生鮮電商進入新博弈時代

文/馮 羽

回首2020年，任何一個曾躋身頂流的商業(yè)模式，其熱度都不超過半年。年初疫情初現(xiàn)，“拯救”了大批剛剛熬過寒冬的生鮮電商，但還未等這些平臺長舒一口氣，城頭變幻大王旗，社區(qū)團購已帶著精兵強將風卷而來。

這是“流量至上”的時代，也是稍不注意就會被人搶占先機的時代。從生鮮配送到家，到社區(qū)自提商品，每一個火起來的商業(yè)現(xiàn)象背后，都是頭部玩家們的排兵布陣。隨之而來的是熟悉的千團大戰(zhàn)、燒錢補貼、薅著羊毛同時又惴惴不安的用戶們，以及被攪亂了秩序的市場所發(fā)出的質(zhì)疑之聲。

商業(yè)模式的博弈

當前，細數(shù)生鮮電商行業(yè)的運營模式，主要以生鮮到家和社區(qū)團購兩大模式為主，前者以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，后者則包含興盛優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選、多多買菜等主要玩家。其中，每日優(yōu)鮮已經(jīng)宣布在2019年底實現(xiàn)全部盈利。

據(jù)行業(yè)普遍觀點，生鮮電商雖然高頻但毛利低，加上供應鏈搭建難度高，行業(yè)里超過半數(shù)玩家仍處在虧損階段。

到家模式更多依賴于前置倉，而這一模式似乎仍有問題待解。前置倉主要集中在一線城市，不同城市之間消費習慣差異很大，其履約成本較高，對客單價要求也高，且在一線城市客單價基本要達到八九十元才能實現(xiàn)盈虧平衡。而二線及以下城市居民對于時間的敏感度不高，且沒有這么高的消費能力，總體而言，前置倉模式比較符合一線城市白領們的消費需求。

另外，前置倉的SKU(庫存量單位)有限，不可能擺放太多貨品，這也正是大家目前普遍質(zhì)疑前置倉的問題。因此在廣闊的下沉市場，前置倉的接受程度有限。

不過在叮咚買菜看來，其前置倉業(yè)態(tài)是“自來水模式”，就好比擰開水龍頭，首先是極致便利，不需要花時間等待；其次，傳統(tǒng)零售商業(yè)非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題；與社區(qū)團購相比，前置倉模式滿足的是滿足更高品質(zhì)、時間、品類確定性的生鮮到家需求。

2020年下半年，前置倉到家模式的熱度稍減，風頭甚至一度被社區(qū)團購蓋過。尤其是興盛優(yōu)選和十薈團的大額融資再次帶火了社區(qū)拼團，隨著美團、滴滴、拼多多等巨頭入局，社區(qū)團購也正式掀起“百團大戰(zhàn)”。

據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團購公開披露的融資事件達19起，融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下了新的融資紀錄。

據(jù)行業(yè)普遍觀點，生鮮電商雖然高頻但毛利低，加上供應鏈搭建難度高，行業(yè)里超過半數(shù)玩家仍處在虧損階段。

從前置倉到社區(qū)團購，這一超級風口的轉(zhuǎn)變，是否可以看作是生鮮電商模式的迭代？

“算不上迭代，因為這兩種模式服務的人群其實有很大的區(qū)別?！睒I(yè)內(nèi)人士李浩認為，在下沉市場，社區(qū)團購的模式更受歡迎。比如農(nóng)村市場的購物渠道本身非常單一，即使通過網(wǎng)絡購物取貨也非常不便，加上農(nóng)村地區(qū)很難買到生鮮商品，只能定期去鎮(zhèn)上購買。

此外，下沉市場的“山寨假貨”非常多，社區(qū)團購至少能夠保證以較低的價格向鄉(xiāng)村居民銷售正品，且不通過經(jīng)銷商，其履約效率也更高。

供應鏈邏輯

事實上，無論商業(yè)模式的差異如何，大家都要面臨共同的敵人，即一些頑固的行業(yè)痛點。比如供應鏈資源的門檻很高，是平臺需要長期投入的功夫。

“產(chǎn)地直采”是近年來呼聲頗高的供應鏈模式之一。長期為電商平臺提供供應鏈服務的權少爺表示，產(chǎn)地直采的優(yōu)勢明顯，省去了中間環(huán)節(jié)，即二三級批發(fā)市場，成本更低，獲得商品更新鮮。但生鮮電商總體的模式仍然是基于各省分站，在當?shù)剡M行采購，本質(zhì)上仍然是依托于本地化的供應鏈和批發(fā)市場。

每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾表示這一個“撅著屁股撿鋼镚”的生意。被巨頭看中的買菜生意，更多時候扮演著“超級流量入口”的角色。

即便是社區(qū)團購“以銷定產(chǎn)”，仍然有很多平臺依托于批發(fā)市場。從某種程度上說，產(chǎn)地直采要讓位于客戶需求。“我寧愿從新發(fā)地發(fā)貨，價格稍微高一點，但首先要滿足客戶需求，而不是為了產(chǎn)地直采告訴客戶多等兩天，他們并沒有這樣的耐心?！睓嗌贍斞a充道。

他還揭露了行業(yè)里的一個“隱秘角落”——產(chǎn)地直采并不一定是最便宜的。市場上經(jīng)常會出現(xiàn)當?shù)厣唐泛彤a(chǎn)地直采“價格倒掛”的情況。農(nóng)產(chǎn)品有保鮮期，比如有2000斤葡萄大約凌晨4點運到，如果明天凌晨這車貨發(fā)不出去就要降價處理，這就有可能導致批發(fā)市場商品甚至比產(chǎn)地要便宜，如果不降價，商家鐵定會虧本。

戰(zhàn)略性防御

眾所周知，生鮮產(chǎn)品屬于高頻剛需消費，是本地生活服務的重要入口。今年以來，頭部玩家的大額融資背后普遍站著巨頭身影，也足以顯露出后者的野心。 但是，生鮮電商的生意其實并不好做。

每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾表示，這是一個“撅著屁股撿鋼镚”的生意。被巨頭看中的買菜生意，更多時候扮演著“超級流量入口”的角色。

以高頻需求切入社區(qū)團購，不過是寄希望于通過補貼低價生鮮品，吸引用戶購買高毛利的其他商品，增加用戶粘性，一切都是為了流量。

遙想當初外賣和共享單車行業(yè)的競爭，巨頭像一只無形的大手，他們看中的是對行業(yè)基礎設施的布局，而無畏于局部戰(zhàn)爭的輸贏。換言之，他們搶占的是下一個賽場的門票，流量則是關鍵。

“流量之戰(zhàn)”的本質(zhì)是金錢游戲，最直接的玩法就是補貼。在美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等產(chǎn)品首頁，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。據(jù)一位投資人測算，目前社區(qū)團購的均價，相比菜市場的零售價要低20%。

雖然短期來看，消費者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補貼帶來的后果仍然歷歷在目。外賣平臺的補貼讓消費者享受到了實惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節(jié)約了用戶的出行成本，但因巨頭無序地殺入戰(zhàn)場，使得投放車輛超過城市荷載，“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補貼”玩法的殘酷一面。

乾坤未定，戰(zhàn)況加劇

從2018年開始，生鮮電商賽道的燒錢屬性就開始凸顯，大量玩家虧損，行業(yè)開始加速洗牌，中小平臺或倒閉或被兼并，頭部效應明顯。有分析人士表示，未來巨頭的套路可能會變成“變相燒錢”，比如平臺標的是市場價，但是補貼會變多，比如提供優(yōu)惠券、消費券等。

至于前置倉和社區(qū)團購之爭，關鍵不在于商業(yè)模式的優(yōu)劣，而在于誰的運營效率更高。

在生鮮行業(yè)軟件技術服務提供商蔬東坡CEO羅明看來，自建供應鏈的優(yōu)勢在于自控力比較強，劣勢在于需要自己管理，其效率不見得比第三方管理效率高，且內(nèi)部自建采購團隊甚至會出現(xiàn)效率低下、找貨質(zhì)量也比第三方供應商差的情況。

這是一個創(chuàng)業(yè)公司和巨頭短兵相接的賽場：巨頭財力豐厚，但撿起鋼镚兒來不一定比創(chuàng)業(yè)公司更擅長；在模式上有優(yōu)勢的玩家也會因為不注重運營而丟失領先位置；即便是偏安一隅的中小規(guī)模平臺，背靠本地扎實的供應鏈，也可能在激烈的戰(zhàn)況中收獲一片安寧。

畢竟，長跑剛剛過半，馬拉松沒有賽點。