如何鍛造品牌韌性
——基于54家老字號(hào)上市企業(yè)的組態(tài)分析

田超杰，張會(huì)鋒

（1.河南工程學(xué)院商學(xué)院，河南鄭州451191；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌研究中心，上海市200433）

一、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題設(shè)定

在物理學(xué)領(lǐng)域，韌性指物體受外力作用變形后回彈和恢復(fù)的性能；在生態(tài)學(xué)領(lǐng)域，韌性指系統(tǒng)吸收破壞和變化并延續(xù)演進(jìn)的能力；在心理學(xué)領(lǐng)域，韌性指?jìng)€(gè)體應(yīng)對(duì)逆境的一種積極認(rèn)知和行為能力。隨著商業(yè)環(huán)境易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性（Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，VUCA）的增強(qiáng)，韌性開(kāi)始進(jìn)入管理學(xué)特別是組織管理學(xué)研究視野。比如，成員韌性被視為組織的一種軟實(shí)力和有價(jià)值的心理資源[1]，組織韌性被視為組織在面對(duì)劇烈變化或承受巨大壓力時(shí)較少犯錯(cuò)的能力，即識(shí)別、適應(yīng)、化解環(huán)境中可變因素、突發(fā)事件以及無(wú)序狀態(tài)的能力[2]，這種能力能夠讓組織更加有效地利用資源，更加迅速地恢復(fù)平衡并持續(xù)發(fā)展。此外，韌性還是創(chuàng)業(yè)成功的必要條件。

這種關(guān)于韌性的能力觀或特質(zhì)觀源于物理學(xué)傳統(tǒng)，由此研究者開(kāi)發(fā)了很多量表進(jìn)行測(cè)量，如包括集體感知、積極適應(yīng)、資源獲取等的五維度團(tuán)隊(duì)韌性量表[3]，包括情境感知、關(guān)鍵事件管理、適應(yīng)能力的三維度組織韌性量表[4]等。能力觀和特質(zhì)觀含有既定和先天的意味，因此上述量表多用于橫斷面研究[5]，不利于探索韌性的可開(kāi)發(fā)性或構(gòu)建性，于是韌性的過(guò)程化、動(dòng)態(tài)化觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，如韌性被認(rèn)為來(lái)自生活經(jīng)歷而非先天個(gè)性特質(zhì)，是由過(guò)程導(dǎo)致的結(jié)果，是一種與過(guò)程有關(guān)的動(dòng)態(tài)化能力[6]。不過(guò)，選擇過(guò)程視角意味著關(guān)于韌性的研究必然是長(zhǎng)期的，不能僅關(guān)注短期甚至一次性的突發(fā)事件或危機(jī)的應(yīng)對(duì)，還要考慮對(duì)積極事件的品味[7]、對(duì)日常驕傲自滿(mǎn)和自我膨脹情緒的克服，這樣就增加了研究的難度，因?yàn)閷?duì)商業(yè)組織而言，其成員經(jīng)常會(huì)變動(dòng)或離職，很多行為或信息并不公開(kāi)，且很多商業(yè)組織存活時(shí)間極短，故而韌性研究的客體大多是非營(yíng)利組織[8]。比如，維克（Weick K E）等[9]較早系統(tǒng)研究了韌性問(wèn)題，基于對(duì)消防隊(duì)、監(jiān)獄等機(jī)構(gòu)的考查，提出了高可靠性組織（High Reliability Organization，HRO）構(gòu)想，這一研究取向至今未衰，目前核電站、醫(yī)院、博物館等仍然是非常重要的韌性研究對(duì)象，因?yàn)橄鄬?duì)而言它們存續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，信息更透明。這樣就導(dǎo)致了一種矛盾，即我們關(guān)注的是身處動(dòng)蕩環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)組織的韌性，卻往往需要借鑒非營(yíng)利組織、城市乃至政體韌性的研究成果?！?·11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，關(guān)于普通商業(yè)組織韌性的研究開(kāi)始增加，但研究方法仍然存在局限性。比如，問(wèn)卷數(shù)據(jù)盡管有利于過(guò)程研究且被大量采用，但無(wú)法從較長(zhǎng)時(shí)間軸進(jìn)行考查，使得韌性研究在事實(shí)上依然停留于危機(jī)或變革管理層面；二手?jǐn)?shù)據(jù)具有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，但作為二手?jǐn)?shù)據(jù)主要部分的上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是基于結(jié)果的，更偏重韌性測(cè)量，我們對(duì)其產(chǎn)生過(guò)程不得而知；案例研究貼近實(shí)踐，近年來(lái)有所增加，但往往會(huì)因個(gè)性多于共性而導(dǎo)致普適性較差，且多案例深度研究難度很大；規(guī)范性、描述性研究概念性較強(qiáng)，缺乏可操作性。

綜上可知，目前商業(yè)組織韌性研究面臨的挑戰(zhàn)，一是更長(zhǎng)的時(shí)間軸以側(cè)重過(guò)程考查并與傳統(tǒng)的危機(jī)管理研究相區(qū)別；二是更多的案例對(duì)話(huà)以貼近實(shí)踐；三是更具體的研究變量而非只是抽象的概念描述以提高數(shù)據(jù)可獲得性與實(shí)際可操作性。這些方面的挑戰(zhàn)互為掣肘，使籠統(tǒng)的以整個(gè)商業(yè)組織為對(duì)象的傳統(tǒng)研究方法很難應(yīng)對(duì)，因此本研究嘗試進(jìn)行研究方法的創(chuàng)新。具體而言，一是以品牌為載體來(lái)進(jìn)行研究。品牌不僅對(duì)商業(yè)組織具有重要意義，而且有時(shí)能超越組織，即使組織成員更迭、所有權(quán)或控制權(quán)變換乃至組織消亡，品牌依然可能存在，甚至穿越時(shí)代復(fù)活整個(gè)組織，就像可口可樂(lè)公司前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，即使廠房被大火燒光，只要品牌還在，一夜之間就能讓所有的廠房在廢墟上重新拔地而起。擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就幾乎擁有了一張韌性名片。更加重要的是，有關(guān)品牌的信息大多是公開(kāi)的，是企業(yè)喜于向外界表達(dá)和傳播的，是能夠長(zhǎng)期流傳且易于獲取的。當(dāng)然，也經(jīng)常有品牌是曇花一現(xiàn)的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)一般用脆性來(lái)表達(dá)品牌的這一面。趙占波[10]首次從理論上提出了品牌韌性的概念，認(rèn)為品牌韌性是一種深層次的品牌忠誠(chéng)度，反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系的長(zhǎng)期性、黏著性、不易變更性。從直覺(jué)上講，品牌的當(dāng)下表現(xiàn)更受重視，因此目前這一理論尚停留于概念層面。不過(guò)，一切當(dāng)下都將成為歷史，品牌當(dāng)下的特性其實(shí)也根植于歷史，而品牌韌性正是對(duì)品牌的歷史回溯和前瞻。二是運(yùn)用組態(tài)分析也就是定性比較分析（QCA）方法來(lái)進(jìn)行研究。這是因?yàn)?，盡管從外部看，品牌是消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)的一種印象、感覺(jué)和聯(lián)想，符號(hào)意義明顯，但從內(nèi)部看，品牌卻依附于企業(yè)的各種活動(dòng)和行為，具體而實(shí)在?，F(xiàn)代廣告業(yè)的標(biāo)志性人物大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是由產(chǎn)品、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等構(gòu)成的錯(cuò)綜復(fù)雜的象征與無(wú)形組合，而韌性本身也是一個(gè)多維多層的復(fù)雜概念[11]，兩者的結(jié)合必然會(huì)導(dǎo)致較高的復(fù)雜性。基于整體論邏輯的QCA方法更適合解決復(fù)雜性問(wèn)題。這是因?yàn)?，與傳統(tǒng)定量分析方法不同，QCA方法不贊同影響因素方向恒定、相互獨(dú)立的理想化假定，而是遵循殊途同歸、多重并發(fā)、因果不對(duì)稱(chēng)的認(rèn)識(shí)論[12]，不是把案例（樣本）視為微小的數(shù)據(jù)點(diǎn)，而是重視每個(gè)案例（樣本）的生動(dòng)性，要求在分析過(guò)程中不斷地與案例對(duì)話(huà)[13]，能更好地?cái)M合復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)。三是以老字號(hào)品牌為對(duì)象進(jìn)行研究。這是因?yàn)椋献痔?hào)品牌歷史悠久，信息豐富，既能體現(xiàn)我國(guó)特有文化傳統(tǒng)和商業(yè)情境，也方便進(jìn)行縱向考查和案例對(duì)話(huà)。

與既有研究相比，本研究預(yù)期的貢獻(xiàn)，一是增強(qiáng)韌性研究的實(shí)踐性，以品牌為載體引入更加具體的影響因素或變量，而不再使用適應(yīng)能力、穩(wěn)健性、集體感知等過(guò)于抽象的概念；二是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度研究韌性，老字號(hào)品牌的歷史性容許更長(zhǎng)的時(shí)間軸，可以從幾年、十幾年擴(kuò)展到幾十年甚至上百年；三是發(fā)展品牌韌性理論，QCA方法兼具定性和定量特點(diǎn)，結(jié)合案例和組態(tài)分析，可將品牌韌性從目前的概念層面向系統(tǒng)化、操作化層面延伸；四是為振興老字號(hào)提供借鑒，有許多老字號(hào)企業(yè)消失于歷史長(zhǎng)河，有許多老字號(hào)企業(yè)陷入困境，研究老字號(hào)品牌韌性組態(tài)類(lèi)型（可分為高韌性品牌組態(tài)和非高韌性品牌組態(tài)），不僅可為一般品牌的發(fā)展提供借鑒，對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展也很有意義。

二、案例和變量選擇

（一）案例選擇

對(duì)老字號(hào)企業(yè)的認(rèn)定以商務(wù)部發(fā)布的名單為準(zhǔn)。為保證信息的可比性和可靠性，我們以在上海證券交易所和深圳證券交易所主板市場(chǎng)公開(kāi)上市的老字號(hào)企業(yè)作為研究案例。剔除借殼上市的企業(yè)和品牌創(chuàng)立時(shí)間爭(zhēng)議較大的企業(yè)，共得到54家老字號(hào)樣本企業(yè)，主要涉及釀酒、醫(yī)藥制造、食品飲料、商業(yè)百貨、餐飲、珠寶首飾等行業(yè)，盡管其中有些老字號(hào)企業(yè)在主業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)，但基本未涉及大宗商品。這些案例企業(yè)直接面向個(gè)體消費(fèi)者，品牌效應(yīng)明顯。案例數(shù)據(jù)采集時(shí)間截至2020年底。

（二）條件變量

關(guān)于組織韌性的研究盡管很多，但專(zhuān)注于品牌韌性的研究幾乎沒(méi)有，既有研究中并無(wú)成熟的模型或被廣泛認(rèn)可的相關(guān)變量，因此本研究從品牌和組織兩個(gè)方面入手引入條件變量（即影響因素）。具體而言，本研究條件變量的選擇遵循兩個(gè)原則，一是內(nèi)外兼顧，既包含消費(fèi)者視角下易于觀察的品牌外部特質(zhì)，也包含商業(yè)組織本身的行為特征；二是側(cè)重長(zhǎng)期過(guò)程性因素，忽略偶發(fā)短暫性行為或特征。由此得到五個(gè)條件變量，并按特征分為兩類(lèi)：一類(lèi)是品牌條件變量，包括品牌傳奇、品牌價(jià)值觀、品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)（衡量品牌環(huán)境）；另一類(lèi)是組織條件變量，包括組織開(kāi)放性、組織創(chuàng)新性。

1.品牌傳奇

品牌傳奇通過(guò)敘事展示品牌發(fā)展的獨(dú)特性，在社會(huì)學(xué)意義上也被稱(chēng)為品牌神話(huà)，這種講故事的方式能給品牌帶來(lái)神秘色彩，產(chǎn)生生動(dòng)、容易記憶、令人浮想聯(lián)翩的效果。比如，傳說(shuō)云南白藥創(chuàng)始人曲煥章偶遇二蛇爭(zhēng)斗，受傷之蛇爬至一草地蠕動(dòng)，竟迅速痊愈如初，于是他利用這種草研制成了百寶丹，再后來(lái)，曲煥章給抗日部隊(duì)贈(zèng)送了幾萬(wàn)瓶藥，名聲大振。根據(jù)結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)，傳奇故事可為大眾緩解某種焦慮情緒或滿(mǎn)足某種欲望提供一種超驗(yàn)的解決方案[14]，而品牌是為了構(gòu)建身份和品味等象征意義而營(yíng)造的復(fù)古、懷舊、時(shí)尚等形象，用以緩解當(dāng)下的不確定性和憂(yōu)郁感，傾向于以感性的方式引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，兩者具有天然的相通之處。這種悖論式的關(guān)系，即對(duì)傳奇的關(guān)注總是一種當(dāng)下的回望，也總是現(xiàn)代主義的，使得品牌傳奇自身易于延續(xù)和復(fù)興，從而能長(zhǎng)期為品牌賦予意義和情感[15]。

品牌傳奇有多種類(lèi)型（如關(guān)于創(chuàng)業(yè)歷史、產(chǎn)品發(fā)明的傳奇），盡管可以主動(dòng)創(chuàng)建，但很多源于特殊機(jī)緣，戲劇性強(qiáng)，傳奇色彩濃厚，往往在不經(jīng)意間形成并散播開(kāi)來(lái)。每個(gè)品牌都有自己的故事，但要形成一種廣為人知、為人樂(lè)道的傳奇卻很不容易，并非每個(gè)品牌都有傳奇。因此，本研究基于企業(yè)公開(kāi)信息來(lái)判斷是否有品牌傳奇，以企業(yè)正式傳播和宣揚(yáng)的有關(guān)品牌的歷史性敘事為核心特征，忽略那些僅出現(xiàn)于第三方的新聞報(bào)道以及個(gè)別網(wǎng)絡(luò)傳聞中的敘事。其賦值規(guī)則為，有廣為流傳的敘事性品牌描述賦值為1，無(wú)廣為流傳的敘事性品牌描述賦值為0。

2.品牌價(jià)值觀

品牌價(jià)值觀是經(jīng)營(yíng)者關(guān)于品牌的基本信念和價(jià)值主張。盡管品牌價(jià)值觀體現(xiàn)在商業(yè)組織的方方面面，但最能直接表達(dá)品牌價(jià)值觀的就是品牌口號(hào)，或稱(chēng)品牌信條、品牌格言。不同的品牌擁有不同的口號(hào)，如安踏的“永不止步”、耐克的“只管去做”（Just do it），這些口號(hào)盡管在語(yǔ)義和遣詞造句上確實(shí)存在差異，但它們均在倡導(dǎo)積極正面的價(jià)值觀。有研究對(duì)大量品牌口號(hào)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，積極、主動(dòng)、力量、永恒、知識(shí)等是最常見(jiàn)的主題[16]。這些主題看似不同卻互有重疊，更重要的是不會(huì)有人不贊同，就像哲學(xué)家維特根斯坦所說(shuō)的“家族相似性”一樣，事實(shí)上相差無(wú)幾，加之消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)歸類(lèi)大而化之地解決信息超載問(wèn)題[17]，導(dǎo)致品牌口號(hào)記憶不準(zhǔn)確、張冠李戴的現(xiàn)象非常普遍[18]。此外，品牌價(jià)值觀是對(duì)經(jīng)營(yíng)者自身價(jià)值判斷與道德準(zhǔn)則中正面部分的投射，因此每個(gè)品牌都有自己的價(jià)值觀，只是并非每家企業(yè)都會(huì)對(duì)此進(jìn)行文本化的提煉或描述。那么，這些大同小異的品牌價(jià)值觀是如何在不同企業(yè)發(fā)揮不同作用的呢，或者說(shuō)有沒(méi)有更好一些的價(jià)值觀呢？彼得斯等[19]基于對(duì)62個(gè)一流品牌價(jià)值觀的研究，總結(jié)出五個(gè)共同特征，其中最重要的一個(gè)特征就是“堅(jiān)持不懈”。與之類(lèi)似，科林斯等[20]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的價(jià)值觀聽(tīng)起來(lái)好不好或是否讓人喜愛(ài)并不重要，價(jià)值觀的真實(shí)性才更重要，即企業(yè)行為與理念的符合性比理念本身更加重要。近年來(lái)興起的品牌真實(shí)性理論支持了上述經(jīng)典案例研究，認(rèn)為真實(shí)性顯著影響消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為，能帶來(lái)品牌依戀和品牌忠誠(chéng)，增加品牌資產(chǎn)[21]，品牌的真誠(chéng)、傳承和質(zhì)量承諾感知能顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[22]?？傊?，這些觀點(diǎn)反擊了那些把品牌絕對(duì)符號(hào)化、概念化的做法，因?yàn)椴煌诮?jīng)典藝術(shù)審美的距離懸擱，品牌審美是一個(gè)不斷取消、再現(xiàn)、伸縮并混合心理與物理距離的消費(fèi)過(guò)程。

基于此，本研究摒棄對(duì)品牌價(jià)值觀內(nèi)容本身的考查，只關(guān)注其真實(shí)性或符合性。具體而言，就是采納品牌口號(hào)的狹義概念，把品牌口號(hào)與經(jīng)常變動(dòng)的廣告口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)區(qū)別開(kāi)來(lái)，只選擇那些能夠清晰表達(dá)品牌價(jià)值觀的穩(wěn)定描述語(yǔ)句，這些語(yǔ)句必須經(jīng)常在上市企業(yè)官方報(bào)告或文件以及重要媒體中被標(biāo)示或強(qiáng)調(diào)，必須長(zhǎng)期伴隨品牌發(fā)展過(guò)程且?guī)缀踝鳛橐环N古訓(xùn)或門(mén)風(fēng)存在，比如同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，廣譽(yù)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)理念“非義而為，一介不??；合情之道，九百何辭”。這種做法的可行性基于以下兩項(xiàng)假設(shè)：一是真正重視并遵從品牌價(jià)值觀的企業(yè)更有可能清晰明確地描述自己的品牌價(jià)值觀；二是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持、傳承而不輕易改變品牌口號(hào)的企業(yè)更有可能依照價(jià)值觀行事。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)和新品牌而言，以上兩項(xiàng)假設(shè)未必成立，但對(duì)存續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)特別是本研究中的老字號(hào)企業(yè)而言，基本是成立的。其賦值規(guī)則為，有長(zhǎng)期存在的類(lèi)似古訓(xùn)或門(mén)風(fēng)等的品牌口號(hào)或信條賦值為1，無(wú)長(zhǎng)期存在的類(lèi)似古訓(xùn)或門(mén)風(fēng)等的品牌口號(hào)或信條賦值為0。

3.品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)

全球化和互聯(lián)網(wǎng)正在削減地區(qū)差異造成的影響，但逆全球化現(xiàn)象并未式微。對(duì)很多企業(yè)而言，無(wú)論它延伸到多么遙遠(yuǎn)的地理空間，創(chuàng)建地烙印都難以磨滅，蘋(píng)果公司的加州特色、宜家的北歐風(fēng)格、同仁堂的京城印記等就是明證。實(shí)際業(yè)績(jī)也通常如此，上市企業(yè)會(huì)按地區(qū)列示營(yíng)業(yè)收入，其品牌發(fā)祥地及周邊地區(qū)的收入占比幾乎總是最高的。

品牌原產(chǎn)地、消費(fèi)者民族中心主義等理論對(duì)這種現(xiàn)象提供了心理學(xué)解釋。大量研究借此對(duì)本地品牌、全國(guó)品牌與國(guó)際品牌進(jìn)行了比較分析，結(jié)論不一而足。由于本研究比較的是品牌創(chuàng)建環(huán)境對(duì)品牌自身的作用，所有品牌均被視為本地品牌，并不關(guān)注本地與外地之間的對(duì)比，因此這些結(jié)論無(wú)關(guān)本研究宏旨。不過(guò)，上述研究普遍使用了一個(gè)重要概念——品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)，這為本研究提供了理論啟示。埃斯卡拉（Escalas JE）等[23]認(rèn)為，這是消費(fèi)者基于地區(qū)群體身份而與本地品牌建立的一種心理聯(lián)結(jié)?？扑鹊萚24]認(rèn)為，這種聯(lián)結(jié)具有多維度的消費(fèi)者價(jià)值，如時(shí)間維度的懷舊價(jià)值，空間維度的民族中心主義和環(huán)境保護(hù)主義價(jià)值，這樣的價(jià)值使得原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)能夠抑制負(fù)面信息，原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，負(fù)面信息的影響越小[25]。群體身份能夠表達(dá)抽象的自我，原產(chǎn)地時(shí)空距離越遠(yuǎn)，自我認(rèn)識(shí)抽象程度越高，原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)[26]，對(duì)品牌越有利。因此，本研究從時(shí)空角度來(lái)評(píng)估品牌的本地環(huán)境。其中，時(shí)間距離與懷舊有關(guān)，或者說(shuō)與歷史有關(guān)，空間距離可用地域空間和人口規(guī)模表征。一般來(lái)講，某品牌起源地歷史越悠久，地域空間和人口規(guī)模越大，該品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)越強(qiáng)。具體評(píng)判依據(jù)為是否國(guó)務(wù)院公布的國(guó)家歷史文化名城，因?yàn)閲?guó)家歷史文化名城通常都是古都或州府，或者曾經(jīng)是政治經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，建成區(qū)人口密度較大，歷史文化底蘊(yùn)深厚。其賦值規(guī)則為，創(chuàng)辦地是國(guó)家歷史文化名城賦值為1，創(chuàng)辦地不是國(guó)家歷史文化名城賦值為0。

4.組織開(kāi)放性和組織創(chuàng)新性

根據(jù)韌性的能力觀，韌性包括一系列指標(biāo)，如學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力、動(dòng)態(tài)能力、關(guān)鍵事件管理能力等。這些指標(biāo)既抽象又復(fù)雜，難以準(zhǔn)確測(cè)量，且從語(yǔ)義邏輯來(lái)看它們與韌性的關(guān)系不言而喻，幾乎是同義反復(fù)，且對(duì)組織而言，更重要的是如何獲取而非如何準(zhǔn)確測(cè)量它們。因此，本研究著重探究能力背后的基礎(chǔ)性組織行為和特征。

耗散結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，系統(tǒng)要從無(wú)序狀態(tài)變?yōu)橛行驙顟B(tài)，并不斷走向更加復(fù)雜和有序的狀態(tài)或者轉(zhuǎn)向新的有序狀態(tài)，就必須是開(kāi)放的，要通過(guò)引入外部負(fù)熵來(lái)補(bǔ)償內(nèi)部熵增[27]。因此，與剛性相反，韌性機(jī)制并非隔絕或排除機(jī)制，而是要保持敏銳的自我和情境感知，化解甚至主動(dòng)化解環(huán)境變化中的威脅與風(fēng)險(xiǎn)，激活并增強(qiáng)自身免疫系統(tǒng)，然后修復(fù)甚至重塑自我，這就需要開(kāi)放性。此外，組織韌性鑲嵌于外部社會(huì)關(guān)系以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和成員關(guān)系[28]，開(kāi)放性既有利于對(duì)相關(guān)關(guān)系的維護(hù)，也有利于對(duì)保護(hù)性資源的獲取。同時(shí)，組織韌性還要求構(gòu)建多樣化和去中心化的分布式微循環(huán)結(jié)構(gòu)，將風(fēng)險(xiǎn)化解于無(wú)形，以彌補(bǔ)巨大攔水壩式、控制中心型傳統(tǒng)剛性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的不足[29]，而這只有在具備開(kāi)放精神的組織中才能實(shí)現(xiàn)。與開(kāi)放性密切相關(guān)的是組織創(chuàng)新性。這是因?yàn)?，?chuàng)新本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，盡管封閉式創(chuàng)新或者說(shuō)自主創(chuàng)新往往更讓人引以為傲，但更多的創(chuàng)新要依賴(lài)開(kāi)放，要借助系統(tǒng)外資源才能實(shí)現(xiàn)，而開(kāi)放若缺乏創(chuàng)新可能會(huì)變得危機(jī)四伏，導(dǎo)致純粹的風(fēng)險(xiǎn)暴露甚至難以為繼，兩者間是多重互動(dòng)的關(guān)系，或并行或交叉。因此，本研究從過(guò)程視角出發(fā)，把開(kāi)放性和創(chuàng)新性作為韌性的基礎(chǔ)組織條件，它們不僅在邏輯上支撐孕育著前述有關(guān)組織韌性的各種能力，而且更具體，更易衡量。

開(kāi)放性和創(chuàng)新性對(duì)品牌本身具有同樣非凡的意義。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)（并不僅僅局限于那些長(zhǎng)壽企業(yè)）開(kāi)始進(jìn)行遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)檔案展示、歷史慶典、基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)等活動(dòng)，為身處變化中的人們提供一種連續(xù)而確定的感覺(jué)，增強(qiáng)品牌的真實(shí)性和吸引力[15]。不過(guò)，遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不是以過(guò)去為導(dǎo)向的，而是要通過(guò)詮釋傳統(tǒng)指向未來(lái)，品牌遺產(chǎn)除技藝、建筑、物品之外，還包括品牌價(jià)值觀、品牌歷程、品牌符號(hào)、品牌傳奇等，所有這些都不能僅僅局限于回顧和頌揚(yáng)，而是要在當(dāng)前語(yǔ)境下進(jìn)行滋養(yǎng)或更新。比如，為具有超越性以對(duì)抗匿名、痛苦和死亡，品牌傳奇或神話(huà)必須與時(shí)代共同演化，在不同的時(shí)代可以續(xù)寫(xiě)不同的神話(huà)，一個(gè)品牌既可能沒(méi)有傳奇，也可能有多種傳奇，根據(jù)語(yǔ)義結(jié)構(gòu)方陣?yán)碚?，意義在正項(xiàng)和否項(xiàng)的連接和張力中產(chǎn)生，或者說(shuō)敘事是一個(gè)不斷藉著否定進(jìn)行構(gòu)造的無(wú)法封閉的過(guò)程，只要敘事向前推進(jìn)，就必須保持開(kāi)放[30]。再比如，復(fù)古或復(fù)刻產(chǎn)品一定要融入新的元素，而品牌價(jià)值觀盡管不能輕易改變但也并非絕對(duì)不變，事實(shí)上許多著名品牌都曾謹(jǐn)慎而緩慢地調(diào)整過(guò)自己的核心價(jià)值觀，這與價(jià)值觀的真實(shí)性、符合性并不矛盾。當(dāng)然，也有研究表明，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中過(guò)分背離品牌傳統(tǒng)、過(guò)度引入時(shí)新流行元素，可能會(huì)對(duì)品牌的真實(shí)性合法性造成負(fù)面影響[31-32]?？傊?，開(kāi)放性和創(chuàng)新性在組織和品牌的過(guò)去與未來(lái)之間建立了一種有益而緊張的關(guān)系：有風(fēng)險(xiǎn)但也因而可能增強(qiáng)韌性。

考慮到本研究面向的老字號(hào)企業(yè)在傳統(tǒng)上本地性、家族性強(qiáng)，甚至許多還存在傳男不傳女的技術(shù)保護(hù)策略，經(jīng)營(yíng)比較保守，縱向一體化特別是前向一體化程度高，銷(xiāo)售上長(zhǎng)期依賴(lài)實(shí)體渠道且控制嚴(yán)格[33]，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)施情況來(lái)評(píng)估組織開(kāi)放性。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能夠突破地方局限性，需要在很多方面進(jìn)行對(duì)外開(kāi)放和借助外部資源，可以相對(duì)全面地反映老字號(hào)企業(yè)的組織開(kāi)放性。具體而言，本研究主要對(duì)老字號(hào)企業(yè)在主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店進(jìn)行考查，如果網(wǎng)絡(luò)旗艦店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方為老字號(hào)企業(yè)本身或者其一級(jí)全資子公司，即網(wǎng)絡(luò)旗艦店屬于自營(yíng)或直營(yíng)的情況，就認(rèn)為企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售仍然在進(jìn)行傳統(tǒng)的高度控制，組織開(kāi)放性較弱，賦值為0；如果網(wǎng)絡(luò)旗艦店由第三方或合資公司運(yùn)營(yíng)，或者盡管未開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店但已經(jīng)授權(quán)多家第三方店鋪銷(xiāo)售其產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)旗艦店不屬于自營(yíng)或直營(yíng)的情況，就認(rèn)為企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的態(tài)度更加開(kāi)放，組織開(kāi)放性較強(qiáng)，賦值為1。其實(shí)際認(rèn)定綜合企業(yè)官網(wǎng)、電商平臺(tái)、財(cái)務(wù)報(bào)告、“愛(ài)企查”大數(shù)據(jù)等多方面信息完成。這樣做的原因在于，電子商務(wù)早已常態(tài)化，電商平臺(tái)日趨完善，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的門(mén)檻相對(duì)降低，特別是隨著第三方專(zhuān)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)公司不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不一定非得親力親為。組織創(chuàng)新性用品牌所屬企業(yè)近五年平均專(zhuān)利數(shù)量（數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）衡量，盡管專(zhuān)利數(shù)量與組織創(chuàng)新性的關(guān)系在不同行業(yè)、不同企業(yè)并不一樣，但仍然是目前比較可靠的評(píng)估組織創(chuàng)新性的標(biāo)準(zhǔn)。案例中的全聚德、家家悅等餐飲企業(yè)近五年專(zhuān)利數(shù)量為0，而廣州酒家、王府井等同行的專(zhuān)利數(shù)量卻頗多，因此行業(yè)與企業(yè)的特殊性并不能構(gòu)成對(duì)其專(zhuān)利數(shù)量進(jìn)行計(jì)量和比較的障礙。

（三）結(jié)果變量

本研究的結(jié)果變量為品牌韌性。一個(gè)品牌曾經(jīng)如何度過(guò)諸多艱難險(xiǎn)阻，抑或曾經(jīng)如何韜光養(yǎng)晦，難以確切考證，但時(shí)間本身就可以說(shuō)明一切，因此本研究直接用品牌壽命來(lái)衡量品牌韌性。很多研究證實(shí)了品牌壽命本身的價(jià)值。比如，阿爾巴（Alba JW）等[34]認(rèn)為，品牌創(chuàng)立時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵信息加工得越深入，品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象越深刻，越可能在無(wú)形中提升品牌資產(chǎn)；阿克（Aaker D A）[35]認(rèn)為，品牌創(chuàng)立時(shí)間會(huì)影響其辨識(shí)度，使其容易在同類(lèi)產(chǎn)品中被識(shí)別出來(lái)，顧客在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中會(huì)傾向于那些壽命更長(zhǎng)、自己更加了解的品牌。此外，甚至有研究直接根據(jù)品牌壽命的長(zhǎng)短把品牌劃分為強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌兩類(lèi)[36]，認(rèn)為負(fù)面事件和信息對(duì)弱勢(shì)品牌的影響更嚴(yán)重[37]。

老字號(hào)經(jīng)常與民間傳說(shuō)、遺聞野史聯(lián)系在一起，其創(chuàng)立時(shí)間眾說(shuō)紛紜，特別是舊時(shí)某些產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者甚眾，同業(yè)字號(hào)很多，往往是幾經(jīng)演變其中的某一家才成為如今人們熟知的品牌。為保證數(shù)據(jù)可靠，過(guò)濾企業(yè)可能的夸大行為，除上市企業(yè)公開(kāi)資料、企業(yè)網(wǎng)站等渠道外，本研究還從相關(guān)媒體報(bào)道、研究報(bào)告中提取信息，進(jìn)行多方比對(duì)。根據(jù)商務(wù)部的相關(guān)規(guī)定，老字號(hào)認(rèn)定所依據(jù)的是品牌而不是商標(biāo)，且品牌壽命不一定等于所屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)年限，因此需要按照以品牌為主、以企業(yè)及相關(guān)物品為輔的原則進(jìn)行綜合判斷。比如，1952年宜賓的八家古酒坊聯(lián)合成立了國(guó)營(yíng)第二十四酒廠，1959年更名為五糧液酒廠，經(jīng)考古發(fā)現(xiàn)，其最早的酒窖大約建于明朝洪武元年（1368年），而“五糧液”這個(gè)品牌正式出現(xiàn)于1909年，屬于八家酒坊中最著名的利川永酒坊，于是我們?cè)诰唧w認(rèn)定中把“五糧液”這個(gè)品牌的創(chuàng)立時(shí)間確定為1909年。再如，壽仙谷藥號(hào)開(kāi)設(shè)于1909年，但影響不大傳承過(guò)程不詳，現(xiàn)有的壽仙谷藥業(yè)公司成立于2003年，對(duì)“壽仙谷”品牌創(chuàng)立時(shí)間爭(zhēng)議較大，最終予以剔除。部分比較復(fù)雜的老字號(hào)品牌傳承過(guò)程與創(chuàng)立時(shí)間參見(jiàn)表1。

表1 部分比較復(fù)雜的老字號(hào)品牌傳承過(guò)程與創(chuàng)立時(shí)間

（四）變量整理

本研究變量及賦值規(guī)則參見(jiàn)表2，其中結(jié)果變量品牌韌性和條件變量組織創(chuàng)新性為連續(xù)變量，其余四個(gè)條件變量均為二分類(lèi)變量（取值為0或1）。除組織開(kāi)放性外，所有變量均具有很強(qiáng)的時(shí)間性，特別是品牌韌性更是直接用品牌壽命衡量，即本研究數(shù)據(jù)本身就含有時(shí)間意義，并非多個(gè)連續(xù)時(shí)間點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，因此可以規(guī)避QCA方法在處理時(shí)序數(shù)據(jù)方面的弱點(diǎn)。

表2 變量及賦值規(guī)則

三、模糊集定性比較分析

QCA方法以集合論為基礎(chǔ)，通過(guò)比對(duì)案例在條件變量集合和結(jié)果變量集合上的隸屬度，判斷前者是否后者的子集，如果前者是后者的子集（一致率一般不低于0.8），則條件組態(tài)（或稱(chēng)構(gòu)型）是結(jié)果的充分條件，可視為導(dǎo)致結(jié)果的路徑。如果所有變量均為二分類(lèi)變量，稱(chēng)為清晰集定性比較分析（csQCA）；如果變量中包含連續(xù)變量，稱(chēng)為模糊集定性比較分析（fsQCA）。本研究同時(shí)包含以上兩種變量，根據(jù)向下兼容原則，采用模糊集定性比較分析方法及相應(yīng)的軟件fsQCA3.0進(jìn)行分析。

（一）變量校準(zhǔn)

在進(jìn)行fsQCA分析之前，須對(duì)連續(xù)變量進(jìn)行定性校準(zhǔn)以為組態(tài)分析做準(zhǔn)備。本研究中的品牌韌性和品牌創(chuàng)新性是連續(xù)變量，使用直接法校準(zhǔn)。為確定校準(zhǔn)閾值，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。根據(jù)表3的變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，品牌韌性、組織創(chuàng)新性?xún)蓚€(gè)變量均呈偏態(tài)分布，偏度分別為1.64和2.44，對(duì)完全隸屬、完全不隸屬兩個(gè)校準(zhǔn)閾值使用較為居中的上下四分位數(shù)更合適，但由于另外四個(gè)條件變量均為二分類(lèi)變量，這樣做會(huì)導(dǎo)致校準(zhǔn)值更多地向1和0兩個(gè)極端方向分化，使整個(gè)分析更接近c(diǎn)sQCA分析并產(chǎn)生較多矛盾組態(tài)。權(quán)衡利弊后，本研究將完全隸屬、交叉點(diǎn)、完全不隸屬三個(gè)校準(zhǔn)閾值分別設(shè)定為變量樣本值的第95百分位數(shù)、第50百分位數(shù)、第5百分位數(shù)，具體數(shù)值參見(jiàn)表3的校準(zhǔn)閾值部分。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)和校準(zhǔn)閾值

（二）單一條件必要性分析

利用校準(zhǔn)后的數(shù)據(jù)分析單一條件變量與結(jié)果變量間的必要性關(guān)系，即結(jié)果變量是否條件變量的子集，如果是條件變量的子集（一致率一般不低于0.9），則該條件變量是結(jié)果變量的必要條件。必要條件分析可為充分性組態(tài)分析提供討論素材，使整項(xiàng)研究變得更加豐滿(mǎn)?；赒CA方法因果不對(duì)稱(chēng)、多因多果的邏輯，本研究還將探討導(dǎo)致非高品牌韌性的路徑，因此按結(jié)果變量分為高品牌韌性、非高品牌韌性?xún)山M進(jìn)行單一條件必要性分析，結(jié)果參見(jiàn)表4。

表4 單一條件必要性分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，只有品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)與高品牌韌性、～品牌價(jià)值觀與非高品牌韌性之間的一致率接近0.9，分別為0.875和0.886，可視為弱必要條件，具體還需要結(jié)合組態(tài)分析結(jié)果進(jìn)行解釋。其余結(jié)果均明顯低于0.9，達(dá)不到作為必要條件的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）組態(tài)分析

本研究的案例數(shù)量為54，條件變量數(shù)量為5，匹配度適中，在利用fsQCA3.0軟件進(jìn)行分析時(shí)，案例頻數(shù)閾值和PRI一致率閾值采用軟件默認(rèn)的1和0.8。考慮到四個(gè)二分類(lèi)變量的粗?；?yīng)有可能增加矛盾組態(tài)而減少正常組態(tài)，將PRI一致率閾值放松至0.6①[38-39]。由于本研究在設(shè)置條件變量時(shí)，通過(guò)文獻(xiàn)歸納、理論演繹等多種方式直接明確了各條件變量對(duì)結(jié)果變量的作用方向，因此在進(jìn)行真值表分析時(shí)，每個(gè)條件變量的出現(xiàn)（Present）均可能對(duì)高品牌韌性有貢獻(xiàn)，而每個(gè)條件變量的缺失（Absent）均可能對(duì)非高品牌韌性有貢獻(xiàn)，盡管這對(duì)反事實(shí)分析的邏輯空間實(shí)施了強(qiáng)約束并背離了之前單一條件必要性分析的結(jié)果，但更符合品牌及韌性等相關(guān)理論的要求，有利于得到合理的中間解。fsQCA分析結(jié)果參見(jiàn)表5?？傮w看，條件變量以多種方式的組合構(gòu)造了多種組態(tài)，多重并發(fā)、因果不對(duì)稱(chēng)特征明顯。此外，在高品牌韌性組態(tài)中各條件變量均以存在的方式進(jìn)行組合，在非高品牌韌性組態(tài)中各條件變量大多以不存在的方式進(jìn)行組合。盡管這只是對(duì)同時(shí)子集關(guān)系的排除，并不能保證研究的穩(wěn)健性[12]，但至少可為本研究各條件變量的分析提供支持。

1.高品牌韌性組態(tài)

根據(jù)表5所示的各組態(tài)特征，分別命名并分析如下：

表5 模糊集定性比較分析結(jié)果

（1）H1：探索創(chuàng)新型。分析H1組態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，如果品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)較強(qiáng)，且其組織同時(shí)具備較強(qiáng)的開(kāi)放性和創(chuàng)新性，就有望形成高韌性品牌。這類(lèi)品牌立足但不拘泥于傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新且充分利用外部資源，能夠不斷探索新的領(lǐng)域，進(jìn)行大量的多元化嘗試，品牌價(jià)值觀和品牌傳奇對(duì)它們而言并不是必要條件，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品線(xiàn)非常寬泛。比如，云南白藥從最初止血療傷的秘方草藥開(kāi)始，不斷向醫(yī)療器械、大健康護(hù)理、茶品、養(yǎng)生等領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，特別是在牙膏單品上實(shí)現(xiàn)了突破，躋身消費(fèi)品巨頭。再比如，五糧液除了在傳統(tǒng)酒品中不斷開(kāi)發(fā)更多的品類(lèi)和子品牌外，還進(jìn)軍輪胎制造、高分子材料、玻璃制造等廣闊領(lǐng)域。此外，九芝堂、馬應(yīng)龍等也是如此。開(kāi)放、創(chuàng)新、多元化當(dāng)然是有風(fēng)險(xiǎn)的，但這類(lèi)品牌并未丟棄那些作為自己根基的傳統(tǒng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，而是對(duì)其不斷地進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，兩者相得益彰，如云南白藥牙膏就成功地嫁接了傳統(tǒng)丹藥的止血功效。

（2）H2：專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新型。H2組態(tài)包含品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)、品牌價(jià)值觀、組織創(chuàng)新性三個(gè)條件變量。與H1組態(tài)相比，H2組態(tài)加入了品牌價(jià)值觀這個(gè)條件變量，這類(lèi)品牌專(zhuān)注于自己的傳統(tǒng)主業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，并持續(xù)深化拓展，組織開(kāi)放性和品牌傳奇對(duì)它們而言并不十分必要。比如，上海醫(yī)藥集團(tuán)不僅擁有雷允上、龍虎、國(guó)風(fēng)、胡慶余堂等多家傳統(tǒng)中藥老字號(hào)品牌，而且進(jìn)軍化學(xué)制藥、生物制藥領(lǐng)域，創(chuàng)立了信宜、常藥、青春寶等知名品牌。與之類(lèi)似的企業(yè)和品牌還有白云山制藥、中新藥業(yè)、哈藥集團(tuán)等，調(diào)味品巨頭恒順醋業(yè)也屬于此類(lèi)品牌。

（3）H3：博物館型。H3組態(tài)包含組織創(chuàng)新性之外的四個(gè)條件變量。這類(lèi)組態(tài)其品牌價(jià)值觀和品牌傳奇在創(chuàng)辦地極具影響力，歷史紅利豐厚，但創(chuàng)新動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，不過(guò)其“博物館”不能封閉，必須是開(kāi)放的，因?yàn)樾枰?jīng)常借助外部資源才能傳承下去。比如，廣譽(yù)遠(yuǎn)擁有龜齡集、定坤丹兩大國(guó)家級(jí)保密配方品種（曾在我國(guó)明清時(shí)代長(zhǎng)期屬于皇家御用藥品），有很多知名人士與之頗有淵源，每當(dāng)品牌陷入危機(jī)時(shí)總有外部資源介入助其脫困，如20世紀(jì)末廣譽(yù)遠(yuǎn)瀕臨破產(chǎn)，被東盛集團(tuán)收購(gòu)后又重現(xiàn)活力，2021年廣譽(yù)遠(yuǎn)被再次易手，山西省國(guó)資委入主欲打造山西當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿品牌。

2.非高品牌韌性組態(tài)

非高品牌韌性有四種組態(tài)，除核心條件和邊緣條件分布的差異外，N1a、N1b組態(tài)分別與高品牌韌性組態(tài)H1、H2呈對(duì)稱(chēng)性反向，但兩者核心條件相同，為二階等價(jià)組態(tài)，當(dāng)品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)和組織創(chuàng)新性均比較弱時(shí)，如果再存在品牌價(jià)值觀或組織開(kāi)放性的缺失，就會(huì)導(dǎo)致品牌韌性的減弱。與H1、H2組態(tài)對(duì)高品牌韌性的強(qiáng)解釋力不同，對(duì)非高品牌韌性解釋力更強(qiáng)的組態(tài)并非N1a、N1b，而是N2a、N2b。N2a、N2b組態(tài)共覆蓋29個(gè)案例，兩者核心條件相同（均表現(xiàn)為組織開(kāi)放性和品牌價(jià)值觀缺失），也是二階等價(jià)組態(tài)，其中N2a的一致率略低，為0.738，因此我們重點(diǎn)關(guān)注N2b組態(tài)。分析N2b組態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)值觀缺失或渙散且缺乏組織開(kāi)放性的品牌而言，創(chuàng)新可能只是閉門(mén)造車(chē)或者碰運(yùn)氣，反而會(huì)帶來(lái)更加不利的影響。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于本研究變量多為二分類(lèi)變量，穩(wěn)健性檢驗(yàn)不再采用PRI一致率測(cè)試方式，而是通過(guò)改變案例頻數(shù)閾值的方式進(jìn)行，即把案例頻數(shù)閾值從1提高到2?；诎咐l數(shù)閾值的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表6?？梢钥闯?，無(wú)論是高品牌韌性組態(tài)還是非高品牌韌性組態(tài)，兩種案例頻數(shù)閾值下解的差別均很小。

表6 基于案例頻數(shù)閾值的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論、啟示和展望

（一）結(jié)論

商業(yè)組織韌性研究仍處于起步階段，本研究采用新興的QCA方法，以品牌作為商業(yè)組織韌性的重要載體進(jìn)行探討，結(jié)論如下：

第一，探索創(chuàng)新型、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新型、博物館型三種組態(tài)可以實(shí)現(xiàn)高品牌韌性。其中，在前面兩種組態(tài)中，組織創(chuàng)新性均為核心條件，創(chuàng)新意向明確，且均覆蓋較多案例，是鍛造品牌韌性的主要路徑。盡管博物館型組態(tài)僅覆蓋一個(gè)案例，卻對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展有重要啟示，即傳統(tǒng)既可能抑制創(chuàng)新，也可能通過(guò)開(kāi)放來(lái)增強(qiáng)品牌韌性。

第二，原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)是實(shí)現(xiàn)高品牌韌性的必要條件，品牌價(jià)值觀的缺失是導(dǎo)致非高品牌韌性的必要條件。品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)在所有高品牌韌性組態(tài)中均發(fā)揮作用（無(wú)論案例頻數(shù)閾值是1還是2，特別是在閾值為2的各組態(tài)中皆屬于核心條件），結(jié)合其單一條件必要性分析中0.875的一致率，可視為必要條件。當(dāng)然，我們并不認(rèn)為只有在國(guó)家歷史文化名城創(chuàng)辦的品牌才可能具有高韌性，歷史文化名城是政府遵循一定標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的，自1982年以來(lái)認(rèn)定了三批，處于動(dòng)態(tài)更新之中，只是作為原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)的一種表征。此外，品牌價(jià)值觀缺失的狀況在非高品牌韌性組態(tài)中最為普遍，在案例頻數(shù)為1的四個(gè)組態(tài)中有三個(gè)缺失品牌價(jià)值觀，案例頻數(shù)為2的組態(tài)全部都缺失品牌價(jià)值觀，結(jié)合其單一條件必要性分析中0.886的一致率，同樣視為必要條件。

第三，品牌條件必須與組織條件相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)高品牌韌性。在各高品牌韌性組態(tài)中，品牌條件和組織條件之間不能完全替代，均不可徹底缺失。這從一個(gè)側(cè)面對(duì)品牌真實(shí)性理論進(jìn)行了驗(yàn)證，即高品牌韌性的實(shí)現(xiàn)不能僅僅依靠品牌本身原教旨式的價(jià)值宣揚(yáng)和傳奇講述，還需要依靠有效的組織行為的配合。當(dāng)然，純粹依靠工具主義的實(shí)踐活動(dòng)也是無(wú)法長(zhǎng)期保持高品牌韌性的，還需要維系品牌生存發(fā)展所依賴(lài)的根基和價(jià)值系統(tǒng)。

第四，要實(shí)現(xiàn)高品牌韌性應(yīng)遵循冗余原則。各高品牌韌性組態(tài)均不存在條件互斥或矛盾現(xiàn)象，即要求某條件變量必須缺失的高品牌韌性組態(tài)并不存在，或者說(shuō)各組態(tài)中的任何一項(xiàng)條件均不必在其他條件不存在的情況下才能發(fā)揮作用。

第五，要實(shí)現(xiàn)高品牌韌性應(yīng)調(diào)和傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系。如果把品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)和品牌傳奇視為傳統(tǒng)因素，那么組織開(kāi)放性和品牌價(jià)值觀就在傳統(tǒng)與創(chuàng)新間發(fā)揮調(diào)和作用。把組織開(kāi)放性置于品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)與組織創(chuàng)新性之間即構(gòu)成H1組態(tài)，再把組織開(kāi)放性替換為品牌價(jià)值觀即構(gòu)成H2組態(tài)，組織開(kāi)放性和品牌價(jià)值觀一起與傳統(tǒng)因素相結(jié)合即構(gòu)成H3組態(tài)，在H1→H2→H3的組態(tài)變換中，創(chuàng)新和傳統(tǒng)的成分此消彼長(zhǎng)，反之亦然。

（二）啟示

基于整體論邏輯，本研究結(jié)論對(duì)商業(yè)組織及品牌韌性鍛造具有以下啟示：

1.企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決進(jìn)行創(chuàng)新

能夠?qū)崿F(xiàn)高品牌韌性的兩條高覆蓋度組態(tài)均對(duì)組織創(chuàng)新性提出了要求，這對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言尤為重要，因?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的商業(yè)單元，長(zhǎng)期以來(lái)形成了實(shí)用、耐用、簡(jiǎn)單、結(jié)實(shí)的功能主義產(chǎn)品觀念，需要適應(yīng)個(gè)性化、多元化、復(fù)雜化現(xiàn)代需求的要求。從功能主義視角看，所要傳承的自然是技藝、工藝，所要?jiǎng)?chuàng)新的自然是產(chǎn)品，后者必然要?jiǎng)訐u前者，這會(huì)讓傳承與創(chuàng)新對(duì)立起來(lái)，即不創(chuàng)新難免落伍，創(chuàng)新又可能侵蝕傳統(tǒng)，落入現(xiàn)代化陷阱。不過(guò)，從市場(chǎng)的角度看，所要傳承的只是品牌。這是因?yàn)?，消費(fèi)者并不具備從產(chǎn)品反推制造技術(shù)的知識(shí)和能力，更不會(huì)僅僅因?yàn)橹圃旃に嚭镁吐駟?，他們并非真正想確切了解生產(chǎn)過(guò)程，他們所需要的只是對(duì)需求的滿(mǎn)足感，這種滿(mǎn)足感不是單純由產(chǎn)品功能本身決定的，而是由品牌所承載的復(fù)雜意義和象征帶來(lái)的，技藝、產(chǎn)品、功能只是部分手段。而且，從歷史的角度看，每家老字號(hào)企業(yè)在創(chuàng)建之初都或多或少具有創(chuàng)新精神，過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝、古方、古法、祖制、秘制的做法其實(shí)已經(jīng)違背了創(chuàng)立者初始時(shí)創(chuàng)新的初衷，更何況現(xiàn)代科學(xué)是可以輕松復(fù)制、超越、再造傳統(tǒng)技術(shù)，讓傳統(tǒng)技術(shù)煥發(fā)青春的。因此，組織應(yīng)在維系品牌原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上堅(jiān)決進(jìn)行創(chuàng)新。

2.打破路徑依賴(lài)

本研究提出了三種實(shí)現(xiàn)高品牌韌性的組態(tài)，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇某種組態(tài)并培育相應(yīng)的條件因素，但不應(yīng)刻意長(zhǎng)期壓制或忽視其他方面的發(fā)展，因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)某一方面、追求短期特化優(yōu)勢(shì)和適應(yīng)性的做法不僅違背冗余性原則，而且會(huì)導(dǎo)致路徑依賴(lài)和組織封閉。我們不贊同歷史決定論的觀點(diǎn)（即一家企業(yè)的歷史和特征決定了它只適合某一種路徑），企業(yè)是可以通過(guò)組織開(kāi)放性和品牌價(jià)值觀來(lái)打破路徑依賴(lài)并進(jìn)行路徑切換的。企業(yè)既可以增強(qiáng)組織開(kāi)放性以進(jìn)行更加激進(jìn)的探索式創(chuàng)新，也可以圍繞品牌價(jià)值觀進(jìn)行比較溫和的專(zhuān)業(yè)性創(chuàng)新，還可以在堅(jiān)守品牌價(jià)值觀追求穩(wěn)定的同時(shí)保持開(kāi)放。因此，組織應(yīng)秉持自我批判的態(tài)度，及時(shí)補(bǔ)齊短板以保持適度的冗余性和開(kāi)放性，適時(shí)轉(zhuǎn)換發(fā)展路徑，從長(zhǎng)期增強(qiáng)品牌韌性。有些新近的研究為我們的觀點(diǎn)提供了支持，如崔淼等[40]在一項(xiàng)縱向案例研究中發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)可以在多種路徑間變換以實(shí)現(xiàn)韌性的增強(qiáng)。

3.鞏固甚至重建原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)

本研究的一項(xiàng)重要成果就是發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)對(duì)增強(qiáng)品牌韌性的價(jià)值。在傳統(tǒng)理論中原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)只是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)比較邊緣化的概念，在后來(lái)的品牌真實(shí)性理論中原產(chǎn)地被視為真實(shí)性的重要構(gòu)成，在本研究中原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)與品牌韌性被進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)。實(shí)際上，在很多地方，老字號(hào)品牌幾乎已經(jīng)為本地消費(fèi)者所拋棄，成為只有外地消費(fèi)者才關(guān)注的品牌，也許正是這種源頭上的斷裂導(dǎo)致了諸多老字號(hào)品牌的衰落。因此，對(duì)商業(yè)組織特別是老字號(hào)企業(yè)而言，應(yīng)始終重視本地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，不能僅僅關(guān)注銷(xiāo)售額和客流量，還要著重加強(qiáng)與本地消費(fèi)者特別是本地新生代消費(fèi)者的聯(lián)系，因?yàn)樗麄儾攀强诒⒑蛡鞑サ恼嬲?，同時(shí)要積極參與原產(chǎn)地公益事業(yè)并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重建過(guò)去那種老街坊、老鄰居式的熟稔親切的氛圍。

4.堅(jiān)守或重塑價(jià)值體系

包含環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、公司治理（Environmental，Social，Governance，ESG）等內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展理念在世界各國(guó)的認(rèn)可度越來(lái)越高，價(jià)值觀絕對(duì)不是說(shuō)說(shuō)而已，而是有著確切的現(xiàn)實(shí)意義。單一條件必要性分析和非高韌性組態(tài)分析從反面為我們揭示了品牌價(jià)值觀的重要性，即堅(jiān)守品牌價(jià)值觀盡管不足以實(shí)現(xiàn)高韌性，卻可以對(duì)抗非高韌性或者說(shuō)脆性。世界各國(guó)抵御新冠肺炎疫情成效的差異在很大程度上說(shuō)明，這是一個(gè)價(jià)值觀問(wèn)題，而不是純粹的科技問(wèn)題，這為許多陷入困境的小微老字號(hào)企業(yè)提供了啟示。很多小微老字號(hào)企業(yè)把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)放在了謀生安身層面，相對(duì)封閉，常?？畤@時(shí)代變遷、時(shí)移勢(shì)易、后繼無(wú)人，而事實(shí)是它們往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)技藝的傳承，而忽視價(jià)值觀的傳承，缺乏品牌個(gè)性，只是在一味籠統(tǒng)地傳播正宗、歷史等同質(zhì)化的“老”的形象。因此，其首要任務(wù)就是重塑價(jià)值觀和使命感，并予以真正的認(rèn)同和堅(jiān)守，為不畏挫折、勇于創(chuàng)新的更高經(jīng)營(yíng)追求提供精神支撐，同時(shí)還要增強(qiáng)組織開(kāi)放性，放棄男外女內(nèi)、傳男不傳女、一招鮮吃遍天等狹隘觀念，積極吸收外部資源和女性智慧[41]，從長(zhǎng)期增強(qiáng)品牌韌性。

（三）研究不足與展望

關(guān)于品牌韌性的系統(tǒng)研究目前尚未展開(kāi)，本研究算是一種嘗試，還存在一些不足。一是本研究從過(guò)程性、長(zhǎng)期性視角考查品牌韌性，所有樣本都是壽命較長(zhǎng)的老字號(hào)企業(yè)，研究結(jié)論的普適性可能存在局限；二是以品牌壽命衡量品牌韌性對(duì)創(chuàng)辦時(shí)間晚的品牌并不公平，不過(guò)本研究?jī)H考查現(xiàn)存品牌的做法在一定程度上緩解了這種不公平的程度，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)立時(shí)間較早的品牌其實(shí)早已消亡；三是利用網(wǎng)絡(luò)旗艦店經(jīng)營(yíng)模式和專(zhuān)利數(shù)量衡量組織的開(kāi)放性和創(chuàng)新性同樣存在不足，因?yàn)檫@需要建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略穩(wěn)定且持續(xù)的假設(shè)下，而這種假設(shè)對(duì)某些企業(yè)可能不太適用。

未來(lái)研究可進(jìn)行的改進(jìn)或拓展，一是控制品牌創(chuàng)立時(shí)間的一致性以準(zhǔn)確衡量品牌韌性；二是豐富品牌類(lèi)型，如納入在中小企業(yè)板上市的老字號(hào)品牌以及非老字號(hào)品牌、已消亡品牌等，提高研究結(jié)論的普適性；三是設(shè)計(jì)更細(xì)粒、更穩(wěn)定的變量以提高研究的精細(xì)度和可靠性；四是對(duì)原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)的操作化問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)研究，使之從一種營(yíng)銷(xiāo)概念上升為重要的策略性行動(dòng)。

注釋?zhuān)?/p>

①盡管有多項(xiàng)研究采納了PRI一致率閾值高于0.7甚至0.75的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際中并無(wú)普適準(zhǔn)則，比如有研究采用0.6的標(biāo)準(zhǔn)，還有研究采用0.45的標(biāo)準(zhǔn)。在本研究中，非高品牌韌性組態(tài)分析的PRI一致率閾值被設(shè)為0.62。