千店永輝：破解下沉市場的增長密碼

文/張一馳

2020年12月19日，永輝超市第1000家門店落戶四川巴中萬達店，千店目標達成。接下來，永輝超市還將迎來甘肅首家門店的開業(yè)，這意味著永輝2020年完成了山東、西藏、內(nèi)蒙古、青海及甘肅五個新區(qū)的開拓。

至此，永輝超市業(yè)務覆蓋全國29個省份、572個市（區(qū)縣），全國版圖進一步擴張。從2000年第一家門店開業(yè)到布局全國、市值千億，成為超市之王，永輝用了20年時間。千億永輝還能給下沉市場帶來什么新的想象？

很長一段時間以來，一二線城市以外的居民，都是商業(yè)巨頭眼里的隱形人。他們本身生活壓力小，又遠離主戰(zhàn)場，甚至一度被排除在巨頭們的用戶畫像之外。這兩年，他們開始不斷被賦予新的稱呼——“五環(huán)外的人群”、“小鎮(zhèn)青年”和“下沉市場”。

的確，隨著下沉市場超過6億用戶的崛起，商業(yè)的格局正在發(fā)生著變化。

零售市場下半場的較量將從對用戶和流量的爭奪，過渡到供應鏈、品質(zhì)、運營和服務的比拼，是成本、效率、體驗的較量。最大限度讓產(chǎn)品和服務回歸到“人”本身上，是永輝撬動下沉市場的最優(yōu)解。

率先“沉”下去

所謂的下沉市場，指的是三四五線城市以及農(nóng)村地區(qū)的消費人群。這片廣闊無垠的土地上有什么？答案是：近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊。

生活在這片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，相當于三個美國的總?cè)丝谝?guī)模。

雖然被稱之為“下沉”，但“向上”審視，你會發(fā)現(xiàn)北上廣深才占市場一小部分，而代表絕大部分土地和人群的下沉市場，反而最貼切的稱呼是大眾市場。這些人的消費潛力和能力非常驚人，可以說，崛起中的下沉市場，也許會顛覆主流。

在商超這一領域，幾年前，人們普遍向往大城市的大商超，那個時期是沃爾瑪、家樂福和麥德龍等外資零售巨頭的發(fā)展黃金期。而生活在小城市的人們?nèi)粘Ｙ徫镄枨筮€是被菜市場、集市和夫妻小店承包。

下沉市場的消費潛力和能力非常驚人，但是需求卻遠遠未被滿足。放眼中國的商超零售，率先沉下去的是永輝。

在福建修煉4年內(nèi)功后，2004年，永輝定下了“根植福建、走向全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，永輝超市重慶江北區(qū)觀音橋店，成為了永輝超市全國化布局的首站。

在福建、重慶兩地穩(wěn)扎穩(wěn)打后，永輝超市于2009年初首次進入一線城市，在北京六里橋開出了一家新門店。也是在同一年，永輝超市實現(xiàn)了全國門店100家、年營收100億元的“雙百”突破。

2020年8月，永輝超市首次入駐西藏。資料顯示，永輝Bravo拉薩店為當?shù)鼐用裉峁┝顺^3萬種商品，僅開業(yè)前三天銷售額就達到733萬元。

可以看出，永輝加強鞏固核心地區(qū)福建、四川、重慶、北京及安徽的優(yōu)勢，并持續(xù)通過區(qū)域滲透“下沉”跑馬圈地。

但下沉，并不意味著降低門檻。

新開業(yè)的永輝超市第1000家店，擁有超1萬平方米的購物空間，為了滿足中高檔消費者的需求，這家永輝超市加大了進口食品和高端商品的比例，約占全店2萬多款商品的30%。

同時，基于品類升級的戰(zhàn)略，永輝的全新品牌矩陣“娛樂星球”“電靚動力”“優(yōu)悅寶唄”“鈴鐺寵物”“詠悅匯”等新項目也在巴中萬達店集中亮相，給顧客提供全新的購物體驗。

可以說，永輝的布局，是對下沉市場單一購物渠道的重大變革，消費者體驗的升級也是消費升級的同步。

回歸本質(zhì)，把“人貨場”打通到極致

下沉市場從來不缺乏敵手。想要攻下下沉市場，必須要回歸零售本質(zhì)，在人、貨、場三點上做出最精準的發(fā)力。據(jù)“子彈財經(jīng)”分析，永輝打通這三者，有三個非常重要的關鍵詞：

強悍的供應鏈能力。一直以來，生鮮業(yè)務都是商超行業(yè)的一大難點，品類繁雜、供應商小且散、難以統(tǒng)一管理、客單毛利低、損耗率高......如果沒有完善的供應鏈體系支撐，很難擴張。

永輝有個數(shù)據(jù)很強悍，行業(yè)的損耗率約為20%～30%，而永輝超市生鮮損耗率僅為3%～4%。這是因為，從整個供應鏈來看，永輝超市圍繞“品質(zhì)、品牌、源頭”三大核心原則，采取“源頭直采＋區(qū)域直采＋自有品牌”三重模式，打通上游優(yōu)質(zhì)采購。

舉個例子，永輝超市明星爆品之一的自有品牌田趣五常大米2016年開始銷售，永輝超市先后與黑龍江省北大荒米業(yè)集團、五常市喬府大院農(nóng)業(yè)股份有限公司，以及十月稻田農(nóng)業(yè)科技有限公司合作，在五常大米核心產(chǎn)區(qū)建立起了超過15000畝的永輝超市“五常大米”種植基地。

這樣一來，通過訂單農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌化的模式，既避免了中間環(huán)節(jié)加價、提升了產(chǎn)品性價比，還能從源頭把控食品安全。

值得一提的是，永輝超市持續(xù)推動供應鏈迭代升級。2020年12月24日，永輝超市上海松江萬達店重裝開業(yè)。作為供應鏈升級的標桿店，永輝超市旗下十大品類首次集中公開亮相，展示供應鏈改造升級與新品牌生態(tài)的成果，提供一站式購物新體驗。供應鏈成為了永輝強大的護城河，也是永輝超市能持續(xù)增長的動能。

強大的物流體系。做生鮮，除了要在源頭把控之外，還要減少運輸過程中的損耗。

截至2019年底，永輝超市的物流中心配送范圍已覆蓋全國28個省，在全國已擁有19個常溫倉、11個冷鏈倉，總運作面積60萬平方米。同時，永輝引進自動化設備，建設自有倉倉內(nèi)作業(yè)自動分揀線和AGV無人庫，通過科技手段，提高分揀效率，節(jié)省運營成本。

2020年10月，永輝超市在上海試點推出了零售無人配送車，無人配送車首次進入大型連鎖商超的配送體系。

雖然自建物流的前期成本投入較高，但建成之后，無論是采購成本，還是物流、倉儲成本的進一步降低，最后的都會導向消費者，這也是為什么生鮮供應鏈一直是永輝的最強項。

上游優(yōu)質(zhì)采購，配合強大的物流體系快速配送、冷鏈系統(tǒng)保鮮、門店到家，以及智能中臺，打造了一套完善、高效的供應鏈體系，所帶來的效益具有更大的持續(xù)性，這是永輝的戰(zhàn)略級打法。

內(nèi)部合伙人制度。當有了優(yōu)質(zhì)的“貨”和合適的“場”，如何充分調(diào)動員工的積極性，也是永輝布局全國的必修課。

永輝超市創(chuàng)始人兼董事長張軒松曾在一次進店調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當一名一線員工每個月只有2000多元的收入時，他們可能剛剛解決溫飽，根本就沒有什么干勁。為了增加員工薪酬，降低運營成本及提升收入，永輝超市開始了組織和運營機制的革命——永輝合伙人制度。

在合伙人制度下，在品類、柜臺及部門達到基礎設定的毛利額或利潤額后，由企業(yè)和員工進行收益分成；對于高級專業(yè)人才（如專業(yè)的生鮮采購人員），實施有效激勵，并且，充分給管理者放權(quán)。在永輝超市的“家文化”激勵下，每一個超市的員工都是企業(yè)合伙人、主體經(jīng)營者。

永輝的做法很大膽，卻實現(xiàn)了三贏。一線員工們有獲得感，把永輝當成自己的事業(yè)，大大降低了生鮮類損耗率；對永輝而言，這一機制有力留住了人才；最重要的是，消費者能得到超預期的體驗。聚焦人的需求，推動貨與場的升級，不僅避免了不良競爭，也更有助于市場環(huán)境的良性發(fā)展。

邊界的創(chuàng)新，會產(chǎn)生顛覆的力量

2020年恰好是永輝超市成立的第20個年頭。永輝超市的定位一直非常清晰，商品結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)大賣場，主要強化生鮮、食品和快消用品，弱化了服飾類及耐耗品，打造為用戶提供安全、健康且高性價比的生鮮、食品超市。

對于永輝來說，下沉市場不是營銷噱頭或者促銷手段，而是戰(zhàn)略舉措。因此，在擴張的同時，永輝并沒有忽視在產(chǎn)品、場景和服務上升級。

過去，大家對永輝的印象就是傳統(tǒng)的超市，而經(jīng)過這些年的變革升級，永輝的業(yè)態(tài)正在逐漸滿足年輕用戶好買、好逛和好玩的三大需求，進入到消費生活的方方面面。

在場景方面，堅持全國化布局，積極探索新業(yè)態(tài)，打通線上線下，實現(xiàn)大型商超線下生鮮零售的全渠道覆蓋。

品類方面，今年永輝超市的一大重點工程之一是以酒類、母嬰、寵物、小家電、文玩體、自有品牌和生鮮標品核心品類為核心，對原有品類進行升級改造，抓住品類增長趨勢，獲取年輕消費客群。

永輝未來的另一個重要升級，是永輝的線上能力，貫徹“到家＋到店”戰(zhàn)略。

線下線上的用戶需求不同，到店顧客對價格較敏感，而到家顧客則更看重品質(zhì)、購物體驗，這對永輝超市從App建設，到商品結(jié)構(gòu)，再到標品設置，如商品規(guī)格、包裝物和履約能力等提出了新的要求。

在線上板塊，永輝打通了線下門店和永輝生活App，提供當日達、次日達服務，帶動顧客互動，增強復購。建立倉端、配送、商品、App體驗和用戶運營等五大核心能力作為支撐，這也是永輝切入線上至關重要的籌碼。

這五大核心能力，目的就是為了解決用戶線上購買的痛點，比如如何更容易找到商品，如何提升履約能力，如何貼合用戶特點的推薦商品等。

2020年前三季度，永輝超市到家業(yè)務實現(xiàn)銷售額65.35億元，同比增長180%。目前永輝生活App到家業(yè)務已覆蓋全國近千家門店，當年11月，月活用戶突破1400萬。也就是說，永輝的特點是全場景、全品類及全客群，使其既有別于線上生鮮零售，也有別于其他傳統(tǒng)線下零售商，更可能為各種人群提供更多產(chǎn)品與服務。

結(jié)語

細節(jié)成就品質(zhì)。如果把零售行業(yè)的競爭力比作冰山，海平面上看到的是規(guī)模，但海平面之下則是供應鏈能力，更進一步是物流能力、組織能力和服務能力。零售下半場的較量將從對用戶和流量的爭奪，過渡到供應鏈、品質(zhì)、運營和服務的比拼，是成本、效率、體驗的較量。

永輝超市在快速擴張的過程中，卻做到了毛利率保持穩(wěn)定增長，高速的擴張并沒有降低企業(yè)的盈利能力。最大限度讓產(chǎn)品和服務回歸到“人”本身上，是永輝撬動下沉市場的最優(yōu)解。