冰峰闖關(guān)IPO 情懷牌能走多遠？

文/納 食

近日，陜西證監(jiān)局文件顯示，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡稱“冰峰 ”）已與華創(chuàng)證券簽署上市輔導協(xié)議，擬在深交所中小板掛牌上市，預計于2021年5月31日前遞交IPO 申請材料。

繼北京汽水品牌北冰洋傳出上市消息后，西安冰峰汽水也將沖擊資本市場，作為國貨老汽水品牌，冰峰為何要闖關(guān)IPO？其市場前景如何？

冰峰飲料啟動上市 國潮老品牌崛起

冰峰汽水作為西安“三秦套餐”之一，誕生于1953年。這個200ml容量的玻璃瓶飲料，看似并無太大出挑之處，卻在60多年以來一直都獨霸著西安人的飯桌。即便是在如今各種花樣百出的奶茶咖啡市場擠壓下，冰峰汽水在西安人的心里始終占據(jù)著不可撼動的一席之地。據(jù)納食輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，冰峰”汽水品牌綜合友好指數(shù)為0.15。

上世紀90年代，國內(nèi)汽水市場迎來國際飲料巨頭攪局，彼時風靡的八大汽水廠均深陷泥潭。經(jīng)歷了1993年雪菲力、津美樂等本地品牌的圍追堵截，也見證了1995年可口可樂在西安安營扎寨，磕磕絆絆斗爭了好幾年之后，冰峰的西安市場渠道滲透率卻依然能夠高達80%，坐穩(wěn)了西安市場的龍頭地位。

2012年以前，冰峰只有一款產(chǎn)品，即玻璃瓶裝橙味汽水，也就是我們熟知的那個“黃瓶子”。之后，為迎合新一代消費者的需求，2012年，冰峰推出了易拉罐裝的橙味汽水；2015年推出罐裝酸梅湯；2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，冰峰汽水摩登罐裝上市；到2020年，冰峰茯茶、一氣呵橙、低糖酸梅湯相繼上市。 品牌不斷推陳出新，冰峰的市場成績也自然沒有讓人失望。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，冰峰飲料的營業(yè)收入分別為2.51億元、2.83億元和3.02億元；營業(yè)利潤分別為7634萬元、8969萬元和9208萬元；凈利潤則分別為5731萬元、6752萬元和8144萬元，公司凈利率水平甚至高于農(nóng)夫山泉。

（“冰峰”汽水品牌綜合友好指數(shù)為0.15）

國貨熱潮席卷食品行業(yè)

目前，國貨崛起、國潮復興是一個必然趨勢，尤其是食品行業(yè)機會明顯。

國人的飲食口味和中國獨特的飲食文化為國潮的興起提供了基礎(chǔ)保障。中國消費者日益強大的文化自信也給了國內(nèi)企業(yè)及企業(yè)家們成長的沃土，新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費者既能夠欣賞中國本土文化，也能夠洞悉傳統(tǒng)文化所推進的國潮趨勢。

回顧中國的快消品領(lǐng)域，曾爆發(fā)過很多“黃金熱品”，這些均離不開企業(yè)對市場的精準洞悉與把握。在當今國潮復興的趨勢下，各大新老品牌積極跟進，為自身產(chǎn)品的成功打造提供了強有力的發(fā)展動能。

加固行業(yè)競爭壁壘才是王道

對于冰峰這樣的老品牌而言，上市并不等于萬事大吉。情懷是一種巨大的商機，但不是產(chǎn)品的保護傘。

據(jù)了解，中國有大約60家老字號上市公司，真正發(fā)展良好的寥寥無幾。2020年5月，“狗不理包子”因經(jīng)營狀況困難不得不終止在新三板的掛牌；“全聚德”早已跌落神壇，業(yè)績和股價遭遇雙殺；“桂發(fā)祥”上市幾年以來，股價更是一路走低。

毋庸置疑，老字號企業(yè)曾有過輝煌，然而伴隨時代的發(fā)展，眾多跟不上腳步而逐漸落寞的老字號企業(yè)比比皆是，這一點同樣也在考驗著即將上市的冰峰。在情懷之后，如何面對新一代年輕人不斷變化的消費選擇？又該如何走出西安一隅將市場版圖擴大至全國乃至更大的地方？

縱觀現(xiàn)如今琳瑯滿目的飲料市場，玻璃瓶裝的汽水飲料寥寥無幾，這種獨一無二既成就了冰峰的優(yōu)勢，但是，玻璃瓶運輸成本高、隱憂大也是冰峰的掣肘。雖說冰峰已經(jīng)推出了易拉罐包裝，但對于此時還離不開靠情懷的老牌汽水來說，消費者對玻璃瓶裝的冰峰似乎更加情有獨鐘，易拉罐不是“童年的味道”，產(chǎn)品體驗也遠不及原裝的玻璃瓶。

在渠道拓展方面，冰峰的全國化之路遠不止于包裝、運輸這么簡單。“酒香不怕巷子深”早已不適用于市場，品牌有歷史、知名度是優(yōu)勢，但并不代表可以突破一切延伸到全國范圍。沒有突破意味著沒有成長性，尤其是食品類地域特點更明顯，比如青島的嶗山可樂、佛山的珍珍荔枝汽水、武漢的二廠汽水、廣州酒家的月餅。

除了品牌全國化這一市場難題，核心產(chǎn)品單一也是冰峰目前不容忽視的問題。雖說近年來冰峰也在一直想辦法延伸更多單品，但除了“冰峰酸梅湯”稍有起色之外，其他產(chǎn)品都反響不佳。

不可否認，國貨老品牌所蘊含的優(yōu)秀傳統(tǒng)元素是其他后起之秀無法比擬的。在當今互動營銷的新時代，線上線下渠道相互融合、取長補短已經(jīng)成為趨勢。像冰峰這樣的老品牌更應該結(jié)合現(xiàn)代市場的特征以及消費群體的訴求，多維度整合營銷進行品牌規(guī)劃，避免盲目擴張帶來品牌風險，在理性延伸的道路上，積累品牌資產(chǎn)，重塑強勢老品牌。