國(guó)家形象與出口貿(mào)易

王詩(shī)慧 張可盈

摘 要：國(guó)家形象對(duì)于出口貿(mào)易的影響逐漸成為國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域?qū)W者研究的熱點(diǎn)之一。本文依托美國(guó)皮尤民調(diào)中心有關(guān)中國(guó)國(guó)家形象的民調(diào)數(shù)據(jù)，深入分析中國(guó)國(guó)家形象對(duì)出口貿(mào)易的影響，利用WIOD數(shù)據(jù)庫(kù)中批發(fā)業(yè)與零售業(yè)國(guó)別層面的出口額，重點(diǎn)研究2B2C企業(yè)交易規(guī)模對(duì)國(guó)家形象出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)效應(yīng)，基于研究結(jié)果提出相關(guān)的政策啟示。

關(guān)鍵詞：中國(guó)國(guó)家形象;出口貿(mào)易;B端企業(yè);C端企業(yè)

本文索引：王詩(shī)慧，張可盈.國(guó)家形象與出口貿(mào)易[J].中國(guó)商論，2022（01）：-093.

中圖分類(lèi)號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--04

已有文獻(xiàn)已經(jīng)證明，國(guó)家形象的變化將會(huì)影響一國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，鮮有文獻(xiàn)從供應(yīng)鏈的視角研究國(guó)家形象與出口貿(mào)易之間的調(diào)節(jié)機(jī)制。本文旨在探討國(guó)家聲譽(yù)與出口貿(mào)易間的調(diào)節(jié)機(jī)制，為現(xiàn)有研究填補(bǔ)理論空白。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國(guó)家形象與出口貿(mào)易

作為一種影響消費(fèi)者行為的“信號(hào)”，國(guó)家形象這一外在因素具有影響消費(fèi)者對(duì)某一品牌的態(tài)度及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的商業(yè)功能（孫有中，2002）：一方面，從消費(fèi)者偏好的角度來(lái)看，國(guó)家形象可以產(chǎn)生“移情”作用，促使消費(fèi)者對(duì)出口國(guó)產(chǎn)品形成購(gòu)買(mǎi)偏好或厭惡，從而促進(jìn)或抑制一國(guó)的出口。另一方面，當(dāng)一國(guó)國(guó)家形象受損時(shí)，貿(mào)易雙方的信任成本與交易成本也會(huì)相應(yīng)增加，雙方貿(mào)易關(guān)系的穩(wěn)定性也會(huì)有所下降（鄧路，2018），由此對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品造成間接影響（朱強(qiáng)等，2016），故提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：負(fù)面國(guó)家形象對(duì)我國(guó)出口具有阻礙作用。

1.2 企業(yè)供應(yīng)鏈位置的調(diào)節(jié)作用

由于國(guó)家形象是公眾作為主體對(duì)一國(guó)的客體進(jìn)行感知形成的復(fù)合體，即一國(guó)的行為、特征及意識(shí)形態(tài)在公眾心目中的映射（劉小燕，2002），故國(guó)家形象的評(píng)價(jià)在一定程度上具有底層性和主觀性，使得東道國(guó)民眾對(duì)一國(guó)國(guó)家形象所持有的固化認(rèn)識(shí)會(huì)對(duì)東道國(guó)與母國(guó)之間的國(guó)際經(jīng)濟(jì)往來(lái)造成影響，并表現(xiàn)為觀念的溢出效應(yīng)（賈玉成等，2019）。

在現(xiàn)實(shí)中也可以看到這樣的例子：美國(guó)皮尤民調(diào)中心于2021年3月3—29日調(diào)查的報(bào)告顯示，超過(guò)三分之二的美國(guó)人對(duì)中國(guó)持負(fù)面情緒，不認(rèn)同我國(guó)抗擊疫情的表現(xiàn)，部分美國(guó)人民甚至開(kāi)始抵制中國(guó)產(chǎn)品。當(dāng)一國(guó)民眾對(duì)來(lái)源國(guó)及其產(chǎn)品產(chǎn)生抵制情緒時(shí)，會(huì)減少?gòu)某?、百貨商店等零售商?gòu)買(mǎi)該出口國(guó)產(chǎn)品的頻率，從而對(duì)零售企業(yè)的出口造成影響。

根據(jù)供應(yīng)鏈理論，位于供應(yīng)鏈前端的企業(yè)（如零售企業(yè)）直接面向終端消費(fèi)者（C端），銷(xiāo)售的是民眾可以直接使用的最終產(chǎn)品;位于供應(yīng)鏈中后端的企業(yè)則面向中間型消費(fèi)者（B端），即供應(yīng)鏈上的其他商業(yè)組織，并不直接為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。在供應(yīng)鏈上所處的不同位置，造成了企業(yè)在終端消費(fèi)者中不同的認(rèn)知地位，研究顯示，B端企業(yè)往往通過(guò)C端企業(yè)進(jìn)行價(jià)值傳遞，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知與評(píng)價(jià)直接來(lái)源于C端企業(yè)，忽視后端企業(yè)貢獻(xiàn)在最終產(chǎn)品的附加值（樓尊，2009）。據(jù)此，C端企業(yè)作為面向終端消費(fèi)者的商業(yè)組織，是來(lái)源國(guó)效應(yīng)溢出的主要作用對(duì)象，當(dāng)母國(guó)形象由于遭受突發(fā)公共事件受損時(shí)，首當(dāng)其沖的是C端企業(yè)。

與之相對(duì)的，由于B端企業(yè)遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者，所生產(chǎn)的中間性消費(fèi)品或要素產(chǎn)品以原材料、零部件等形式蘊(yùn)含在終端產(chǎn)品中，使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)這些“隱匿”的要素產(chǎn)品及其背后的企業(yè)形成認(rèn)知和重視（李桂華等，2014）。比如，首先紐特威（NutraSweet）低糖產(chǎn)品在早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，并未受到人們的歡迎，但隨后，通過(guò)與可口可樂(lè)這一世界知名品牌合作推出“健怡可樂(lè)”，紐特威成功樹(shù)立了自身的品牌形象。其次，B端企業(yè)交易活動(dòng)多基于多主體間的契約關(guān)系，受上下游企業(yè)、原材料質(zhì)量、價(jià)格及運(yùn)輸費(fèi)用的影響較大，受終端消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)的影響較小。最后，企業(yè)主體之間交易的達(dá)成主要受價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取驅(qū)動(dòng)，符合交易成本最小化原則，僅由“價(jià)值判斷”原因而放棄交易并不符合“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)（賈玉成等，2019）。因此，當(dāng)母國(guó)國(guó)家形象受到?jīng)_擊時(shí)，B端企業(yè)將有一定程度上的“緩沖”作用，故本文提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：企業(yè)位于供應(yīng)鏈的位置會(huì)調(diào)節(jié)負(fù)面國(guó)家形象與貿(mào)易出口的負(fù)向關(guān)系。

H2a：供應(yīng)鏈前端企業(yè)會(huì)放大負(fù)面國(guó)家形象給貿(mào)易出口帶來(lái)的沖擊。

H2b：供應(yīng)鏈后端企業(yè)會(huì)弱化負(fù)面國(guó)家形象給外貿(mào)出口帶來(lái)的沖擊。

2 研究設(shè)計(jì)

（1）因變量（exp）：考慮到樣本國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度存在顯著差異性，出口貿(mào)易額存量和流量不能有效控制東道國(guó)的要素差異性，因此參考賈玉成等（2019）的做法，本文對(duì)出口數(shù)據(jù)進(jìn)行了如下處理：計(jì)算我國(guó)對(duì)東道國(guó)出口額占東道國(guó)同期總進(jìn)口額的比值來(lái)衡量我國(guó)對(duì)東道國(guó)的出口情況，以控制東道國(guó)的差異性特點(diǎn)。出口數(shù)據(jù)和進(jìn)口數(shù)據(jù)均來(lái)自聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)。

（2）自變量（unf）：國(guó)家聲譽(yù)。采用美國(guó)皮尤民調(diào)中心發(fā)布的跨國(guó)民意調(diào)查結(jié)果，整理后得到18個(gè)樣本國(guó)家在2005—2014年對(duì)我國(guó)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以衡量中國(guó)國(guó)家聲譽(yù)。該民意調(diào)查圍繞題項(xiàng)“你對(duì)中國(guó)持有的態(tài)度是傾向于喜愛(ài)還是傾向于不喜愛(ài)”，以面談或電話(huà)訪談的方式調(diào)查樣本國(guó)家居民，受訪者可以在“非常喜愛(ài)”“有點(diǎn)喜愛(ài)”“有點(diǎn)不喜愛(ài)”“非常不喜愛(ài)”“不知道/拒絕回答”五個(gè)答項(xiàng)中選擇，最終評(píng)分基于調(diào)查結(jié)果中各答項(xiàng)的構(gòu)成比例計(jì)算得出，其中，本文將“有點(diǎn)不喜愛(ài)”與“非常不喜愛(ài)”合并為“不喜愛(ài)”，即負(fù)面國(guó)家形象，對(duì)正面國(guó)家形象的處理類(lèi)似。

（3）調(diào)節(jié)變量（ws、ret）：本文旨在探究國(guó)家聲譽(yù)對(duì)出口的溢出效應(yīng)和位于供應(yīng)鏈不同位置的企業(yè)對(duì)該溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。作為典型的供應(yīng)鏈中后端企業(yè)（B端），批發(fā)企業(yè)是向零售商企業(yè)轉(zhuǎn)賣(mài)商品的一種商業(yè)組織，零售企業(yè)則面向市場(chǎng)終端消費(fèi)者出售商品，是典型的供應(yīng)鏈前端企業(yè)（C端）。因此，本文選擇我國(guó)批發(fā)業(yè)與零售業(yè)對(duì)樣本國(guó)家的出口額作為調(diào)節(jié)變量，分別測(cè)度前端與后端商品成交規(guī)模占我國(guó)對(duì)樣本國(guó)家總出口額的份額。批發(fā)業(yè)和零售業(yè)于國(guó)別層面的出口額來(lái)源于WIOD世界投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)庫(kù)。

（4）控制變量：本文參考Rose（2016）、劉洪鐸等（2018）、鄧路等（2017）的做法，采用如下控制變量：①樣本時(shí)期內(nèi)是否與樣本中的東道國(guó)簽訂區(qū)域貿(mào)易協(xié)定（rta）。數(shù)據(jù)來(lái)源于諾特丹大學(xué)門(mén)多薩商學(xué)院Jeffrey Bergstrand教授的個(gè)人主頁(yè)。②是否互為鄰國(guó)（ctg）。③地理距離（dist）。④是否同為世貿(mào)組織成員（wto）。以上三個(gè)變量數(shù)據(jù)均來(lái)自CEPII-GeoDist數(shù)據(jù)庫(kù)。⑤國(guó)民生活水平（avggni）。以所有樣本國(guó)的人均GNI作為閾值，樣本國(guó)家人均GNI高于全樣本閾值的國(guó)家記為1，否則記為0，以區(qū)分樣本中處于高收入水平和處于低收入水平的國(guó)家，數(shù)據(jù)來(lái)源于世界銀行。⑥貿(mào)易自由度（trfr），數(shù)據(jù)來(lái)自美國(guó)傳統(tǒng)遺產(chǎn)基金會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)。

在實(shí)際回歸中，對(duì)批發(fā)商出口額（ws）、零售商出口額（ret）、貿(mào)易自由度（trfr）、地理距離（dist）4個(gè)變量進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，消除變量間的量綱差異，降低對(duì)回歸結(jié)果的干擾，變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

考慮到數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可獲得性，本文參考劉洪鐸等（2018）的做法，將樣本中出現(xiàn)頻率較低的國(guó)家剔除，以保證樣本的穩(wěn)定性與連續(xù)性。另外，由于該調(diào)查機(jī)構(gòu)在部分年份會(huì)面向我國(guó)本土公民展開(kāi)中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查，為排除自評(píng)數(shù)據(jù)可能帶來(lái)的誤差，本文對(duì)涉及年份的相關(guān)數(shù)據(jù)剔除處理。

3 研究結(jié)果

第一，在進(jìn)行回歸前，本文對(duì)模型進(jìn)行了方差膨脹因子檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有變量的VIF值均小于10，故可以認(rèn)為模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。針對(duì)批發(fā)商對(duì)國(guó)家形象及出口關(guān)系的分層回歸結(jié)果。模型 （1）是僅加入控制變量的結(jié)果，可以看出，wto、ctg、lndist系數(shù)皆在99%的置信水平上顯著為正。模型（2）將負(fù)面國(guó)家形象及批發(fā)商的出口額加入，結(jié)果顯示，負(fù)面國(guó)家形象的系數(shù)為-0.011，但不顯著，假設(shè)1未得到支持，說(shuō)明負(fù)面國(guó)家形象可能無(wú)法單獨(dú)發(fā)揮作用，其對(duì)出口的抑制不具有普遍性。模型（3）則加入了負(fù)面國(guó)家形象及批發(fā)商出口額的交乘項(xiàng)，結(jié)果顯示，該交互項(xiàng)的系數(shù)（α=-0.001）并不顯著，表明批發(fā)商出口額對(duì)主效應(yīng)無(wú)顯著調(diào)節(jié)作用，國(guó)家形象對(duì)出口額的阻礙效應(yīng)幾乎不受B端交易規(guī)模的影響，拒絕了假設(shè)H2b，如表2所示。

第二，針對(duì)零售商對(duì)國(guó)家聲譽(yù)與出口關(guān)系調(diào)節(jié)作用的分層回歸結(jié)果。同樣，模型（4）在模型（1）的基礎(chǔ)上引入了負(fù)面國(guó)家形象和零售商出口額兩個(gè)變量，但負(fù)面國(guó)家聲譽(yù)的系數(shù)依舊不顯著，假設(shè)1仍未得到驗(yàn)證。然而，在引入了負(fù)面國(guó)家形象和零售商出口額的交乘項(xiàng)得到模型（5）后，可以發(fā)現(xiàn)，這一交互項(xiàng)的系數(shù)（-0.008）在99%的置信水平上與因變量呈顯著負(fù)相關(guān)，與假設(shè)H2a一致，說(shuō)明國(guó)家形象的負(fù)向溢出效應(yīng)主要作用在面向終端消費(fèi)者的供應(yīng)鏈前端企業(yè)上，供應(yīng)鏈前端企業(yè)會(huì)放大負(fù)面國(guó)家形象給貿(mào)易出口帶來(lái)的沖擊。

4 結(jié)語(yǔ)

本文使用WIOD世界投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)庫(kù)零售業(yè)與批發(fā)業(yè)國(guó)別層面的出口數(shù)據(jù)，利用美國(guó)皮尤民調(diào)中心發(fā)布的民意調(diào)查報(bào)告中有關(guān)中國(guó)的評(píng)價(jià)衡量中國(guó)國(guó)家形象，并從生產(chǎn)鏈不同位置企業(yè)的角度出發(fā)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)放大了國(guó)家形象對(duì)出口貿(mào)易的沖擊，使得我國(guó)產(chǎn)品尤其是直面消費(fèi)市場(chǎng)的終端產(chǎn)品在海外受到更大影響。

本文對(duì)我國(guó)政府及供應(yīng)鏈前端企業(yè)分別提出如下建議：首先，新時(shí)代我國(guó)在提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)國(guó)際事務(wù)責(zé)任等方式，積極傳播“中國(guó)好聲音”。其次，零售企業(yè)應(yīng)制定更有彈性的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，加強(qiáng)應(yīng)急管理。比如，在風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)果斷尋找二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或代銷(xiāo)商等，過(guò)渡產(chǎn)品所有權(quán)，提前交割風(fēng)險(xiǎn)，最大化減小負(fù)面國(guó)家形象可能給企業(yè)帶來(lái)的損失。最后，由于當(dāng)前國(guó)別層面上國(guó)家形象數(shù)據(jù)基本以調(diào)查報(bào)告為主，備選數(shù)據(jù)范圍較窄，并且微觀企業(yè)層面上的出口數(shù)據(jù)難以獲得，本文僅以美國(guó)皮尤民調(diào)中心歷年的民意調(diào)查報(bào)告作為國(guó)家形象的表征變量，以WIOD數(shù)據(jù)庫(kù)中的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)的出口額來(lái)衡量供應(yīng)鏈不同位置企業(yè)的出口額，難免存在一定的不足和缺陷。在今后的研究中，本文將提高數(shù)據(jù)來(lái)源的多元性，通過(guò)資料的三角驗(yàn)證來(lái)提高研究結(jié)果的效度。同時(shí)，在國(guó)家形象指標(biāo)的選取上，還應(yīng)嘗試建立“軟硬并包”的多維國(guó)家形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

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National Image and Exports

—— An Empirical Analysis Based on the Moderating Effect of 2B Side and 2C Side

International Business School， Jinan University? Zhuhai， Guangdong? 519070

WANG Shihui? ZHANG Keying

Abstract： The influence of national image on exports has gradually become one of the hotspots studied by scholars in the field of international trade. Based on the data from the Pew Research Center on China’s image， this paper analyzes the impact of China’s image on exports. By using the export data of wholesale industry and retail industry in the World Input-Output Database， this paper focuses on the moderating effects of transaction scale of 2B and 2C enterprises on the national image exports. At last， this paper proposes relevant policy enlightenments based on the research results.

Keywords： Chinese image; exports; 2B Side; 2C Side