基于扎根理論的川菜旅游吸引力的研究

◎ 黃關(guān)梅，劉思涵

（成都銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 610000）

川菜作為我國4大菜系之一，豐富的食材、多樣的菜式、獨(dú)特的烹飪方法帶有濃郁的地方特色，形成了獨(dú)特的川菜文化，川菜以麻辣鮮香享譽(yù)中外，深受游客喜愛[1]。四川省作為旅游大省，成都更是著名的美食之都，被評(píng)為“最佳旅游城市”，旅游和川菜在促進(jìn)四川省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中具有重要作用。美食是旅游者旅游活動(dòng)中必不可少的一種體驗(yàn)，因此挖掘川菜的旅游吸引力對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展、促進(jìn)川菜與四川省旅游的高度融合、促進(jìn)川菜文化的傳播非常重要[2]。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 川菜

川菜是指四川菜肴，與魯菜、粵菜、淮揚(yáng)菜并列我國4大菜系。川菜作為四川省美食的代名詞，在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位。在中國知網(wǎng)上選擇關(guān)鍵詞，檢索“川菜“，一共顯示689篇相關(guān)研究，范圍相對(duì)較大，研究的切入點(diǎn)較多，有研究川菜文化傳播、川菜工藝、菜品呈現(xiàn)方式等，還有具體到某個(gè)菜式的。將檢索主題改為“川菜，旅游”一共顯示129條相關(guān)研究。通過分析這些文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)將川菜作為一種文化旅游資源進(jìn)行研究的文獻(xiàn)僅有15條，近3年的研究?jī)H有4篇。因此學(xué)界對(duì)川菜的研究較豐富，但將川菜作為一種文化旅游資源的研究相對(duì)不足。

1.2 旅游吸引力

旅游吸引力是指由旅游資源的豐富程度決定的對(duì)旅游者的刺激程度，它對(duì)旅游者決定或選擇旅游地區(qū)、旅游方式和旅游類型有極大的影響[3]。在中國知網(wǎng)上檢索篇名“旅游吸引力”，一共顯示909條結(jié)果，說明對(duì)旅游吸引力的研究已相對(duì)較成熟，在這些檢索結(jié)果中，研究對(duì)象涉及非常廣，包括對(duì)古寺廟、特色村寨、紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的旅游吸引力研究。將檢索主題設(shè)置為“旅游吸引力，美食”，一共顯示3條結(jié)果。將檢索主題設(shè)置為“川菜，旅游吸引力”，顯示0條結(jié)果。由此可知，學(xué)術(shù)界對(duì)美食的旅游吸引力研究相對(duì)不足，且沒有針對(duì)川菜旅游吸引力的研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

本次研究運(yùn)用扎根理論，通過線上搜集和線下訪談2種方式了解目前川菜的旅游吸引力現(xiàn)狀，線上選擇大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，選擇成都、川菜，根據(jù)榜單和人氣綜合選擇排名靠前且具有代表性的10家川菜館，這10家川菜館分別是松云澤、南匯57、許家菜（望江店）、饕林餐廳（春熙路店）、明婷小館（太古里店）、成都吃客（魁星樓店）、青城甲（青城山店）、陶德砂鍋（科華王府井店）、馬旺子·川小館（太古里店）和雞毛店·川菜（玉林店）。每家餐廳截取最新的10條評(píng)價(jià)。線下訪談選擇錦里、杜甫草堂等幾個(gè)熱門景區(qū)，主要針對(duì)外地人進(jìn)行訪談。訪談問題如下。①你來四川省旅游是因?yàn)樗拇ㄊ〉拿朗硢幔竣谌绻?，川菜哪些方面吸引你？如果不是，是什么吸引你來四川省旅游？③你認(rèn)為川菜的哪些方面可以改進(jìn)以增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力？然后運(yùn)用扎根理論進(jìn)行逐級(jí)登錄，得出目前川菜旅游吸引力現(xiàn)狀，分析影響川菜吸引力的因素，并提出提升川菜吸引力的措施。

2.2 編碼過程

2.2.1 開放性編碼

開放性編碼是將文本資料進(jìn)行逐字逐句分析，將與研究問題相關(guān)的字詞句進(jìn)行拆解提取，從中提取編碼要素，提煉出精致的主題。通過收集大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前的10家川菜館的評(píng)價(jià)和線下訪談的結(jié)果，把客戶就餐中關(guān)心的問題提煉出14個(gè)開放性范疇，即開放性編碼，見表1。

表1 開放性編碼過程示例表

2.2.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼的基礎(chǔ)上，提煉出具有指向性的相似類別范疇。本文對(duì)開放性編碼進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出7個(gè)主軸編碼，分別是菜品、就餐環(huán)境、服務(wù)、客戶忠誠度、附加價(jià)值、性價(jià)比和地理位置，見表2。

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是從主軸編碼進(jìn)行合并后形成的核心范疇。本文最終確定了3個(gè)核心范疇，分別是有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和客戶感知價(jià)值，見表2。

表2 主軸編碼和選擇性編碼過程表

3 研究結(jié)果

本次訪談發(fā)現(xiàn)吸引游客來四川省旅游的因素中，自然風(fēng)光、特色美食排在前2位，60.01%的人提到了四川省的特色美食，但在衡量美食因素和其他因素的比重時(shí)，73.64%的人認(rèn)為美食因素比重占不到50%。由此可見，游客選擇來四川省旅游是綜合因素所致，雖然許多人都會(huì)提到四川省的美食，但美食的吸引力還不夠大，不能成為吸引游客到四川省的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)因素，因此，急需提升川菜的旅游吸引力。根據(jù)扎根理論所得，川菜對(duì)消費(fèi)者的吸引力主要與就餐相關(guān)的有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和客戶感知價(jià)值相關(guān)。

（1）絕大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)最關(guān)注的依然是菜品本身，包括菜品的色、香、味、食材、特色和衛(wèi)生等方面。在訪談過程中，84.55%的游客關(guān)注菜品口味，74.55的游客關(guān)注食材，79.09%的游客關(guān)注誘人的香味?？梢姴似肥翘嵘ú宋ψ罨A(chǔ)最核心的一環(huán)。從菜品本身著手，可從4個(gè)方面提高川菜的旅游吸引力。①使菜品有特色，區(qū)別其他菜系。②選材有個(gè)性。③融入特色地方文化，使吃的過程成為體驗(yàn)文化的過程。④注重菜品烹飪?nèi)^程的衛(wèi)生，如果菜品衛(wèi)生出現(xiàn)問題，其他一切優(yōu)點(diǎn)都會(huì)被掩蓋。

（2）顧客對(duì)就餐后的評(píng)價(jià)聚焦最多的除了菜品本身外，還特別關(guān)注服務(wù)和就餐環(huán)境等無形部分。因此，作為川菜的經(jīng)營(yíng)者，要提高川菜的吸引力需提升服務(wù)水平、創(chuàng)造良好的就餐環(huán)境?？蓮?個(gè)方面進(jìn)行改善。①規(guī)范服務(wù)流程，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)管。②注重服務(wù)人員的培訓(xùn)，包括服務(wù)技能、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，尤其是服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度，應(yīng)定期做強(qiáng)化培訓(xùn)。③創(chuàng)設(shè)良好的就餐環(huán)境可從硬件設(shè)備上進(jìn)行改進(jìn)，如增加就餐的空間感，也可從軟環(huán)境上進(jìn)行營(yíng)造，如播放適合的音樂拒絕嘈雜，裝修符合大眾審美體現(xiàn)地方特色等。

（3）川菜的吸引力還取決于客戶的感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即得與失之間的權(quán)衡?？蛻羲@得的感知利益包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值4個(gè)方面，感知代價(jià)包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和精神成本。因此要提高顧客的感知價(jià)值，需設(shè)法提高感知利益，降低感知代價(jià)。提升川菜的旅游吸引力可以從7個(gè)方面進(jìn)行。①從菜品入手，提升產(chǎn)品價(jià)值，改進(jìn)菜品的色、香、味、造型、擺盤和原材料等。②優(yōu)化服務(wù)，為顧客提供滿意的服務(wù)。③注重企業(yè)文化的建設(shè)，注重員工的選拔，提升員工的知識(shí)水平、服務(wù)理念、業(yè)務(wù)技能等綜合素質(zhì)。④注重品牌建設(shè)，塑造川菜品牌在行業(yè)內(nèi)的良好形象。⑤通過提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或更低的價(jià)格，盡可能降低貨幣成本。⑥減少等待的時(shí)間，尤其是客人就餐等位的時(shí)間，如果需等位，可額外提供美甲、下棋等服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)彌補(bǔ)客人等待的時(shí)間。⑦提供多渠道購買途徑，簡(jiǎn)化購買流程和購買難度，如通過優(yōu)化菜單大大減少點(diǎn)菜耗費(fèi)的精力和精神成本?？傊?，要使客人感到有吸引力就需使客人的讓渡價(jià)值最大化。

綜上所述，川菜的吸引力提升需要從3個(gè)層面把握。①聚焦菜品本身，豐富川菜食材，提煉川菜口味，注重造型擺盤等。②就餐服務(wù)、環(huán)境氛圍等無形產(chǎn)品處于中間層，即川菜的吸引力單靠菜品本身還不夠，須結(jié)合服務(wù)、文化、環(huán)境等綜合呈現(xiàn)，進(jìn)一步吸引客人。③考慮川菜的吸引力不應(yīng)僅看川菜能給客人帶來的價(jià)值，還應(yīng)考慮客人所付出的成本，即客戶感知價(jià)值。感知價(jià)值與性價(jià)比、地理位置、川菜帶來的各種附加價(jià)值緊密相關(guān)，商家需做好營(yíng)銷宣傳工作，正確引導(dǎo)顧客的期望，使感知價(jià)值最大化。

4 結(jié)論

美食是旅游中的重要環(huán)節(jié)，川菜在全國占有重要地位，雖然很多人會(huì)慕名前來，但大部分人對(duì)川菜的了解并不多，認(rèn)為川菜就是麻辣的，根據(jù)訪談的結(jié)論發(fā)現(xiàn)多數(shù)人知道的還是一些傳統(tǒng)的川菜菜品，如魚香肉絲、水煮肉片、宮保雞丁、麻婆豆腐和夫妻肺片等認(rèn)知度較高的菜品，對(duì)其他的地方特色菜品還是比較陌生的，因此急需提升川菜的旅游吸引力。川菜的吸引力由有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和客戶感知價(jià)值3個(gè)部分構(gòu)成。微觀層面，川菜企業(yè)應(yīng)該從3個(gè)方面去經(jīng)營(yíng)川菜。①保證川菜的品質(zhì)。②提升川菜的口碑。③打造標(biāo)志性川菜文旅品牌[4]。宏觀層面上，政府可從3個(gè)方面提升川菜的旅游吸引力。①政府應(yīng)制定出臺(tái)一系列川菜的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管制度，確保行業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性和有序性。②從政府層面做好川菜文化的營(yíng)銷宣傳工作，進(jìn)一步提升川菜的知名度，提高川菜的吸引力[5]。③加強(qiáng)川菜與其他行業(yè)或產(chǎn)品的融合，促進(jìn)川菜的發(fā)展，拓寬川菜市場(chǎng)。綜上，川菜企業(yè)和政府應(yīng)該相互配合，提升川菜的旅游吸引力。