對(duì)話理論視域下亞文化圈層熱點(diǎn)的傳播邏輯與引導(dǎo)策略

施勇勤 章玲圓

摘要：在萬物互聯(lián)和社交媒體時(shí)代，豆瓣小組作為亞文化圈層的匯聚地，正不斷“出圈”。本文以豆瓣小組為切入點(diǎn)，研究對(duì)話理論視域下亞文化圈層的熱點(diǎn)傳播現(xiàn)象，具體探析亞文化圈層熱點(diǎn)傳播的特征、傳播機(jī)制和傳播影響，并以此提出引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：亞文化圈層 對(duì)話理論 豆瓣小組 熱點(diǎn)傳播 趣緣

隨著萬物互聯(lián)和社交媒體時(shí)代的到來，有關(guān)亞文化圈層的研究形成新的風(fēng)口，但圈層中的熱點(diǎn)傳播現(xiàn)象卻往往會(huì)被忽視。豆瓣小組作為亞文化圈層的聚集地，具備內(nèi)容垂直化、流程規(guī)則化、圈層多樣化和熱點(diǎn)出圈化這幾個(gè)特點(diǎn)，因此，筆者選擇將其作為亞文化圈層熱點(diǎn)傳播的研究對(duì)象。

豆瓣小組是豆瓣具有代表性的社交模塊，小組數(shù)量高達(dá)幾十萬個(gè)。2020年5月始于豆瓣“凡爾賽學(xué)研習(xí)小組”的“凡學(xué)”，在11月迅速登上各大熱搜榜單。2020年雙十一前夕，豆瓣小組“負(fù)債者聯(lián)盟”進(jìn)入大眾的視線，小組中的“負(fù)債人”形象引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于超前消費(fèi)的爭(zhēng)論。由此可見，豆瓣小組作為一個(gè)亞文化圈層匯聚地，在無形之中轉(zhuǎn)變成了一個(gè)“熱點(diǎn)資源庫(kù)”，其頻頻出現(xiàn)的“爆?！爆F(xiàn)象，指的就是某一特定語境下的文本、圖像、音視頻片段在網(wǎng)絡(luò)世界中被廣泛傳播從而引起大眾的強(qiáng)烈反響，引爆網(wǎng)絡(luò)討論。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，豆瓣在2020年11月的月活僅有611.1萬，在應(yīng)用類APP月度排行榜中排名第361名。低月活對(duì)應(yīng)高熱度的亞文化圈層，這背后有著何種傳播機(jī)理，又如何實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)傳播，值得研究者深入。

數(shù)字技術(shù)賦權(quán)的加強(qiáng)，帶來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松自由，受眾的參與也更為廣泛和主動(dòng)，而亞文化圈層和社交媒體的有效重合，使數(shù)字原住民開始分區(qū)而居。豆瓣小組擺脫了傳統(tǒng)的泛化內(nèi)容和單一圈層，形成了多元化的亞文化圈層。每一個(gè)圈層從趣緣化凝聚開始，經(jīng)歷了符號(hào)化交往的深耕，最后通過網(wǎng)狀式傳播來進(jìn)一步擴(kuò)大，正是基于此種特點(diǎn)，豆瓣小組培植了熱點(diǎn)傳播的優(yōu)勢(shì)土壤。

1.趣緣化凝聚。豆瓣成立之初的理念便是“以興趣匯聚社群”，豆瓣小組的出現(xiàn)更深化了以興趣為導(dǎo)向的圈層建立，其圈層傳播的第一點(diǎn)特征為趣緣化凝聚。受到傳統(tǒng)文化中“差序格局”思維的影響，人們往往趨向于以自己為中心擴(kuò)展人際關(guān)系。但在社交網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)以地緣或血緣為紐帶形成的群體格局被打破，人們開始從自我出發(fā)構(gòu)建基于趣緣的社交關(guān)系。豆瓣小組就是在這樣的前提下形成自己獨(dú)特的亞文化圈，圈層的特質(zhì)決定了成員特質(zhì)和話題導(dǎo)向，這兩者又反過來完善了小組內(nèi)趣緣的建構(gòu)。豆瓣小組的分類包括追劇、影視、讀書、游戲、生活等幾十種類別，如生活類中的“生活組”中，用戶分享生活瑣事，諸如此類的小組大多都有自己的定位。因此，基于趣緣形成的亞文化圈層能夠有效地實(shí)現(xiàn)用戶匯聚與群分，也能加強(qiáng)小組成員間的黏性。

2.符號(hào)化交往。亞文化圈層中以互動(dòng)關(guān)系為首要，豆瓣小組中的互動(dòng)可以看作是一種符號(hào)化的交往，即通過彼此相通的身份符號(hào)、語言符號(hào)和圖像符號(hào)進(jìn)行溝通。首先，不同的小組用戶基于不同的小組身份，形成特殊的身份符號(hào)，諸如“土村村民”、“小肥羊”、“開心果”等身份符號(hào)。而一些網(wǎng)絡(luò)用語的縮寫就是典型的網(wǎng)絡(luò)語言符號(hào)，比如“xswl”就是“笑死我了”的意思。圖像符號(hào)的交往更為特殊，在“豆瓣艾瑪花園”小組中就有一種特殊的圖像符號(hào)——“花墻”（通過emoji符號(hào)組成的抽象圖形），用戶運(yùn)用和解讀這一符號(hào)來完成意義的傳遞、情緒的表達(dá)以及進(jìn)行儀式的共享。亞文化圈層中的用戶在編碼和解碼的過程中就已經(jīng)預(yù)知了雙方的可溝通性，即能夠?qū)ξ幕?hào)進(jìn)行同義解讀。因此，符號(hào)化交往賦予了亞文化圈層內(nèi)部流動(dòng)的可能性。

3.網(wǎng)狀式傳播。與很多亞文化圈層不同的是，豆瓣小組并沒有嚴(yán)格的權(quán)力等級(jí)制度，甚至不存在意見領(lǐng)袖這一說，小組成員的身份相同，話語權(quán)均等。基于這樣的前提，豆瓣小組中的傳播模式是由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)連接而成的網(wǎng)狀式傳播。這種網(wǎng)狀式傳播體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是豆瓣小組間的互相傳播，每一個(gè)豆瓣用戶都可以同時(shí)加入不同的豆瓣小組，而用戶常常有“串門”的行為，使得一個(gè)帖子在不同小組之間同時(shí)被討論；第二是社交媒體間的互動(dòng)傳播，社交用戶大多擁有不同的“媒介分身”，這就提高了多重社交和跨媒介傳播的可能性。如此網(wǎng)狀式的傳播模式是對(duì)傳統(tǒng)傳受二元結(jié)構(gòu)的解構(gòu)，用戶既是生產(chǎn)者和參與者，也是傳播者，角色的隨時(shí)轉(zhuǎn)換使得他們真正成為媒介消費(fèi)者。

巴赫金是“對(duì)話理論”的最早提出者，其研究的是人如何通過自我和他人進(jìn)行對(duì)話，并如何在對(duì)話中認(rèn)識(shí)自我和建構(gòu)自我，從這一理論框架出發(fā)理解，“對(duì)話”是指在一定的公共空間內(nèi)，主體通過與他者的互構(gòu)，進(jìn)行思想和意識(shí)上開放交往的過程。亞文化圈層中發(fā)生的“對(duì)話”與其熱點(diǎn)傳播過程相契合。因此，筆者將基于“對(duì)話理論”，探討亞文化圈層是如何在“主體間性”的基礎(chǔ)上建構(gòu)對(duì)話空間，如何利用對(duì)話的“向心力”和“離心力”，助推熱點(diǎn)的生成和被發(fā)現(xiàn)，并在“復(fù)調(diào)”和“狂歡”的影響下，最終實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的互動(dòng)和傳播。

1.用戶匯聚與群分。對(duì)話理論中所謂“主體間性”指的就是一個(gè)對(duì)話的展開是基于對(duì)話主體的相互承認(rèn)和理解，用戶匯聚與群分正是基于對(duì)話的“主體間性”。豆瓣小組有鮮明的小組定位，通過小組名稱、小組簡(jiǎn)介和組員稱號(hào)進(jìn)行小組間的區(qū)隔。每個(gè)小組以趣緣作為共識(shí)，組內(nèi)成員能夠尊重并溝通彼此間的想法，每一種聲音都平等地被聽見。除此之外，加入豆瓣小組的線性化流程也十分簡(jiǎn)潔，主要是用戶申請(qǐng)——管理員/組長(zhǎng)審核——審核通過/不通過。在遵守小組的規(guī)則時(shí)，去中心化的特點(diǎn)吸引了用戶自發(fā)匯聚與群分。

2.建構(gòu)亞文化圈層。巴赫金的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)的對(duì)話總是發(fā)生在一定的“場(chǎng)域”中，對(duì)話總是需要一定的“場(chǎng)域”和空間。亞文化圈層的建構(gòu)實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)話空間的建構(gòu)。這種建構(gòu)又分為兩種類型，一種是初級(jí)建構(gòu)，一種是次級(jí)建構(gòu)。初級(jí)建構(gòu)指的是由組長(zhǎng)創(chuàng)建小組，標(biāo)明小組名稱和小組簡(jiǎn)介，設(shè)定小組規(guī)則和審核制度，這種入組區(qū)隔，能夠提前剔除一部分人。次級(jí)建構(gòu)指的是進(jìn)入圈層的用戶進(jìn)行的二次建構(gòu)。經(jīng)過初級(jí)建構(gòu)加入到圈層中的用戶有嚴(yán)格的文化邊界和群體歸屬感、自豪感，通過不斷的互動(dòng)加強(qiáng)心理滿足，而這種滿足常常表現(xiàn)為豆瓣用戶將自己擁有某組成員身份的行為戲稱為在某豆瓣小組“有房”。這部分用戶運(yùn)用身份、語言和圖像多重符號(hào)在圈層中生產(chǎn)內(nèi)容，并借助網(wǎng)狀式傳播不斷更新從而完成次級(jí)建構(gòu)。

3.熱點(diǎn)生成與被發(fā)現(xiàn)。豆瓣小組具備熱點(diǎn)生成與被發(fā)現(xiàn)的環(huán)境，一方面，互聯(lián)網(wǎng)提供的大環(huán)境能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的社會(huì)交往和匿名性下的安全感；另一方面，豆瓣小組自身的生態(tài)環(huán)境助推了熱點(diǎn)的生成與發(fā)現(xiàn)。首先是成員間的“弱連接”關(guān)系因?yàn)槿ぞ壎焖俳?，其次是社交媒體的“弱把關(guān)”模式讓成員在話題發(fā)布和互動(dòng)上更為自由。除此之外，豆瓣小組獨(dú)特的符號(hào)化交往讓成員們能夠更容易理解彼此的意思，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)人拋出新話題時(shí)，其他人能夠快速接上，并對(duì)其增加新的內(nèi)容，這一過程加速了熱點(diǎn)的生成與發(fā)現(xiàn)。最后，豆瓣小組在內(nèi)容的展示上還有一些特殊的設(shè)置，比如“最新”、“熱門”等篩選項(xiàng)、以關(guān)鍵詞為主的搜索框和特色專題分區(qū)設(shè)計(jì)。

這種熱點(diǎn)生成和被發(fā)現(xiàn)的過程是一種向心力與離心力的作用。對(duì)同一話題感興趣的用戶之間就會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)話的向心力，表現(xiàn)在對(duì)同一話題的關(guān)注、相似語態(tài)的表達(dá)和互相理解的符號(hào)化交往。但對(duì)話的離心力同樣在這一過程中發(fā)揮了作用，即對(duì)話中的多元聲音。因此觀點(diǎn)既有補(bǔ)充也有分離，這就使得新觀點(diǎn)得以出現(xiàn)。

4.熱點(diǎn)互動(dòng)與傳播。熱點(diǎn)在生成和被發(fā)現(xiàn)后就轉(zhuǎn)入更大范圍內(nèi)的互動(dòng)與傳播。豆瓣小組的互動(dòng)包括組內(nèi)和組外互動(dòng)。組內(nèi)互動(dòng)通過符號(hào)化交往實(shí)現(xiàn)，即利用身份符號(hào)、語言符號(hào)和圖像符號(hào)來多重互動(dòng)。組外互動(dòng)的形式顯得更為多樣，同一用戶在不同豆瓣小組內(nèi)“串門”傳播，或者利用不同的“媒介分身”再次參與跨媒介傳播，造成“出圈”之勢(shì)。特別是這些用戶中還有各大營(yíng)銷號(hào)的潛伏者，他們把豆瓣小組作為熱點(diǎn)資源庫(kù)隨時(shí)關(guān)注，一旦有熱點(diǎn)產(chǎn)生的可能性，就迅速將其搬運(yùn)至其他媒介平臺(tái)上。

對(duì)話理論中的“復(fù)調(diào)”和“狂歡”同熱點(diǎn)的互動(dòng)和傳播過程不謀而合?！皬?fù)調(diào)”理論強(qiáng)調(diào)語言雜多和主體多元，對(duì)于同一個(gè)熱點(diǎn)話題，不同媒介的敘事環(huán)境和用戶表達(dá)都不同，因此形成了一種“復(fù)調(diào)”?！翱駳g”對(duì)應(yīng)的就是“降格”和“不拘形跡的語言”，即話語權(quán)下放帶來的是思想和意識(shí)的自由溝通。由此可見，在亞文化圈層的熱點(diǎn)互動(dòng)和傳播過程中，跨媒介的用戶塑造了流動(dòng)的話題，他們不斷地對(duì)原有的語境解構(gòu)和重構(gòu)，每一次互動(dòng)和傳播都相當(dāng)于一次接續(xù)的對(duì)話。

對(duì)話的不斷生成與更新助推了亞文化圈層的熱點(diǎn)傳播，這種螺旋式上升的內(nèi)在動(dòng)力在帶來流量的同時(shí)，也促使輿論漩渦的形成。在媒體深度融合的建設(shè)中，既要關(guān)注亞文化圈層發(fā)展，也要著眼于文化交融的共生共享。豆瓣小組的熱點(diǎn)傳播現(xiàn)象給我們提供了思考的樣本，在這機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)刻，我們更應(yīng)該樹立圈層警惕意識(shí)，提升受眾媒介素養(yǎng)，致力于共同探索文化的協(xié)調(diào)治理。

1.話題引流之后的圈層警惕。亞文化圈層在經(jīng)過熱點(diǎn)傳播后會(huì)出現(xiàn)“引流”現(xiàn)象，在這一傳播過程中，受眾的熱點(diǎn)溯源行為會(huì)使得豆瓣小組不斷被注意。一方面，“引流”帶來的關(guān)注可以放大圈層本身的聲量，并為下一次的熱點(diǎn)產(chǎn)生積聚用戶關(guān)注度和參與度；但另一方面，圈層中為尋求熱點(diǎn)而刻意入組蹲守的用戶，更是擾亂了豆瓣小組的生態(tài)健康。因此，亞文化圈層在建構(gòu)的過程中需要把好準(zhǔn)入的關(guān)卡，在人工審查的機(jī)制上加入大數(shù)據(jù)后臺(tái)過濾，保持話題的正向發(fā)展，規(guī)避文化資本惡性入場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，建立其全面的圈層警惕意識(shí)。

2.多重交鋒之中的媒介素養(yǎng)。熱點(diǎn)傳播后的多重對(duì)話交鋒會(huì)使最初的話題離開原有的對(duì)話空間，從而導(dǎo)致語境有所變更，闡釋發(fā)生異化，用戶也將不再具備小眾化狂歡的歸屬感。因此對(duì)于受眾來說，提高媒介素養(yǎng)是首要之義，首先是對(duì)平臺(tái)保持審慎的態(tài)度，對(duì)不合適的內(nèi)容加以辨別和抵制。其次是將情緒和話題適當(dāng)剝離，避免被情緒引導(dǎo)，成為“烏合之眾”。最后是保留基于異質(zhì)性的包容和欣賞，實(shí)現(xiàn)文化自覺下的差異共存。

3.文化交融之下的協(xié)調(diào)治理。當(dāng)亞文化圈層不斷“出圈”和“爆?！焙?，圈外文化就會(huì)有更多機(jī)會(huì)關(guān)注到這些圈子，而與亞文化相對(duì)的主流文化也會(huì)受其影響。傳統(tǒng)的主流化傳播模式被打破，多種聲音共生，這就是文化交融后帶來的多元化。但是，一個(gè)話題從形成到被引爆，其本身就是一個(gè)復(fù)雜的過程。特別是在涉及性別、暴力、階級(jí)等社會(huì)問題時(shí)，觀點(diǎn)對(duì)立下的文化沖突更為明顯。對(duì)于亞文化來說主動(dòng)嵌入主流文化，既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，而主流文化在被嵌入的過程中也有利有弊。兩者文化交融需要尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這種平衡對(duì)雙方的協(xié)調(diào)治理提出了更高的要求，既要有具體的制度法規(guī)保障，也要有平臺(tái)自治和社會(huì)共治的落實(shí)措施。

作者單位 上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]Shane Blackman. Youth Subcultural Theory：A Critical Engagement with the Concept，its Origins and Politics，from the Chicago School to Postmodernism[J].Journal of Youth Studies，2005（01）.

[2]李林憶.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)趣緣群體傳播現(xiàn)象探究——以“豆瓣小組”為例[J].新媒體研究，2020（19）.

[3]黃曉京.符號(hào)互動(dòng)理論——庫(kù)利、米德、布魯默[J].國(guó)外社會(huì)科學(xué)，1984（12）.

[4]魏少華.對(duì)話理論視域下的中國(guó)社交媒體“話題”功能研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017.

[5]趙彥紅.巴赫金理論視閾下的對(duì)話傳播初探[D].重慶：四川外國(guó)語大學(xué)，2018.

[6]符邁予.網(wǎng)絡(luò)粉絲亞文化的“破圈”與“圈地自萌”[J].新聞前哨，2020（09）.

[7]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分[J].編輯之友，2019（11）.

[8]袁文麗.在對(duì)話中傳播 在傳播中對(duì)話——巴赫金對(duì)話理論的傳播學(xué)意義[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（06）.

【編輯：朱垚穎】