俄羅斯實(shí)體書(shū)店的“第三場(chǎng)所”轉(zhuǎn)向

肖波 寧藍(lán)玉

[摘 要] 實(shí)體書(shū)店進(jìn)入寒冬，如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成為業(yè)界焦點(diǎn)。結(jié)合雷·奧登伯格的“第三場(chǎng)所”理論，以俄羅斯“訂閱書(shū)店”為案例，分析其從傳統(tǒng)零售書(shū)店到“第三場(chǎng)所”的轉(zhuǎn)向，對(duì)我國(guó)實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)具有借鑒意義。戰(zhàn)略定位上，書(shū)店從只重視銷(xiāo)量到關(guān)注顧客需求，打造不可復(fù)制的風(fēng)格。產(chǎn)品服務(wù)上，書(shū)店將出版與零售結(jié)合，線上書(shū)城、直播和線下銷(xiāo)售并行，以多元周邊產(chǎn)品引領(lǐng)文化潮流，以豐富文化活動(dòng)促進(jìn)溝通。文化功能上，書(shū)店?duì)I造獨(dú)特氛圍，以真誠(chéng)的員工服務(wù)打造穩(wěn)定的讀者社群，借照片墻（Instagram）社交平臺(tái)提高知名度，成為圣彼得堡的文化標(biāo)志之一。通過(guò)對(duì)“訂閱書(shū)店”實(shí)現(xiàn)“第三場(chǎng)所”轉(zhuǎn)向過(guò)程與效果的探討，進(jìn)而為我國(guó)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)提出建議。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書(shū)店 俄羅斯 訂閱書(shū)店 第三場(chǎng)所

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2022） 01-0059-08

From the Entity Bookstore to “The Third Place” ： A Case Study on the Russian “Podpisnie Izdaniya” Bookstore

Xiao Bo Ning Lanyu

（National Institute of Cultural Development， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The development of entity bookstores has entered the“severe winter”. The transformation and development methods of bookstores have become the focus of the industry. This research combines “the third place” theory of Ray Oldenburg and takes Russian “Podpisnie Izdaniya” bookstore as a case to analyze its diversion from a traditional retail bookstore to “the third place”， which has reference meanings for the entity bookstore industry in China. In terms of strategic positioning， the bookstore operator has moved from only caring about sales to paying attention to customer demands in order to create a style that cannot be replicated. Regarding product services， the bookstore has both publishing and retail functions. Online bookstores， live broadcasts and offline bookstores are all its sales channels. In addition， the bookstore leads the cultural tide by enriching peripheral products， and organizes cultural activities to promote communication. As for cultural functions， the bookstore creates an unique atmosphere and establishes a stable reader community through sincere service. At the same time， employees use the social platform Instagram to increase the visibility of the bookstore， making it one of the cultural symbols of St. Petersburg. The research discusses the process and effects of the transformation of“Podpisnie Izdaniya”into“the Third Place”， and then makes recommendations for the operation of entity bookstores in China.

[Key words] Entity bookstore Russia “Podpisnie Izdaniya” Bookstore The Third Place

近年來(lái)，俄羅斯實(shí)體書(shū)店業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。根據(jù)聯(lián)邦出版與大眾傳媒署（Федеральное

Агентство по Печати и Массовым Информациям）的數(shù)據(jù)，俄羅斯圖書(shū)出版總印數(shù)從2011年的6.125億冊(cè)降到2020年的3.515億冊(cè)[1]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種數(shù)字媒介無(wú)意中重塑人們的閱讀習(xí)慣[2]。電子書(shū)、有聲書(shū)構(gòu)成的B2C市場(chǎng)和電子圖書(shū)館系統(tǒng)代表的B2B市場(chǎng)的容量在十年間從3.15億盧布上漲到83.5億盧布，到2020年網(wǎng)上書(shū)店已占比33.48%，實(shí)體書(shū)店在圖書(shū)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)中的占比38.62% [3]。從整體來(lái)看，俄羅斯實(shí)體書(shū)店業(yè)的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

新的環(huán)境下，俄羅斯“訂閱書(shū)店”（Подписные Издания）、“書(shū)屋”（Дом Книги）、“年輕禁衛(wèi)軍書(shū)店”（Молодая Гвардия）等實(shí)體書(shū)店進(jìn)行了一系列改革。其中，圣彼得堡“訂閱書(shū)店”的轉(zhuǎn)型措施更加系統(tǒng)完整，書(shū)店進(jìn)行了“第三場(chǎng)所”（the Third Place）轉(zhuǎn)向，以讀者為核心，為其打造一個(gè)不同于家和工作單位的身心休憩之所。憑借主業(yè)突出、多元經(jīng)營(yíng)的方式，書(shū)店在疫情沖擊下依舊實(shí)現(xiàn)盈利，還成為圣彼得堡的文化地標(biāo)之一，吸引國(guó)際游客前來(lái)打卡，這在眾多書(shū)店中具有代表性。本文以“訂閱書(shū)店”為研究對(duì)象，結(jié)合雷·奧登伯格（Ray Oldenburg）的“第三場(chǎng)所”理論，探討其轉(zhuǎn)型過(guò)程和經(jīng)營(yíng)特色，思考在激蕩的變革中實(shí)體書(shū)店的生存之道。

學(xué)界對(duì)日本、美國(guó)實(shí)體書(shū)店的關(guān)注較多，俄羅斯實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)方式的相關(guān)研究較少。國(guó)內(nèi)已有研究多集中在俄羅斯圖書(shū)出版行業(yè)上。夏海涵、王卉蓮總結(jié)了從2008年到2018年俄羅斯圖書(shū)出版狀況與趨勢(shì)[4];王鶯、徐小云歸納了俄羅斯出版業(yè)在體制、出版種類(lèi)和數(shù)量等方面的特點(diǎn)[5];張麒麟探討了俄羅斯閱讀立法問(wèn)題[6]。國(guó)外的研究更加關(guān)注技術(shù)、疫情等新的環(huán)境因素對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響。有學(xué)者從生產(chǎn)、分銷(xiāo)、零售三個(gè)方面分析了新冠疫情對(duì)俄羅斯圖書(shū)業(yè)的影響[7]?？傊?，國(guó)內(nèi)外的研究多立足于宏觀的行業(yè)層面，本研究希望從現(xiàn)實(shí)中汲取經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)代表性書(shū)店的分析探尋適合實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型路徑，豐富并促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐。

1 “第三場(chǎng)所”與實(shí)體書(shū)店

1.1 “第三場(chǎng)所”視角下實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)邊界

書(shū)店本質(zhì)是展示和銷(xiāo)售書(shū)籍的零售商店，而場(chǎng)所不只有物質(zhì)屬性，還有依存于人的認(rèn)同感和歸屬感的更高屬性，具有自由多元的場(chǎng)所精神[8]。書(shū)店場(chǎng)所化后，經(jīng)營(yíng)邊界會(huì)隨之改變。

“場(chǎng)所”（place）通常代表一個(gè)地理位置，而“空間”（space）涉及物質(zhì)、精神等各個(gè)方面，場(chǎng)所屬于空間的一部分?！暗谌龍?chǎng)所”，國(guó)內(nèi)也翻譯成“第三空間”，但與索亞提出的“第三空間”（the Third Space）內(nèi)涵不同。索亞認(rèn)為第三空間不同于感知和構(gòu)想的空間，更強(qiáng)調(diào)“他者化”和“去中心化”，充滿各種可能[9]?！暗谌龍?chǎng)所”最早由雷·奧登伯格提出，他從城市社會(huì)學(xué)的角度把居住之地或家庭定義為“第一場(chǎng)所”，花費(fèi)大量時(shí)間工作的地方為“第二場(chǎng)所”，“第三場(chǎng)所”獨(dú)立于前兩者之外，是人們能夠享受彼此陪伴的非正式公共聚集地[10]。傳統(tǒng)意義上，社區(qū)中心、咖啡廳、餐廳都屬于“第三場(chǎng)所”的范疇。

隨著技術(shù)的發(fā)展，“第三場(chǎng)所”的概念邊界也有了新的變化，實(shí)體的“第三場(chǎng)所”開(kāi)始朝著虛擬場(chǎng)所轉(zhuǎn)向。多人在線游戲中的社區(qū)體驗(yàn)，即敘事性的虛擬游戲世界也具有“第三場(chǎng)所”色彩[11]。具有社交性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為人們互相支持、建立身份認(rèn)同和信任感的非正式公共場(chǎng)所，是信息時(shí)代的虛擬第三場(chǎng)所[12]?！暗谌龍?chǎng)所”的功能和內(nèi)涵更加豐富。星巴克作為“第三場(chǎng)所”理論的經(jīng)典應(yīng)用案例，兼具SOHO和商務(wù)的功能，逐漸產(chǎn)生了象征性、符號(hào)化的作用[13]。

基于“第三場(chǎng)所”視角，實(shí)體書(shū)店的邊界不再局限于“實(shí)體”這一物理層面。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷從單一維度到雙重維度的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，既可以通過(guò)店內(nèi)的硬性設(shè)施和軟性服務(wù)改善經(jīng)營(yíng)，也可以借助網(wǎng)上書(shū)店、社交媒體建立虛擬社區(qū)，拓展經(jīng)營(yíng)空間。

1.2 “第三場(chǎng)所”視角下實(shí)體書(shū)店的特點(diǎn)

自從引入“第三場(chǎng)所”概念，國(guó)外許多學(xué)者已經(jīng)探討了“第三場(chǎng)所”的角色、用途和價(jià)值[14]。除了關(guān)注場(chǎng)所本身，人與場(chǎng)所的互動(dòng)關(guān)系是國(guó)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。一些學(xué)者分析了鄰里社區(qū)作為“第三場(chǎng)所”促進(jìn)個(gè)人和社區(qū)集體幸福感，加強(qiáng)公民參與的作用[15]。還有學(xué)者在跨文化語(yǔ)境下，探討了移民經(jīng)營(yíng)的餐館對(duì)跨文化互動(dòng)的影響[16]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“第三場(chǎng)所”理論的應(yīng)用多集中在分析新的需求下圖書(shū)館改善服務(wù)的對(duì)策。李紅培、鄢小燕認(rèn)為圖書(shū)館應(yīng)從“書(shū)”的空間轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕钡目臻g，提供社交和活動(dòng)機(jī)會(huì)，承擔(dān)社會(huì)功能[17]。段小虎、張梅等重新分析了圖書(shū)館的空間邊界[18]?？缕秸J(rèn)為信息環(huán)境下的圖書(shū)館從強(qiáng)化組織和中心發(fā)展為強(qiáng)化場(chǎng)所與空間[19]。除以圖書(shū)館為研究對(duì)象外，“第三場(chǎng)所”對(duì)民主政治的作用也是一個(gè)重要議題。場(chǎng)所特點(diǎn)有助于促進(jìn)草根民主的形成，推動(dòng)社會(huì)公平，構(gòu)建市民社會(huì)[20]。

總結(jié)已有研究，“第三場(chǎng)所”具有以下特點(diǎn)：（1）中立性：歡迎所有人;（2）開(kāi)放性：不同階層都可參加[21];（3）以談話交流和信息共享為核心;（4）可達(dá)性：沒(méi)有物理、政策或金錢(qián)上的障礙;（5）具有一批穩(wěn)定的?？?，被稱為“遠(yuǎn)離家的家”[22];（6）環(huán)境溫馨，讓人得以放松。作為“第三場(chǎng)所”的實(shí)體書(shū)店，應(yīng)當(dāng)對(duì)所有人一視同仁，成為愛(ài)書(shū)之人交流心得的平臺(tái)。打造令人感到輕松舒適的環(huán)境和氛圍，打破快節(jié)奏的生活方式，為身體和心靈提供一片休憩的凈土。

1.3 “第三場(chǎng)所”視角下實(shí)體書(shū)店的利潤(rùn)空間

無(wú)論是書(shū)店的經(jīng)營(yíng)邊界還是特點(diǎn)，都圍繞著一個(gè)根本問(wèn)題—?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)。實(shí)體書(shū)店之所以向“第三場(chǎng)所”轉(zhuǎn)化，是因?yàn)樽鳛椤暗谌龍?chǎng)所”的書(shū)店擁有更大的利潤(rùn)空間。實(shí)體書(shū)店的成本主要由進(jìn)書(shū)費(fèi)用、租金和員工工資組成。傳統(tǒng)書(shū)店只靠賣(mài)書(shū)獲得收入，但圖書(shū)進(jìn)貨成本很高，加價(jià)的范圍有限。與網(wǎng)上書(shū)城相比，實(shí)體書(shū)店沒(méi)有開(kāi)展“價(jià)格戰(zhàn)”的優(yōu)勢(shì)，單靠賣(mài)書(shū)很難生存。作為“第三場(chǎng)所”的實(shí)體書(shū)店圍繞人的需求開(kāi)展各種服務(wù)，在書(shū)店內(nèi)外的“挪騰”中創(chuàng)造更多盈利機(jī)會(huì)。

2 “訂閱書(shū)店”的百年發(fā)展歷程與轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)

2.1 “訂閱書(shū)店”百年發(fā)展簡(jiǎn)史

“訂閱書(shū)店”是圣彼得堡市中心的一家私營(yíng)書(shū)店，成立于1926年，是俄羅斯最古老的書(shū)店之一。成立之初正處于蘇聯(lián)時(shí)期，書(shū)店還是國(guó)有經(jīng)營(yíng)，書(shū)籍只能通過(guò)訂購(gòu)獲得。這是“訂閱書(shū)店”的店名來(lái)源。從1991年到1995年，蘇聯(lián)原有的圖書(shū)發(fā)行方式解體，從國(guó)家控制走向市場(chǎng)銷(xiāo)售[23]，圖書(shū)貿(mào)易的基礎(chǔ)形成。1992年，“訂閱書(shū)店”從國(guó)有轉(zhuǎn)變?yōu)樗接?，?guī)模逐漸縮小。

21世紀(jì)以來(lái)，作為傳統(tǒng)書(shū)店的“訂閱書(shū)店”為生存艱難掙扎。這一時(shí)期的俄羅斯圖書(shū)市場(chǎng)可以分為兩個(gè)階段：（1）2005年以前的繁榮期：由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政治的穩(wěn)定，俄羅斯圖書(shū)市場(chǎng)積極發(fā)展。從2000年到2002年，出版總量年增長(zhǎng)率約在9%—12%左右;從2000年到2003年，俄羅斯出版圖書(shū)和小冊(cè)子種類(lèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到16%—25% [24]。（2）2005年后的衰落期：由于圖書(shū)生產(chǎn)系統(tǒng)的薄弱、俄羅斯人口的下降、年輕人讀書(shū)興趣的降低、電子書(shū)的沖擊等，圖書(shū)市場(chǎng)面臨著危機(jī)和整合。從2005年到2008年，出版種數(shù)和總印數(shù)雖有上升，但增幅逐漸下降;從2008年到2019年，出版種數(shù)從123336種降到115171種，出版總印數(shù)從7.604億冊(cè)降到4.351億冊(cè)[25]。21世紀(jì)初，“訂閱書(shū)店”仍然是一家只賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)的傳統(tǒng)書(shū)店，在2010年初瀕臨關(guān)閉。直到2012年，該店由米哈伊爾·伊萬(wàn)諾夫（Михаил Иванов）領(lǐng)導(dǎo)才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

為了讓書(shū)店重新盈利，米哈伊爾·伊萬(wàn)諾夫組建了一個(gè)更年輕而有活力的團(tuán)隊(duì)，對(duì)書(shū)店進(jìn)行重新裝修的同時(shí)，也改革了書(shū)店的理念和服務(wù)、運(yùn)營(yíng)方式，書(shū)店進(jìn)入轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張期?！坝嗛啎?shū)店”重新恢復(fù)到蘇聯(lián)時(shí)期的規(guī)模。

2.2 “訂閱書(shū)店”轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營(yíng)情況

“訂閱書(shū)店”集零售圖書(shū)和圖書(shū)出版于一體，既有線下實(shí)體書(shū)店，又發(fā)展了線上書(shū)城。表1整理了2014年到2019年書(shū)店的利潤(rùn)變化。

2020年前，書(shū)店的稅后利潤(rùn)基本呈上漲趨勢(shì)。銷(xiāo)售利潤(rùn)率可以衡量企業(yè)銷(xiāo)售收入的收益能力，銷(xiāo)售利潤(rùn)率的提高說(shuō)明“訂閱書(shū)店”6年來(lái)銷(xiāo)售額提高，銷(xiāo)售成本降低，書(shū)店的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。 整理行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Audit-it.ru可知，“訂閱書(shū)店”財(cái)務(wù)發(fā)展可持續(xù)性為0.72;流動(dòng)比率為2.54，高于行業(yè)水平2.33，企業(yè)短期償債能力強(qiáng);速動(dòng)比率也高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)有較強(qiáng)能力償還流動(dòng)負(fù)債;現(xiàn)金比率為1.74，高于行業(yè)值0.28，說(shuō)明企業(yè)可即刻變現(xiàn)，隨時(shí)有能力還債;銷(xiāo)售利潤(rùn)、盈利能力也表現(xiàn)較好[26]?？傮w上，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)于行業(yè)平均水平。

3 “訂閱書(shū)店”的“第三場(chǎng)所”轉(zhuǎn)向

3.1 從以“書(shū)”為核心到以“人”為核心

轉(zhuǎn)型前，“訂閱書(shū)店”主要充當(dāng)零售商的角色，以銷(xiāo)售熱門(mén)書(shū)籍為主要業(yè)務(wù)。書(shū)店關(guān)注物的價(jià)值，希望通過(guò)銷(xiāo)量保持利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，書(shū)店主要存在三個(gè)問(wèn)題：過(guò)時(shí)的內(nèi)飾、書(shū)的種類(lèi)貧乏和蘇聯(lián)式的服務(wù)。面對(duì)電子書(shū)的沖擊、高昂的成本、盜版書(shū)的泛濫，“訂閱書(shū)店”抓住顧客需求變化，意識(shí)到如今的商品不只是為了滿足物質(zhì)需求，也要滿足精神需求，實(shí)體書(shū)店的獨(dú)特體驗(yàn)很難從網(wǎng)上獲得。書(shū)店將經(jīng)營(yíng)核心從“書(shū)”變換到“人”，根據(jù)顧客需求精心選品，提供更人性化的服務(wù)，為書(shū)友們打造更舒適的文化“第三場(chǎng)所”。書(shū)店以知識(shí)分子為目標(biāo)受眾，出售俄語(yǔ)、外語(yǔ)的古典和現(xiàn)代小說(shuō)、散文、哲學(xué)和歷史書(shū)籍等，特別關(guān)注藝術(shù)領(lǐng)域，以及適合各個(gè)年齡段兒童的書(shū)籍。

3.2 從單一產(chǎn)品銷(xiāo)售到多元服務(wù)賦能

當(dāng)書(shū)店的定位轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵暮螅粌H要保證有好書(shū)，還要圍繞人的需求增加新的服務(wù)。這也是書(shū)店“第三場(chǎng)所”化的表現(xiàn)，即書(shū)店不再局限于固有的物理邊界和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而是打通不同領(lǐng)域，觸發(fā)新的商機(jī)。

書(shū)籍種類(lèi)精品化，“出版+零售”結(jié)合，降低經(jīng)營(yíng)成本。米哈伊爾·伊萬(wàn)諾夫說(shuō)：“許多企業(yè)家不是像做生意一樣從事圖書(shū)貿(mào)易，而是把自己像烈士一樣放在祭壇上，虧本經(jīng)營(yíng)。而我的首要目標(biāo)：書(shū)店必須賺錢(qián)?！?[27] “訂閱書(shū)店”的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。經(jīng)營(yíng)的頭一年半，書(shū)店致力于打造一種特有的精神，只吸引了大量游客，但很少有人購(gòu)物。為解決生存問(wèn)題，書(shū)店重新花費(fèi)了大量時(shí)間選品，剔除一些不常閱讀的書(shū)籍，提高整體質(zhì)量，并且從小出版商、獨(dú)立出版人處進(jìn)貨以降低成本。2017年，書(shū)店成立了自己的出版社，主要出版符合書(shū)店目標(biāo)受眾，但并不常見(jiàn)的書(shū)籍。這保證了書(shū)店作為一個(gè)賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所最基本的功能。

書(shū)店周邊潮流化，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)尚。書(shū)店并未將設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品僅看作是增加利潤(rùn)的附加業(yè)務(wù)，而是力圖將周邊產(chǎn)品打造成藝術(shù)潮流的載體。2013年，藝術(shù)家亞歷山德拉·帕夫洛娃（Александра Павлова）與書(shū)店達(dá)成合作，設(shè)計(jì)了一批熱銷(xiāo)的周邊產(chǎn)品?！皝?lái)自圣彼得堡的冷漠與無(wú)情”系列筆記本、“一座城市，一份愛(ài)，圣彼得堡”系列明信片迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)，擁有“訂閱書(shū)店”周邊明信片一時(shí)成為風(fēng)尚。因?yàn)檫@些產(chǎn)品只在“訂閱書(shū)店”售賣(mài)，人們甚至專門(mén)去書(shū)店買(mǎi)紀(jì)念品。將周邊做成潮流，“訂閱書(shū)店”憑借其產(chǎn)品的獨(dú)特性加強(qiáng)了品牌影響力。

書(shū)店服務(wù)多樣化，“咖啡+講座+音樂(lè)會(huì)”提高文化吸引力?！坝嗛啎?shū)店”很早就將書(shū)店和咖啡融合，設(shè)置閱覽室、兒童娛樂(lè)區(qū)等。每月邀請(qǐng)一位知名作家舉辦講座或者交流會(huì)，定期邀請(qǐng)暢銷(xiāo)書(shū)作家進(jìn)行簽售，舉辦小型音樂(lè)會(huì)。顧客可以在任何一個(gè)閱覽室喝咖啡，如今“書(shū)店+咖啡”的方式也不算少見(jiàn)，但只有在“訂閱書(shū)店”才有機(jī)會(huì)遇到自己喜歡的作家。顧客可以在這里與書(shū)友、作家深度交流，他們能感受到書(shū)店的主要任務(wù)不是推銷(xiāo)，而是用心為他們打造一個(gè)休閑放松的文化場(chǎng)所。

銷(xiāo)售渠道豐富化，線上和線下書(shū)店共同開(kāi)拓市場(chǎng)。除了線下業(yè)務(wù)外，“訂閱書(shū)店”還打造了線上書(shū)城。疫情期間，多虧了網(wǎng)店，店員通過(guò)直播的方式賣(mài)書(shū)，使被迫關(guān)閉的情況下書(shū)店也能幸存。2020年4月，受疫情影響，書(shū)店收入比上一年下降了大約60%;5月份，依靠線上貿(mào)易下降減緩到45%;6月份，收入不到原來(lái)的10%;7月份已經(jīng)達(dá)到去年的水平;7月至10月，書(shū)店收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)[28]。線上書(shū)店不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)渠道，也打開(kāi)了書(shū)店的新市場(chǎng)。

3.3 從區(qū)域文化“第三場(chǎng)所”到城市文明標(biāo)志

對(duì)于賣(mài)者，經(jīng)營(yíng)書(shū)店需要秉持一種浪漫情懷;對(duì)于顧客，書(shū)店意味著自我探尋，是一處心靈棲所。只有給人們留下獨(dú)特記憶點(diǎn)，滿足人們內(nèi)心深處的文化需求，普通書(shū)店才能進(jìn)階為城市文化標(biāo)志之一。而要想獲得人們的認(rèn)可，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以打造“第三場(chǎng)所”的角度重新審視書(shū)店。根據(jù)“第三場(chǎng)所”的特點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店歡迎所有愛(ài)書(shū)之人，有舒適溫馨的氛圍，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，鼓勵(lì)交流溝通。

在環(huán)境氛圍上，打造身體和心靈的休憩之所。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者表示：“我們?cè)噲D向廣大讀者銷(xiāo)售好書(shū)，但這有時(shí)顯得自作聰明。一家獨(dú)立的書(shū)店只能靠它創(chuàng)造的特殊氛圍生存。”[29] 網(wǎng)上1679條對(duì)“訂閱書(shū)店”的評(píng)價(jià)中，282條提及環(huán)境氛圍的舒適。顧客們認(rèn)為書(shū)店良好的氛圍主要來(lái)自方便他們閱讀的布局，可以坐下來(lái)喝咖啡和吃甜點(diǎn)的條件，以及可靠真誠(chéng)的員工服務(wù)。不少讀者提到，在這里每一個(gè)人都可以方便地找到他感興趣的東西，感受到對(duì)書(shū)的熱愛(ài)?！坝嗛啎?shū)店”優(yōu)化了書(shū)籍布局，減少顧客難以抉擇時(shí)的焦慮，使每個(gè)人都有書(shū)想讀、有書(shū)可讀。通過(guò)咖啡廳、閱覽室等硬性設(shè)施和員工導(dǎo)引等軟性服務(wù)，讓每個(gè)人的身體和心靈都有了休憩之處。

在社區(qū)建設(shè)上，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的書(shū)友圈。擁有讀者信任的社群是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要途徑[30]。與其他書(shū)店相比，“訂閱書(shū)店”打造了更穩(wěn)定的?？腿后w。線下書(shū)店中，員工主動(dòng)與顧客溝通，了解他們的喜好并推薦書(shū)籍。如果書(shū)店里沒(méi)有，員工還會(huì)給顧客提供其他可能有所需書(shū)目的書(shū)店的信息。即使顧客不購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)被真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度打動(dòng)。書(shū)店保持著這樣的理念：“我們不想為每個(gè)人做一家商店，但我們希望這里的每個(gè)人都感到舒適。學(xué)生、退休人員、商人和議員都會(huì)來(lái)找我們。有人買(mǎi)東正教百科全書(shū)，有人買(mǎi)歷史書(shū)，?？腿χ饾u形成。我們的員工認(rèn)識(shí)他們，并非常了解他們的口味?！盵31] 很多顧客表示，來(lái)書(shū)店主要是想找人討論書(shū)籍，遇到一些有趣的人。這種切身為顧客考慮的銷(xiāo)售方式，目的不是進(jìn)行一次性消費(fèi)，而是通過(guò)溝通互相了解，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的書(shū)友關(guān)系。當(dāng)然，?？完P(guān)系并不僅限于線下。疫情期間，書(shū)店員工在線上進(jìn)行直播，已有的線下?？腿后w提供了很大支持，并吸引了新的顧客?！坝嗛啎?shū)店”接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是打造“最有人情味的線上書(shū)店”。支持?？蜕鐓^(qū)建設(shè)的背后離不開(kāi)充滿熱情的員工。除了比同行業(yè)更高的工資水平，書(shū)店還鼓勵(lì)員工積極發(fā)表自己的想法，并將大家的想法付諸實(shí)踐。讓顧客愛(ài)上書(shū)店，不如先讓員工愛(ài)上書(shū)店。書(shū)店、顧客、員工構(gòu)成了一個(gè)沒(méi)有明顯界限的社區(qū)，鼓勵(lì)所有愛(ài)書(shū)的人參與。

在信息共享上，搭建創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體。2021年，一組俄羅斯書(shū)店的創(chuàng)意照片在照片墻（Instagram）上爆火，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上也受到很多人關(guān)注。這是“訂閱書(shū)店”的另一創(chuàng)舉，通過(guò)社交媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。店員們用攝影的方式展示書(shū)籍，甚至邀請(qǐng)電影明星或其他名人來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意拍攝。書(shū)店的賬戶不僅是一個(gè)促銷(xiāo)工具，而且是對(duì)書(shū)店整體氛圍的反映。許多本地人和來(lái)到圣彼得堡的游客，都先在社交媒體上訂閱書(shū)店賬號(hào)，然后去看書(shū)店。社交媒體打破了地域屏障，讓所有人都有機(jī)會(huì)通過(guò)這些充滿藝術(shù)創(chuàng)想的照片了解書(shū)店，引起各地讀者的興趣。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論，店員們能夠及時(shí)了解顧客們的需求變化，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

4 實(shí)體書(shū)店“第三場(chǎng)所”轉(zhuǎn)型的啟示

盲盒等潮玩廣受追捧，直播帶貨成為人們認(rèn)可的購(gòu)買(mǎi)渠道，政府與文化企業(yè)的合作不斷深入，我國(guó)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型環(huán)境增強(qiáng)了“訂閱書(shū)店”的一些措施可借鑒和落地的可能。與我國(guó)實(shí)體書(shū)店相比，“訂閱書(shū)店”有以下不同：其一，百年書(shū)店的文化底蘊(yùn)豐厚，充分挖掘并打造了不可復(fù)制的產(chǎn)品、服務(wù)風(fēng)格;其二，穩(wěn)定緊密的閱讀社群使進(jìn)入書(shū)店的人超越了買(mǎi)者身份，真正將書(shū)店當(dāng)做“遠(yuǎn)離家的家”;其三，借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳，并承辦各種活動(dòng)的書(shū)店充分發(fā)揮其文化功能，在人們心中留下了深刻的文化記憶。我國(guó)實(shí)體書(shū)店可借鑒其經(jīng)驗(yàn)，在以下幾個(gè)方面改進(jìn)。

4.1 樹(shù)品牌：開(kāi)展以書(shū)為核心的風(fēng)格化經(jīng)營(yíng)

與“店”相比，“第三場(chǎng)所”更強(qiáng)調(diào)概念特色的吸引力。實(shí)體書(shū)店提供的紙質(zhì)書(shū)閱讀象征一種回歸的情懷，代表著一種生活態(tài)度和生活方式。挖掘書(shū)店的文化價(jià)值，將這種內(nèi)在的文化個(gè)性轉(zhuǎn)化為受眾可以感知到的、獨(dú)一無(wú)二的文化體驗(yàn)是經(jīng)營(yíng)前提[32]。實(shí)體書(shū)店的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不鮮見(jiàn)，突出自己的品牌特色才可以盡量減少書(shū)店場(chǎng)所化過(guò)程中過(guò)度的商業(yè)性質(zhì)，避免風(fēng)格復(fù)制。首先，以讀者為核心，針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)群體找準(zhǔn)自己代表的一種生活方式，即書(shū)店的“靈魂”。其次，根據(jù)人群特點(diǎn)選書(shū)，定制書(shū)店的環(huán)境和氛圍。最后，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮流量變現(xiàn)的作用，利用社交媒體的力量進(jìn)行線上宣傳，為書(shū)店吸引流量而“造勢(shì)”，成為藝術(shù)潮玩、文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者。

4.2 聚書(shū)友：構(gòu)建緊密聯(lián)系的讀者社群

除了有能夠吸引讀者興趣的好書(shū)，通過(guò)合理的溝通，建立忠誠(chéng)穩(wěn)定的社群也是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。置于書(shū)店這個(gè)場(chǎng)所下，顧客與顧客之間、店員與顧客之間都存在交流的可能。顧客與顧客之間不存在服務(wù)關(guān)系，他們的交流更加自由，但也需要契機(jī)才會(huì)產(chǎn)生。書(shū)店應(yīng)有意引導(dǎo)，比如縮進(jìn)人與人之間的物理距離。設(shè)置可供愛(ài)書(shū)的人交談的公共區(qū)域，定期舉辦一些讀書(shū)分享的沙龍。而保證員工與顧客間的良好溝通主要在于培養(yǎng)店員的服務(wù)意識(shí)，要讓員工的服務(wù)超出顧客期待，讓讀者體會(huì)到真誠(chéng)。線下實(shí)體書(shū)店里，員工并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息提供者，而是從顧客角度了解他們的喜好并推薦好書(shū)。員工服務(wù)的可靠性、主動(dòng)性能夠打消讀者選擇的焦慮，更愿意到同一家書(shū)店買(mǎi)書(shū)。長(zhǎng)此以往，員工與顧客既是買(mǎi)賣(mài)雙方，也是以愛(ài)書(shū)為出發(fā)點(diǎn)的書(shū)友。另外，線上書(shū)店也可以借助直播帶貨、社交媒體評(píng)論等新的方式與顧客互動(dòng)，打造虛擬的“第三場(chǎng)所”。總之，書(shū)店要增加與讀者交流的頻率，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

4.3 傳書(shū)香：打造承載居民文化記憶的城市書(shū)房

如今的實(shí)體書(shū)店兼具銷(xiāo)售文化產(chǎn)品和傳播科學(xué)知識(shí)的雙重功能。2006年以來(lái)，我國(guó)開(kāi)展“全民閱讀”活動(dòng)，北京、上海等地紛紛出臺(tái)鼓勵(lì)書(shū)店創(chuàng)新融合發(fā)展的扶持政策。而對(duì)比“訂閱書(shū)店”所處的政策環(huán)境，俄羅斯也于2006年正式頒布《國(guó)家支持與發(fā)展閱讀綱要》。鼓勵(lì)閱讀的大背景下，實(shí)體書(shū)店要在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，充分發(fā)揮公共文化平臺(tái)的功能，提升書(shū)店的號(hào)召力。“訂閱書(shū)店”的成功之處在于它將書(shū)店打造成了一個(gè)文化平臺(tái)，與個(gè)人或文化企業(yè)合作，舉辦音樂(lè)會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)，提高自己在城市居民中的知名度。在我國(guó)，實(shí)體書(shū)店的公共文化服務(wù)功能更加突出，可以協(xié)助政府舉辦各種文化活動(dòng)或?yàn)槠髽I(yè)提供文化咨詢、活動(dòng)設(shè)計(jì)等。這些活動(dòng)的最終目的不是為了獲利，而是給人們打造一個(gè)書(shū)籍、音樂(lè)、設(shè)計(jì)充分碰撞的精神之所，樹(shù)立實(shí)體書(shū)店在人們心中的文化地標(biāo)形象，通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)讓人們形成到訪習(xí)慣，最終成為承載著文化記憶的城市書(shū)房。

5 結(jié) 語(yǔ)

人類(lèi)共同面臨著技術(shù)對(duì)生活方式的改變，實(shí)體書(shū)店該何去何從是一個(gè)全球性的問(wèn)題。售賣(mài)周邊、改善布局、政企合作……不少書(shū)店都做出了這些改變，但并不意味著所有的實(shí)體書(shū)店都能經(jīng)營(yíng)成功。經(jīng)營(yíng)者需要清楚書(shū)店本質(zhì)上的轉(zhuǎn)型邏輯，即書(shū)店在從“零售店”到“第三場(chǎng)所”轉(zhuǎn)型?！坝嗛啎?shū)店”的經(jīng)營(yíng)詮釋了書(shū)店成為“第三場(chǎng)所”的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。其一，賣(mài)者視角的轉(zhuǎn)變。書(shū)店從靠賣(mài)書(shū)獲利轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)滿足人的精神需求、衍生個(gè)性服務(wù)盈利。書(shū)店更好地確定了自己的目標(biāo)群體，樹(shù)立不可復(fù)制的品牌風(fēng)格。其二，場(chǎng)所思維的建立。傳統(tǒng)書(shū)店只強(qiáng)調(diào)人與書(shū)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而“第三場(chǎng)所”意味著多元交流。書(shū)店既通過(guò)好書(shū)讓人和書(shū)建立起緊密的聯(lián)系，又創(chuàng)造環(huán)境和機(jī)會(huì)拉近了人與人之間的距離。顧客的忠誠(chéng)是書(shū)店積累好口碑、品牌得以認(rèn)可的保證。其三，文化使命的驅(qū)動(dòng)。零售書(shū)店只需要滿足盈利即可，而成為“第三場(chǎng)所”的書(shū)店肩負(fù)文化責(zé)任。未來(lái)，實(shí)體書(shū)店對(duì)文化傳承和交流將起到越來(lái)越重要的作用。書(shū)店的經(jīng)營(yíng)要有更加開(kāi)闊的視野，以書(shū)香滋養(yǎng)人們的精神世界，詮釋城市的文化之魂。

注 釋

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（收稿日期：2021-11-10）