基于當(dāng)代陶瓷語境的醴陵釉下五彩瓷品牌形象解析

王 忠，王順香

（長沙理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114)

陶瓷藝術(shù)具有獨(dú)特的審美性、藝術(shù)性、觀賞性與實(shí)用特性，在其發(fā)展歷程中需持續(xù)的繼承和創(chuàng)新才能適應(yīng)新時(shí)代下的語境。在當(dāng)代陶瓷革新的大潮中，陶瓷行業(yè)知名品牌醴陵釉下五彩瓷業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，市場前景更為看好。在2019 年醴陵國際瓷博會(huì)中提出醴陵陶瓷要朝著“智能化、集團(tuán)化、國際化、品牌化”的五大戰(zhàn)略加快推進(jìn)發(fā)展[1]，構(gòu)建醴陵現(xiàn)代陶瓷文化特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域性知名品牌產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揚(yáng)新工匠精神，傳承百年陶瓷名品。

1 當(dāng)代的陶瓷藝術(shù)語境

當(dāng)代陶瓷藝術(shù)是在傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)上的發(fā)展與延續(xù)，創(chuàng)新使其更加符合現(xiàn)代人的審美觀與生活方式。傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)經(jīng)過歷代工匠們長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并代代相傳，形成了一套非常完整的工藝體系，陶瓷器物上刻畫的符號(hào)和紋樣等，大多是表現(xiàn)美好生活的寓意語境?，F(xiàn)代陶瓷藝術(shù)的概念則是于20 世紀(jì)西方現(xiàn)代藝術(shù)衍生出來的藝術(shù)門類，它具有“現(xiàn)代性”觀念，具有當(dāng)下的“理性化、世俗化、個(gè)性化、多樣化”等特性語言。相對于傳統(tǒng)的物用功能，現(xiàn)代陶瓷藝術(shù)更加注重審美價(jià)值和表達(dá)精神內(nèi)涵的屬性，更能彰顯當(dāng)代陶瓷符號(hào)寬闊的語境。陶瓷藝術(shù)語言的轉(zhuǎn)換與發(fā)展是當(dāng)下陶瓷藝術(shù)發(fā)展的契機(jī)，陶瓷藝術(shù)應(yīng)在傳統(tǒng)上繼承，在發(fā)展基礎(chǔ)上創(chuàng)新，既保留民族文化特色，又順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，這樣才能可持續(xù)性良好發(fā)展。

2 當(dāng)下的醴陵釉下五彩瓷

2.1 陶瓷藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

陶瓷藝術(shù)一直強(qiáng)調(diào)工藝的嚴(yán)謹(jǐn)，講究技法的專業(yè)與追求美學(xué)的極致，同時(shí)兼具觀賞、使用和收藏價(jià)值，這里面包含著系統(tǒng)的生活哲理與精神訴求。作為國粹傳統(tǒng)文化藝術(shù)的載體，陶瓷制作和設(shè)計(jì)在傳承中應(yīng)充分吸收東西方多維向文化內(nèi)涵，在藝術(shù)上具有更廣泛普適的審美性。當(dāng)代的陶瓷藝術(shù)在發(fā)展進(jìn)程中也確實(shí)遇到一些瓶頸，如由于陶瓷美學(xué)藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性而使其在工業(yè)批量生產(chǎn)上產(chǎn)生沖突、陶瓷藝術(shù)的美學(xué)性和商業(yè)價(jià)值之間的矛盾等，希望通過不斷提升陶瓷生產(chǎn)技藝，融入更多元文化因素，使陶瓷藝術(shù)的內(nèi)涵更加豐富，促使其上升到一個(gè)新的臺(tái)階。

2.2 醴陵釉下五彩瓷的發(fā)展歷程

醴陵釉下彩瓷是結(jié)合傳統(tǒng)的陶瓷裝飾技法之上的新型技藝，是陶瓷繪畫裝飾技法的革新與創(chuàng)造，在世界享有很高的聲譽(yù)。早在東漢時(shí)期，醴陵就有大規(guī)模的作坊從事陶器制作；清雍正時(shí)期開始燒制粗瓷，瓷藝發(fā)展的高峰始于光緒末年。1905 年湖南人熊希齡和文俊鐸在醴陵創(chuàng)辦了瓷業(yè)學(xué)堂與瓷業(yè)制造總公司，并“以日為師”引入先進(jìn)的制瓷工藝與設(shè)備與中國傳統(tǒng)的制瓷技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)燒出了獨(dú)具特色的釉下五彩瓷。在1915 年醴陵釉下五彩瓷“扁豆雙禽瓶”獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被西方譽(yù)為“東方陶瓷藝術(shù)的高峰”，醴陵瓷名揚(yáng)天下。1956 年國務(wù)院批準(zhǔn)成立醴陵瓷業(yè)總公司，擁有全國最具規(guī)模的五彩瓷生產(chǎn)廠家。

醴陵釉下五彩又被稱為窯彩，它的特色就是釉色五彩鮮亮、畫面晶瑩潤澤，水分感飽滿，生產(chǎn)品種有日用陶瓷、工業(yè)陶瓷、電瓷、工藝瓷和藝術(shù)瓷五大系列品種，目前醴陵已逐漸形成為集生產(chǎn)陶瓷原料、陶瓷加工機(jī)械、陶瓷裝飾色彩和陶瓷產(chǎn)品輸出一體化完整陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈。醴陵瓷傳承著千年輝煌，同時(shí)也在不斷地探索著融合、開放、創(chuàng)新、科技和前沿的發(fā)展模式。

3 醴陵釉下五彩瓷品牌形象的現(xiàn)狀

醴陵陶瓷工藝產(chǎn)業(yè)歷來是傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，21 世紀(jì)早期醴陵的紅官窯、陶潤會(huì)和醴泉窯等率先進(jìn)入釉下五彩瓷品牌發(fā)展之路，但僅依靠龍頭企業(yè)帶動(dòng)醴陵陶瓷向前發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，必須建設(shè)醴陵陶瓷釉下五彩瓷品牌形象化推廣，從文創(chuàng)、文旅和城市建設(shè)等諸多方面對目前醴陵釉下五彩瓷品牌形象進(jìn)行解析與建構(gòu)。

3.1 醴陵釉下五彩瓷發(fā)展現(xiàn)狀

政府大力推動(dòng)醴陵釉下五彩瓷的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時(shí)促進(jìn)陶瓷文旅產(chǎn)品品牌的開發(fā)，以此來帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的多維發(fā)展，將釉下五彩瓷滲透到人們?nèi)粘Ｉ罡鱾€(gè)領(lǐng)域?！疤沾?旅游”的商業(yè)新模式正在逐步開啟，陶瓷文化特色小鎮(zhèn)以“產(chǎn)城融合”為整體設(shè)計(jì)理念，以“陶瓷文化”為主線，構(gòu)建了擁有五彩瓷谷醴陵國際會(huì)展中心、釉下陶瓷五彩城、醴陵國際五彩陶瓷藝術(shù)文化中心以及特色商業(yè)街區(qū)等多個(gè)具有陶瓷創(chuàng)意、文化、旅游三位一體式的網(wǎng)紅旅游景區(qū)[2]。充分發(fā)掘陶瓷的文化特色和歷史脈絡(luò)，舉辦了多屆國際醴陵瓷博會(huì)，促進(jìn)了陶瓷多元文化的交流與合作，帶動(dòng)了銷量與流量，也帶動(dòng)了醴陵陶瓷業(yè)的發(fā)展。

3.2 醴陵釉下五彩瓷品牌存在的問題

醴陵新型陶瓷和工藝瓷的占比遠(yuǎn)少于電瓷和生活用瓷，形式同質(zhì)化偏重，醴陵釉下五彩瓷裝飾元素存在著過于保守和缺乏創(chuàng)新的問題。醴陵五彩瓷圖案多以花鳥、人物和山水為主要描繪對象，缺乏新穎。“陶瓷+”的模式不僅體現(xiàn)在文旅方面，也應(yīng)該體現(xiàn)在技藝和設(shè)計(jì)方面[3]。品牌定位需構(gòu)建，目前醴陵五彩瓷以國瓷、藝術(shù)瓷為主要的品牌，凸顯了釉下五彩瓷的制造工藝及瓷質(zhì)健康環(huán)保，醴陵釉下五彩瓷的品牌應(yīng)在呈現(xiàn)自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，由內(nèi)而外地尋找到釉下五彩瓷品牌更深度化的獨(dú)特性，打造更加鮮明的品牌形象。

4 醴陵釉下五彩瓷品牌形象設(shè)計(jì)的策略研究

通過對現(xiàn)有醴陵五彩瓷品牌現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，真正了解到醴陵五彩瓷文化藝術(shù)性以及相關(guān)工藝技藝的消費(fèi)者不多，除了日用瓷和藝術(shù)瓷形象外，還有陶瓷藝術(shù)衍生品。決定客戶購買藝術(shù)文化和陶瓷產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是陶瓷的實(shí)用性、文化趣味性、外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等多重因素。目前大多數(shù)消費(fèi)者都重視陶瓷藝術(shù)及其衍生產(chǎn)品的趣味創(chuàng)新性和美觀適用性，注重產(chǎn)品中包含的精神和文化需求。醴陵五彩瓷的品牌形象定位應(yīng)從創(chuàng)意、品位、個(gè)性、地域性和國際性等多個(gè)層面考量，在傳承中創(chuàng)新發(fā)展。

4.1 釉下五彩瓷的品牌設(shè)計(jì)理念

首先是注重代表性的語義符號(hào)，從品牌視覺形象上分析。作為傳統(tǒng)視覺元素醴陵五彩瓷具有地域特色，在設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過程中應(yīng)重視具有彩瓷代表意義的元素，如山水、花卉、鳥、鶴等元素，考慮通過元素解構(gòu)、重組和整合形成特色紋樣，建構(gòu)良好的品牌形象；其次是精神文化的提升。醴陵是我國釉下五彩瓷原產(chǎn)地，五彩瓷紋樣元素除了具有實(shí)用和裝飾功能外，應(yīng)承載醴陵陶瓷的文化符號(hào)，要將陶瓷器型紋樣和文化傳承相融合，設(shè)計(jì)出有內(nèi)涵深度的品牌形象；最后是情感化品牌形象設(shè)計(jì)，它可以充分賦予品牌生命力，將醴陵陶瓷中具有代表意義的元素提取后運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中，可以很好地促進(jìn)品牌和情感相互融合。

4.2 釉下五彩瓷的品牌設(shè)計(jì)路徑

從創(chuàng)新角度考慮個(gè)性化、代表性符號(hào)設(shè)計(jì)，提取醴陵五彩瓷元素塑造經(jīng)典，將這些經(jīng)典紋樣色彩元素加以塑造來突顯品牌個(gè)性。陶瓷元素的提取方法路徑很關(guān)鍵，對特色元素進(jìn)行二次加工，如夸張、變形或整合重組重構(gòu)等，既要能滿足當(dāng)代陶瓷語境下對于審美的需求和個(gè)性化追求，又要能夠承載地域文化的內(nèi)涵。對醴陵五彩瓷元素作準(zhǔn)確、清晰的提煉及巧妙的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出一種具有鮮明特點(diǎn)的品牌形象符號(hào)。

醴陵五彩瓷文化品牌在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的過程中，需考究設(shè)計(jì)中情感的傳達(dá)，應(yīng)尊重受眾和消費(fèi)者的視覺感官及心理情感訴求，秉承以人為本的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)和理念，通過具有趣味性、互動(dòng)性、生活性和鏈接性等設(shè)計(jì)思維方法，與受眾間構(gòu)建一種情感共鳴和感官上的視覺享受。近年來插畫非常流行，以插畫形式塑造品牌形象是一種新的嘗試。插畫的表現(xiàn)便于有效快速地傳播品牌，拉近與受眾間的距離。將五彩瓷元素通過簡化、抽象、夸張和扁平化想象的圖形化處理，運(yùn)用圖形重構(gòu)的創(chuàng)意思維進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，將插畫融入陶瓷品牌設(shè)計(jì)中是個(gè)新亮點(diǎn)，彩瓷也需要和現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，將彩瓷的文化內(nèi)涵通過插畫的設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出具有獨(dú)特視覺韻味的形象。

5 結(jié)語

醴陵釉下五彩瓷自身具有其獨(dú)特藝術(shù)生命力，依舊創(chuàng)造著不俗的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。前人創(chuàng)造的釉下五彩瓷光彩亮眼，傳承精湛的制作技藝具有重要的歷史使命，但創(chuàng)新發(fā)展方向是必然的，品牌形象的再塑造需要在工藝、設(shè)計(jì)以及情感的表達(dá)上注入更多創(chuàng)新創(chuàng)意，才能順應(yīng)當(dāng)代陶瓷語境下的發(fā)展。