社群凝聚下的鄉(xiāng)村特色旅游
——以陜西袁家村和馬嵬驛為例

董婧婧 王 昊 高顯艷 顧子睿 覃 濤

無論是陜西鄉(xiāng)村民俗文化旅游的后起之秀——馬嵬驛，還是關中印象體驗地的資深老將——袁家村，均為鄉(xiāng)村文化旅游的成功典范，其接待游客數(shù)量之大、旅游綜合收入之多有目共睹。顯著的經(jīng)濟效益、社會效益以及文化效益持續(xù)吸引著一波又一波鄉(xiāng)村旅游項目工作者的廣泛關注。在此之前，已有不少專家學者多角度對兩地進行了考察調(diào)研，尤其對其發(fā)展成功的原因作了全方位解析。

一、袁家村和馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游引人關注

兩地具體發(fā)展狀況這里不再贅述，“現(xiàn)時的明艷”在吸引大眾的同時，背后的成功秘訣更引人注目，深受旅游市場研究者的關注。

（一）成效顯著原因之眾說紛紜

早在2015年，有一學者就對袁家村和馬嵬驛游客的人口特征、消費行為特征以及游后評價作了較為詳細系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析。通過這些數(shù)據(jù)，可以直觀地看出兩地鄉(xiāng)村旅游留住游客和引來客流的重要因素。比如距離西安市區(qū)近和交通便利帶來的地理位置優(yōu)勢，比如特色小吃滿足人們吃喝玩樂的需求優(yōu)勢，再比如建筑設計、傳統(tǒng)工藝所展示的獨特文化優(yōu)勢等。眾說紛紜之下，這些因素能站得住腳嗎？是不是其他鄉(xiāng)村旅游項目具備了這些因素，也能成為一個又一個“馬嵬驛”和“袁家村”呢？

交通和地理位置優(yōu)勢向來是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，但一定程度上更多的只是錦上添花，也可以說是旅游業(yè)發(fā)展成功的必要條件而不是充分條件。也有人認為關中小吃是陜西鄉(xiāng)村旅游成功的主要原因，這里的很多小吃游客之前都沒有吃過。美食固然重要，但人們不光為了吃，現(xiàn)在人們的旅游需求不只是物質(zhì)層面，還有精神層面，現(xiàn)在規(guī)?；男〕越謱嶋H上是在客流量劇增之后才形成的。還有政府財政補貼之說，打造好的旅游景點，當?shù)卣M行資金投入是必不可少的，但資金總歸是有限的。袁家村掌門人郭占武說，他們村并不舍得花錢，甚至房子蓋得很簡陋，一些基礎設施至今都沒完善。

（二）“無中生有”，村景一體

在郭占武看來，鄉(xiāng)村旅游很簡單，關鍵要做到“無中生有”。其實，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)習俗和村民的日常生活就是寶貴的旅游資源，村就是景區(qū)，家就是景點，村景一體，全民皆“景”。村民一張張樸實真誠、生動活潑的面孔就是“活雕塑”，袁家村賣的不是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)，而是鄉(xiāng)村生活。馬嵬驛的建設和袁家村可謂異曲同工，該村2012年動工建設景區(qū)之前這里曾是一片荒無人煙的黃土溝壑。但正是這樣一片“處女地”，使其能夠因地制宜建成了體驗式的天然民俗展覽館。鄉(xiāng)村特色旅游說到底，就是要回歸農(nóng)民和農(nóng)村本身。

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興怎么都繞不開“三農(nóng)”問題，不能因為發(fā)展旅游業(yè)而忽視了農(nóng)民，不能拋開農(nóng)村背景，更不能撇棄農(nóng)業(yè)這一根本。鄉(xiāng)村旅游是為鄉(xiāng)村建設服務的，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民共同富裕的一種有效途徑。

二、回歸農(nóng)村和重視社群關系是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向

中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所所長魏后凱認為，鄉(xiāng)村振興關鍵是產(chǎn)業(yè)和人才的振興。在推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，會面臨一些問題，比如產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)低質(zhì)同構(gòu)化趨勢。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市要有所區(qū)別，應該建立一個有特色、有競爭力的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，各個地區(qū)一定要因地制宜，因村施策，突出特色，走多元化發(fā)展道路。以上這些，是進行鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)選擇時應該考慮的問題，也是鄉(xiāng)村振興應該關注的發(fā)展方向。

（一）關注農(nóng)民問題

有關農(nóng)民的問題應特別注意兩個方面：一是農(nóng)民自己當家做主，二是要處理好農(nóng)民之間的關系。

農(nóng)民當家作主的重要性不言而喻，但往往被人們所忽視。沒有誰比農(nóng)民對農(nóng)村衰落的體會更深切，沒有誰比農(nóng)民對重建美好家園的愿景更強烈。但不容樂觀的是，在許多農(nóng)村，“討論農(nóng)民土地，村干部不能參與；評審村莊規(guī)劃設計，農(nóng)民不能參加；研究有機農(nóng)產(chǎn)品論證，農(nóng)民不能參與；召開鄉(xiāng)村治理會議，村干部不能參加”，因為他們不是專家。2015年“第一屆古村大會”上，郭占武稱自己就是專家，提出了古村大會理應是農(nóng)民的大會，表示他自己首先是農(nóng)民，所以才能稱之為專家。他的這一席話，讓許多人不得不重新審視農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興工作中的地位和發(fā)言權(quán)。

村民自己當老板，錢為自己掙，鄉(xiāng)村為自己建，這樣才會有干勁。村民不能成為外來商戶或投資商的打工者，應是自己鄉(xiāng)村的設計師、開拓者和建設者——袁家村就是這樣的。

要解決好農(nóng)民內(nèi)部和外部的關系問題，不僅內(nèi)外關系要捋順，利益分配問題也要考慮到。袁家村采取股份合作的方式調(diào)節(jié)收入分配，避免兩極分化，使全體村民共同富裕，從根本上保證了可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。所以說，袁家村準確解讀了中央“一號文件”，使“一號文件”精神在村里得以生動體現(xiàn)的同時，也讓自己成了這個時代的一面旗幟。制度上協(xié)調(diào)好了，另一個重要因素是凝聚力。村民要組織起來擰成一股繩，勁往一處使，才能讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)有序發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，整個鄉(xiāng)村的振興就指日可待了。這種凝聚力原本就是村民之間應該有的，只是重新拾起來罷了。

在網(wǎng)絡信息時代，傳統(tǒng)的宗族、鄉(xiāng)黨等聯(lián)結(jié)人際關系的紐帶受到了一定的沖擊，有的趨于斷裂。所以即使是在相對傳統(tǒng)的農(nóng)村，人與人之間的關系也變得生疏和冷漠了。目前，我國正處于轉(zhuǎn)型時期，社會聯(lián)結(jié)狀態(tài)有所松動，社會結(jié)構(gòu)趨于原子化，人們對鄉(xiāng)村的認同感逐漸降低，人際關系日益疏遠。有人說互聯(lián)網(wǎng)時代的到來把世界變成了一個地球村，使人們的聯(lián)系不再囿于時空。實際上，若論人們心理上的距離，恐怕是把一個村變成了一個世界，甚至一個家、一個人就是一個世界，彼此相對獨立。所以我們不得不重視村民之間的人際關系。

我們有時說農(nóng)民有時說村民，其實不必糾結(jié)說哪個更合適。農(nóng)民不應是一種職業(yè)，而是對農(nóng)村人的一種身份認同，只要有了這種身份認同，村民也是農(nóng)民。

身份認同從哪里來？這要從社群說起。我們可能會在微信、微博等上面看到各類營銷社群和知識社群。未來社會，甚至被認為是網(wǎng)絡虛擬社群時代。其實，這源于人們對社會關懷和歸屬感的期待。在現(xiàn)實社會中，社會關懷和歸屬感常常很難得到滿足，于是人們便在網(wǎng)絡上構(gòu)建這樣一種社群。農(nóng)村也需要有這種社群文化，社群不同于社區(qū)，社區(qū)強調(diào)的是在特定空間上的生活共同體，社群則強調(diào)具有相同理念或利益訴求的人的集合。前者側(cè)重空間，后者側(cè)重主體；前者是表層的，后者是內(nèi)里的。農(nóng)村不應該只是一群從事農(nóng)業(yè)勞動的人生活的地域，更應該聚焦于人的本身，也就是農(nóng)民本身。

（二）以農(nóng)村為背景

為什么近年來民宿深受大眾歡迎？為什么城里人總喜歡往山里跑？農(nóng)村有哪些地方吸引了人們的眼球？有人說城市里沒有中國，找中國要到農(nóng)村找。這其實很容易理解，人們找的是一種鄉(xiāng)愁，不是某一個特定的地方。農(nóng)村多的是，但真正讓人向往的是有情懷的農(nóng)村。城市和農(nóng)村的界限從未如此分明，城市是“一座幽禁著水之幻影的玻璃城市”。較城市而言，農(nóng)村更有家的感覺，這正是人們內(nèi)心渴求的。

農(nóng)村就是農(nóng)村，不是建一些高大上的現(xiàn)代化建筑，也不是復制一些網(wǎng)紅模式，鄉(xiāng)村旅游不是一條工業(yè)化生產(chǎn)線。千城一面的現(xiàn)代化城市讓人感到索然無味，印象中的場所感、歸屬感消失殆盡。袁家村和馬嵬驛沒有走這種異化路線。人們需要零距離、全方位、多角度地體驗和感受鄉(xiāng)村生活，袁家村和馬嵬驛做到了，也就成功了。網(wǎng)上有一種說法是袁家村模式，但是在陜西周邊，那些照搬袁家村模式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村大都沒有走多遠?！皩W我者生，似我者死”，這句話在鄉(xiāng)村旅游上也一樣適用。

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)村生產(chǎn)生活，以及與之相關的鄉(xiāng)風民俗為基礎，滿足游客尋求平靜、舒適和回歸自然的一種旅游方式。所謂鄉(xiāng)村旅游，顧名思義必須以農(nóng)村為背景，農(nóng)村環(huán)境、生產(chǎn)活動以及農(nóng)民本身，就是不可代替的資源，所以要因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游應該是不可復制的存在，每一塊土地上都蘊育著不同的歷史、風俗和行為習慣，袁家村和馬嵬驛代表的是關中文化。美食有配方，換一個地方也能做出一樣的味道；房屋有圖紙，換一個地方也能重新建造。但是，孕育著一代又一代人和蘊藏著濃郁鄉(xiāng)風的村莊，是怎么都模仿不來的。

但是，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也并非保存著原生態(tài)的村落一點兒不改變，那樣的話鄉(xiāng)村振興就很難實現(xiàn)了。建筑家王澎說“建筑是從土壤里長出來的”，每一個村莊的風格要搭配好，比如要建造有地域特色的房屋，空間的布局和設計要符合地域色彩。袁家村和馬嵬驛在這方面都把握得很好。站在馬嵬驛的黃土塬上向下張望，只見一條條古樸的街巷順著綿延的溝壑由高到低自然延展，紅彤彤的燈籠和迎風飛舞的旌旗點綴在青磚灰瓦間，小吃街上各式各樣的美食開放式地在游客眼皮底下制作，一股濃郁的鄉(xiāng)村生活氣息撲面而來。每當游客看到半邊房、紅瓦、黃泥墻和大木門時，就知道到袁家村了。在袁家村，人們仿佛穿越時空來到了二十世紀六七十年代的鄉(xiāng)村。

（三）以傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化為立足點的實踐活動

當農(nóng)村通過第三產(chǎn)業(yè)致富并使城市文明不斷向農(nóng)村滲透時，隨之而來的是農(nóng)業(yè)活動的大量減少，農(nóng)民職業(yè)非農(nóng)化，改變了農(nóng)民的生活方式和生產(chǎn)方式。袁家村和馬嵬驛旅游業(yè)發(fā)展得如火如荼，村民會不會把注意力都放在發(fā)展經(jīng)濟上呢？當然不會。所幸的是，現(xiàn)在人們已經(jīng)逐漸認識到了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的重要性。鄉(xiāng)村振興不只是要把經(jīng)濟效益提上來，當經(jīng)濟、文化、社會和生態(tài)都得到可持續(xù)發(fā)展時，才是實現(xiàn)了真正意義上的鄉(xiāng)村振興。

沒有一定文化積淀的鄉(xiāng)村很難托起鄉(xiāng)村旅游，這也意味著有文化優(yōu)勢的村莊要著力發(fā)掘傳統(tǒng)生產(chǎn)生活文化資源，鄉(xiāng)村旅游的賣點正在于此。馬嵬驛農(nóng)具展示館里有兩萬多件老式農(nóng)具和生活用品，雕塑展覽館通過泥塑對關中地區(qū)人們傳統(tǒng)生活文化作了細致而生動的展示。馬嵬驛和袁家村都有手工勞作的醋坊、酒坊、布坊、辣子坊等，但這些多半只是作為文化符號靜態(tài)陳列，展示方式過于單一。建議要想辦法讓這些文化符號“活”起來，將它們真正融入到人們的現(xiàn)實生活中。

關中有很多鄉(xiāng)土文化可供開發(fā)，隨著市場接受度和影響力的進一步提升，它們將得到更好的傳播和繼承，進而使傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化真正在鄉(xiāng)村旅游中扮演活化石的角色。農(nóng)民和農(nóng)村是相互塑造的，農(nóng)民在改造自然環(huán)境、傳承傳統(tǒng)文化時，農(nóng)村文化也在滋養(yǎng)著農(nóng)民，農(nóng)民活動的結(jié)果又形成了文化。

三、結(jié) 語

現(xiàn)在，人們習慣于復制粘貼，這不僅體現(xiàn)在藝術(shù)作品上，也體現(xiàn)在我們生活的方方面面。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也經(jīng)常出現(xiàn)復制粘貼現(xiàn)象，以致造成嚴重的同質(zhì)化。因此，要想鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，必須具備特色。要以農(nóng)民為主體，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開展與農(nóng)村傳統(tǒng)文化有關的實踐活動，讓社群意識成為村民之間的黏合劑。