從《龍族》熱看傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的可行性傳播

陳夢媛 石金娟 張誠玉

【摘要】江南的《龍族》展現(xiàn)了孤獨(dú)的衰小孩路明非在“龍族世界”里屠龍的逆襲故事?！洱堊濉纷猿霭嬉詠砭蛡涫芎迷u，與其相關(guān)的系列產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)，出現(xiàn)了“龍族熱”的現(xiàn)象。而我國傳統(tǒng)奇幻文學(xué)淵遠(yuǎn)流長，曾經(jīng)光彩奪目，如今卻處于不溫不火的狀態(tài)。本文意在從傳播學(xué)的角度分析“龍族熱”的原因，并以此為借鑒，對以《山海經(jīng)》為代表的傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的傳播提出可行性策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)奇幻文學(xué);傳播學(xué);《龍族》;《山海經(jīng)》

【中圖分類號】I207 ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A ? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）03-0029-03

一、《龍族》及傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的傳播概況

《龍族》是由作家江南創(chuàng)作的系列長篇奇幻小說，共包括五部。于2009年10月1日開始在《知音漫客》旗下的《小說繪》上連載，第一部于2010年4月首次出版，2018年5月18日出版第五部，至今仍未完結(jié)。普通的高中生路明非是故事的主角，他在高中畢業(yè)之際意外收到了來自屠龍學(xué)院——卡塞爾學(xué)院的來信，由此便開啟了一段不平凡的旅程。由小城市走向大洋彼岸，平凡普通的生活變得精彩傳奇，衰小孩日益成長為一個屠龍勇士。

《龍族》自出版以來，就受到廣大青少年的追捧，累計(jì)銷售量達(dá)到千萬冊，因此被譽(yù)為“東方的《哈利·波特》”。作家江南憑借《龍族》一舉登上2013年中國作家富豪榜榜首，超過了之前一直處于領(lǐng)先地位的網(wǎng)絡(luò)小說家郭敬明和“童話大王”鄭淵潔。兩年后，他憑借《龍族》再次登上榜首，具體情況見下表：

《龍族》系列小說的暢銷掀起了一陣“龍族”熱潮，衍生出了一系列以龍族為原型的產(chǎn)品。其中包括游戲、動漫、漫畫、周邊等等。由系列小說《龍族》改編了一部手游，名為《龍族幻想》。這部手游深受玩家喜歡，上線不到半個月，注冊用戶就突破了1000萬。從祖龍娛樂發(fā)布的財(cái)務(wù)報來看，《龍族幻想》全球累計(jì)流水超過30億元，全球累計(jì)注冊玩家超過3200萬。此外，網(wǎng)絡(luò)動畫《龍族》還未上映就受到了廣大《龍族》粉絲的期待。相比于《龍族》的火爆，中國本土的傳統(tǒng)奇幻文學(xué)就顯得略為冷清了。

西方《魔戒》《納尼亞》《冰與火之歌》等作品讓大多數(shù)人熟知了奇幻，20世紀(jì)九十年代末《哈利·波特》出版后更是風(fēng)靡至今。這些“火熱”的現(xiàn)象都讓人誤以為東方奇幻，尤其是我國本土的奇幻小說似乎是在奇幻“全球化”的背景之下才異軍突起的，殊不知我國本土奇幻其實(shí)早已有之。

中國本土具有奇幻色彩的文學(xué)作品最早可以追溯到《山海經(jīng)》?！渡胶＝?jīng)》是一部充滿神奇色彩的書，內(nèi)容無奇不有，無所不包?！渡胶＝?jīng)》記載了許多神話傳說，在國別方面，有所謂的小人國、貫胸國、三首國、奇肱國等;在物類方面，有所謂九尾狐、三足龜、人面雞、無口羊等;在人事方面，有所謂的夸父追日、精衛(wèi)填海等等。在這些神話中，大家不僅可以看到巫師的活動，還可以看到古代先民的許多信仰、崇拜等。它里面記載的動物主要是鳥、獸、龍、蛇之類，但這些動物往往具有神奇的力量。作為我國傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的代表，《山海經(jīng)》本身具有十足的魅力，但它在傳播的過程中卻面臨著諸多的困境。

與《龍族》相同，《山海經(jīng)》也衍生出了一系列的產(chǎn)品。電視劇《傳說》就改編自《山海經(jīng)》及諸多民間故事，主要講述了花神和神農(nóng)聯(lián)手黃帝等一起去除人間瘟疫的故事。該劇在央視播出，起初收視率創(chuàng)出新高，但很快遭到觀眾的摒棄，最終銷聲匿跡。就其本身而言，《山海經(jīng)》改編的過程中存在著許多的問題。一些導(dǎo)演為了追求視覺效果，故意制造“名場面”，嘩眾取寵，讓觀眾得到短暫的視覺上的享受，但是其作品自身并沒有韻味。久而久之，觀眾產(chǎn)生視覺疲勞感便不再對該類作品感興趣。

就外在傳播媒介而言，在這個信息高速便捷的社會，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)奇幻文學(xué)想要傳承和發(fā)展下去，必須要充分運(yùn)用現(xiàn)代多樣化的媒介。而《龍族》在傳播的過程中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠給我國以《山海經(jīng)》為代表的傳統(tǒng)奇幻文學(xué)一定的啟示與思考。下面筆者就這兩者傳播結(jié)果差異的原因展開深入的分析。

二、《龍族》熱及傳統(tǒng)奇幻文學(xué)傳播艱難的原因

“龍族熱”主要有以下幾個原因。首先，就其傳播手段而言，“龍族”充分運(yùn)用了現(xiàn)代新媒體手段?！褒堊濉钡臓I銷團(tuán)隊(duì)借助微博、貼吧、知乎等網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛宣傳，推動了實(shí)體書的售賣。作家江南自身開通了微博，并借助這個平臺進(jìn)行炒作，其粉絲量達(dá)到551萬。“龍族”的官方微博也通過與粉絲的互動來宣傳自己淘寶上的店鋪，增加其店鋪銷量。

其次，作品本身融合北歐神話，表達(dá)青春幻想主題，滿足了青少年的情感需要?！洱堊濉芬云淝鄣那楣?jié)、鮮明的人物個性迎合了他們的獵奇和追求刺激冒險的心理。小說構(gòu)造出了一個奇幻的世界。在《龍族》小說中描寫了三個種族，他們是生命等級非常高的生物種，有著和人類截然不同的生理結(jié)構(gòu)，擁有著與生俱來的超自然力量，有著名為煉金術(shù)的獨(dú)特文明傳承。小說中的人物具有極強(qiáng)的個性特點(diǎn)。例如愷撒的直率，楚子航的內(nèi)斂，古德里的幽默搞笑。小說之中有中西元素的碰撞。主人公所擁有的言靈對應(yīng)著中國五行中的元素。夏彌的言靈“風(fēng)王之瞳”屬于風(fēng)系言靈。楚子航的“君焰”屬于“火系”言靈?！熬妗焙汀帮L(fēng)王之瞳”的疊加，在北京地下鐵的尼伯龍根中，這種疊加言靈的威力甚至可以傷到龍王芬里厄。《龍族》里的尼德霍格，路鳴澤，路明非三人對應(yīng)著西方《圣經(jīng)》里神的三位一體，分別是圣父、圣子、圣靈。這些都給讀者打開了新世界的大門。

第三，“龍族”團(tuán)隊(duì)推出了多種多樣的文化產(chǎn)品，嘗試開發(fā)新的IP，形成了一個文化經(jīng)濟(jì)圈?！褒堊濉钡墓俜教詫毜赇仭褒堊迨澜纭蓖瞥龆鄻踊漠a(chǎn)品，例如：漫畫角色鑰匙掛扣、漫畫角色Q版人物、卡塞爾學(xué)院紀(jì)念馬克杯等。甚至還推出了小說人物的生日限定款。此外，《龍族》所衍生的漫畫和游戲深受青少年的喜愛，這進(jìn)一步增加了《龍族》的受眾，提升了影響力。以上都是“龍族熱”的現(xiàn)象得以產(chǎn)生的推動力。

以《山海經(jīng)》為代表的傳統(tǒng)奇幻文學(xué)傳播艱難的原因，可以從主客兩個方面來看。在主觀上，傳統(tǒng)奇幻文學(xué)年代久遠(yuǎn)致使內(nèi)容和表達(dá)方式都艱澀難懂。他們大都以文言為載體，但到了20世紀(jì)，特別是五四運(yùn)動以后，隨著我國社會的發(fā)展，民族民主革命運(yùn)動的高漲，社會上掀起了一場白話文運(yùn)動，動搖了文言文長期以來的統(tǒng)治地位。最終，白話文在書面上取代了文言文，所以當(dāng)代青少年在文言文的閱讀有較大的障礙。

首先，背景脫離現(xiàn)實(shí)且難以產(chǎn)生代入感。傳統(tǒng)奇幻文學(xué)承載著當(dāng)時的歷史文化背景和龐大的知識體系，讀者與作品之間有較大的隔膜。例如：許多神獸的名字都異常復(fù)雜、生僻，讀者辨認(rèn)起來難度較大;許多地名在今天都找不到出處。因此，讀者對此類作品缺乏興趣。客觀上，主要是新媒體對傳統(tǒng)奇幻文學(xué)產(chǎn)生的沖擊。隨著快手、抖音、微視、B站、火山小視頻等一系列短視頻平臺的興起，以文本為載體的傳統(tǒng)奇幻文學(xué)受到了青少年的冷落。短視頻具有傳播速度快、內(nèi)容豐富多樣、能夠精準(zhǔn)推送的特點(diǎn)，這極大地滿足了他們對趣味的個性追求和碎片化時間利用的要求。

其次，外來文化及其他類型文本也給傳統(tǒng)奇幻文學(xué)帶來了沖擊。一些青少年熱衷于日漫、韓劇、好萊塢大片等外來文化產(chǎn)品。還有一些青少年喜歡言情小說、武俠小說、懸疑小說。如《我不喜歡這世界，我只喜歡你》《天龍八部》《法醫(yī)秦明》等通俗作品。

第三，“圖像文化的崛起使語言喪失了長久以來的霸權(quán)地位?！眰鹘y(tǒng)奇幻文學(xué)在圖像時代的沖擊下面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。表情包、動圖、顏文字等廣泛運(yùn)用于人們的日常生活中，人們享受這些表達(dá)所帶來的獨(dú)特性。此時，傳統(tǒng)奇幻文學(xué)仍然以靜態(tài)的方式存在就顯得不合時宜了。通過以上對“龍族熱”及傳統(tǒng)奇幻文學(xué)傳播艱難的原因分析，可以從以下四個方面出發(fā)，來推動傳統(tǒng)奇幻文學(xué)進(jìn)行傳播。

三、傳統(tǒng)奇幻文學(xué)傳播策略

（一）依托新媒體技術(shù)，擴(kuò)大影響力

當(dāng)今社會，紙質(zhì)媒介、電子媒介、數(shù)字媒介同時并存，相互影響?！凹夹g(shù)的進(jìn)步改變了人們對自然的觀點(diǎn)和對社會的觀點(diǎn)，當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)所依賴的社會歷史母體更替了背景，變遷了依存媒介，文學(xué)形式的轉(zhuǎn)型乃至整個文學(xué)理論觀念的變異都應(yīng)該是一種常態(tài)，一種必然，一種現(xiàn)實(shí)存在與理論邏輯相對接的結(jié)果?！睌?shù)字媒介已占據(jù)主導(dǎo)地位，紙質(zhì)文本已經(jīng)不再適應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，要將紙質(zhì)文本轉(zhuǎn)化為電子文本在主流的閱讀平臺進(jìn)行推廣。在微信讀書、QQ閱讀、掌閱、藏書館等主流電子書App上架，利用其流量吸引讀者。依托懶人暢聽、番茄暢聽、喜馬拉雅、蜻蜓FM等聽書平臺，招募優(yōu)秀的主播錄制音頻，對《山海經(jīng)》進(jìn)行個性化解讀。以起點(diǎn)中文網(wǎng)、世紀(jì)文學(xué)網(wǎng)、書旗網(wǎng)、亞馬孫閱讀等網(wǎng)站為載體，定期更新上線。抓住“全民抖音”時代的熱潮、制作短視頻進(jìn)行推送。以抖音為載體，圍繞《山海經(jīng)》進(jìn)行再創(chuàng)作。通過妝造、配音和剪輯，完美再現(xiàn)九尾狐、巴蛇、相柳等一大批上古神獸。借用短視頻之短，突出《山海經(jīng)》的藝術(shù)魅力和張力，實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。在銷售上，采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。例如：邀請名人在自己的社交平臺進(jìn)行推薦、開展讀書打卡活動、線下讀書交流活動等。

（二）滿足市場需求，增加受眾量

“受互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)社會共同的影響文學(xué)寫作出現(xiàn)了文學(xué)與市場‘聯(lián)姻’的現(xiàn)象?！敝挥袧M足了消費(fèi)者的市場需求，跟緊市場風(fēng)向，積極轉(zhuǎn)型，才能夠得到一份較為完滿的答卷。針對不同受眾群體特點(diǎn)，采取議程設(shè)置辦法，滿足各個群體的需求。對于不識字的兒童，可以依據(jù)《山海經(jīng)》改編成故事繪本。針對幼兒，改編成動畫片，繪聲繪色地講述《山海經(jīng)》的故事。展現(xiàn)各類神獸形象，激發(fā)他們的想象力。對于愛好游戲的青少年群體，開發(fā)出相關(guān)游戲。將蠃魚、旋龜、鸞鳥等神獸塑造成不同的游戲角色;將沙棠、忘憂、杜衡等植物作為游戲中的道具，為其設(shè)置不同的功能屬性;將書中所描繪的仙境構(gòu)建成游戲中的場景。下載游戲安裝打開有一個故事前情提要，創(chuàng)建角色、人物名、大區(qū)，體驗(yàn)者需要不斷的對抗、戰(zhàn)斗和吞噬來完成進(jìn)化。對于影視愛好者，融合《山海經(jīng)》元素，拍攝玄幻影視作品?！蹲窖洝肪褪且淮纬晒Φ膰L試。胡巴長有四只翅膀、六條腿，唱歌跳舞樣樣精通，和山海經(jīng)中關(guān)于帝江的記載比較貼合：“其狀如黃囊，赤如丹火，六足四翼，混沌無面目，是識歌舞，實(shí)為帝江?！边@一次完美的融合使“胡巴”這一角色深入人心，隨后也出現(xiàn)了多種多樣的衍生產(chǎn)品。對于文學(xué)作品愛好者，可以開展作品征集活動，擴(kuò)大了知名度起到了宣傳的作用。

（三）衍生文化產(chǎn)品，促進(jìn)多樣化

僅僅依靠以《山海經(jīng)》為代表的傳統(tǒng)奇幻文學(xué)本體進(jìn)行傳播較為困難，但可以根據(jù)本體進(jìn)行文化產(chǎn)品的衍生。例如：打造“山海經(jīng)”主題公園。通過植物景觀營造遠(yuǎn)古空間氛圍，模擬植物原始的生長狀態(tài)，還原真實(shí)的故事空間;結(jié)合特殊的神獸造型，打造公園標(biāo)志性景觀。開設(shè)山海經(jīng)主題VR體驗(yàn)館。借助VR技術(shù)，還原山海經(jīng)場景，配備多樣化傳感裝置，給體驗(yàn)者身臨其境之感。推出《山海經(jīng)》系列產(chǎn)品。推出山海系列彩妝，包括唇蜜、眼影、口紅、高光等，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以運(yùn)用山海經(jīng)元素，彩妝可以用猛犸從游、夜行西飛和北冥宥魚等神獸來進(jìn)行命名。

除此之外，還可以取《大荒東經(jīng)》中的“應(yīng)龍”、《大荒西經(jīng)》中的“鸀鳥”、《大荒南經(jīng)》中的“驩頭”和《大荒北經(jīng)》中的“朱厭”四只神獸組成一個系列，繪制圖案，推出聯(lián)名款T恤、襯衫進(jìn)行售賣。在推出實(shí)物產(chǎn)品的同時還能夠推出數(shù)字產(chǎn)品，例如借助相關(guān)的元素制作表情包，配上犀利的文字，讓傳統(tǒng)的元素在人們的日常生活中得到傳播。但是在傳播的過程中要注意基本的價值取向，不要惡意搞怪，以免破壞傳統(tǒng)文化的價值意蘊(yùn)。文化產(chǎn)品與原文本是相輔相成的關(guān)系，隨著文化產(chǎn)品的熱度增加，文本也就自然得到了很好的宣傳。

（四）打造文化品牌，提升話語權(quán)

大眾傳播的效果受到多種因素和條件制約，但在這一過程中居于最優(yōu)地位的無疑是傳播主體。傳播中打造一個良好的品牌形象是很有必要的?？梢栽谧鹬亍渡胶＝?jīng)》原著的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，加大宣傳力度，逐步形成品牌效應(yīng)。Logo是產(chǎn)品形象的符號化體現(xiàn)，首先要進(jìn)行品牌Logo的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)需做到簡明突出、獨(dú)特別致，能夠給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，結(jié)合《山海經(jīng)》中的神怪特征，進(jìn)行抽象化表達(dá)。IP是品牌打造的高級階段，要將《山海經(jīng)》打造成有影響力的IP。充分挖掘《山海經(jīng)》的文化資源，提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造出有活力的產(chǎn)品。打造IP市場，融合多種產(chǎn)品品牌效應(yīng)。要滿足消費(fèi)者審美需求，從多樣化的需求出發(fā)，將產(chǎn)品滲透到生活的方方面面。例如：推出網(wǎng)紅零食、物品包裝、服飾、彩妝等產(chǎn)品。以產(chǎn)品帶動產(chǎn)品，增加品牌的認(rèn)同感。聯(lián)合知名品牌，形成文化共振。同生活中常見的品牌聯(lián)名，例如：推出農(nóng)夫山泉與山海經(jīng)的聯(lián)名款，將動物、植物分成不同的系列作為外包裝吸引消費(fèi)者的眼球，打出“齊集神獸”等口號推動消費(fèi)，使兩個聯(lián)合品牌實(shí)現(xiàn)共贏。

通過本文的論述，說明傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的傳播需要從多個方面著手。充分運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體等傳播路徑，進(jìn)行多渠道傳播。在尊重傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的原著的前提下，適度融入現(xiàn)代人的審美思維方式，進(jìn)行二次創(chuàng)作。以市場為導(dǎo)向，推出多樣化產(chǎn)品，把對傳統(tǒng)奇幻文學(xué)的推廣滲透到生活的各個方面。多方聯(lián)動能夠取得更好的效果。

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