向南亞東南亞讀者講好七彩云南故事

文 張若谷 祖紅兵 云南日報報業(yè)集團

習近平總書記“5·31”重要講話為我國加強國際傳播能力建設指明了正確方向，提出了具體要求。加強國際傳播能力建設，需要正確處理好以我為主與對象需求的辯證關系、處理好頂層設計與落地落實的辯證關系，制定精準傳播策略，拓寬傳播渠道路徑，構建多元話語方式，結合受眾講好故事，讓抽象和宏大的理念直指人心，讓更多人愿意主動聆聽、理解并最終受惠。云南地處我國西南邊疆，是瀾湄合作的主體省份，也是對瀾滄江—湄公河流域國家開展國際傳播的主要陣地。在新媒體高速發(fā)展的背景下，在多樣化傳播的態(tài)勢下，由中共云南省委宣傳部主管、云南日報報業(yè)集團主辦的緬文《吉祥》雜志、老撾文《占芭》雜志、柬文《高棉》雜志、泰文《湄公河》雜志（以下簡稱外宣“四刊”）也面臨轉型升級、提升傳播影響力的問題。

作為中國唯一面向瀾滄江—湄公河流域國家開展國際傳播的區(qū)域性綜合外宣期刊，外宣“四刊”在緬甸、老撾、柬埔寨、泰國深耕多年，深受當地各類讀者喜愛。但是在媒體領域發(fā)生深刻變革的時代，傳統紙媒要想達到精準傳播效果，需要制定分區(qū)域、分眾化、精細化、定制化的精準傳播策略，以此提高傳播的到達率、閱讀率和點贊率。近年來，外宣“四刊”大力推動傳統媒體轉型升級，重點探索面向老、柬、緬、泰4 國的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強云南國際傳播的親和力和實效性，取得了初步成效。

以差異化定位制定差異化策略

習近平總書記強調，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。差異化的內容是由差異化的定位決定的，要搞清楚應該制定怎樣的傳播策略，首先要明確什么人在閱讀雜志。

外宣“四刊”一方面對傳統讀者進行摸底調查，排除發(fā)行“噪音”、找出“有效發(fā)行”，大規(guī)模、日常性收集讀者反饋，努力搞清楚自己是誰、可以做什么；另一方面，在精準化調整發(fā)行對象的基礎上，主動塑造自己的讀者群體，實現“一國一策”“一刊一策”傳播。

如在老撾，當地政府部門，老撾國家領導人、中央機關和全國主要官員都能閱讀到《占芭》雜志，不少老撾讀者將《占芭》雜志作為中國議題的權威翻譯來源?！墩及拧冯s志更加聚焦于增強對老撾黨和政府部門的覆蓋和服務，用更大篇幅加強對中國主張、中國智慧、中國方案的宣介。

在泰國，泰文《湄公河》雜志的讀者絕大多數是泰國的中文學習者和在中國的泰文學習者，“90后”和“00 后”是主力軍。這就要求《湄公河》雜志正確處理好以我為主與對象需求的辯證關系，平衡好說理與陳情，不斷創(chuàng)新話語和敘事體系，讓具體的傳播議題更加貼近普通公眾生活，傳播話語更貼近受眾理解習慣。

傳統媒體的價值要拓展到媒體之外

習近平總書記強調，要廣交朋友，團結和爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。傳統媒體的價值能延伸到哪里？實踐充分證明，傳統媒體對于海外人脈的維護發(fā)揮著重要的作用。朋友只有越走才能越親，固定的業(yè)務聯系是維持人脈網絡最直接的手段，雜志的采編、出版、發(fā)行，要求雜志社與對象國各層級的人群保持友好的關系。

每年，外宣“四刊”要數次采訪對象國政要、知名人士，與知識界保持固定的約稿關系，與發(fā)行渠道各個環(huán)節(jié)保持密切溝通。傳播工作說到底是做人的工作，人脈的積累構筑了國際傳播最堅固的基礎。2021 年8 月，《吉祥》雜志在原有240 多個鎮(zhèn)區(qū)圖書館的發(fā)行基礎上，還增加了80 多個縣市宣傳與公共關系局的發(fā)行點。

打造新型傳播平臺及渠道

習近平總書記強調，要全面提升國際傳播效能，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構建對外話語體系，提高傳播藝術。在分析傳統媒體的任務與使命時，必須直面新媒體所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，國際傳播媒體也不例外。

與國內的情況不同，周邊國家互聯網媒體發(fā)展相對滯后，目前仍處于傳統媒體和新媒體并行發(fā)展的階段，在一些國家，紙媒依然是普通人獲得權威信息的重要渠道。我們要依托既有基礎搭建新平臺、開展人文交流活動，尋求既有品牌價值向新媒體平臺、新活動載體的延伸拓展。

首先是搭平臺，要依托傳統刊物，搭建刊、網、社交媒體融合的國際傳播媒體矩陣。重視社交媒體這一重要載體，盡快開通運行社交媒體賬號。聚焦瀾湄流域這一區(qū)域性“垂類”，外宣“四刊”在臉書、推特等平臺開設并運營11 個社交媒體賬號，月平均更新稿件約500 篇，月平均覆蓋人數超過200 萬、互動量超過5 萬次，2021 年以來，平均每月產生2—3個閱讀量超過10 萬的推送，是國內專門針對瀾湄流域最活躍、粉絲數最多、影響力最大的社交媒體賬號矩陣。其次是建隊伍，要加強語言和國際傳播人才隊伍的建設。在長期開展國際合作傳播的過程中，雜志社培養(yǎng)了一支多語種人才隊伍，積累了一批來自國內外的語言專家、智庫專家資源，與對象國主流媒體、新聞主管部門建立了長期穩(wěn)定的合作關系。逐步形成國際國內雙向聯動、雙向支撐的國際傳播人才資源庫。此外，通過促進與國外媒體、智庫和普通民眾的交流，發(fā)展了近80 位海外傳播官，增強了國際傳播的“外援力量”，在國際傳播領域釋放可持續(xù)、有影響力的“網紅”效應。最后是內容創(chuàng)新，持續(xù)推動本土化策略，實施“一國一策”。依托搭建的多元化傳播平臺，加強內容創(chuàng)新，突出視頻、動畫、H5、手繪、Vlog 等形式的運用，在最大程度上抓住社交媒體年輕用戶。下一步要針對不同國家、不同平臺讀者特點制定傳播策略，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，大力推動本土化傳播，匯聚更多國外媒體資源、網紅資源、智庫資源。

開創(chuàng)融合傳播新局面

2022 年5 月31 日，云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心掛牌。由中宣部批復，中共云南省委宣傳部（省政府新聞辦公室）統籌指導，云南日報報業(yè)集團承建。定位是打造服務中國面向南亞東南亞輻射中心建設的主陣地、中國面向南亞東南亞國際傳播的試驗田、講好美麗中國七彩云南故事的新高地。

云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心設辦公室、融媒體指揮調度中心、媒體融合重點實驗室、區(qū)域國際傳播研究所、瀾湄傳媒5 個機構。其中，瀾湄傳媒旨在整合省內外現有國際傳播平臺，打造面向南亞東南亞國家具有強大影響力和競爭力的區(qū)域性新型主流融媒體。該中心的成立為外宣“四刊”進一步轉型升級、融入云南全省國際傳播大格局帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

面對未來，外宣“四刊”一是要持續(xù)深入學習貫徹落實習近平總書記關于加強國際傳播能力建設的重要論述。按照重塑外宣業(yè)務、重整外宣流程、重構外宣格局的要求，以南亞東南亞國家為重點，全面融入云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心建設，以機制創(chuàng)新為突破口，全面突破傳統媒體與新媒體之間的各類界限，實現資源共享、平臺共享、相互賦能。二是勇于創(chuàng)新。下設的融媒體指揮調度中心，依托信息平臺和大數據分析等技術，整合、調度中央和省級主流媒體外宣信息數據資源，不斷提升外宣指揮協調效率。加強對自身傳播效果的了解，利用賬號活躍度、到達率、點贊量等，分析有關產品、平臺的影響力。同時依托全省國際傳播指揮調度系統，匯聚全省國際傳播資源、渠道。三是探索更多新技術在媒體領域的應用。要充分發(fā)揮媒體融合重點實驗室的作用，真正將緬漢雙語人工智能互譯等新技術應用到國際傳播工作中，以科技力量賦能國際傳播，也為未來媒體科技“走出去”探索路徑。