新媒體環(huán)境下主流新聞傳播媒體創(chuàng)新發(fā)展探究

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)委員會(huì)黨校 陳薇

目前對(duì)于主流媒體沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、較為全面的定義，一般認(rèn)為，主流媒體是指我國(guó)當(dāng)前新聞信息傳播的主要陣地，具有很強(qiáng)的權(quán)威性，是人們獲取各種新聞信息的主要渠道。從這一廣泛認(rèn)知來(lái)看，主流媒體的傳播方式和傳播內(nèi)容都有著較大的局限性，其傳播的屬性具有鮮明的價(jià)值觀正確性和輿論引導(dǎo)意義。然而，新媒體出現(xiàn)之后，人們獲取各類(lèi)新聞信息變得更加高效便捷，形式多樣的新媒體平臺(tái)猶如雨后春筍一般冒了出來(lái)，其在傳播新聞信息時(shí)具有更加高效便捷、不受時(shí)空局限、互動(dòng)性強(qiáng)等多方面的特點(diǎn)，因此使得主流媒體的新聞傳播力削弱。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境對(duì)于傳播方式的改進(jìn)以及新聞的滲透力都有著巨大的推動(dòng)作用，有利于更進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體的功能。但與此同時(shí)，受限于更為嚴(yán)格的傳播內(nèi)容，主流媒體的新聞瀏覽量必定受到新媒體、自媒體的分流，從傳播的效率上來(lái)看，這對(duì)于主流媒體的新聞功能又是一種削弱。因此，如何加強(qiáng)主流新聞傳播媒體創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用和價(jià)值，充分抓住新媒體技術(shù)發(fā)展的紅利，對(duì)沖新形勢(shì)下各類(lèi)新媒體、自媒體的瀏覽量，繼續(xù)占領(lǐng)媒體新聞宣傳的主陣地，是主流媒體新聞從業(yè)人員在工作中值得關(guān)注的一系列問(wèn)題。

一、新媒體行業(yè)的概念與優(yōu)勢(shì)

（一）新媒體的定義

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星和計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端向用戶(hù)提供信息服務(wù)的一種傳播形式。從傳播方式看，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，其是信息技術(shù)不斷發(fā)展的生成物，以數(shù)字壓縮和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，依賴(lài)于移動(dòng)設(shè)備、電子終端等平臺(tái)而存在的，具有信息傳播十分快速、受眾可以及時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容豐富多彩等優(yōu)勢(shì)。

（二）新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。和以往新聞媒體成體系、成篇幅地報(bào)道新聞事件有很大差異，新媒體所傳播的內(nèi)容大部分都尤為短小精悍、簡(jiǎn)潔明了，對(duì)于各類(lèi)突發(fā)事件、焦點(diǎn)事件、話(huà)題事件等具有較高新聞價(jià)值的事件，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠迅速將新聞事件推送到一線(xiàn)用戶(hù)手中，搶占一手新聞資源，相對(duì)于主流媒體需要經(jīng)歷的判斷事件真?zhèn)巍⑿麄魇欠穹仙鐣?huì)大眾價(jià)值觀等工作流程，新媒體無(wú)疑對(duì)具有廣泛傳播效應(yīng)的新聞資源具有更大的搶占優(yōu)勢(shì)。

二是傳播手段優(yōu)勢(shì)。新媒體借助的是新型傳播平臺(tái)，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用，這些新的新聞傳播渠道，尤其是手機(jī)應(yīng)用，可以充分發(fā)掘受眾的碎片化時(shí)間，利用移動(dòng)設(shè)備的隨身攜帶屬性，各種APP及計(jì)算機(jī)軟件的圖片化、語(yǔ)音播報(bào)等新媒體的傳播手段，為受眾進(jìn)行新聞推送。新媒體正是因?yàn)榫o緊抓住了受眾工作生活快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，才能夠在利用碎片化時(shí)間的模式中，逐漸探索出新的技術(shù)和新聞寫(xiě)作方式，為受眾實(shí)時(shí)提供信息，因此興起的速度非?？欤蔀槿藗儸F(xiàn)今獲取新聞資訊的主要通道，對(duì)主流媒體造成了較大的沖擊。

三是從業(yè)人員優(yōu)勢(shì)。主流媒體的新聞從業(yè)人員要經(jīng)過(guò)多年的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、考核培訓(xùn)層層篩選、新聞素材全流程的采編經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)，因此主流媒體新聞從業(yè)人員素質(zhì)較高，但也注定造成了其從業(yè)人員數(shù)量較少。新媒體傳播從業(yè)人員則不同，任何一個(gè)有手機(jī)、會(huì)下載APP、能夠編輯文字圖片語(yǔ)音信息的人都可以成為新媒體傳播從業(yè)人員。有龐大的新聞收集采編群體，就相當(dāng)于擁有了源源不斷的新聞素材，從新聞的數(shù)量上就占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，成為主流媒體無(wú)法撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

二、國(guó)內(nèi)外新媒體環(huán)境下主流媒體發(fā)展?fàn)顩r

新媒體的發(fā)展是個(gè)全球性的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外主流媒體都面臨著相同的一份問(wèn)卷，即主流媒體如何扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段的劣勢(shì)，號(hào)準(zhǔn)時(shí)代發(fā)展的脈搏，緊跟新聞媒體發(fā)展的時(shí)代洪流。國(guó)內(nèi)外主流媒體通過(guò)近幾年的迅速轉(zhuǎn)型，也給出了一系列質(zhì)量較高的答卷。

（一）國(guó)外主流媒體的應(yīng)對(duì)策略

一是積極主動(dòng)采用新媒體技術(shù)。美國(guó)2017年的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，有近7成的用戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向從社交媒體獲取新聞資訊，這類(lèi)社交媒體傳播的新聞價(jià)值取向傳播手段，稿件質(zhì)量都與主流媒體存在較大差距，但其用戶(hù)數(shù)量決定了主流媒體不得不采取策略扭轉(zhuǎn)用戶(hù)數(shù)量上的劣勢(shì)，把握主流媒體功能。一項(xiàng)重要的舉措就是聯(lián)合蘋(píng)果、臉書(shū)等推出的新型社交媒體，入駐這類(lèi)媒體平臺(tái)，可吸收新媒體平臺(tái)的用戶(hù)紅利，為主流媒體增加更多的瀏覽量。美國(guó)的主流媒體還在手機(jī)應(yīng)用方面進(jìn)行了嘗試，例如紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)在手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)方面也嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)分析讀者用戶(hù)的新聞需求，個(gè)性化的定制新聞推送內(nèi)容，是主流媒體向新媒體環(huán)境融合的積極嘗試。

二是摒棄傳統(tǒng)媒體冗余部分。例如主流媒體關(guān)閉了大量的印刷部門(mén)，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒支持的力度下降，節(jié)約出大量的人力物力財(cái)力資源，投入新媒體；調(diào)整傳播推送方式，例如關(guān)閉面向青少年的電視渠道推送，轉(zhuǎn)而投向新媒體投送渠道，針對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣便是一項(xiàng)較大的改進(jìn)；有針對(duì)性的關(guān)閉部分網(wǎng)絡(luò)推送渠道，例如華爾街日?qǐng)?bào)等媒體關(guān)閉了小語(yǔ)種的網(wǎng)站，縮減傳播流量較少的投入力度；另外還有對(duì)主流媒體機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，壓縮行政化部門(mén)，集中精力做好編輯部門(mén)的工作，最大化地整合人力資源，其中以?xún)?yōu)勢(shì)力量進(jìn)行新聞內(nèi)容的產(chǎn)出。

三是對(duì)主流媒體加以技術(shù)革新改造。例如BBC在新聞內(nèi)容的采編過(guò)程中強(qiáng)調(diào)移動(dòng)平臺(tái)首位的概念，從技術(shù)研發(fā)的投入上能夠看出，這一策略取得了較好的效果，從移動(dòng)平臺(tái)獲取了受眾喜好、偏愛(ài)閱讀習(xí)慣等，在其他平臺(tái)推廣時(shí)也能夠取得較好的流量。再比如英國(guó)郵報(bào)在線(xiàn)網(wǎng)站整合了傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)人員技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代用戶(hù)閱讀需求，采用長(zhǎng)標(biāo)題、無(wú)廣告、重視覺(jué)效果等改進(jìn)策略，成功吸引年輕用戶(hù)的流量，成為英文類(lèi)網(wǎng)站流量的翹楚。此外還有多家主流媒體借用VR360度全景模式，推出相關(guān)的VR設(shè)備，結(jié)合新聞媒體編輯實(shí)現(xiàn)可視化的新聞的內(nèi)容傳播，是對(duì)主流新聞媒體技術(shù)革新的嘗試，拓展了主流新聞媒體傳播的渠道，提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（二）國(guó)內(nèi)主流新聞媒體的應(yīng)對(duì)策略

國(guó)內(nèi)主流新聞媒體當(dāng)下采取的策略主要是整合其他功能，提供多元服務(wù)，向復(fù)合型平臺(tái)發(fā)展，不再單一的提供資訊服務(wù)。例如許多省媒體平臺(tái)不僅能夠提供新聞資訊服務(wù)，還能夠提供諸如交通違章交費(fèi)查詢(xún)、天氣查詢(xún)、快遞查詢(xún)、便民服務(wù)、證件辦理等多元化服務(wù)內(nèi)容。尤其是在疫情期間推出了各省暢行碼，主流新聞媒體客戶(hù)端也借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)流量提供了較大幫助。

另外，國(guó)內(nèi)融媒體平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，硬件方面加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主流媒體牽頭搭建融媒體中心，吸引各類(lèi)媒體入駐；軟件方面利用云計(jì)算技術(shù)，整合各類(lèi)資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，不僅提高了新聞內(nèi)容的采編產(chǎn)生效率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的矩陣效應(yīng)，為主流媒體重新掌握輿論傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)打下了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

三、新媒體環(huán)境下主流新聞傳播媒體存在的問(wèn)題

（一）觀念相對(duì)落后

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新聞媒體也非常重視它，但他們往往在具體工作中尋求與新媒體的合作，都并不積極改變自己的傳播方式。這也導(dǎo)致新聞媒體與其他媒體的融合過(guò)于表面。導(dǎo)致這種情況的主要原因在于新聞從業(yè)者觀念相對(duì)落后，對(duì)于融媒理解不深，因此在融媒體沖擊下，并沒(méi)有積極改變傳播方式積極適應(yīng)融媒時(shí)代的發(fā)展。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的新聞傳播方式無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代用戶(hù)碎片瀏覽需求。因此新聞媒體的創(chuàng)新發(fā)展，迫切需要轉(zhuǎn)變觀念。

（二）復(fù)合型人才缺乏

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體從業(yè)者之間的分工是明確的，大多數(shù)媒體人都有自己的技能。新媒體時(shí)代，新聞傳播方式的改變對(duì)媒體人的綜合素養(yǎng)提出更高要求，迫切需要集采訪、寫(xiě)作、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能于一身的復(fù)合型新聞人才。這一要求對(duì)于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而言，不僅是技能的提升，更是思維的轉(zhuǎn)變。具備較高綜合素養(yǎng)的媒體人更容易理解、交流、合作出各種創(chuàng)新性的融媒體產(chǎn)品，而在媒體轉(zhuǎn)型初期，人才的培養(yǎng)和成長(zhǎng)還需要一定的時(shí)間。

（三）交流互動(dòng)不足

在過(guò)去，主流媒體和用戶(hù)之間的交流相對(duì)較少，即使有溝通，主流媒體也處于主導(dǎo)地位，以自身為主體進(jìn)行溝通活動(dòng)，很少考慮用戶(hù)與自身溝通的需求，彼此之間處于一種不平等的交流溝通狀態(tài)，同時(shí)，交流還會(huì)受到時(shí)空的局限。而新媒體時(shí)代的到來(lái)則徹底打破了這種傳統(tǒng)單一的交流模式，使用戶(hù)可以隨時(shí)隨地的表達(dá)自身的看法和意見(jiàn)，同樣，發(fā)布者也可以即時(shí)查看用戶(hù)的評(píng)論與反饋，并與之進(jìn)行交流和溝通。但是，就當(dāng)前主流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其與受眾在交流和溝通時(shí)，互動(dòng)性弱、交流不夠密切的問(wèn)題十分突出，用戶(hù)參與評(píng)論主流媒體發(fā)布新聞的程度也比較淺，用戶(hù)的積極性和主動(dòng)性等均未能被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)。

四、新媒體環(huán)境下主流新聞傳播媒體創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展觀念

新聞媒體從業(yè)者需要積極轉(zhuǎn)變觀念，在媒體整合背景下重新定位新聞媒體，積極融入媒體整合環(huán)境，加快新聞傳播創(chuàng)新。而且新聞從業(yè)人員在實(shí)際工作中還需要重視用戶(hù)需求，積極聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)，創(chuàng)新新聞媒體的傳播方式，并積極應(yīng)用各種新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，打造碎片化傳播方式，提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。在具體工作中需要根據(jù)新聞事件脈絡(luò)劃分板塊，根據(jù)各板塊來(lái)傳播相應(yīng)的內(nèi)容。用戶(hù)在有興趣和時(shí)間的情況下，可以多板塊瀏覽。要合理控制，每個(gè)板塊的內(nèi)容篇幅無(wú)論采取何種形式，內(nèi)容都不宜過(guò)長(zhǎng)，使用戶(hù)在碎片化時(shí)間段內(nèi)能夠閱讀完，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，還能夠推動(dòng)新聞傳播的創(chuàng)新。

（二）注重媒體融合

加強(qiáng)新聞傳播人才的培養(yǎng)，既是新時(shí)期新媒體環(huán)境對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)的要求，也是推動(dòng)新媒體新聞傳播模式創(chuàng)新的強(qiáng)大動(dòng)力。新媒體的新聞傳播模式改變了傳統(tǒng)新聞原有的傳播模式，傳播渠道變得更多元，范圍變得更寬廣，影響力也變得更大。媒體的變革需要?jiǎng)?chuàng)新型的人才。做好新時(shí)代下傳統(tǒng)新聞報(bào)道和新媒體技術(shù)的有機(jī)融合，加速媒體融合轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。新媒體的高速發(fā)展最先刺激的是新生代，他們成長(zhǎng)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，相對(duì)比較容易接受新媒體，老一輩可能對(duì)新媒體了解不多，要完成新舊媒體的融合轉(zhuǎn)型，除了要在思想上改變他們的認(rèn)知，還要加強(qiáng)對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，充分了解新聞媒體行業(yè)的現(xiàn)狀和新媒體新聞傳播技術(shù)的特點(diǎn)，從而激發(fā)媒體融合的傳播活力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步向新型主流媒體發(fā)展。除此之外，作為職業(yè)媒體人，還需要有足夠的責(zé)任感和憂(yōu)患意識(shí)，對(duì)融媒體蓬勃發(fā)展造就的新聞廣播事業(yè)繁榮背景下同樣存在的短板甚至風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并予以糾正，這才是職業(yè)媒體人的職責(zé)所在。在新聞傳播途徑創(chuàng)新的實(shí)踐中，需要對(duì)所有融媒體平臺(tái)中播送的新聞進(jìn)行審核把關(guān)，建立稿件審核發(fā)表的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，明確分類(lèi)以及審核要點(diǎn)，用嚴(yán)格的條框篩選掉質(zhì)量低下的新聞稿件，推送積極向上、質(zhì)量?jī)?yōu)良的新聞稿件，才能為觀眾奉上有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有意義的佳作。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)交流

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，用戶(hù)接收各類(lèi)新聞信息的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。用戶(hù)不再僅僅是接收媒體發(fā)布的新聞信息，在某些情況下，他們甚至是新聞的直接傳播者，且用戶(hù)也在新聞傳播過(guò)程中扮演著多重角色。因此，為了更好地提升新聞傳播力，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)積極與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，了解用戶(hù)喜歡關(guān)注的核心新聞事件是什么，然后盡可能地制作更多受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，提高用戶(hù)的參與度，給予用戶(hù)更加優(yōu)質(zhì)的新聞體驗(yàn)，這樣可以有效地拉近主流媒體與受眾之間的距離，提高用戶(hù)對(duì)主流媒體的忠誠(chéng)度，使得他們能夠主動(dòng)地為主流媒體傳播新聞，進(jìn)而達(dá)到提升傳播力的目的。在與受眾交流互動(dòng)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)受眾進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)某個(gè)新聞事件會(huì)迅速出現(xiàn)多種聲音對(duì)其進(jìn)行評(píng)論和分析，部分平臺(tái)甚至?xí)鞑コ鱿麡O負(fù)面的內(nèi)容，而一旦這些消極負(fù)面的思想被人們所接受，那么可能會(huì)對(duì)輿情產(chǎn)生極為不利的影響。所以說(shuō)，在與受眾互動(dòng)交流的過(guò)程中，還需要加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)，使他們學(xué)會(huì)正確地分辨社會(huì)上消極負(fù)面的新聞，提高用戶(hù)的判斷力，這樣對(duì)于新聞事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步也有著極為重要的促進(jìn)作用。

五、結(jié)論

總而言之，在信息技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體逐漸崛起的時(shí)代，主流媒體一定要積極迎接挑戰(zhàn)，快速適應(yīng)新環(huán)境并緊緊抓住機(jī)遇，改革新聞傳播方式，實(shí)現(xiàn)新媒體與主流媒體新聞傳播之間的有效結(jié)合，制作出更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容來(lái)吸引越來(lái)越多的受眾。