiàn)如今雖然消費者的購買行為相比過去變得更為理性化，但一些消費者仍會因為發(fā)泄個人情緒或對某些商品的偏愛，從而忽視其不良因素而選擇購買。這一情況尤為多見于女性消費者群體，主要原因是女性消費者極易受到自身情緒影響，并且通常會通過網絡購物的途徑使自身的情緒得到宣泄[3]。除此之外，一些商家還會利用女性消費者關注商品美觀性的行為特征，對符合女性消費意向的商品進行針對性改造，讓女性消費者看到商品便會選擇下單購買。

2.2 網絡購物安全性、穩(wěn)定性影響

隨著網絡信息技術的不斷發(fā)展，大數(shù)據時代背景下，消費者個人信息安全受到了極大威脅。近年來，消費者因網絡購買而引發(fā)的信息泄露、財產損失等情況時有發(fā)生，使得一些消費者對網絡購物的安全性、穩(wěn)定性產生了不小的顧慮，并轉而更愿意選擇實體消費模式，使自身的信息、財產安全可得到有效保護。

2.3 商品性價比影響

和以往盲目缺乏理性的購買行為相比，如今消費者越來越關注電商平臺所提供商品的性價比。一件商品性價比的高低，清晰反映了其實際價值與消費者所花費資金的匹配程度，并且該件商品要盡量做到造型美觀，具備較高的實用性，可為消費者創(chuàng)造切實利益。對于商品性價比的評定標準而言，主要涉及商品性能、售價等方面，倘若某件商品擁有良好的性能，并且售價在消費者消費預期內，該件商品對于消費者而言就是一件性價比優(yōu)良的商品，消費者往往也會樂于購買[4]。但需要注意的是，不同消費群體對商品性價比的定位不盡相同。比如，女性消費群體通過電商平臺購買商品時，除了會考慮商品價格、質量、消費預算等因素之外，還會關注商品的外觀造型美觀與否，這些同樣是女性消費者評定一件商品性價比的重要因素。對于大多數(shù)男性消費者而言，通常不會將商品外觀納為性價比的評定范圍，而更多關注的是商品的實用價值。

2.4 物流配送影響

隨著電商行業(yè)及交通運業(yè)的不斷發(fā)展，推動了物流業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。近年來，電商行業(yè)不斷發(fā)展完善，并建立越來越完備的物流配置機制，很大程度上提高了商品物流配送的效率及穩(wěn)定性，從而很好地保障了消費者的利益。電商消費環(huán)境下，消費者購買行為受到物流配送一定程度的影響，而隨著物流配送的不斷發(fā)展成熟，使得廣大消費者越來越認可網絡購物的安全性。

3 基于消費者購買行為特征的電商企業(yè)發(fā)展策略

3.1 革新品牌理念

電商企業(yè)要想實現(xiàn)自身的可持續(xù)健康發(fā)展，建立與消費者之間的長期穩(wěn)固關系，就必須開展好品牌定位工作，重視自身品牌產品能為消費者創(chuàng)造的體驗，推進品牌質量與產品性能的協(xié)調統(tǒng)一，讓自身產品不僅有美觀的造型，還有較高的實用性，進一步贏得消費者青睞。品牌創(chuàng)建與消費者密切相關，不僅是品牌創(chuàng)建的重要基礎，還是消費者與企業(yè)品牌關系確立的基礎。倘若電商企業(yè)品牌在消費者群體中深入人心，不僅可滿足消費者對產品的實際需求，還可以讓消費者感受到來自企業(yè)的理解、認同，這樣的品牌企業(yè)必然能贏得消費者的喜愛[5]。綜上，電商企業(yè)應革新品牌理念，提升消費者對企業(yè)品牌的認知水平，激發(fā)消費者的購買欲，進一步推動企業(yè)品牌的形成，提高企業(yè)品牌的影響力。

3.2 改善消費者的服務體驗

現(xiàn)如今，網絡購物成為人們日常生活中必不可少的一部分。與此同時，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們的物質生活水平得到了極大改善，由此提出了越來越多精神層面的需求。對于消費者而言，如今市場中充滿多樣豐富的商品，并且大多同類企業(yè)出售的商品均可滿足消費者的需求，在此情形下，消費者會更為關注在網購過程中所獲得的服務體驗。因此，電商企業(yè)應提高對廣大消費者心理、感受的關注，建立完善自身的商品售賣咨詢服務、售后服務體系，并開展好對平臺工作人員的培訓工作，使工作人員能夠為消費者提供更優(yōu)質的服務，從而改善消費者的服務體驗，實現(xiàn)電商企業(yè)與消費者共贏。

3.3 采用多樣化的營銷方式

傳統(tǒng)實體消費環(huán)境下，商家所面向的消費群體較為固定，針對大部分消費者群體，商家通?？刹捎冕槍π缘臓I銷模式。而有別于傳統(tǒng)實體消費環(huán)境，電商消費環(huán)境下的企業(yè)更為追求自身產品的銷量，同時在網絡上企業(yè)面對的消費者具有多種不同的特征及需求[6]。因此，電商企業(yè)應加強對大數(shù)據技術的有效應用，對不同消費者群體的購買需求進行深入分析，進一步建立不同的營銷方案，以切實滿足不同消費者群體的多元需求，提高企業(yè)的經濟效益。

3.4 提升物流運輸水平

電商企業(yè)由于自身發(fā)展規(guī)模、技術水平有限，使得企業(yè)在產品物流配送上存在不足，難以為消費者提供高水平的物流服務。因此，對于一些大型電商企業(yè)而言，可通過發(fā)揮自身所具備的資源優(yōu)勢，在自身條件受限的情況下，加強與同行企業(yè)之間的交流合作，通過推進相互間資源的優(yōu)化整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，降低物流運輸成本[7]。同時，還可與第三方物流企業(yè)簽訂物流運輸合作協(xié)議，推進自身物流服務系統(tǒng)建設，加大企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，提高影響力。對于一些小型或自營電商企業(yè)而言，則可學習大型企業(yè)與物流企業(yè)相互合作的模式，協(xié)調好自身與快遞公司在產品配送上的問題，保證快遞信息的及時更新，便于消費者了解產品配送動態(tài)。另外，近年來產品退貨問題在電商發(fā)展中不斷顯現(xiàn)，電商企業(yè)同樣應當提高對此類問題的重視度，采取有效的技術處理手段，保證問題處理的時效性，改善消費者購買體驗。比如，電商企業(yè)可通過加強購物網站退貨處理的建設，適當設計一些新的應用功能，降低消費者對取消訂單操作的效率，制定明確的訂單取消指標及退貨規(guī)則，防止引發(fā)退貨糾紛[8]。同時，電商企業(yè)還可在網站上設置產品各種型號間的對比信息，讓消費者做到理性消費。除此之外，電商企業(yè)還應開展好退貨商品回收工作，以及對銷售數(shù)據信息開展實時復盤分析，總結消費者退貨原因，對產品進行優(yōu)化調整，滿足消費者實際需求，提升自身服務水平。

4 結語

綜上所述，電子商務的發(fā)展為人們的生活創(chuàng)造了極大的便利，也為電商企業(yè)發(fā)展帶來了諸多發(fā)展機遇。在電商消費環(huán)境下，企業(yè)要想在日趨白熱化的市場競爭占據有利位置，就必須秉持以消費者為中心的發(fā)展理念，了解電商消費環(huán)境下消費者購買行為的特征及其影響因素，從革新品牌理念、改善消費者的服務體驗、采用多樣化的營銷方式等方面入手，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。