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    在品牌資產(chǎn)下如何提升服務(wù)營銷組合策略

    2021-12-27 15:18:32梁瑞仙
    現(xiàn)代企業(yè) 2021年12期
    關(guān)鍵詞:商家資產(chǎn)消費者

    梁瑞仙

    進(jìn)入快速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,消費者的訴求成為了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的方向,消費者對產(chǎn)品的需求成為了市場需求的導(dǎo)向,隨著消費者群體越來越多樣化,對產(chǎn)品的需求也日益多樣化。因此,商家必須通過服務(wù)營銷來提高品牌資產(chǎn)的價值,從為消費者提供的增值服務(wù)中讓渡品牌資產(chǎn)的溢價能力,從而將品牌資產(chǎn)的盈利能力轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蝺r值。

    一、品牌資產(chǎn)的概念

    品牌資產(chǎn)的概念可以從多個維度進(jìn)行闡述,從市場營銷的角度來說,品牌資產(chǎn)包括五個方面:專有資產(chǎn)權(quán)利(商標(biāo)、專利、渠道等)、品牌的大眾認(rèn)知度、品牌的知名度、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度,這五要素的集合體就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠以各種方式向消費者提供價值,同時也能夠為企業(yè)自身增加價值。在財務(wù)方面,品牌的溢價能力和品牌的盈利能力也是品牌資產(chǎn)的兩大要素,這兩個能力主要從為顧客提供的增值服務(wù)中體現(xiàn)出來。

    二、服務(wù)營銷組合的含義及特點

    1.服務(wù)營銷組合的含義。服務(wù)營銷指企業(yè)委托的銷售商家在銷售產(chǎn)品過程中增加優(yōu)質(zhì)服務(wù),使得消費者獲得滿足感。而企業(yè)則在這種滿足感中獲取顧客的忠誠度和信任度,最終使企業(yè)占有更多的客戶群體市場和產(chǎn)品服務(wù)市場。因此,服務(wù)營銷除了進(jìn)行咨詢服務(wù)、物流服務(wù)等傳統(tǒng)上的服務(wù)之外,還要求在滿足大眾化服務(wù)需求的同時,滿足不同的個性化的服務(wù)需求,滿足獨立個體的小眾化服務(wù)。

    2.服務(wù)營銷組合的特點。①服務(wù)營銷具有增值性。好的服務(wù)營銷不僅能夠帶來消費者的消費增值,還能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)的價值,這就是服務(wù)營銷所帶來的增值效應(yīng)。服務(wù)營銷的方案,必須是在滿足消費者消費需求的基礎(chǔ)起進(jìn)行設(shè)定的,服務(wù)營銷用以滿足消費者在產(chǎn)品之外的附加需求,它能夠從為消費者提供的服務(wù)中給企業(yè)帶來價值增值,因此服務(wù)營銷主要集中在兩方面:產(chǎn)品附加服務(wù)和消費行為服務(wù)。產(chǎn)品附加服務(wù)主要包括送貨上門服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)等;消費行為服務(wù)營銷包括商品推介服務(wù)、商品體驗試用服務(wù)、商品退換貨服務(wù)等,這時候的服務(wù)營銷是立體化的一條龍服務(wù),可以使得企業(yè)在品牌的資產(chǎn)增值方面產(chǎn)生較高的效益。②服務(wù)需求彈性大。目前市場已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,消費者主導(dǎo)市場的需求動向,隨著越來越多的消費者參與到市場需求的對話中,企業(yè)面臨的服務(wù)需求具有越來越高的彈性。隨著市場主體的不斷變化及發(fā)展,消費者不再滿足于低層次的產(chǎn)品附加服務(wù),而是希望商家能夠提供更高級的服務(wù),這一時期的服務(wù)需求集中在服務(wù)技術(shù)質(zhì)量方面,要求商家提供更高水平的服務(wù)。最高層次的服務(wù)需求是關(guān)于核心產(chǎn)品的需求,這一時期的消費者希望企業(yè)能夠根據(jù)消費者自身的個性化需求來提供最優(yōu)質(zhì)、最獨特的服務(wù),這種服務(wù)是以消費者的需求為導(dǎo)向的,會在一定程度上體現(xiàn)私人訂制的意思,滿足消費者的需求是服務(wù)的最終目的,因此這一時期的消費者完全成為服務(wù)需求的主導(dǎo)者。③服務(wù)對象多樣化。服務(wù)對象多樣化不僅表現(xiàn)在不同的消費者個人,還表現(xiàn)不同消費群體的類型,消費者所購買的不同的產(chǎn)品類型,因此服務(wù)營銷的對象既包括了人,也包括了物,具有多樣性。買方市場上存在需求各異的消費者,他們對產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的購買價格、以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)等都具有不同的要求。因而,商家可以以營銷為目的,按照消費者不同需求,提供能夠讓廣大客戶基本滿意的服務(wù),從而形成了千差萬別的服務(wù)營銷組合。

    三、在品牌資產(chǎn)下的服務(wù)營銷組合策略

    1.提升服務(wù)質(zhì)量,增值品牌資產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量就如同產(chǎn)品質(zhì)量,消費者購買的不只是產(chǎn)品,還包括商家提供的有形服務(wù),因此服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該和產(chǎn)品質(zhì)量一樣,需要得到企業(yè)的重視。消費者購買產(chǎn)品時不僅注重該商品的款式設(shè)計、獨特性、個性、質(zhì)量等要素,而且還會著重關(guān)注該商家的品牌知名度和影響力,以及商家為消費者所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此,企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得較高的優(yōu)勢,那就需要進(jìn)一步提升自身的服務(wù)質(zhì)量,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷升值企業(yè)的品牌資產(chǎn),從而穩(wěn)定客戶群體,減少流失率。

    2.進(jìn)行“體驗式”營銷。商家應(yīng)在線下的實體店中進(jìn)行“體驗式”消費,消費者能夠在線上瀏覽商品,然后到線下去實體考察、參與體驗服務(wù),最終完成支付形成實際的消費行為,這就是現(xiàn)今流行的體驗經(jīng)濟(jì)。這種體驗服務(wù)是出于對消費者個性化服務(wù)需求的考慮,實質(zhì)上也是商家向消費者宣明自身的產(chǎn)品就是符合他需要的最佳產(chǎn)品,當(dāng)消費者來到實體店對產(chǎn)品進(jìn)行實地考核和現(xiàn)場觀看試用時,他會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買欲望,并且最終也會產(chǎn)生實際的消費行為。因此,為了提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值,增強(qiáng)服務(wù)營銷組合的有效性,我們需要進(jìn)一步提升消費者的需求層次,從產(chǎn)品質(zhì)量需求提升至服務(wù)質(zhì)量需求,最后進(jìn)階到核心產(chǎn)品的需求,從而形成企業(yè)強(qiáng)有力的核心競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)全行業(yè)的生態(tài)布局。

    3.使服務(wù)平臺多元化的策略。服務(wù)平臺多元化、立體化,為客戶創(chuàng)造最大的便利,例如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺,使客戶擁有了更多接受服務(wù)的機(jī)會。同時,在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時,也在主動地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問,提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù),通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

    4.樹立服務(wù)品牌策略。對于服務(wù)營銷來說,品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù),因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實施服務(wù)營銷品牌策略,首先要克服服務(wù)營銷的零散狀況,形成一定的集中度,使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化,使造成零散的主要因素中立化或分離,通過收購等方法克服零散,從而形成一定程度的集中,創(chuàng)造服務(wù)品牌。其次要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā),人力資源開發(fā)等途徑,不斷提高服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,不斷提高顧客的滿意度。

    5.針對目標(biāo)群體制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計劃。在當(dāng)前消費市場上,消費者的需求愈發(fā)難以捉摸,他們不再是以往的大眾化消費群體。因此,每一位消費者對應(yīng)一份營銷計劃,不同消費者之間的消費差異逐漸增大。制定合理的營銷計劃就要從客戶群體的分類出發(fā),大致分為大眾化營銷與小眾化營銷。大眾化針對廣大的消費者,滿足的是消費者普遍性、基礎(chǔ)性、低端性的需求,而小眾化滿足的是個性化、特殊性、具有中高端性的需求,這就要求在抓住大眾顧客的同時,也要通過小眾化服務(wù)來鎖定一些中、高端型的消費者。

    四、結(jié)束語

    服務(wù)營銷包含著客戶對其所購買的產(chǎn)品享有的產(chǎn)品、信息、服務(wù)等方面的權(quán)利,以及企業(yè)對客戶的關(guān)懷,企業(yè)對自身品牌的經(jīng)營等。隨著消費者日益增加的消費需求,商家不僅需要滿足其對產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容等的需求,同時還需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個性化服務(wù)等,以在消費者中創(chuàng)建良好口碑,增加認(rèn)可度與知名度,促進(jìn)品牌更好更快發(fā)展,獲得最大化利益。

    (作者單位:山西省財政稅務(wù)??茖W(xué)校)

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