國際化視域下社交媒體可持續(xù)發(fā)展策略探析

靳淑君 韓磊

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化趨勢加強(qiáng)，社交媒體須緊跟國際化發(fā)展趨勢，追求可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。以抖音海外版Tik Tok為代表的社交媒體積極探索國際化可持續(xù)發(fā)展道路，采取以本體為依托、資本為杠桿、熟練運(yùn)用算法技術(shù)及融合文化元素等路徑，取得階段性成功。同時(shí)，Tik Tok因割裂了一般性與特殊性發(fā)展理念、應(yīng)對技術(shù)與資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的能力不足、過度宣傳快餐文化等，導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。我國社交媒體應(yīng)以此為鑒，從宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營管理計(jì)劃，到微觀的技術(shù)使用、文化融合方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體 國際化 可持續(xù)發(fā)展 抖音 Tik Tok

國際化是一種企業(yè)戰(zhàn)略，需要將產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)各種文化，以便順利進(jìn)入不同國家或地區(qū)的市場。隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化趨勢加強(qiáng)，國際化成為媒體行業(yè)無法回避的發(fā)展課題。社交媒體作為傳媒行業(yè)乃至國際傳播領(lǐng)域的新生力量，成為國與國之間增進(jìn)交流、跨文化交際和互相了解的“窗口”。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速崛起和沖擊，國際上以Twitter、Facebook、Instagram為代表的社交媒體公司搭乘互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)“異軍突起”。我國社交媒體以抖音海外版Tik Tok為代表，依靠抖音在國內(nèi)發(fā)展的成功基礎(chǔ)，從技術(shù)、資本、文化軟實(shí)力方面進(jìn)行突破，積極實(shí)施國際化戰(zhàn)略，不斷開拓海外短視頻市場，為我國社交媒體發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，其不足之處也為社交媒體的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供了啟發(fā)性指導(dǎo)。

社交媒體國際化背景下，Tik Tok以抖音在國內(nèi)的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，不斷提升資本運(yùn)作能力，及時(shí)引進(jìn)新技術(shù)，并將優(yōu)秀文化作為內(nèi)核，在國際范圍內(nèi)取得初步的成功。

1.本體強(qiáng)大，以成熟的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。抖音是今日頭條孵化出的創(chuàng)意短視頻社交軟件，從2016年9月上線至今，成為風(fēng)靡國內(nèi)的社交媒體。2017年，抖音在國內(nèi)呈爆發(fā)式增長，其母公司北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司（以下簡稱“字節(jié)跳動(dòng)”）及時(shí)推出海外版Tik Tok，一經(jīng)上線就占領(lǐng)了日本、東南亞部分國家的短視頻市場，并迅速在美國等國家落地。Tik Tok本體已經(jīng)經(jīng)過中國市場的磨礪，從2016年到2017年進(jìn)行了多次升級和優(yōu)化，各個(gè)環(huán)節(jié)基本成熟。Tik Tok以此為基礎(chǔ)，其界面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置對抖音進(jìn)行了“移植”?？梢?，Tik Tok在進(jìn)入不同國家時(shí)，起點(diǎn)已經(jīng)高出同類產(chǎn)品，為后期推廣和運(yùn)營埋下“伏筆”。在進(jìn)階拓展其他功能時(shí)，Tik Tok依舊模仿抖音已經(jīng)開發(fā)并在國內(nèi)驗(yàn)證成功的功能，從而保證其國際化的穩(wěn)定性。例如，在國內(nèi)抖音直播功能和短視頻播放功能齊頭并進(jìn)、廣受歡迎的情況下，Tik Tok于2019年在部分國家初步開通直播功能，并在美國等國家上線“電商直播”功能。

2.資本雄厚，以強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力為杠桿。強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力是大多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化的基礎(chǔ)?？v觀Tik Tok發(fā)展歷程，源源不斷的資金為其國際化發(fā)展提供十足的動(dòng)力。2017年8月，自Tik Tok投入使用以后，字節(jié)跳動(dòng)投入上億美金助其進(jìn)入海外市場；同年11月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元并購北美同類產(chǎn)品musical.ly；2018年8月，Tik Tok與musical.ly合并，創(chuàng)建了一個(gè)更大的視頻社區(qū)，將現(xiàn)有賬戶和數(shù)據(jù)集成到一個(gè)應(yīng)用程序中，保留了Tik Tok的名稱。Tik Tok母公司字節(jié)跳動(dòng)通過融資方式，迅速從創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長為“獨(dú)角獸”企業(yè)，為旗下產(chǎn)品提供了充裕的資金支持。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)先后在印度、美國、法國等地進(jìn)行投資，為Tik Tok拓展海外市場提供了豐富的版權(quán)，并且發(fā)揮資本運(yùn)作的杠桿效應(yīng)，為其建立合作關(guān)系廣開門路。字節(jié)跳動(dòng)還不斷收購其他公司，鞏固抖音及Tik Tok發(fā)展的資本基礎(chǔ)。

3.技術(shù)先進(jìn)，以匹配的算法邏輯為分發(fā)模式。社交媒體國際化視域下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)扮演了不可或缺的角色。抖音在算法推送技術(shù)方面投入較多的研發(fā)資金和精力，且將算法推送邏輯融入內(nèi)容分發(fā)過程中，形成獨(dú)特的算法規(guī)則。Tik Tok照搬抖音算法邏輯和形式，摒棄傳統(tǒng)的流量計(jì)算模式，將把關(guān)權(quán)利從人工運(yùn)營向算法分發(fā)過渡，將場景、內(nèi)容、用戶偏好和平臺(tái)優(yōu)先級作為衡量產(chǎn)品應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。最直觀的體現(xiàn)是Tik Tok能夠根據(jù)用戶定位信息、習(xí)慣性觀看的內(nèi)容，為其推送內(nèi)容。以剛畢業(yè)的上班族為例，Tik Tok通過APP獲取用戶位置信息后，根據(jù)其所拍攝視頻內(nèi)容、選擇觀看的廣告內(nèi)容，甚至是搜索內(nèi)容等，為其推送工作和生活場所附近的美食、商超、證書考試、能力提升APP等，擴(kuò)充不同國家和地區(qū)用戶信息庫的同時(shí)，建立擬態(tài)社交環(huán)境，增強(qiáng)用戶對應(yīng)用的依賴性。

4.文化豐富，以優(yōu)秀的本土文化為依托。Tik Tok能夠?qū)崿F(xiàn)國際化的原因，除了硬件支撐以外，還有文化軟實(shí)力的支撐。Tik Tok不僅僅是社交平臺(tái)，更是文化傳播的新型平臺(tái)?，F(xiàn)階段，Tik Tok平臺(tái)中的文化內(nèi)容以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主，現(xiàn)代流行的快餐文化為輔，以其獨(dú)特的優(yōu)勢贏得海外用戶對中國文化的關(guān)注。具體而言，Tik Tok視頻長度一般為15秒，面對美國等西方國家快節(jié)奏生活的用戶，能夠利用其碎片時(shí)間為其推薦視頻，激發(fā)其對未知世界的好奇心，以享受片刻的放松。Tik Tok還具有“去中心化”的特征，任何有智能手機(jī)等設(shè)備的人，通過網(wǎng)絡(luò)就能耗費(fèi)極少時(shí)間拍攝短視頻，既能記錄生活，還能傳播風(fēng)俗習(xí)慣和文化。將視頻發(fā)送到Tik Tok平臺(tái)之后，許多海內(nèi)外用戶通過評論、點(diǎn)贊等功能實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，遇到新奇、優(yōu)秀的內(nèi)容還可轉(zhuǎn)發(fā)，無形中成為文化的傳播者。同時(shí)，Tik Tok文化內(nèi)容與算法推薦系統(tǒng)相結(jié)合，根據(jù)用戶的不同喜好，為其推薦不同領(lǐng)域的內(nèi)容，讓用戶對自身喜愛的文化加深了解，從主觀上樂意成為傳播者，助力Tik Tok文化內(nèi)容更加豐富。

Tik Tok作為一款“沖出”中國的社交APP，由于長期對抖音的復(fù)制，忽視不同國家的差異性，導(dǎo)致資本優(yōu)勢被弱化，算法弊端凸顯、文化風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面作用頻現(xiàn)等，正在經(jīng)歷可持續(xù)發(fā)展困境。

1.過度依賴本體，忽視輸入國家的特殊政策和規(guī)定。本體強(qiáng)大是一把“雙刃劍”。事實(shí)證明，抖音在國內(nèi)扶搖直上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用于Tik Tok在美國、印度等國家的過程中，并非均為可持續(xù)發(fā)展的正確策略，尤其是在中美總體實(shí)力顯著變化的大局勢下，Tik Tok面臨著他國的“商業(yè)圍剿”。早在2017年11月，Tik Tok還未完成收購Musical.ly，美國國家安全機(jī)構(gòu)就開始審查Tik Tok；2019年10月，F(xiàn)acebook開始利用政府行政手段，抵制Tik Tok，試圖將其從美國市場驅(qū)除；2020年7月，美方指出考慮禁止Tik Tok運(yùn)營。究其原因，Tik Tok無法適應(yīng)美國的壟斷主義和特定的政治文化，其在西方不同國家的可持續(xù)發(fā)展道路注定是曲折的。

2.蠶食者眾多，弱化資本競爭優(yōu)勢。國際化視域下社交媒體的發(fā)展面臨國內(nèi)和國外競爭者的雙重壓力。App Annie數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok在美國、日本、德國、泰國、印尼等國的短視頻下載榜單中排名一直靠前，但是近期不斷被Facebook及其旗下的Tinder、谷歌旗下的Likee等超越，表明Tik Tok乃至字節(jié)跳動(dòng)公司都面臨著多方外敵勢力。與Facebook等發(fā)展更成熟的社交媒體相比，Tik Tok的資本競爭優(yōu)勢無形中被弱化，加之國內(nèi)百度、騰訊、阿里巴巴紛紛入局短視頻賽道，使抖音及Tik Tok一時(shí)間處于“內(nèi)憂外患”的境地。顯而易見，Tik Tok與Facebook、YouTube、Google，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的社交媒體同臺(tái)競技，其資本顯得“捉襟見肘”，“單打獨(dú)斗”無疑會(huì)加劇其資本競爭壓力，尤其是社交媒體短視頻領(lǐng)域已經(jīng)處于“短兵相接”的地步。

3.忽視了算法弊端，應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力不足。Tik Tok算法邏輯和技術(shù)運(yùn)營早期未對未成年人和成年人做出區(qū)分，這一點(diǎn)在美國、印度等國家都是無法容忍的。反觀YouTube及Facebook等社交軟件，積極響應(yīng)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)管政策，針對未成年人，在視頻內(nèi)容上進(jìn)行了過濾。在英美等西方國家，青少年使用互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則極為嚴(yán)格。同一個(gè)社交媒體應(yīng)用，未成年人與成年人看到的推薦內(nèi)容是截然不同的。Tik Tok一味遵循用戶偏好，在算法加持下向未成年用戶推薦和成年人一樣的內(nèi)容，道義和法律上都存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，注定要自嘗“苦果”。

4.忽視文化風(fēng)險(xiǎn)，快餐文化的負(fù)面作用凸顯。當(dāng)前，智能化技術(shù)和應(yīng)用充斥著人們生活，時(shí)間碎片化特征明顯，導(dǎo)致快餐文化迅速滲透到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體中，而Tik Tok同樣也利用這一點(diǎn)風(fēng)靡海外，卻忽視了快餐文化缺乏內(nèi)在價(jià)值的現(xiàn)實(shí)情況?，F(xiàn)階段，Tik Tok大多為15秒的視頻內(nèi)容，用戶瀏覽和發(fā)布內(nèi)容的速度都比其他社交媒體應(yīng)用要快，軟件中內(nèi)置的濾鏡、配樂、表情等更新速度也極快，使得用戶拍攝視頻成品付出的成本極低，各種通俗音樂和淺顯文化充斥著人們的生活，短暫地疏解了人們的壓力，卻以缺乏內(nèi)涵的文化導(dǎo)致用戶內(nèi)心更加空虛和浮躁。長遠(yuǎn)來看，快餐文化誤導(dǎo)了不同背景下的用戶對世界優(yōu)秀文化的認(rèn)知，容易以文化片段斷章取義，讓用戶以為真實(shí)的文化確實(shí)如此。然而，文化是經(jīng)過歷史沉淀的，唯有厚重的傳播和承載方式才能夠長久地將其傳承。Tik Tok大多數(shù)內(nèi)容以“傳播文化”為名，卻缺乏文化深度，長此以往會(huì)喪失內(nèi)容生產(chǎn)的生命力。

國際化視域下，我國社交媒體紛紛探索國際化發(fā)展道路，應(yīng)該警惕“一刀切”戰(zhàn)略部署，擯棄單一資本優(yōu)勢，警惕算法技術(shù)的負(fù)面效應(yīng)，并預(yù)防文化單向輸出或輸入，探索可持續(xù)發(fā)展策略。

1.遵循各國政策差異性，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略。社交媒體要提升國際化落地能力，提前解讀當(dāng)?shù)卣?、法律法?guī)，經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研，制定出與當(dāng)?shù)厥袌鱿喾系谋就粱瘧?zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，面對現(xiàn)階段相對穩(wěn)定的信息地緣政治和不平等的傳播結(jié)構(gòu)，我國社交媒體應(yīng)將“優(yōu)化全球傳播秩序”作為可持續(xù)發(fā)展的總體目標(biāo)，包括We Chat、Alipay在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新興社交媒體，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮逆向思維，堅(jiān)持發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家逆向擴(kuò)散的新目標(biāo)，為全球傳播秩序改造提供新動(dòng)力。在成為全球信息傳播秩序的建構(gòu)者和多元實(shí)踐者后，社交媒體還應(yīng)該努力爭取高增長的國際信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)份額，以增強(qiáng)數(shù)字資本主義走向多極化發(fā)展，減少政治干預(yù)的可能性，為制定總體發(fā)展戰(zhàn)略把好大局觀。

2.提升運(yùn)營管理能力，將單一資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為多元競爭優(yōu)勢。資本運(yùn)營對于社交媒體國際化，走可持續(xù)發(fā)展道路有優(yōu)勢是毋庸置疑的，但是這一點(diǎn)已成為普遍優(yōu)勢。當(dāng)前，我國社交媒體應(yīng)提升綜合運(yùn)營管理能力，運(yùn)用短視頻技術(shù)門檻高的優(yōu)點(diǎn)，努力提升視頻制作質(zhì)量，尤其重視內(nèi)容的充實(shí)，力求通過高質(zhì)量的畫面和專業(yè)的后期制作，傳遞更豐富的信息量，讓資本用到實(shí)處，達(dá)到“物盡其用”的效果。與此同時(shí)，社交媒體還要注重采編話題的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以提高立意，采用與國家大事件和慶典相一致的有利時(shí)機(jī)引爆話題，促進(jìn)國家形象、文化內(nèi)涵、有溫度的社會(huì)生產(chǎn)生活等內(nèi)容更加容易地“走出國門”。

3.加強(qiáng)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”監(jiān)管力度，發(fā)揮大數(shù)據(jù)算法積極作用。算法推薦是信息全球化、媒體國際化大背景下的熱門話題，是社交媒體追求可持續(xù)發(fā)展無法回避的技術(shù)。Tik Tok對算法邏輯的運(yùn)用相對成熟，尤其是“無限下滑”的首頁機(jī)制，讓用戶和應(yīng)用之間的黏性增強(qiáng)。需要注意的是，算法技術(shù)日新月異，需要不斷創(chuàng)新才能永葆活力。社交媒體應(yīng)警惕“一成不變”的自信，加強(qiáng)長尾內(nèi)容的有效分發(fā)，以避免算法推薦內(nèi)容類型化，使用戶產(chǎn)生視覺疲勞和心理厭倦感，確保與用戶共同成長，為用戶注入新鮮的視覺內(nèi)容。更重要的是，社交媒體應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”監(jiān)管力度，切忌為傳播負(fù)面內(nèi)容的用戶留下可乘之機(jī)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)算法的積極作用。

4.秉持跨文化交際原則，優(yōu)化文化滲透方式。社交媒體是構(gòu)建文化統(tǒng)一性的重要載體，這與世界各國倡導(dǎo)的“跨文化交際”不謀而合。這要求社交媒體充分發(fā)揮其個(gè)性化、自發(fā)化、便捷化、動(dòng)態(tài)化等優(yōu)勢，堅(jiān)持“跨文化交際”原則，使平臺(tái)成長為不同文化背景下的民眾喜聞樂見的交際媒介。具體而言，社交媒體在打破精英控制文化傳播的傳統(tǒng)慣例時(shí)，要以“平等、開放”的互聯(lián)網(wǎng)精神引導(dǎo)全體民眾參與其中，通過開放平等對話通道，達(dá)到跨文化交際的階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。以此為路徑，社交媒體賦予用戶的是一種全新的文化認(rèn)同觀念，通過彼此的對話體會(huì)真實(shí)的文化世界，通過認(rèn)知、體驗(yàn)和建構(gòu)正確的文化認(rèn)同，以此達(dá)到潛移默化進(jìn)行文化滲透的目標(biāo)。如此，社交媒體才日益成為推動(dòng)文化認(rèn)同與文化進(jìn)步的有力工具，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

作者單位 韓國嶺南大學(xué)傳播學(xué)院

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【編輯：朱垚穎】