云南參與國(guó)際傳播的“邊疆傳播”路徑

文 單曉紅 云南大學(xué)新聞學(xué)院教授

2021 年5 月31 日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)就我國(guó)國(guó)際傳播工作發(fā)表重要指示，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，建設(shè)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境和推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等工作提出了具體要求，“國(guó)際傳播”成為重要議題與任務(wù)。地處邊疆的云南應(yīng)以“邊疆傳播”的路徑加入國(guó)家國(guó)際傳播大格局，在調(diào)動(dòng)多元主體共同參與、豐富傳播內(nèi)容和傳播議題、切實(shí)提升傳播效果中，發(fā)揮地方參與國(guó)際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“一國(guó)一策”與精準(zhǔn)傳播

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)界對(duì)中國(guó)的“國(guó)際傳播”研究，往往聚焦于以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為主要對(duì)象的傳播，但如果用一種思路和措施來(lái)進(jìn)行國(guó)際傳播，針對(duì)性和適應(yīng)性大打折扣。為此，學(xué)者指出，在當(dāng)今日益復(fù)雜的世界格局中，在中國(guó)崛起和在世界上扮演越來(lái)越重要的角色的情形下，必須采用“一國(guó)一策”的方針進(jìn)行國(guó)際傳播，才能既講求區(qū)域協(xié)同，又講求國(guó)別差異；既講求長(zhǎng)期謀劃，又講求因時(shí)而動(dòng)；既講求立場(chǎng)堅(jiān)定，又講求策略靈活，應(yīng)當(dāng)努力做到因國(guó)而異、因時(shí)而異、因事而異，注重國(guó)際傳播的分眾化和適用性。［1］

“精準(zhǔn)傳播”被認(rèn)為衍生于大眾傳播理論與實(shí)踐，指對(duì)目標(biāo)人群或受眾實(shí)施定向傳播行動(dòng)，并達(dá)到預(yù)期說(shuō)服目標(biāo)。這里的“精準(zhǔn)”，不僅指時(shí)間觀念上的精準(zhǔn)、空間位置上的準(zhǔn)確，還指內(nèi)容正確、渠道合理，通過(guò)合適的方式將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)和智慧傳遞到理想的目標(biāo)人群。［2］在國(guó)際傳播中，“精準(zhǔn)傳播”涉及對(duì)傳播過(guò)程諸要素的考量，這是一個(gè)相關(guān)性、系統(tǒng)性的決策過(guò)程，各個(gè)要素之間相互關(guān)系需要事先的分析和研判。

第一是對(duì)傳播者的分析考量。美國(guó)著名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家霍夫蘭曾對(duì)信源的構(gòu)成與傳播效果間的關(guān)系做了系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)不同的信息性質(zhì)，決定由誰(shuí)傳播，或以誰(shuí)的名義傳播，產(chǎn)生的傳播效果存在差異。

第二是傳播內(nèi)容的考量。目前我們的國(guó)際傳播涉及對(duì)象國(guó)家的信息較少，信息總體結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容與該國(guó)關(guān)切度、關(guān)聯(lián)度和針對(duì)性較強(qiáng)的內(nèi)容不多。

第三是傳播對(duì)象的精準(zhǔn)化。目前的國(guó)際傳播缺乏傳播對(duì)象的精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容的“泛化”，在個(gè)性化傳播特征越來(lái)越顯著的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，未能指向確定群體的傳播，一定程度上會(huì)影響傳播效果。

第四是傳播渠道的精準(zhǔn)化。不同的內(nèi)容適用于不同的傳播渠道，新聞媒體發(fā)布的信息應(yīng)是具有平衡性特征的專業(yè)的新聞信息，企業(yè)和民間組織則可以有更多的立場(chǎng)、態(tài)度和情感參與其中，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則更為活潑自由，甚至可以把嚴(yán)肅信息處理得更靈活、視覺(jué)化、情感化和個(gè)性化。

第五是關(guān)于傳播效果的精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)化效果要求我們?cè)趥鞑ブ熬鸵紤]本次傳播要取得的傳播目標(biāo)是什么，有的是為完成知曉任務(wù)的，有的是完成調(diào)動(dòng)情感的，有的則是面向認(rèn)知層面的，需要進(jìn)行細(xì)致的分層考量。

“一國(guó)一策”的國(guó)際傳播新思路，按照傳播規(guī)律對(duì)傳播主體、客體、話語(yǔ)方式等因素進(jìn)行了充分考量，意味著要根據(jù)不同的國(guó)家地區(qū)及其受眾，采取不同的傳播手段，精準(zhǔn)化地實(shí)施對(duì)外傳播，面向不同的國(guó)家，培養(yǎng)不同的傳播主體，打造不同的敘事和話語(yǔ)體系，選擇不同的傳播渠道，從而改善我國(guó)對(duì)外傳播的效果。［3］

“邊疆傳播”的提出

北京大學(xué)陸地教授首次提出了“周邊傳播”的概念，他說(shuō)：周邊傳播，并不限于地理概念層面的就近傳播，而是一種可以在地理范圍上相對(duì)靈活的一種傳播，這種傳播的主體可控，在客體附近進(jìn)行，決定其成為周邊傳播的重要決定因素，在于主客體有一種利益相關(guān)和問(wèn)題相關(guān)。［4］這個(gè)概念及其理論作為一個(gè)既強(qiáng)調(diào)地理接近性傳播優(yōu)勢(shì)的理論，又是一個(gè)從問(wèn)題導(dǎo)向的傳播構(gòu)想的研究視角來(lái)說(shuō)，給“邊疆傳播”的提出以全新的啟發(fā)。

云南作為一個(gè)邊疆省份，在國(guó)際傳播中無(wú)疑占據(jù)了特殊的位置，習(xí)近平總書(shū)記給云南的發(fā)展定位中就有將云南建成面向南亞?wèn)|南亞輻射中心的指示要求，這種特殊性就來(lái)自云南的“邊疆”屬性。邊疆概念由多種因素、多層緣由所構(gòu)成，既包含了地理的因素，也涉及政治、行政和軍事等因素，是一個(gè)融地緣政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、民族學(xué)、歷史學(xué)、軍事學(xué)等學(xué)科理論交叉學(xué)科下產(chǎn)生的概念。［5］由于地緣關(guān)系的存在，有學(xué)者又提出了“利益邊疆”的概念，強(qiáng)調(diào)鄰國(guó)間利益相關(guān)性和交叉性，也提出了邊疆概念由原先的“邊緣性”，在今天中國(guó)發(fā)展的版圖以及發(fā)展的外部環(huán)境中，所發(fā)生的深刻變化等理念。［6］

具體而言，“邊疆傳播”具有以下特征：

首先，“邊疆傳播”是基于邊疆及其鄰近國(guó)家的具有針對(duì)性的國(guó)際傳播。與面向國(guó)內(nèi)的傳播不同，“邊疆傳播”是對(duì)外傳播，是國(guó)際傳播。傳統(tǒng)上認(rèn)為的“邊疆傳播”，是一種將邊疆特殊的地域性信息傳播至國(guó)家中心區(qū)域的傳播，如邊疆少數(shù)民族文化的紀(jì)錄片、影視劇等的傳播。而這里的“邊疆傳播”，是一種立足邊疆，面向國(guó)際的傳播，是在邊疆概念有了發(fā)展和變化之后出現(xiàn)的概念。

其次，“邊疆傳播”意味著基于邊疆實(shí)施對(duì)外傳播，是一種具有更強(qiáng)針對(duì)性的傳播。由于邊疆地區(qū)是與鄰近國(guó)家接壤的區(qū)域，所以地緣相近、民族相親，邊疆地區(qū)與對(duì)象國(guó)間生活著習(xí)俗相同、文化相同的跨境民族，他們有著相同的節(jié)慶和日常生活習(xí)俗。

同時(shí)，“邊疆傳播”更體現(xiàn)為異質(zhì)性和同質(zhì)性的融合傳播優(yōu)勢(shì)，由于近現(xiàn)代一些共同的歷史經(jīng)歷、人口流動(dòng)痕跡以及文化的交叉融合等問(wèn)題，讓邊疆與對(duì)象國(guó)民眾間擁有很多共同記憶，這些資源都能轉(zhuǎn)化成為“邊疆傳播”的特殊內(nèi)容，使得“邊疆傳播”的針對(duì)性和接近性更強(qiáng)，更能發(fā)揮“一國(guó)一策”的優(yōu)勢(shì)，取得更好的傳播效果。

最后，“邊疆傳播”更能將互動(dòng)體現(xiàn)為主體間性的國(guó)際傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的信息互動(dòng)和國(guó)家形象建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果?！爸黧w間性”作為與主體性相對(duì)應(yīng)的一個(gè)重要概念，可以理解為多主體性，或者是主體之間性，主要是表達(dá)或者研究一個(gè)主體與其他主體的相互作用，是一種交互主體性，也就是互為主體的主體之間的相互作用。［7］主體間性理論為國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)提供了方法論和哲學(xué)方向，用主體間性理論來(lái)觀照國(guó)際傳播及其效果，提示我們?cè)谘芯恐幸从场爸黧w與主體的理解關(guān)系對(duì)主體間相互交往的積極意義”，因?yàn)椤白晕抑黧w所建構(gòu)起的國(guó)家形象實(shí)際上具有一種未完成性和不確定性，而他者主體與自我主體共存，只有在主體間的這種關(guān)系中，主體的存在才能得以充分體現(xiàn)。”［8］在主體間性理論的方法論視閾中，國(guó)際傳播、國(guó)家形象塑造便不再是基于一國(guó)主體的傳播意圖和傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的決定性作用，而成為傳播主體（啟動(dòng)國(guó)際傳播的某國(guó)）與傳播客體（傳播的對(duì)象國(guó)民眾）相互建構(gòu)的產(chǎn)物，因?yàn)閲?guó)家形象不是一個(gè)外在的、客觀固定的東西，而是在國(guó)際活動(dòng)中、在民眾的互動(dòng)中通過(guò)各種溝通活動(dòng)而建立起來(lái)的，是由共享觀念推動(dòng)建構(gòu)的。［9］

云南的“邊疆傳播”

傳統(tǒng)上我們國(guó)家的對(duì)外傳播，都由國(guó)家一級(jí)的媒體和機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)傳播主角，國(guó)家級(jí)媒體和機(jī)構(gòu)因?yàn)檎摺①Y金等方面的優(yōu)勢(shì)，代表國(guó)家對(duì)外實(shí)施傳播活動(dòng)，而地方媒體和機(jī)構(gòu)通常都扮演了配合工作的角色。隨著國(guó)際傳播重要性的日益凸顯，地方參與國(guó)際傳播受到越來(lái)越多的關(guān)注。學(xué)者們認(rèn)為，地方國(guó)際傳播主體擁有本土化、精準(zhǔn)化和靈活性等特點(diǎn)，有利于挖掘講述具體鮮活的中國(guó)故事，觸角更加敏銳，更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的精準(zhǔn)化和分眾化，在對(duì)外開(kāi)展合作時(shí)靈活性、機(jī)動(dòng)性和創(chuàng)新性明顯，但是劣勢(shì)則在于人才短缺、渠道不多、資金匱乏、資源不足、體系不健全等，需要進(jìn)一步給予扶持提升。［10］這個(gè)分析為云南實(shí)施和開(kāi)展國(guó)際傳播，發(fā)揮“邊疆傳播”的優(yōu)勢(shì)提供了思路：

從主客體的角度分析，云南實(shí)施“邊疆傳播”在對(duì)外傳播中也具有特殊作用和優(yōu)勢(shì)。在傳播主體方面，“邊疆傳播”的主體能夠更快具體化為傳統(tǒng)媒體、社交媒體、社會(huì)團(tuán)體、有影響的名人等多元化的主體結(jié)構(gòu)，能夠調(diào)動(dòng)各方民間力量參與到對(duì)外傳播中。在傳播客體方面，“邊疆傳播”的客體主要設(shè)定為傳統(tǒng)的邊境周邊的國(guó)外民眾，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，“邊疆傳播”的客體逐漸延伸至國(guó)外全境民眾，覆蓋對(duì)象國(guó)各個(gè)不同階層民眾，從而利于實(shí)施精準(zhǔn)化傳播。

從利益相關(guān)性角度重新審視“邊疆傳播”，發(fā)現(xiàn)“海外利益聚集區(qū)”雖然是地理層面的“溢出”范圍，超越了地理“邊疆”的概念，但“邊疆傳播”卻能夠從地理層面出發(fā)，因其“辯證的邊緣中心”“辯證的異質(zhì)同質(zhì)”等特質(zhì)，拓展和實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的聚集和溢出，具有可操作性和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

從傳播的議題角度，我們發(fā)現(xiàn)云南能夠在“邊疆傳播”的視閾下尋找到豐富的國(guó)際傳播題材、路徑和方法，實(shí)現(xiàn)更多元有效的國(guó)際傳播。云南是世界上居住跨境民族種類最多的地區(qū)之一，他們族源、血緣和文化習(xí)俗相近，具有居住集中、民族分布地域廣闊、同一民族居住區(qū)域基本連為一片，雖然分屬不同國(guó)家，但仍保持著民族共同地域的分布格局，這種分布特點(diǎn)決定了跨境民族內(nèi)部始終保持著密切的聯(lián)系，探親訪友、通婚互市、拜佛朝廟、過(guò)耕放牧、節(jié)日聚會(huì)等活動(dòng)自古以來(lái)從未間斷，民族的多樣性和民族的同一性成為云南與周邊國(guó)家民族間所具有的特征之一。［11］在鑄牢中華民族共同體意識(shí)的前提下，跨境民族的客觀存在可以助力我國(guó)國(guó)際傳播，使之成為“邊疆傳播”的最佳主體、客體和載體。同時(shí)，邊境跨境貿(mào)易一直以來(lái)都是云南邊境地區(qū)的重要議題，在新冠肺炎疫情暴發(fā)前一直非?；钴S，邊民們的日常往來(lái)頻繁。在疫情防控常態(tài)化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，在確立“邊疆傳播”的國(guó)際傳播定位之后，有利于將各自為政、互不交叉的各類企業(yè)及其工作人員作為對(duì)外傳播的主體，協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，統(tǒng)一安排進(jìn)行人員培訓(xùn)、精準(zhǔn)定位、傳播話語(yǔ)評(píng)估和規(guī)劃，使其成為“邊疆傳播”的多元主體和國(guó)際傳播信息的重要載體。

在國(guó)際傳播“一國(guó)一策”的背景下，地方參與國(guó)際傳播，意味著要發(fā)揮云南特殊的地緣優(yōu)勢(shì)和文化便利，針對(duì)周邊國(guó)家具體情況傳播以取得良好的傳播效果。而“精準(zhǔn)傳播”則意味著要把這些國(guó)家的價(jià)值體系、生活方式、傳媒運(yùn)用狀況等考慮到傳播之中，開(kāi)展針對(duì)性強(qiáng)的傳播，體現(xiàn)“因國(guó)而異、因時(shí)而異、因事而異”的原則。在“一國(guó)一策”背景和精準(zhǔn)傳播的總體要求下，“邊疆傳播”為云南開(kāi)展國(guó)際傳播提供了新的思路和路徑。必須針對(duì)“邊疆傳播”優(yōu)勢(shì)、邊疆民族議題、邊疆日常交往和邊疆溝通渠道展開(kāi)規(guī)劃與構(gòu)想，以“邊疆傳播”的思路與路徑，積極參與國(guó)家國(guó)際傳播的大格局中，取得“邊疆傳播”的特殊效果。