高校加強(qiáng)新聞策劃的四個(gè)著力點(diǎn)
——以國(guó)家開放大學(xué)為例

晉洪宇

(國(guó)家開放大學(xué)，北京 100039)

新聞策劃是指新聞傳播主體遵循事物發(fā)展規(guī)律和新聞傳播基本規(guī)律，為最大限度挖掘已經(jīng)發(fā)生的客觀事實(shí)的新聞價(jià)值，[1]或者確?？赡馨l(fā)生的新聞事實(shí)取得預(yù)期傳播效果，主動(dòng)對(duì)新聞傳播活動(dòng)所進(jìn)行的事先設(shè)計(jì)與規(guī)劃。新聞策劃主體一般是新聞媒體，也可以是企事業(yè)單位、高校乃至個(gè)人。

國(guó)家開放大學(xué)宣傳工作把新聞策劃作為一種重要的傳播方式，聚焦學(xué)校辦學(xué)特點(diǎn)，挖掘特色傳播內(nèi)容，并圍繞特定主題進(jìn)行提前設(shè)計(jì)與規(guī)劃，組織開展相關(guān)活動(dòng)，努力爭(zhēng)取新聞媒體關(guān)注，傳播學(xué)校辦學(xué)理念，樹立學(xué)校良好的社會(huì)形象，為辦學(xué)共同體發(fā)展以及促進(jìn)全民終身學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)營(yíng)造有利的輿論氛圍。

一、圍繞社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，彰顯學(xué)校使命擔(dān)當(dāng)

黨和國(guó)家在其發(fā)展的每個(gè)時(shí)期或階段所做出的重要決策和部署、取得的重要成績(jī)，都會(huì)成為新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)和社會(huì)熱議的話題。國(guó)家開放大學(xué)與時(shí)代同向同行，誕生于改革開放之初，是改革開放的見(jiàn)證者和實(shí)踐者，40多年發(fā)展之路鋪滿了時(shí)代印記。國(guó)家開放大學(xué)宣傳工作堅(jiān)持關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，尋找學(xué)校工作與社會(huì)熱點(diǎn)的契合點(diǎn)并主動(dòng)融入，借勢(shì)策劃，引起新聞媒體關(guān)注。

十九大報(bào)告提出“堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“堅(jiān)持大扶貧格局，注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合”。[2]在決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)過(guò)程中，教育被賦予了重要的歷史使命，教育助力精準(zhǔn)脫貧也成為社會(huì)熱點(diǎn)和新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)家開放大學(xué)一直發(fā)揮體系聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“一村一名大學(xué)生計(jì)劃”，“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)教育精準(zhǔn)扶貧，對(duì)教育部定點(diǎn)幫扶縣河北青龍、威縣開展定向幫扶，教育援藏援疆等專項(xiàng)工作助力脫貧攻堅(jiān)?！叭娼ǔ尚】瞪鐣?huì)，一個(gè)不能少，特別是不能忘了老區(qū)?！?016年習(xí)近平總書記在安徽省金寨縣花石鄉(xiāng)大灣村視察時(shí)表達(dá)了對(duì)革命老區(qū)群眾的關(guān)心和掛念。為此，國(guó)家開放大學(xué)于2017年啟動(dòng)“長(zhǎng)征帶”教育精準(zhǔn)扶貧工程，通過(guò)辦學(xué)體系聯(lián)動(dòng)，在江西、四川、湖南等紅軍長(zhǎng)征走過(guò)的25個(gè)國(guó)家扶貧工作重點(diǎn)縣開展教育幫扶，為革命老區(qū)培養(yǎng)高素質(zhì)本土人才。國(guó)家開放大學(xué)教育扶貧工作惠及廣大偏遠(yuǎn)落后地區(qū)人民，成為全國(guó)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要組成部分。

學(xué)校近年來(lái)將教育扶貧工作列為年度宣傳重點(diǎn)，從三個(gè)方面加強(qiáng)新聞策劃，向社會(huì)展示國(guó)家開放大學(xué)的時(shí)代使命與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。一是邀請(qǐng)新聞媒體見(jiàn)證重要時(shí)刻。比如邀請(qǐng)媒體參加“長(zhǎng)征帶”教育精準(zhǔn)扶貧工程啟動(dòng)會(huì)、教育脫貧攻堅(jiān)推進(jìn)會(huì)等重要會(huì)議，及時(shí)向媒體傳遞國(guó)家開放大學(xué)教育扶貧工作重要措施和重要進(jìn)展。二是定期整理教育脫貧攻堅(jiān)相關(guān)資料，主動(dòng)向新聞媒體推送。三是組織開展“國(guó)開之旅”記者團(tuán)大型采訪活動(dòng)，邀請(qǐng)中央和當(dāng)?shù)匦侣劽襟w記者深入國(guó)家開放大學(xué)扶貧一線，詳細(xì)了解國(guó)家開放大學(xué)在少數(shù)民族地區(qū)和貧困地區(qū)開展教育扶貧工作取得的實(shí)效。2017年“國(guó)開之旅——走進(jìn)‘一村一名大學(xué)生計(jì)劃’”采訪活動(dòng)中，記者團(tuán)對(duì)國(guó)家開放大學(xué)湖南分部農(nóng)民大學(xué)生培養(yǎng)工作進(jìn)行深入考察，被國(guó)家開放大學(xué)致力于教育扶貧的努力和堅(jiān)持所感動(dòng)，人民網(wǎng)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、中國(guó)教育新聞網(wǎng)等分別以《國(guó)家開放大學(xué)：新型農(nóng)民“孵化器” 帶領(lǐng)農(nóng)民奔小康》《國(guó)家開放大學(xué)成為新型職業(yè)農(nóng)民的“孵化器”》《讓農(nóng)業(yè)更強(qiáng)農(nóng)村更美農(nóng)民更富》為題進(jìn)行報(bào)道。《人民政協(xié)報(bào)》2018年、2019年連續(xù)兩年專版刊發(fā)《教育，送給社會(huì)上最需要的人》《扎根中國(guó)大地辦教育》報(bào)道國(guó)家開放大學(xué)的教育扶貧之路。

2020年新冠肺炎疫情期間，國(guó)家開放大學(xué)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)服務(wù)“停課不停學(xué)”、居民居家學(xué)習(xí)等，助力打贏疫情阻擊戰(zhàn)。學(xué)校積極與新聞媒體溝通，爭(zhēng)取到中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、北京衛(wèi)視等新聞媒體對(duì)此事的關(guān)注和報(bào)道。中央電視臺(tái)《朝聞天下》節(jié)目播出《國(guó)家開放大學(xué)開放多個(gè)平臺(tái)服務(wù)“停課不停學(xué)”》。新華網(wǎng)發(fā)文《國(guó)家開放大學(xué)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)服務(wù)“停課不停學(xué)”》，132家媒體轉(zhuǎn)載。

通過(guò)在社會(huì)熱點(diǎn)中尋找自身位置，并積極進(jìn)行新聞策劃，國(guó)家開放大學(xué)讓社會(huì)了解學(xué)校的歷史使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，為開放教育事業(yè)發(fā)展?fàn)I造了有利的輿論氛圍。

二、抓住重大事件進(jìn)行策劃，提升學(xué)校社會(huì)形象

重大事件在學(xué)校發(fā)展進(jìn)程中具有里程碑意義，因此也成為學(xué)校向社會(huì)輸出辦學(xué)理念以及提升社會(huì)形象的重要契機(jī)。學(xué)校抓好重大事件的新聞策劃，吸引新聞媒體關(guān)注并發(fā)出國(guó)家開放大學(xué)的聲音。

2019年，國(guó)家開放大學(xué)走過(guò)40年辦學(xué)歷程。為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)了大批實(shí)用型專業(yè)人才，為推動(dòng)教育公平作出了重要貢獻(xiàn)。40華誕既是學(xué)校發(fā)展過(guò)程的一個(gè)重大事件和一個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，也是學(xué)校宣傳辦學(xué)成就的一個(gè)重要機(jī)遇。學(xué)校宣傳工作把握機(jī)遇，提前策劃，引起社會(huì)媒體廣泛關(guān)注。

首先，全校上下圍繞辦學(xué)40周年形成整體宣傳、協(xié)作宣傳的廣泛共識(shí)。2019年學(xué)校工作要點(diǎn)提出做好紀(jì)念辦學(xué)40周年宣傳活動(dòng)，打造國(guó)家開放大學(xué)新形象。學(xué)校還成立專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，有條不紊推進(jìn)各項(xiàng)宣傳工作。

其次是提前做好布局，確定宣傳主題、宣傳重點(diǎn)、宣傳渠道等。40周年紀(jì)念活動(dòng)以“風(fēng)雨兼程守初心 立德樹人擔(dān)使命”作為宣傳主題，聚焦辦學(xué)歷史、辦學(xué)成就、辦學(xué)特色、優(yōu)秀學(xué)子、優(yōu)秀教師等宣傳重點(diǎn)，選擇人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)教育報(bào)等中央新聞媒體作為主要宣傳平臺(tái)。

三是落實(shí)落細(xì)，有序推進(jìn)。梳理重點(diǎn)宣傳素材，在40周年紀(jì)念大會(huì)前夕召開媒體通氣會(huì)，邀請(qǐng)中央新聞媒體記者參加，溝通宣傳重點(diǎn)和時(shí)段。邀請(qǐng)中央新聞媒體參加辦學(xué)40周年紀(jì)念大會(huì)。

上述準(zhǔn)備活動(dòng)為新聞媒體關(guān)注報(bào)道國(guó)家開放大學(xué)40周年辦學(xué)歷程打開了良好局面，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)教育報(bào)、中國(guó)教育電視臺(tái)、人民政協(xié)報(bào)等媒體在40周年紀(jì)念大會(huì)前后陸續(xù)發(fā)表消息或長(zhǎng)篇通訊，超過(guò)260家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，相關(guān)報(bào)道共306篇。

此外，圍繞國(guó)家開放大學(xué)揭牌成立，教育部印發(fā)《國(guó)家開放大學(xué)綜合改革方案》等重大文件，學(xué)校有針對(duì)性地進(jìn)行新聞策劃，不失時(shí)機(jī)在新聞媒體發(fā)聲。如《國(guó)家開放大學(xué)綜合改革方案》出臺(tái)后，新華社、中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、《中國(guó)青年報(bào)》、澎湃新聞等多家傳統(tǒng)媒體、新媒體進(jìn)行了報(bào)道，特別是中央電視臺(tái)同日分別在《朝聞天下》《新聞30分》《新聞聯(lián)播》播發(fā)相關(guān)消息。

通過(guò)重大事件新聞策劃，國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)理念進(jìn)一步被社會(huì)了解、熟知、認(rèn)可，社會(huì)形象得到進(jìn)一步提升，為學(xué)校發(fā)展贏得輿論和政策支持創(chuàng)造了更加有利的條件。

三、聚焦辦學(xué)特色進(jìn)行策劃，講述學(xué)校獨(dú)特社會(huì)貢獻(xiàn)

國(guó)家開放大學(xué)是我國(guó)高等教育的重要力量，但又有別于普通高校。從創(chuàng)辦之初，國(guó)家開放大學(xué)就肩負(fù)著獨(dú)特的歷史使命，呈現(xiàn)出辦學(xué)的獨(dú)特性。正如時(shí)任國(guó)務(wù)院總理李鵬同志所說(shuō)：“不要看不起電大，電大所起的作用是你們普通高校所起不到的。”[3]這些辦學(xué)特色最具新聞價(jià)值，也成為學(xué)校持續(xù)開展新聞策劃的重頭戲。

梳理策劃重點(diǎn)。定期與學(xué)校相關(guān)部門溝通，梳理、總結(jié)學(xué)校辦學(xué)特色，分門別類，形成完整、準(zhǔn)確、清晰的宣傳素材庫(kù)，確保宣傳策劃有抓手、有方向。

選準(zhǔn)報(bào)道時(shí)機(jī)。習(xí)近平總書記在談到媒體輿論工作時(shí)指出：“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?！盵4]準(zhǔn)確把握新聞報(bào)道的最佳時(shí)機(jī)，在合適時(shí)間編發(fā)合適的報(bào)道，才能發(fā)揮宣傳素材的最大效能，實(shí)現(xiàn)報(bào)道價(jià)值的最大化。特別需要注意的是，有關(guān)國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)特色的新聞一般都是非事件性的，為此必須選準(zhǔn)報(bào)道時(shí)機(jī)，才可能贏得媒體關(guān)注，取得最好宣傳效果。比如，國(guó)家開放大學(xué)堅(jiān)持面向特定人群辦學(xué)，實(shí)施殘疾人教育、士官遠(yuǎn)程教育、教育援藏援疆、一村一名大學(xué)生計(jì)劃等。因此，學(xué)校利用世界殘疾人日、八一建軍節(jié)、西藏成立周年等契機(jī)向媒體推送相關(guān)新聞素材，比如曾在《中國(guó)教育報(bào)》發(fā)表文章《國(guó)家開放大學(xué)全方位教育助殘》《“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，不出營(yíng)門也能上大學(xué)》《西藏學(xué)院鋪就遠(yuǎn)程教育神奇天路》等文章，宣傳學(xué)校在殘疾人教育、士官遠(yuǎn)程教育、教育援藏等方面取得的成就。

選準(zhǔn)報(bào)道時(shí)機(jī)也包括避開新聞媒體重要“檔期”。作為一個(gè)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的辦學(xué)共同體，學(xué)校多年來(lái)一直將全國(guó)兩會(huì)作為面向全國(guó)宣傳辦學(xué)體系的重要平臺(tái)。但是兩會(huì)期間，媒體都在聚焦兩會(huì)重要議題，國(guó)家開放大學(xué)只是高等教育的一部分，其新聞價(jià)值會(huì)出現(xiàn)“縮水”。為此，學(xué)校宣傳工作另辟蹊徑，選擇了時(shí)效性相對(duì)較弱但兩會(huì)期間代表委員可以接觸到的期刊，提前策劃采訪報(bào)道。近年來(lái)，每年兩會(huì)前夕，學(xué)校會(huì)在《中華兒女》等新聞媒體刊發(fā)長(zhǎng)篇通訊，從不同角度報(bào)道國(guó)家開放大學(xué)辦學(xué)成就和辦學(xué)特色，該期刊兩會(huì)期間會(huì)被送到代表委員手中，從而為代表委員了解國(guó)家開放大學(xué)并進(jìn)而贏得決策層對(duì)國(guó)家開放大學(xué)的支持開辟了又一路徑。

四、圍繞學(xué)生進(jìn)行策劃，營(yíng)造全民終身學(xué)習(xí)濃厚氛圍

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“發(fā)揮在線教育優(yōu)勢(shì)，完善終身學(xué)習(xí)體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)”[5]。國(guó)家開放大學(xué)始終堅(jiān)持扎根中國(guó)大地辦開放教育，孕育出“敬學(xué)廣惠 有教無(wú)類”的校訓(xùn)精神。2020年教育部印發(fā)的《國(guó)家開放大學(xué)綜合改革方案》指出，國(guó)家開放大學(xué)要“積極促進(jìn)‘構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系’”“形成支撐終身教育和學(xué)習(xí)型社會(huì)的強(qiáng)大合力”。

國(guó)家開放大學(xué)順應(yīng)社會(huì)需求辦學(xué)，體現(xiàn)了時(shí)代精神和時(shí)代主題。如何宣傳學(xué)校辦學(xué)與時(shí)代精神的契合點(diǎn)，學(xué)生是一個(gè)很好的載體。圍繞典型學(xué)生和學(xué)生群體進(jìn)行宣傳，可以有力彰顯學(xué)校辦學(xué)的時(shí)代精神和歷史意義，同時(shí)在全社會(huì)營(yíng)造全民終身學(xué)習(xí)良好氛圍。

選取優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行策劃報(bào)道。國(guó)家開放大學(xué)每年都會(huì)評(píng)選出約萬(wàn)名獎(jiǎng)學(xué)金獲得者和幾百名優(yōu)秀畢業(yè)生。圍繞年度獎(jiǎng)學(xué)金獲得者和優(yōu)秀畢業(yè)生，學(xué)校在新聞媒體推出專題宣傳，比如在《中國(guó)青年報(bào)》推出專版《國(guó)家開放大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金光榮榜》《國(guó)家開放大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生風(fēng)采》等，在中國(guó)網(wǎng)推出專題網(wǎng)頁(yè)“國(guó)家開放大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生風(fēng)采展示”等。

選取特定人群學(xué)生進(jìn)行策劃報(bào)道。國(guó)家開放大學(xué)面向基層、農(nóng)村、邊疆和少數(shù)民族地區(qū)大眾以及士官、殘疾人士等特定人群開展學(xué)歷教育和非學(xué)歷培訓(xùn)，促進(jìn)教育公平，這也是國(guó)家開放大學(xué)區(qū)別于普通高校的一個(gè)顯著辦學(xué)特色。圍繞特定人群，學(xué)校推出眾多宣傳報(bào)道。在中國(guó)網(wǎng)推出“尋找追夢(mèng)人”系列評(píng)選活動(dòng)，包括國(guó)家開放大學(xué)優(yōu)秀殘疾學(xué)生網(wǎng)絡(luò)評(píng)選、全國(guó)優(yōu)秀農(nóng)民大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)評(píng)選等。在《中華兒女》策劃推出系列長(zhǎng)篇人物通訊等。

選取特色學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行策劃報(bào)道。國(guó)家開放大學(xué)以學(xué)生需求為導(dǎo)向，以能力塑造為核心，致力于培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才。學(xué)校注重開展實(shí)踐教學(xué)，提升學(xué)生的實(shí)操能力。針對(duì)一些實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，學(xué)校將課堂延伸到大賽，通過(guò)大賽的方式開展實(shí)踐教學(xué)。學(xué)校宣傳工作也圍繞這些富有特色的學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行策劃報(bào)道，邀請(qǐng)中央新聞媒體走進(jìn)比賽現(xiàn)場(chǎng)，了解學(xué)校圍繞人才培養(yǎng)模式及教學(xué)模式改革做出的重要探索。如邀請(qǐng)媒體觀摩國(guó)家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)大賽，賽后，人民網(wǎng)、中青在線、中國(guó)網(wǎng)、《中國(guó)教育報(bào)》等媒體發(fā)表《國(guó)家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)大賽決賽舉辦》《國(guó)家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)大賽總決賽收官》《 “80后”與“90后”同門同臺(tái)“飚”口語(yǔ) 國(guó)家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)大賽總決賽收官》《國(guó)家開放大學(xué)學(xué)子用英語(yǔ)表達(dá)對(duì)“終身學(xué)習(xí)”的追求》等文章，對(duì)活動(dòng)予以報(bào)道。