農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設路徑研究

泰州市煙草專賣局（公司） 王劍

一、緒論

產(chǎn)品發(fā)展壯大的根基在于消費者，消費者購買與推薦產(chǎn)品是品牌得以發(fā)展壯大的重要保障。卷煙品牌的發(fā)展同樣離不開卷煙消費者，因此卷煙品牌想要在農(nóng)村市場背景下實現(xiàn)品牌價值，必須先思考如何為消費者提供創(chuàng)造相應價值的機會。農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設需要進一步明確其工作方式、工作對象、工作模式以及工作目標。具體要求是：對于工作方式，卷煙產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，消費者普遍認為它介于生活必需品與奢侈品之間，因此，其工作方式必須以消費者需求為導向，通過全方位的手段進行品牌營銷，不斷提升其品牌價值；對于工作對象，卷煙品牌必須加大力度發(fā)展商業(yè)渠道，借助零售客戶加大對于消費者的品牌營銷力度；對于工作模式，卷煙品牌必須根據(jù)農(nóng)村市場不同地區(qū)的特點進行相應的營銷模式調(diào)整，使得卷煙品牌可以在不同的農(nóng)村市場內(nèi)均衡發(fā)展；對于工作目標，卷煙品牌應注重營銷的戰(zhàn)略性以及協(xié)同性配合，為零售客戶和消費者提供創(chuàng)造相應價值的機會，實現(xiàn)卷煙品牌在農(nóng)村市場中的可持續(xù)發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，銷售理念和銷售管理理論等也逐步完善和進化。在農(nóng)村卷煙銷售環(huán)節(jié)中，也要重視新理論和新方式的運用，通過高效管理來提高卷煙銷售水平。高效管理能夠改進營銷渠道，使營銷過程中各個組織部門和工作流程都能夠在有效的體系下進行構(gòu)建，使農(nóng)村卷煙銷售市場更加規(guī)范，提升整體效益水平[1]。

二、當前農(nóng)村卷煙市場的主要特點

隨著國家對于煙草控制力度逐漸增大，卷煙的營銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國煙草行業(yè)進入了新常態(tài)發(fā)展時期，主要購買人群消費觀念和結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場對煙草的需求不斷減少，市場競爭日趨激烈，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）卷煙消費行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變

卷煙消費者的消費行為受到環(huán)境的巨大影響，煙草制品的社交功能逐漸減弱，傳統(tǒng)的煙草制品用于送禮的功能逐漸消失，攀比性消費行為不斷減少，理性消費和自我消耗是當前煙草的主要消費形式。農(nóng)村煙草消費者出現(xiàn)不同的消費觀念，個性化消費成為主流趨勢，農(nóng)村消費者對于健康需求的增加導致低危害的新型煙草制品市場需求不斷增加[2]。

（二）卷煙消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有進

從對全國農(nóng)村煙草消費狀況的調(diào)查結(jié)果來看，卷煙平均消費價格呈現(xiàn)增長趨勢，但增速明顯減緩。煙草市場行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不斷提升，但是我國推出的對于煙草行業(yè)稍緊平衡的調(diào)控策略，以及提稅順價政策的落實，導致農(nóng)村煙草消費結(jié)構(gòu)提升的幅度出現(xiàn)減小。

（三）市場化取向改革艱難推進

由于卷煙供應的農(nóng)村客戶滿意度較低，給客戶管理和市場管理帶來了極大的難度。農(nóng)村卷煙銷量的提升幅度不斷減緩，甚至停滯。受到宏觀經(jīng)濟的放緩和財政增收需求的影響，政府對于稅收穩(wěn)定且利潤巨大的煙草行業(yè)重視度越來越高，但部分地區(qū)推行地方保護主義，嚴重影響了市場化改革的進程。農(nóng)村煙草行業(yè)缺乏對于市場化趨勢的認識，對于宏觀經(jīng)濟態(tài)勢也缺乏了解，阻礙了卷煙市場改革的推進。

三、農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設中存在的問題

（一）卷煙零售戶觀念陳舊

我國農(nóng)村卷煙銷售體系中，零售戶占據(jù)著較大的比例。由于零售戶在營銷管理方面的思維較為陳舊，在面對農(nóng)村卷煙客戶群體時，不能基于市場競爭理念去提高銷售服務質(zhì)量和效率，形成了鮮有穩(wěn)定的客戶進行購買行為的現(xiàn)象。一直以來零售戶的統(tǒng)一管理就是卷煙銷售管理的難點，零售戶數(shù)量較多且分散，雖然有煙草專賣稽查員定期檢查市場，然而依舊存在一些負面問題，影響到煙草企業(yè)的社會形象。同時農(nóng)村客戶存在著收入水平低，消費的卷煙價格普遍不高；且更加偏好于購買固定品牌，在新品牌方面接受度明顯不足；而再加之文化水平低，在面對一些新生事物時，接受意愿明顯不足。

（二）缺乏對營銷渠道的建設和維護

農(nóng)村煙草銷售過程中，由于對營銷渠道的維護認知與實踐方面較為不足，造成了渠道管理難以滿足實際需求。在農(nóng)村營銷渠道的建設和維護方面，雖然有著客戶經(jīng)理提供指導，然而因為存在著服務點相對分散不集中，客戶以農(nóng)村為主的屬性，使得服務存在著一定的滯后性。而有的客戶服務在制定時明顯和農(nóng)村的客戶需求脫節(jié)，因此在針對性上略顯不足。

（三）缺乏需求預測的有效性

卷煙企業(yè)為了給營銷活動提供科學有效的決策支持，需要進行合理的需求預測活動，對市場需求和變化情況進行精準把控。然而當前煙草企業(yè)的品牌規(guī)劃發(fā)展不足，又受到宏觀調(diào)控和市場變化的影響，需求預測模型常常無法對卷煙總量、品牌需求情況和結(jié)構(gòu)進行精準全面的把控，使得企業(yè)貨源分配和結(jié)構(gòu)指標無法滿足市場的實際需求[3]。

（四）渠道策略有待改善

首先，卷煙產(chǎn)品零售商的銷售方式與企業(yè)發(fā)展有著直接的聯(lián)系。企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷手段、流程和方法，有效提高企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)市場份額，在當前國家對煙草進行控制的環(huán)境下，卷煙企業(yè)對于營銷渠道的選擇對企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。受到城鄉(xiāng)區(qū)域面積差異的影響，城鄉(xiāng)銷售網(wǎng)絡存在巨大的不同，農(nóng)村地區(qū)市場分布缺乏合理性，煙草市場存在惡性競爭現(xiàn)象，使得農(nóng)村市場銷售網(wǎng)點基礎薄弱，影響了銷售策略的實施和運行。其次，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息資源的重要性更加突出，客戶的需求信息和個人愛好成為企業(yè)進行發(fā)展決策的重要依據(jù)。企業(yè)要對自身煙草消費者的信息進行全面統(tǒng)計和分析，制定相應的措施促進產(chǎn)品銷量和滿意度提升，增加市場份額。但是部分企業(yè)存在由于人員變動，有效客戶信息出現(xiàn)丟失，市場調(diào)研無法深入基層，得到的信息無法對市場狀況進行真實反映的問題。

四、提升農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設的路徑分析

（一）提高零售客戶和營銷人員的服務意識

煙草企業(yè)要提高工作人員的服務意識，塑造良好的煙草服務形象。首先，煙草企業(yè)需要根據(jù)客戶需求進行服務項目的確定，建立信息化客戶系統(tǒng)，對客戶的銷售水平和定位進行重新評估，對不同的零售客戶和消費者提供針對性服務，保證客戶滿意度的提升，建立個性化的訂貨取貨系統(tǒng)、售后服務系統(tǒng)、銷售指導體系等，提供各項增值服務，包括對相關(guān)法律法規(guī)的宣傳，對客戶進行信息引導等，幫助客戶處理突發(fā)事件，提供焦點問題的信息更新等。其次，建立完善科學的服務程序。企業(yè)要針對客戶需求建立規(guī)范的服務流程，保證服務項目可以獲得好的反饋和評價，企業(yè)要對本地的實際情況進行評估，建立完善的質(zhì)量安全管理系統(tǒng)，根據(jù)崗位特點和服務項目的不同，進行流程規(guī)范，提高客戶滿意度。再次，統(tǒng)一服務標準。對每一個服務項目制定統(tǒng)一、可量化的標準，提高客戶體驗和需求，促進整體服務標準的提高。最后，加強服務監(jiān)督。煙草企業(yè)要建立和完善一套煙草服務中心管理制度，對客戶和消費者的意見進行收集，加強信息分析和報送[4]。

（二）強化營銷，建立忠實的卷煙消費者群體

任何品牌及其產(chǎn)品想要獲得發(fā)展，必須要有消費者的支持。因此，卷煙品牌想要保持其營銷優(yōu)勢，發(fā)揮其品牌價值，必須培養(yǎng)相應的消費者。首先，可以采用體驗營銷法。體驗營銷就是選擇人流量大、有足夠空間的零售戶店內(nèi)或另選場地組織專門的品鑒會，由營銷負責人員對該地消費者進行卷煙產(chǎn)品現(xiàn)場品吸推廣，使得消費者通過實際體驗卷煙產(chǎn)品，增加對卷煙產(chǎn)品的了解程度和認知水平，達到長期購買的目的。其次，可以采用事件營銷法。事件營銷法即抓住農(nóng)村市場內(nèi)的大型社會活動，借助大型社會活動參與人數(shù)多、民眾聚集度高以及影響力大等特點，向相關(guān)部門進行申請，開展卷煙產(chǎn)品品牌營銷活動，以提高卷煙產(chǎn)品的品牌競爭力影響力，樹立卷煙品牌形象。最后，可以通過消費者聯(lián)誼的營銷手段對產(chǎn)品進行宣傳。通過定期開展圈層營銷，舉辦消費者聯(lián)誼活動，對長期購買的消費者進行答謝，以提升消費者對于卷煙產(chǎn)品的好感度，促其忠誠度的提升，同時才可以邀請潛在消費者參與聯(lián)誼活動，通過口碑傳播擴大品牌美譽度和影響力，建立忠實的卷煙品牌消費者群體。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動，打造新型的品牌營銷模式

由于當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，人們的消費水平以及消費方式也發(fā)生著翻天覆地的變化，許多網(wǎng)上購物平臺不斷涌現(xiàn)，如果一味墨守成規(guī)，品牌將會愈加沒落。因此，卷煙品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)手段，在合法范圍內(nèi)采用“線上/移動傳播+線下零售”的銷售新模式，對卷煙品牌進行全方面營銷，增加卷煙品牌的品牌知名度。卷煙品牌可以通過煙草公司的新商盟平臺和微信訂煙公眾號，創(chuàng)建卷煙品牌線上和移動銷售終端；通過網(wǎng)絡技術(shù)的傳播，增加卷煙品牌的知名度，一方面擴展了卷煙產(chǎn)品的宣傳渠道，另一方面通過網(wǎng)絡和移動終端的介入，通過利用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)技術(shù)對訂煙客戶的信息進行收集與分析，使得卷煙的線上和移動端銷售平臺更加優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、緊密，通過整合工商之間的終端營銷體系，在工商分離的模式下，實現(xiàn)卷煙品牌與工商業(yè)務的一體化。通過線上和移動終端的應用，不僅可以消除農(nóng)村市場帶來的消費風格特點不同的影響，還可建立卷煙品牌直面消費者的品牌銷售新模式，使得卷煙品牌順應新時代的發(fā)展特點，打造卷煙品牌的銷售發(fā)展新模式[5]。

（四）因地制宜，構(gòu)建合理的品牌規(guī)劃布局

面對農(nóng)村市場的到來，卷煙產(chǎn)品需要根據(jù)不同地區(qū)的風俗特點以及市場發(fā)展方向進行重新規(guī)劃布局，對卷煙品牌的業(yè)務流程進行戰(zhàn)略層面的重新梳理。當對卷煙品牌的業(yè)務流程賦予戰(zhàn)略化和本地化意義后，所有的中間環(huán)節(jié)都需要進行重新規(guī)劃以及調(diào)度，使業(yè)務流程可以為卷煙品牌的品牌營銷服務。此外，規(guī)劃農(nóng)村布局，強化品牌建設，還必須拓寬整體視野，從更深層次上探索現(xiàn)有的品牌營銷業(yè)務流程背后的發(fā)展因素；在清晰和明確公司品牌戰(zhàn)略目標和農(nóng)村品牌布局建設目的的基礎上，對當前的市場發(fā)展狀況進行全新準確的定位，把握消費者購買力水平的提升以及市場發(fā)展的趨勢，雙向助推卷煙品牌的業(yè)務流程戰(zhàn)略性本地化建設[6]。

（五）建立卷煙品牌發(fā)展新格局

煙草企業(yè)要加快卷煙品牌的建立和營銷，應充分考慮市場化改革的需求，在不同價位等級都具有主導影響力的全國性和地方性品牌，構(gòu)建不同層級的對應發(fā)展戰(zhàn)略。改變傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的營銷模式，及時淘汰不能適應市場發(fā)展的品牌和規(guī)格，嚴格控制風格相近的產(chǎn)品上市，加大力度推進具有特色和創(chuàng)新力的品牌營銷，對多元性客戶的需求進行評估，積極推進低焦油煙草的發(fā)展，滿足消費者的健康需求。

（六）建立立體化信息化的營銷渠道

為了保證企業(yè)的長足發(fā)展，煙草企業(yè)要對卷煙營銷策略進行優(yōu)化，首先，要對市場環(huán)境的變化進行評估，選擇更為合理的銷售渠道，企業(yè)要不斷推進自建卷煙零售專賣店模式，允許地方進行特許加盟店的建設，積極應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變傳統(tǒng)營銷模式，加大對線上營銷模式的資金投入，推進線上和線下兩種模式的同步發(fā)展，建立立體化的營銷渠道。另外，煙草企業(yè)要將電子商務模式引入到市場營銷當中，促進零售戶卷煙營銷網(wǎng)上交易的實現(xiàn)。營銷部門要配合技術(shù)部門對零售終端服務進行優(yōu)化，推行掃碼銷售和網(wǎng)上配貨，提高客戶滿意度，構(gòu)建新型客戶關(guān)系，加快優(yōu)化終端功能。同時，企業(yè)要加快品牌培育、信息收集和消費追蹤等終端的建設內(nèi)容，積極探索體驗式營銷和口碑營銷等模式，鼓勵客戶轉(zhuǎn)變成為品牌培育的參與者和主導者[7]。

（七）對需求進行精準預測，實現(xiàn)配送精準化

企業(yè)應當加強對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，構(gòu)建即時動態(tài)的物流跟蹤系統(tǒng)，保證企業(yè)和商戶都可以通過信息化平臺對商品的物流信息有了及時地了解，提高交貨和預約的速度和效率。企業(yè)要根據(jù)客戶訂購數(shù)量和金額進行配送方式的調(diào)整，提高企業(yè)配貨速度。對于訂貨量較大銷售能力較強的客戶，企業(yè)要提供智能配送服務，對于訂貨量較少且經(jīng)營能力較差的客戶由企業(yè)農(nóng)村市場經(jīng)理進行專人配送，對于急需用煙的客戶可以開發(fā)綠色訂單系統(tǒng)，在最短時間內(nèi)進行供給。

（八）加強營銷陣地的構(gòu)建

煙草企業(yè)的經(jīng)營和營銷策略需要圍繞零售客戶開展，完善零售終端網(wǎng)絡。首先，要進行零售網(wǎng)點的科學布局，在人口密度多的農(nóng)村多布置銷售終端，通過主動介入或者經(jīng)營指導的方式幫助零售終端自然淘汰或者轉(zhuǎn)移區(qū)位，實現(xiàn)零售網(wǎng)點的合理規(guī)劃。煙草企業(yè)要對零售客戶信息進行及時地收集和更新，針對不同農(nóng)村和不同類型的零售客戶進行抽樣調(diào)查，對市場供求情況進行統(tǒng)計和分析，對市場動態(tài)進行掌握，對信息進行評價，并針對性地開展營銷策略，提高客戶的競爭力，建立動態(tài)循環(huán)的客戶資料庫。企業(yè)要對零售客戶進行精準分類，界定出不同的零售客戶類型，采取差異化和標準化的指導方式，建立培訓體系對不同的客戶進行銷售培訓。

五、結(jié)語

面對激烈的市場競爭，煙草企業(yè)需要構(gòu)建品牌發(fā)展新格局，建立立體化的營銷渠道，利用信息化系統(tǒng)實現(xiàn)配送精準化，加強營銷陣地的構(gòu)建，提高服務水平和質(zhì)量，保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。如何對現(xiàn)有的卷煙品牌營銷模式以及路徑進行構(gòu)建，發(fā)揮卷煙品牌在市場中的絕對優(yōu)勢，是實現(xiàn)卷煙品牌在不同農(nóng)村市場中能夠可持續(xù)性發(fā)展的必須思考的。通過在農(nóng)村市場中構(gòu)建卷煙品牌“線上/移動傳播+線下銷售”的基本營銷模式，明確卷煙品牌的營銷導向模式以及營銷路徑等各方面的相互影響關(guān)系，并針對相應的營銷模式以及路徑開展實踐活動，推動工商卷煙品牌營銷模式的交流協(xié)作機制建設；同時，卷煙品牌營銷管理團隊人員也要提升適應農(nóng)村市場政策和應對政策的能力，加強卷煙品牌銷售布局中的多元化協(xié)調(diào)的思考，尋求更加適應卷煙品牌發(fā)展的營銷路徑，建立農(nóng)村市場卷煙品牌營銷發(fā)展的新模式，為做強做大卷煙品牌做出貢獻！