“如果活過(guò)來(lái)，兵馬俑也會(huì)喝一瓶”的飲料， 為什么讓人念念不忘？

如果兵馬俑復(fù)活了，他們會(huì)喝什么飲料？拿這個(gè)問(wèn)題問(wèn)西安人，他們九成九會(huì)回答你——冰峰，還得是玻璃瓶的。因?yàn)樵谖靼?，沒(méi)有一個(gè)人能逃脫冰峰的美味魔力。有網(wǎng)友直說(shuō)了：“在西安，店里可以沒(méi)有可口可樂(lè)，但絕對(duì)不會(huì)沒(méi)有冰峰。”

這種壓倒性的勝利是罕見(jiàn)的。1995年前后，可口可樂(lè)席卷中國(guó)，憑著獨(dú)特的口味，一邊大打價(jià)格戰(zhàn)，一邊收購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料廠商，最終拿下中國(guó)大部分市場(chǎng)，唯獨(dú)在西安，可口可樂(lè)鎩羽而歸。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，冰峰只是西安人喜歡的地方飲料品牌，但對(duì)于更多被外企收購(gòu)后雪藏的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，冰峰以小勝大的案例，值得在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，細(xì)細(xì)琢磨。

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冰峰與可口可樂(lè)之戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)早就寫(xiě)在了雙方的名字里。

1927年，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)。一開(kāi)始，可口可樂(lè)被翻譯成“蝌蚪啃蠟”，人們不知道這是什么東西，還特意把它倒進(jìn)高腳杯里，仔細(xì)品味，結(jié)果氣泡散盡后，可口可樂(lè)只剩下古怪的甜味，再加上莫名其妙的中文譯名，可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量慘淡。

第二年，可口可樂(lè)懸賞350 英鎊，全球征集中文譯名，一位中國(guó)教授報(bào)上了“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，摘下冠軍。這四個(gè)字不僅保持了英文的音譯，還比英文更有意蘊(yùn)，令人頓生好感。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司還雇用文人，在報(bào)紙寫(xiě)軟文，普及可樂(lè)的喝法，此后，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升?？梢?jiàn)，外來(lái)的和尚要念經(jīng)，也得先學(xué)好中國(guó)話。

到了1948年，上海成為可口可樂(lè)公司第一個(gè)海外銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)箱的城市。然而就在第二年，美國(guó)大使館撤出中國(guó)，可口可樂(lè)隨之離開(kāi)，徹底放棄了中國(guó)市場(chǎng)。

一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，與另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始，也就前后腳的事。

同樣是1948年，一位姓李的老板特意從天津汽水廠買(mǎi)了一套先進(jìn)設(shè)備，準(zhǔn)備去新疆建廠。誰(shuí)知途經(jīng)西安時(shí)，天降大雪，把他堵在了那里。為了抓緊時(shí)間搞生產(chǎn)，李老板就把設(shè)備留在西安，在東大街的馬廠子建起了當(dāng)?shù)氐谝患移畯S——西北汽水廠。那時(shí)出產(chǎn)的汽水也沒(méi)有名字，就叫“汽水”。幾年后，又是一場(chǎng)大雪，汽水廠的水井轱轆被凍得跟一座冰山似的，“汽水”這才有了自己的名字——“冰峰”。

品如其名，冰峰汽水在還沒(méi)有品牌意識(shí)之前，就已經(jīng)站在了西安人品牌認(rèn)知的巔峰上。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，生活用品是憑票供應(yīng)的，冰峰產(chǎn)量不大，只有到了部分國(guó)營(yíng)單位和餐館，才能享用這種酸甜可口的汽水。漫長(zhǎng)時(shí)光里的求而不得，早就讓冰峰成了西安人心頭的白月光。

1979年1月1日，中美正式建立外交關(guān)系，第二天，可口可樂(lè)就迫不及待地宣布要重返中國(guó)市場(chǎng)。1984 年，《時(shí)代周刊》大張旗鼓，刊登了一張中國(guó)普通老百姓喝可口可樂(lè)的照片，這被視為中國(guó)新面貌的開(kāi)始。但很少有人注意到，在距離北京一千多公里外的西安，冰峰已經(jīng)悄然跟上了改革開(kāi)放的步伐，銷(xiāo)量突破千萬(wàn)瓶。當(dāng)美國(guó)人還在為《時(shí)代周刊》的封面圖沾沾自喜時(shí)，在西安市，冰峰工廠4條生產(chǎn)線24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。

從1928年“蝌蚪啃蠟”改名為可口可樂(lè)，到冰峰在1950～1980年代塑造西安人對(duì)碳酸飲料的認(rèn)知，可口可樂(lè)和冰峰的幾十年經(jīng)歷清楚地告訴我們：本土化是打造消費(fèi)品牌認(rèn)知度的第一利器，搶占先機(jī)對(duì)于碳酸飲料這類(lèi)快消品而言，尤其重要。

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1995年，冰峰與可口可樂(lè)的終極對(duì)決，也是國(guó)產(chǎn)品牌本土作戰(zhàn)的絕佳示例。

這一年，可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)登陸西安，雄厚財(cái)力打得冰峰措手不及。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)認(rèn)準(zhǔn)了冰峰這個(gè)西安飲料老大，推出主力產(chǎn)品——玻璃瓶可樂(lè)，以每瓶比冰峰低5分錢(qián)的價(jià)格，搶奪冰峰的市場(chǎng)。不僅如此，冰峰長(zhǎng)期占據(jù)西安飲料市場(chǎng)大部分份額，還引來(lái)當(dāng)?shù)仫嬃蠌S接連推出“雪菲力”“津美樂(lè)”和冰峰打擂臺(tái)，就連“東方魔水”健力寶，也來(lái)湊了一番熱鬧。

這一戰(zhàn)，一打就打了兩年，令人跌破眼鏡的是，最終的贏家不是跨國(guó)公司可口可樂(lè)，而是土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌冰峰汽水。

許多人都認(rèn)為這場(chǎng)混戰(zhàn)中，冰峰只是運(yùn)氣好，撿了西安人念舊的便宜，于是挺到了最后，但他們沒(méi)能看到的是，同樣是西安當(dāng)?shù)仄放?，雪菲力、津美?lè)卻在混戰(zhàn)之后就消失無(wú)蹤，而來(lái)勢(shì)洶洶的健力寶，最終也敗退三秦大地。

回顧這場(chǎng)混戰(zhàn)，冰峰值得肯定的，至少有三點(diǎn)：

第一，冰峰沒(méi)有盲目增加品類(lèi)，也沒(méi)有和可口可樂(lè)比拼壓價(jià)?？煽诳蓸?lè)公司是一家擁有百年歷史的跨國(guó)公司，財(cái)力雄厚，進(jìn)入西安市場(chǎng)也不是單打獨(dú)斗，還帶著小弟雪碧一起來(lái)了。當(dāng)時(shí)擠壓冰峰市場(chǎng)份額的，除了可口可樂(lè)和雪碧，還有國(guó)產(chǎn)品牌雪菲力和津美樂(lè)，后兩者拼命模仿雪碧，最終卻被雪碧殺得片甲不留，而冰峰以逸待勞，反而保持了自我風(fēng)格，損失最小。

第二，面對(duì)外來(lái)和尚，冰峰沒(méi)有急切改變自己的配方，而是繼續(xù)做好經(jīng)典玻璃瓶冰峰，保證幾十年積攢的口碑在混戰(zhàn)中沒(méi)有絲毫損傷。這一點(diǎn)說(shuō)來(lái)容易，做起來(lái)很難。

第三，也是最重要的一點(diǎn)，冰峰擁有可口可樂(lè)砸錢(qián)也砸不出的銷(xiāo)售渠道和物流體系。生在西安、長(zhǎng)在西安，幾十年來(lái)，冰峰上上下下都是西安人。盡管可口可樂(lè)財(cái)大氣粗，在媒體上留下了鋪天蓋地的廣告，但價(jià)格戰(zhàn)不可能永遠(yuǎn)打下去，當(dāng)補(bǔ)貼一撤下去、新鮮感一過(guò)，人們最?lèi)?ài)的，還是觸手可及而且熟悉的飲料品牌，而這其中，“從小就喝它”的冰峰，自然是最大贏家。

近些年來(lái)，冰峰也有意向外拓展市場(chǎng)，于是啟用了易拉罐裝的生產(chǎn)線，誰(shuí)知道，冰峰遇上的最大對(duì)手，不是別人，竟然是玻璃瓶裝的自己。西安人嘗了罐裝冰峰后，紛紛搖頭，“這味道不對(duì)啊。”于是西安大街小巷反復(fù)出現(xiàn)這么一句話：“老板，來(lái)瓶冰峰，要玻璃瓶的！”

如今去西安，有人趕著去看楊貴妃的澡堂子華清池，有人排著隊(duì)參觀秦始皇的小玩具兵馬俑，但幾乎所有人，都不愿意錯(cuò)過(guò)西安各式各樣的美食，以及“當(dāng)啷”一聲掀起瓶蓋兒的冰峰。

（摘自微信公眾號(hào)“馮侖風(fēng)馬?！保?/p>