新式茶飲消費市場特征及行業(yè)發(fā)展策略分析

劉 莉

(安徽師范大學 地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241003)

引言

一直以來，茶都是人們日常生活中的一大主流，古人所稱頌的飲、食、起、居、行五大生活要素，就將“飲”列為首位，茶飲作為休閑消費的一部分，在經(jīng)濟日益發(fā)展的情況下，其市場需求愈加旺盛，新產(chǎn)品層出不窮，競爭也不斷加劇。新式茶飲因發(fā)展歷史不長，不可避免地在其高速發(fā)展過程會出現(xiàn)一些問題與不足，如何改進這些問題，促進新式茶飲業(yè)的健康發(fā)展就值得我們探討。

1 新式茶飲研究現(xiàn)狀

1.1 國內研究現(xiàn)狀

目前國內對于新式茶飲的研究內容集中在三個方面。

第一，新式茶飲發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展策略的研究。李亞輝分析了中國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程，提出了新式茶飲面臨的機遇與挑戰(zhàn)[1]；譚嘉雯闡述了新式茶飲的內涵，分析了我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展存在的問題和主要原因，提出應從產(chǎn)品質量、員工培訓、品牌理念、營銷策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面促進我國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展[2]；蔣敏分析了新式茶飲的特征和行業(yè)現(xiàn)狀，并根據(jù)其存在的不足提出了幾點未來展望:加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度與更新?lián)Q代速度，嚴格把控茶飲品質與安全，創(chuàng)新營銷方式，塑造品牌文化價值等[3]。

第二，新式茶飲營銷研究。王奕媛認為利用新媒體進行新式茶飲營銷推廣是有效的手段與途徑[4]；王穎昌以茶顏悅色為研究對象，探究其成功之道，為中國新式茶飲的發(fā)展提供參考與借鑒[5]；陳蔚以喜茶作為研究對象，從垂直整合傳播營銷的角度剖析喜茶成功的秘訣，為中國茶品提供參考經(jīng)驗[6]。

第三，新式茶飲設計研究。汪璐認為新式茶飲包裝對于茶飲品牌拓展有著舉足輕重的作用[7]；卜華成、于琪等人認為應該重視茶飲門店的設計，他們從案例出發(fā)，深入探究新式茶飲門店設計的風格，以及適合人們休閑的茶飲門店空間的營造[8]。

1.2 國外研究現(xiàn)狀

國外對于新式茶飲的研究并不多，內容比較分散?；羧A德認為中式奶茶應該借鑒星巴克的管理制度，用心塑造產(chǎn)品，并且重視員工利益[9]；里斯認為中式“星巴克”想要成功，就要區(qū)分咖啡和奶茶的不同，保持奶茶相對清淡的功能[10]；也有外國學者認為，定價是企業(yè)成功的關鍵，應根據(jù)消費者心理特點與不同需求實施定價策略，不斷推陳出新，刺激消費者購買欲望[11]。

綜觀國內外對新式茶飲的研究，各有側重點，但研究內容不很全面，且很多是在新冠疫情以前的研究。結合我國國情以及新冠后疫情時期不斷變化的市場特征，新式茶飲發(fā)展的策略也要不斷更新以適應市場需求。本文的研究正是在此背景下展開的。

2 茶飲業(yè)的發(fā)展歷程

1987 年，臺灣“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶，標志著茶飲業(yè)的產(chǎn)生。時至今日，茶飲業(yè)在34 年的發(fā)展中，可以歸納為各有特色的三個時期，具體可見表1。

粉末時代的茶飲以街邊店鋪為主，制作方法是用熱水直接沖泡各種口味奶茶粉，奶茶粉的原料主要是糖、植脂末和香精，品質比較低廉，每杯價格在5元以下。

從1995以后到2010年，隨著快樂檸檬的成立以及 Coco 進軍大陸市場，茶飲業(yè)步入街頭時代。在這一時期，茶葉、珍珠、椰果、仙草等佐料開始被加入到現(xiàn)制茶中，茶飲的主要制作方式為人工加機器。2005年，香飄飄推出即沖杯裝奶茶，隨后優(yōu)樂美、統(tǒng)一等企業(yè)陸續(xù)推出瓶裝或盒裝液體奶茶，代表著奶茶開始了工業(yè)化生產(chǎn)[12]。

隨著消費者對飲食健康需求的不斷提升，從2010 年起中國茶飲業(yè)進入新式茶飲時期，最開始的代表品牌有皇茶(喜茶的前身)和一點點。在這一階段，新式茶飲一方面打造網(wǎng)紅爆品吸引消費者，另一方面通過加速產(chǎn)業(yè)布局和升級產(chǎn)品的方式引導消費潮流，培養(yǎng)消費者的消費習慣和偏好。同時在營銷方式上更為主動和多樣，如折扣促銷，以及微博、小紅書等社交平臺上的廣告軟文等。在這個時期，國內眾多本土品牌不斷崛起，所占市場份額逐漸擴大，所使用的原材料也更加健康綠色，符合了消費者健康飲食的追求[13]。

3 新式茶飲概念和產(chǎn)品特點

3.1 新式茶飲的概念

新式茶飲是指以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調制而成的飲料[14]。與傳統(tǒng)的飲品相比，新式茶飲更加注重原配料選取，加工流程更加標準，門店運營不斷升級創(chuàng)新，其提供的產(chǎn)品種類更多，顏值更高，更注重產(chǎn)品品質，產(chǎn)品外觀和店面裝飾也更加講究，選擇的原材料更綠色，在產(chǎn)品定位方面更多考慮主要消費群體——年輕消費者的需求。

新茶飲業(yè)之所以稱為“新”，第一是它們采用的食材為新鮮食材。新茶飲講究綠色健康，在新茶飲的產(chǎn)品中使用的通常是新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果、木薯等豐富食材。第二是采用新技術。在產(chǎn)品的加工銷售過程中，重視新技術的應用，實現(xiàn)人機合一。第三是創(chuàng)造品牌的視角新。它們不僅重視產(chǎn)品開發(fā)，更重視顧客的消費體驗，力求顧客對品牌的認同感。在品牌打造與運營上不斷創(chuàng)新，以跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領國內餐飲行業(yè)[15]。

表2 新茶飲與傳統(tǒng)茶飲的比較[16]

3.2 新式茶飲的特點

與傳統(tǒng)飲品相比較，新式茶飲主要有以下特點：

3.2.1 選料健康，注重產(chǎn)品品質 新式茶飲通常會選擇優(yōu)質茶葉為主要的基礎原料，然后添加新鮮的牛奶、水果等為輔助材料，不使用茶粉和植脂末，因而調制出的飲品健康而新鮮，品質更加優(yōu)良。而高品質與天然食材的運用讓消費者對其飲品更加放心，消費意愿與頻次也會隨之增加，最終提高了茶飲店的收益。

3.2.2 注重品牌設計，裝修時尚 新式茶飲店重視視覺識別系統(tǒng)，在品牌的Logo方面會突出自己獨特的風格，個性明顯，形象鮮明，在時尚新潮的同時也具備了高顏值的特色。如目前品牌排在前面的幾大茶飲店其品牌Logo在色彩、圖案、文字設計上都各有特色，與眾不同。如喜茶的Logo簡潔明了，奈雪的茶Logo清爽明亮，COCO都可的Logo活潑可愛。另外在門店地址的選擇上，多數(shù)茶飲店通常會選擇人流量較大、交通較方便的地方，這樣方便消費者找尋店鋪，而且店鋪里面飲食與休憩的休閑空間也方便了消費者的約會。

3.2.3 營銷手段與傳播方式多樣化 目前是互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代，店鋪要充分利用各種先進的方式進行產(chǎn)品營銷，傳播自己的企業(yè)文化。如微信小程序、微信朋友圈、微博、各種公眾號、店鋪自己開發(fā)的APP等，這些方式宣傳營銷不僅省時省事，同時傳播速度更迅速，范圍也較為廣泛，營銷效果更為真實，從而更容易獲得消費者的信賴。另外店鋪提供的線上點單、外送等服務，在方便了消費者的同時也增加了收入。

3.2.4 注重消費者個性化需求 新式茶飲不僅僅是銷售茶飲，還將文化與情感元素融入產(chǎn)品與店鋪的裝飾中，茶品的外包裝也更為精美講究，讓消費者在品嘗茶飲的同時感受到茶飲的文化價值，欣賞到產(chǎn)品包裝的高顏值。另外純茶、奶茶、水果茶等多樣化的產(chǎn)品可供消費者選擇，滿足了不同消費者不同的個性化口味與需求。消費者在飲用飲品時不僅收獲味覺上的舒適體驗，同時在心理與情感上也獲得充分的滿足感。

4 新式茶飲消費市場特征分析

新茶飲的發(fā)展經(jīng)過了兩大階段：2016年以前，新茶飲處在連鎖加盟階段，新品牌層出不窮，競爭比較激烈，很多店鋪在市場機制下慘遭淘汰；2016年以后，新茶飲開始進行消費升級，茶飲行業(yè)的門檻提高，數(shù)字化運營與品牌擴張同時進行。

表3 中國新茶飲市場發(fā)展歷程

4.1 行業(yè)發(fā)展迅速

經(jīng)濟的日趨發(fā)展帶動了人們生活水平的提高與消費觀念的轉變，人們在娛樂休閑方面的支出逐漸增多，隨之帶動了茶飲業(yè)的發(fā)展。新茶飲作為休閑消費，店鋪數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴充。它可以堂飲，可以外帶，也可以外送，隨時隨地滿足消費者的個性化需求。

奈雪的茶從2015年到2017年底，門店數(shù)量從1家增長到44家，到2020年三季度門店數(shù)量已達422間，門店數(shù)量比兩年前增長近9倍。

2020年年底，喜茶已在海內外61個城市開出695家門店，同時為供應鏈上游的農(nóng)戶創(chuàng)收超7.5億元人民幣。

日前，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人。同時，《白皮書》預計到2021年市場規(guī)模會突破1100億元[17]。

4.2 企業(yè)間競爭方式多元化，不同品牌錯位競爭

隨著茶飲企業(yè)數(shù)量的不斷增長，企業(yè)與企業(yè)間競爭日趨激烈。為了能在競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得競爭優(yōu)勢，搶占市場份額，各個新茶飲都采取了不同的競爭策略。如：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品加工方式、原料選擇、包裝、價格等方面與其他茶飲企業(yè)區(qū)分；同時進行市場細分，選擇自己的目標消費者，然后進行針對性的促銷；有的茶飲業(yè)還進行產(chǎn)品多元化開發(fā)，不僅僅提供飲品，還進行主題體驗或打卡活動，或附帶小吃等其他附加產(chǎn)品，以吸引消費者消費。

表4 茶飲規(guī)模

圖1 不同價位新式茶飲品牌競爭格局

不同價位品牌間錯位競爭明顯。性價比較高的品牌如Coco 都可、蜜雪冰城、一點點等主打低線市場，依靠加盟模式已實現(xiàn)全國性布局；中端連鎖品牌如滬上阿姨、書亦燒仙草等雖然創(chuàng)新能力較差，但它們均有自己獨特的主打單品，并依靠加盟模式拓展門店覆蓋范圍；高端自營品牌創(chuàng)新性強，開店地點首選一線城市核心商圈。

4.3 更關注產(chǎn)品的品質

現(xiàn)階段人們對于飲食的要求更高，不僅僅要吃飽喝好，同時更加追求飲食的健康保健與養(yǎng)生，在飲品方面主要考慮的因素是飲品口感和質量安全。

圖2 中高端茶飲店發(fā)展情況[18]

因此，很多新茶飲迎合消費者的意愿，在產(chǎn)品的品質方面不斷提升，產(chǎn)品不僅保證口感與質量，還附帶保健與養(yǎng)生功能。同時隨著季節(jié)的變化會推出不同的養(yǎng)生保健飲品來滿足消費者的需求。高端的新茶飲因其品牌的知名度以及影響力，在品質方面更容易獲得消費者的信賴，因而增長得最快。2020年高端茶飲行業(yè)市場規(guī)模為129億元，2015—2020年CAGR為75.8%，增速遠高于中端茶飲店(2015—2020年CAGR為21.2%)和低端茶飲店(2015—2020年CAGR為16.4%)。預計2025年高端茶飲店的市場規(guī)模將達到522億元，2020—2025年CAGR為32.2%，在茶飲行業(yè)中占比達到24.8%[18]。

4.4 消費者以女性和年輕人為主

《2021年茶飲調研報告》調查結果顯示，目前新茶飲的消費者中，女性與男性的比例約為7∶3；從年齡看，25歲以下的消費者占比為50%，30歲以下的基本占到了消費者的85%以上。消費者的文化程度大部分是大學本科以上，未婚或已婚但暫無孩子的占比很高。職業(yè)上以學生和企業(yè)員工為主，月收入大多為5000元到20000元[19]。這樣的年輕消費者更注重產(chǎn)品的體驗感和新鮮感。

在新式茶飲消費者市場行為特征方面，消費者最關注的是茶飲的口感、種類與質量安全，關注度分別為88%、74%、71%；在飲品種類方面，最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過其他茶飲。在消費者價格偏好上，超出六成的消費者更傾向于價格在15-24元區(qū)間內的飲品。而在消費者忠誠度上，超過70%的顧客會集中在某幾家進行消費。在消費頻次方面，月購買量在5-14杯的消費者占比83%，月購買量在15杯以上的消費者占比11%。在消費金額方面，月消費金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達32%[20]。

4.5 消費方式以到店購買為主

艾媒網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示，到店消費購買新式茶飲的消費者占比為64%，第三方平臺外賣和線上預點單占比分別為36%和33%；大部分消費者愿意排隊等待的時長在30分鐘以內[21]。針對這些特點，新式茶飲品牌應積極開發(fā)線上銷售渠道，增加銷售量及消費者購買渠道，并進行相應的宣傳。在產(chǎn)品制作中提高速度與效率，減少消費者等待的時間。

5 新式茶飲行業(yè)發(fā)展中的問題

5.1 品牌保護困難

一方面，為了擴大規(guī)模與影響力，有一些知名茶飲品牌會以加盟模式進行擴張，這給一些代理商提供了可乘之機。他們利用品牌店的知名度，推出假的加盟網(wǎng)站，以假亂真。

另一方面，新式茶飲在市場上名利雙收的結果引來眾多“走捷徑”的山寨現(xiàn)象，這些假冒者在名稱與產(chǎn)品種類方面都抄襲模仿正牌茶飲店,新式茶飲品牌經(jīng)常遭遇商標抄襲問題。如：2017年成立的“喜茶兄弟”，因涉嫌抄襲“喜茶”于2018年被裁定為無效；2019年與“茶顏悅色”相似的“茶顏觀色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標侵權[22]。這些問題都給品牌企業(yè)發(fā)展帶來很多不良影響，使得茶飲行業(yè)魚龍混雜，給正牌商家以及消費者造成嚴重困擾，增加了品牌保護的難度。

5.2 產(chǎn)品同質化嚴重

一般來說，新式茶飲行業(yè)不需要很高的生產(chǎn)技術，所以行業(yè)準入門檻相對較低。同時，茶飲品類本身具有高度重合性，所提供的產(chǎn)品配方容易模仿，在一定程度上限制了新產(chǎn)品研發(fā)的空間，增加了創(chuàng)新難度。各大品牌茶飲大多都是以原味茶、水果茶、奶茶等產(chǎn)品為主，然后在此基礎上稍作變化，導致目前市場上很難出現(xiàn)“經(jīng)久不衰”的市場爆款產(chǎn)品。另外很多茶飲店的產(chǎn)品包裝、門店的裝修及環(huán)境設計方面大同小異，經(jīng)營方式上的差異很小，同質化現(xiàn)象比較嚴重，企業(yè)創(chuàng)新性和獨特性不夠突出。

5.3 食品安全難以保障

傳統(tǒng)瓶裝飲料或速溶飲品，他們通常會有嚴格的生產(chǎn)、質檢流程，食品安全一般都有保障。而新茶飲大多是當場現(xiàn)點現(xiàn)做，其原料選取、制作乃至配送，沒有嚴格的衛(wèi)生要求，有些過期原料仍在使用，因此帶來了很大的食品安全隱患。目前我國的茶飲行業(yè)尚未制訂標準化的生產(chǎn)流程，新茶飲所供應的產(chǎn)品質量良莠不齊，影響消費者的判斷和選擇。

表5 消費者人口學特征[19]

表6 消費者市場學特征[20]

還有，很多奶茶中加入的奶精含有大量反式脂肪酸，危害人體健康。茶飲中含咖啡因超標，含糖量過高等都對人體健康造成危害。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)在的消費者在飲食中更多追求的是綠色、健康、營養(yǎng)，在這種環(huán)境下新式茶飲的安全性與健康性如果得不到保障，無疑會阻礙其進一步的發(fā)展。

5.4 培養(yǎng)忠誠消費者比較困難

隨著茶飲品牌大量出現(xiàn)，消費者購買飲品時的選擇面也在擴大。新式茶飲產(chǎn)品的相似性使得它難以保持長期的忠誠消費者。據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》調研數(shù)據(jù)顯示，約有6%的消費者忠于單一某個品牌，74%的消費者會在多個品牌中間隨機消費，剩余20%的消費者屬于不固定品牌消費[23]。所以，市場在變化，消費者也在變化，長期忠于某一個品牌茶飲的消費者數(shù)量偏少。

這是因為,一方面消費者的口味愛好不確定，另一方面，茶飲店沒有重視軟服務方面的培訓與鍛煉，導致店員對消費者的服務態(tài)度較差。這對于茶飲品牌來說，不利于其維持并提高市場份額，在進一步開拓市場方面也存在一定的阻礙。

表7 消費者消費方式[21]

5.5 門店分布地區(qū)差異大，運營方式單一

目前新茶飲門店主要設在中國一二線的城市，其他三四線城市大品牌門店少，主要是一些小茶飲店，大多是獨立經(jīng)營，店鋪規(guī)模比較小，運營方式單一，不能滿足消費者日益升級的消費需求。圖3、4分別是現(xiàn)在主要茶飲門店數(shù)以及城市分布(數(shù)據(jù)來源：騰訊地圖，西南證券測算)

圖3 主要茶飲門店數(shù)量

圖4 主要品牌城市分布

6 新式茶飲健康發(fā)展的策略

6.1 創(chuàng)建與眾不同的獨特品牌理念

品牌理念，是指能夠吸引消費者、建立消費者對品牌的忠誠度，從而為顧客創(chuàng)造品牌以及市場優(yōu)勢的一種觀念[24]。新式茶飲行業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要創(chuàng)建與眾不同的自己所獨有的品牌理念。品牌理念是一個企業(yè)特有而統(tǒng)一的識別標志，它體現(xiàn)出企業(yè)與企業(yè)之間的差異和區(qū)別。茶飲業(yè)要構建自己獨特的品牌理念需要做到：第一，品牌理念必須符合行業(yè)特征，要體現(xiàn)行業(yè)特有的文化內涵；第二，品牌理念要具備時代特色，通過理念的設計，最終能夠推動本企業(yè)的發(fā)展；第三，品牌理念要體現(xiàn)企業(yè)特有的風格，要與競爭對手有所不同。品牌理念最后要轉化成企業(yè)品牌文化，這種文化能夠增強消費者對企業(yè)的認同度與歸屬感，讓消費者最終成為本企業(yè)的忠誠顧客，給對手加入競爭設置壁壘，同時也能有效防止商標侵權等問題。

6.2 差異化多元化創(chuàng)新化經(jīng)營戰(zhàn)略

為了避免同質化帶來的諸多問題，新茶飲業(yè)間可以采取差異化發(fā)展策略。差異化戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在競爭中占有一定的優(yōu)勢，差異化的產(chǎn)品或服務能夠滿足不同消費者的需求，可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的附加價值。企業(yè)與企業(yè)間的差異化程度越大，企業(yè)產(chǎn)品就越難以被替代和模仿。

為了實現(xiàn)經(jīng)營上的差異化，新茶飲業(yè)或努力研發(fā)出新，或在產(chǎn)品定位上差異化。如喜茶抓住年輕消費者的社交需求，強調分享是一種很酷的喝茶體驗，對品牌進行了差異化定位。在產(chǎn)品方面，喜茶一直主打芝士奶蓋茶，在新品研發(fā)上，將咸芝士與天然茶香融合，推出原創(chuàng)芝士茗茶系列，強調其與眾不同的銳利感，深受年輕消費者的喜愛。在市場開拓方面，大品牌熱衷于在一、二線大城市開設門店，而一些中小品牌則以學校和中小城市為目標市場，在多年的市場發(fā)展和開拓中，積累了大量消費群體。

新茶飲的消費者以90后乃至00后的年輕人居多，這個群體本身追求個性化消費，喜歡新鮮的事物，有著較強的獵奇心理，因此要滿足消費者的這些需求，提升企業(yè)盈利能力，新式茶飲未來必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化、多方位發(fā)展。同時，也要積極拓展產(chǎn)品內容，多品類產(chǎn)品融合發(fā)展。如奈雪的茶的“茶+歐包”，喜茶的“茶+啤酒”“茶+小吃”，茶顏悅色的文創(chuàng)店“車馬慢”“活字印刷”“少年時”等多種主題店，都受到消費者的歡迎(具體見圖5)。

圖5 新式茶飲品牌的多元化擴張方式

6.3 規(guī)范產(chǎn)品品質，提供健康安全的飲品

新式茶飲亟需制訂規(guī)范性的行業(yè)標準。從原材料的采購開始，到產(chǎn)品的加工制作過程，每一道工序都應該有相關的標準進行規(guī)范和約束；茶飲點的操作臺要求干凈衛(wèi)生；工作人員佩戴口罩和手套；未用完的原料要及時放至保險柜保存；保證提供給消費者的每個產(chǎn)品都是健康的安全的，讓消費者放心飲用。這樣才能保障新茶飲長遠有序的發(fā)展。

喜茶高級副總裁張海龍對“新茶飲”提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個基本條件，才是真正的‘新茶飲’。[25]”

喜茶從2012年創(chuàng)辦以來，一直追求天然、優(yōu)質原料。喜茶所用的茶葉，均來自于優(yōu)質茶葉產(chǎn)區(qū)(如貴州、福建、四川、臺灣等地)，貴州還有喜茶專門建的有機茶園，水果茶所使用的都是最佳原產(chǎn)地的高級新鮮水果。喜茶之所以能夠做到茶飲業(yè)的頂端，與它對產(chǎn)品品質與安全的追求是分不開的。

受到新冠疫情的影響，以后人們會越來越重視飲食安全與健康，對飲品品質的要求不斷提升(圖6)。新茶飲的消費者多為年輕女性，她們通常更加關注產(chǎn)品所包含的成分以及飲品的功能，因此低糖、減脂、美容養(yǎng)顏等標簽更能受到她們的喜愛。這將促使茶飲業(yè)不斷進行市場變革，將提供更加綠色的、健康的產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宗旨，使茶飲市場走向高端品質化發(fā)展的方向。

圖6 消費者對新茶飲品質的要求[26]

6.4 提升消費者品牌忠誠度，培養(yǎng)老顧客

帕累托定律認為，企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶，最大程度地提升用戶復購才是提升門店收益的關鍵[27]。

新茶飲市場廣闊，想要在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟獲得發(fā)展，就必須與消費者建立深層次的信任，培養(yǎng)自己的忠誠顧客。

如在外賣方面，一方面提升外賣出品速度，另外設專人負責外賣平臺評價回復。給予消費者回復既是對消費者的尊重，同時也可以及時發(fā)現(xiàn)門店問題，不斷改進。

另外要增加品牌曝光度與曝光頻率。新茶飲店可以抓住各種節(jié)日做熱點營銷，以此提升用戶活躍度。在這過程中，應重點抓住女性消費群體的喜好需求，因為她們是新茶飲的主力消費軍。營銷活動要多樣化，不同節(jié)日、不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品，增加消費者的新鮮感，提高店鋪對消費者的吸引力。

最后還要經(jīng)營線上社群。通過各種銷售渠道獲取顧客，通過紅包、秒殺等活動維護老客戶，做好和顧客的互動，提升老客戶的復購率和對本品牌的忠誠度。

6.5 門店分布應下沉

隨著新茶飲消費需求的增長，目前三四線城市大品牌的門店不能滿足消費者日益升級的消費需求。從餓了么統(tǒng)計新茶飲消費者所在地區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，2020年通過外賣進行新茶飲消費的用戶近一半來自三線及以下城市。從門店設立的區(qū)域來看，2020年以來新式茶飲門店應更多的向三、四線市場下沉，以尋求新的增長點。

6.6 原料供應及銷售運營智慧化

新茶飲的產(chǎn)品原料是消費者所關心的關鍵。原料的品質決定了飲品的安全性、新鮮度、保健性以及口感，決定了能否提升消費者的復購率，因此品牌原料的供應鏈管理很重要。一些大品牌如喜茶、奈雪的茶等，在原料供應上都有自己的茶園和獨家合作的鮮果供應商。

餐飲行業(yè)的智能化、數(shù)字化最近幾年發(fā)展迅速，而飲一直走在餐的前面。喜茶于2017年就使用ERP系統(tǒng)，供應鏈開始數(shù)字化。2019年，喜茶GO小程序與公眾號上線，這些不僅方便了用戶點餐，及時了解喜茶的最新消息，同時也讓喜茶的運營更加高效。后來喜茶還出現(xiàn)了智能沖泡機、無人茶飲店等智慧化的運營模式。

2020年的新冠疫情改變了新茶飲的銷售方式，更多消費者轉向線上點單。《2020新式茶飲白皮書》顯示，超過一半的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，比2019年增加近20%[28]。線上點單就可以避免排隊等候的麻煩，同時也可以進行無接觸式消費，這在疫情期間是大眾所推崇的購買模式。

目前在新茶飲銷售中，很多商家都有自己的點單小程序，顧客直接通過小程序下單購買，獲取更好的購物體驗。同時小程序也方便商家自身了解消費者的消費偏好，從而對產(chǎn)品做出調整與創(chuàng)新，達到消費者和商家雙贏的局面。

7 結論與討論

總之，我國新式茶飲市場前景廣闊，發(fā)展勢頭向好，但仍存在不少問題，如茶飲產(chǎn)品特色不突出，對茶飲原料及產(chǎn)品的健康化綠色化重視不夠，不重視顧客消費忠誠的培養(yǎng)等。要推動茶飲業(yè)的發(fā)展，需要我們準確客觀地分析茶飲業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與不足，制定相應的對策并運用到茶飲業(yè)發(fā)展中，最終實現(xiàn)茶飲業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。