新時期汽車行業(yè)市場營銷管理的策略分析

湯溢

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院 北京 100029）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步、全球化的深入，我國汽車行業(yè)得到了快速發(fā)展，汽車行業(yè)的生產(chǎn)力迅速提高，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)狀。這一問題，一方面是我國國民經(jīng)濟水平導(dǎo)致，另一方面，則是由于汽車行業(yè)市場營銷的不到位。在我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，汽車行業(yè)不同于其他行業(yè)，受到國家的嚴(yán)格把控，導(dǎo)致汽車行業(yè)的營銷受到打擊和阻礙，從而導(dǎo)致了許多問題的發(fā)生。面對這一現(xiàn)狀，本文對我國汽車行業(yè)市場營銷現(xiàn)存問題進行探究，對現(xiàn)狀進行深入剖析，從而提出相關(guān)問題的有效解決策略。希望能為相關(guān)學(xué)者和汽車行業(yè)的從業(yè)人員提供一定的幫助和參考，并希望予以指正。

1 我國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢

1.1 政策助推下，我國汽車行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)

在現(xiàn)階段，我國汽車行業(yè)整體發(fā)展趨向平穩(wěn)，在相關(guān)政策的推動下，汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整和優(yōu)化，對于行業(yè)競爭力的提高起到了積極的促進作用?！吨袊嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展年報(2021)》發(fā)布會指出，汽車作為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在全球經(jīng)濟大國的產(chǎn)業(yè)體系中一直占據(jù)重要地位。工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長郭守剛介紹，在汽車行業(yè)未來的發(fā)展中，將加強與各部門的協(xié)同，采取多種必要措施，努力保障汽車產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；不斷研究支持新能源汽車，智能網(wǎng)聯(lián)汽車加速發(fā)展的政策舉措，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，完善支持政策體系，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。在《年報》中指出了過去的2020年，在全行業(yè)的共同努力下，我國汽車行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)中向好。

1.2 能源緊張將影響汽車產(chǎn)銷

目前，煤炭、石油、天然氣等能源價格上漲，能源問題一直困擾著中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少行業(yè)咨詢機構(gòu)發(fā)布的最新預(yù)測顯示，在2021年，全球汽車銷量不會超過2020年，芯片短缺是一方面，而更重要的一方面是能源危機使得燃油車營銷受到阻礙。面對此問題，只有解除能源危機，汽車行業(yè)市場才能迎來春天。

2 我國汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

2.1 汽車核心研發(fā)技術(shù)較弱

在汽車行業(yè)的發(fā)展中，雖然眾多車企進行了自主創(chuàng)新事業(yè)，但是自主創(chuàng)新的內(nèi)容集中在整車開發(fā)及零部件上，對于核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的力度始終不足。核心研發(fā)技術(shù)，即主要零部件的設(shè)計研發(fā)能力較弱，直接影響我國汽車行業(yè)的發(fā)展。另外，與發(fā)達國家相比較，我國自主研發(fā)汽車技術(shù)的實踐經(jīng)驗少，數(shù)據(jù)資源的積累不夠，在進行產(chǎn)品開發(fā)活動時缺少數(shù)據(jù)庫的支撐，設(shè)計和工藝制造流程中的數(shù)據(jù)庫集成度不夠，最終會影響產(chǎn)品開發(fā)的進度和質(zhì)量。

2.2 汽車行業(yè)市場營銷方式落后

我國汽車行業(yè)的市場營銷模式同改革開放初期并沒有發(fā)生本質(zhì)上的變化，仍然停留在銷售的初級階段，即利用車展等方式或者價格戰(zhàn)方式侵占同行生存空間來獲取消費者的購買力，與我國經(jīng)濟不斷發(fā)展提高嚴(yán)重脫節(jié)，甚至有些車展向低俗化發(fā)展，為吸引消費者無所不用其極，在一定程度上喜迎了一部分消費者，但同時流失了潛在的大量客戶。本文認(rèn)為，對于我國汽車行業(yè)來說，真正需要改變的，不是車展的內(nèi)容，而是良好的、創(chuàng)新的營銷理念。

2.3 汽車行業(yè)市場營銷的信譽低

由于我國汽車行業(yè)的發(fā)展不容樂觀，許多企業(yè)、經(jīng)銷商為了將汽車賣出，無所不用其極，將汽車賣出作為唯一目標(biāo)，喪失了職業(yè)道德素養(yǎng)和操守，售后服務(wù)方面也不斷出現(xiàn)問題，客戶投訴不斷增多。在對我國汽車經(jīng)銷商進行銷售許可時，應(yīng)該對其進行相關(guān)的職業(yè)道德建設(shè)和培訓(xùn)，使其有品牌服務(wù)意識，有清醒、長遠的目光，而不是為了利益不擇手段。

3 我國汽車行業(yè)營銷策略實施中存在的問題

3.1 能源消耗成為限制汽車行業(yè)的首要因素

在節(jié)能減排方針政策下，汽車行業(yè)面臨減排的壓力，雖然近幾年在研發(fā)新能源汽車上有所突破，但是仍然存在著激烈的技術(shù)競爭，汽車科技水平有待進一步提升，降低能源仍是汽車行業(yè)必須重視的課題。

3.2 汽車限購政策，抑制車輛消費需求

我國汽車保有量呈現(xiàn)快速增長趨勢，而交通嚴(yán)重?fù)矶聠栴}隨之而來，面對此問題，汽車限購政策是很好的解決方案。限購政策的實行，從一定程度上抑制了車輛的消費需求。汽車行業(yè)的消費市場從一線大城市轉(zhuǎn)向了三四線城市及廣大農(nóng)村，將會直接影響經(jīng)濟常態(tài)下的汽車行業(yè)營銷。

3.3 營銷手段單一化，體驗和互動較為形式化

在汽車行業(yè)營銷中，試駕是營銷的重要一環(huán)，而實際情況是，試駕過程中存在試駕服務(wù)質(zhì)量不佳、試駕時間短、試駕環(huán)境糟糕等現(xiàn)象。消費者試駕是體驗汽車本身的各項性能，而營銷人員往往會對汽車的優(yōu)點進行反復(fù)解說，沒有站在消費者的立場，這種營銷體驗和互動流于形式，也是現(xiàn)階段汽車營銷中存在的主要問題。

4 新時期我國汽車行業(yè)市場營銷策略

4.1 挖掘消費者的汽車消費需求

在經(jīng)濟一體化的大潮中，各行業(yè)的競爭不斷加劇，汽車行業(yè)同樣如此，汽車市場的競爭源于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高?，F(xiàn)階段，人民生活水平逐步提升，需求也發(fā)生了變化，更趨向多樣性。對于汽車行業(yè)而言，要在不斷滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新需求，不斷發(fā)展需求。建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，對其興趣、愛好進行分析，并建立售后服務(wù)跟蹤體系，對消費者用車情況、零部件維修情況等進行信息收集，對消費者內(nèi)在需求有進一步預(yù)測，以提高消費者對品牌的忠誠度和信賴度。以下從三個方面分析挖掘消費者的汽車消費需求：第一，客戶對于精神的不斷追求。在現(xiàn)代化社會發(fā)展中，汽車已經(jīng)從交通工具升級為情感工具，人們對于汽車的需求更加注重精神層面，個性化的精神需求占據(jù)主導(dǎo)地位。客戶對汽車的認(rèn)識有了根本性轉(zhuǎn)變，汽車不僅僅是代步工具，外觀、內(nèi)飾、舒適度、娛樂等因素也會考慮在內(nèi)，客戶更加注重對汽車的情感需求。第二，正在進行轉(zhuǎn)變的客戶需求。人們在早期購買汽車時，通常以選擇大品牌、口碑好為首選條件，然后才是汽車的質(zhì)量價格。現(xiàn)階段，人們在購買汽車時，其需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚪?wù)質(zhì)量，以及售后服務(wù)等方面。第三，更加注重時尚的低碳生活。在國家低碳減排政策實施過程中，人們對自然保護的意識也越來越強烈，低碳生活成為當(dāng)今社會人們所追求的目標(biāo)。因此，在汽車營銷領(lǐng)域中，客戶在選擇車輛時，也會更加傾向于選擇低碳減排、節(jié)能環(huán)保的汽車。

4.2 創(chuàng)新營銷新理念

在現(xiàn)代化社會發(fā)展過程中，企業(yè)發(fā)展要樹立以客戶為中心的發(fā)展理念。汽車營銷也必須充分考慮客戶的多樣性、獨特性等特點，并將其定為營銷工作開展的重點來抓。只有以客戶為根本，汽車企業(yè)才能在行業(yè)市場中贏得先機，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，將零散的碎片信息、各業(yè)務(wù)的個體信息進行整合，形成完整的客戶體系，充分利用數(shù)字化技術(shù)，對客戶需求進行分析和預(yù)測，從而挖掘信息的最大化價值，由此進行市場定位，確定企業(yè)的營銷方向，樹立全新的營銷理念。另外，要積極發(fā)展新客戶，并做好溝通工作，提升客戶的服務(wù)水平，從而進一步提高銷售額，加大售后工作力度，不斷塑造誠信的企業(yè)形象，贏得客戶信賴，提高客戶忠誠度。

4.3 創(chuàng)新營銷新模式

第一，微信營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代下，微信成為人們社交的主流平臺，通過微信進行營銷也成為企業(yè)新型的營銷模式，具有強大的銷售能力，對客戶關(guān)系管理、客戶精準(zhǔn)定位、提高企業(yè)營銷能力起著重要的作用。企業(yè)通過建立微信公眾號，將最快最新的產(chǎn)品信息推送給用戶，由此鎖定潛在用戶。另外，還可以嘗試采取微信營銷的一些推廣技巧，如合作互推、公眾號推廣、微信小程序等。同時，要注意的是在推送信息的過程中注意方式方法，充分考慮客戶感受，強行推送只會適得其反。

第二，軟文營銷

軟文營銷是相對于硬性廣告而言的，如概念訴求、評論、口碑等，通過擺事實講道理的方式使用戶了解企業(yè)產(chǎn)品，從而達到企業(yè)營銷的目的。汽車企業(yè)在營銷過程中，要充分利用軟文營銷獨特的思路，對消費者心理進行分析，并對其進行不斷的引導(dǎo)，通過借助文字表述和輿論傳播，使消費者去評論、分析產(chǎn)品，從而間接了解企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息，由此贏得消費者的認(rèn)同，實現(xiàn)營銷目的。

第三，體驗式營銷

體驗式營銷，即當(dāng)下較為流行的，使用戶能夠真切的體驗到產(chǎn)品的一種營銷方式。通過體驗式營銷，用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、性能等有了更加直觀的了解，從而提高客戶的好感度和滿意度，最終實現(xiàn)營銷目的。

第四，整合營銷

企業(yè)在營銷中，可以通過借助大數(shù)據(jù)平臺，將相關(guān)信息進行整合、收集、管理、分析等，對產(chǎn)品成本、用戶需求、運營模式、產(chǎn)業(yè)鏈等進行不斷優(yōu)化升級，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品的整合營銷。企業(yè)中產(chǎn)品設(shè)計到營銷要經(jīng)歷較長的周期，而如何縮短時間，必須將生產(chǎn)商與消費者之間進行結(jié)合，實現(xiàn)無縫銜接，產(chǎn)品的最新信息快速傳導(dǎo)至消費者眼前，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而縮短營銷周期，實現(xiàn)高效營銷。

第五，大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷，即通過數(shù)字化手段實現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)流數(shù)據(jù)化，通過對業(yè)務(wù)模型的分析，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和客戶體驗的營銷模式。在大數(shù)據(jù)時代下，汽車行業(yè)所面臨的不僅是產(chǎn)品的制造商和提供商，還有服務(wù)和解決方案的提供商，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，企業(yè)行業(yè)能夠為客戶創(chuàng)造更多的價值體驗。如對客戶車輛的使用情況進行定期分析，制作車輛體檢表，對車輛進行定制化保養(yǎng)，分析糾正駕駛者的習(xí)慣和坐姿；對客戶車輛所在位置和行車路線進行分析，為其提供便利的出行方式。另外，還可以通過大數(shù)據(jù)與酒店、娛樂場所、餐飲等行業(yè)開展合作業(yè)務(wù)，創(chuàng)新一站式服務(wù)體系，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷。

第六，病毒式營銷

病毒式營銷，是口碑營銷的一種方式，即通過群體間的宣傳，使人們對產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解，從而達到傳播的目的。一般情況下，人們對于未知領(lǐng)域的認(rèn)識，容易受到外界環(huán)境因素的干擾，消費者在購買汽車時，購買心理和態(tài)度容易受環(huán)境影響，大多數(shù)消費者在購買汽車時沒有太多的經(jīng)驗，往往容易參考別人的意見。如果汽車擁有良好的品牌和大眾信任度，在后期營銷中會節(jié)省營銷成本。所以，在汽車行業(yè)營銷中，要不斷樹立良好的品牌口碑，重視每位消費者，最大程度地提高消費者滿意度。另外，可以通過優(yōu)惠力度或物質(zhì)誘惑，引導(dǎo)鼓勵其介紹新客戶，以實現(xiàn)病毒式營銷，達到營銷的目的。