科技服務(wù)企業(yè)品牌管理的發(fā)展與改進(jìn)

婁雪松

科技如今已成為促進(jìn)社會發(fā)展的主要推動力，在市場壓力下科技企業(yè)不斷技術(shù)升級得到長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前，大環(huán)境也成為支持科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。加大創(chuàng)新力度，在新時期，科技服務(wù)企業(yè)為穩(wěn)固的立足于市場，對自身的品牌定位與品牌建設(shè)受到廣泛關(guān)注，企業(yè)也意識到了品牌的作用，對于品牌所制定并推行的戰(zhàn)略，已經(jīng)處于國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高度，品牌全面表現(xiàn)企業(yè)對于文化的塑造。

一、品牌管理的基礎(chǔ)內(nèi)容

1.品牌定義。品牌定義涉及范圍較為廣泛，選取的研究方向不同，那么最終得到的解釋也存在區(qū)別，這使得企業(yè)基于品牌來執(zhí)行相關(guān)工作流程時，需要考慮多方面與品牌有關(guān)的內(nèi)容。結(jié)合實(shí)際情況分析，研究品牌的重點(diǎn)主要為產(chǎn)品或者產(chǎn)品或者服務(wù)、符號以及價值三方面，這也是品牌研究必要的三項(xiàng)內(nèi)容。

2.品牌管理的基礎(chǔ)?？萍夹推髽I(yè)在傳統(tǒng)的思想里，表現(xiàn)為相比于進(jìn)行品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新、制造實(shí)力和銷售實(shí)力才是推動企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。分析當(dāng)前實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)所制定的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌管理的目的是為了使資源得到最大限度地利用，進(jìn)而展示品牌價值與更明確的定位，這是在選擇分析對接端需要、統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)擁有的資源以及應(yīng)用其他手段的方法來實(shí)現(xiàn)的。高質(zhì)量的品牌管理，包括品牌價值的充分體現(xiàn)、增強(qiáng)服務(wù)水平、保持有效作用的期限。設(shè)立相關(guān)的專業(yè)部門負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營方面的工作流程，表現(xiàn)在企業(yè)對內(nèi)、外部相關(guān)部門的整體性安排。建立有效的品牌管理，重要對策為緊跟相關(guān)推行的政策，將科學(xué)發(fā)展觀表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展每個部分，落實(shí)“科教興寒”方面的戰(zhàn)略，促進(jìn)科技緊隨時代需求進(jìn)一步發(fā)展?；诟呖萍及l(fā)展創(chuàng)立高品質(zhì)的企業(yè)品牌，結(jié)合現(xiàn)階段國家層面上的戰(zhàn)略要求，依據(jù)大型科技創(chuàng)新基地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行管理規(guī)范，全面發(fā)展內(nèi)容。根據(jù)一個基地發(fā)展步入正軌，就大力扶持發(fā)展的原則，在眾多領(lǐng)域建設(shè)一些高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)室。如：網(wǎng)絡(luò)信息、醫(yī)藥健康、海洋科學(xué)等，并對建設(shè)過程的各個方面投入足夠的資金促進(jìn)發(fā)展以及予以相關(guān)政策支持。進(jìn)一步推動企業(yè)、科研院所在漳進(jìn)行研發(fā)機(jī)構(gòu)的建設(shè)，首先選擇市級以上的不同平臺開展的項(xiàng)目進(jìn)行申報，獲取上級資金的投入支持。因此，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力以及實(shí)施相關(guān)政策都是實(shí)現(xiàn)品牌管理成功的基礎(chǔ)，且將兩者進(jìn)行有效結(jié)合，全方位增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力。

二、品牌管理在科技服務(wù)企業(yè)中的重要性

1.定位。企業(yè)對社會大眾展示的形象與品牌的定位是緊密聯(lián)系的，企業(yè)提升自身市場競爭力的其中一個重要因素為企業(yè)品牌，這也是被社會群眾普遍熟知的重要保障。企業(yè)的重點(diǎn)作為科技服務(wù)時，明確的品牌定位可以進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競爭力，結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，對現(xiàn)階段市場環(huán)境進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。參考分析其他學(xué)者的相關(guān)結(jié)論，發(fā)現(xiàn)對于精準(zhǔn)的品牌定位要符合以下幾方面：①直觀性。品牌能直接代表企業(yè)的形象、文化、發(fā)展。②便捷性。貼近現(xiàn)實(shí)，為群眾提供便利的服務(wù)，科技服務(wù)最基本的服務(wù)對象是人，所以被大眾認(rèn)可才能有利于企業(yè)長久的發(fā)展。③自身特性。展示獨(dú)屬于自身的文化內(nèi)涵，形成市場中獨(dú)特的存在。④價值表現(xiàn)性。品牌效應(yīng)能有效助力企業(yè)的前進(jìn)發(fā)展，體現(xiàn)最大程度的價值。

2.工作內(nèi)容。對于科技服務(wù)類型的企業(yè)，品牌定位是企業(yè)為社會展示的表面形象，而品牌管理相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部重要構(gòu)成部分，通過執(zhí)行一系列有助于品牌推廣的活動堅(jiān)固品牌定位大眾印象。管理內(nèi)容涉及企業(yè)形象展示、品牌建設(shè)、管理規(guī)范性與管理流程落實(shí)情況等，依據(jù)公司具體情況，采用理論與實(shí)踐全面結(jié)合的方式，基于管理制度做好調(diào)整與升級。

3.主導(dǎo)作用。品牌貫穿企業(yè)的完整發(fā)展歷程，價值為受到的認(rèn)可程度，表現(xiàn)在利益價值與企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)兩方面。因此，在打造企業(yè)符合自身的品牌過程中，品牌管理發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，既是公司全部戰(zhàn)略層面的參與者，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的主要動力。將核心價值作為引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的依據(jù)，強(qiáng)化品牌價值，使得進(jìn)入市場獲取資源的眾多品牌都進(jìn)行了改變，以達(dá)到穩(wěn)固自身市場定位的目的。在這種情況下，實(shí)施品牌管理的重點(diǎn)方向應(yīng)為提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)管理，使服務(wù)與品牌建設(shè)具有同等的重要性，這樣就能為后續(xù)企業(yè)發(fā)展建立科技、服務(wù)、品牌全面發(fā)展的共同體，牢牢立足市場，向前發(fā)展。

三、科技服務(wù)企業(yè)品牌管理的發(fā)展與改進(jìn)

1.品牌管理的建設(shè)。科技型企業(yè)在當(dāng)前日新月異的環(huán)境下要長久的發(fā)展，建立健全的管理制度對推動企業(yè)在內(nèi)、外部打響品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用。綜合素質(zhì)強(qiáng)且管理經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者是企業(yè)發(fā)展的掌舵者，但是不結(jié)合實(shí)際、沒有針對企業(yè)整體的規(guī)范是無法推動企業(yè)進(jìn)步的，全面可行的管理制度才能真正發(fā)揮規(guī)范人員行為、提升企業(yè)形象、凝聚企業(yè)力量的作用，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。同樣的企業(yè)在一步一步摸索發(fā)展過程中，不可避免地會存在問題，這些問題能對企業(yè)管理制度是否嚴(yán)謹(jǐn)全面進(jìn)行檢驗(yàn)。在管理制度實(shí)施之后，可將制度作為企業(yè)對一些不合理問題進(jìn)行及時改進(jìn)的方向。同時，員工作為企業(yè)的重要部分，加強(qiáng)規(guī)范性的培訓(xùn)內(nèi)容，使其能提高工作能力、各項(xiàng)工作能做到協(xié)調(diào)安排、較強(qiáng)執(zhí)行能力，這是企業(yè)增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢以及促進(jìn)發(fā)展的強(qiáng)有力資源。持續(xù)強(qiáng)化指導(dǎo)方針，加大對個體、團(tuán)體的約束力度，完善并落實(shí)激勵制度，確保工作質(zhì)量和效率，深化管理的合理性，為完成品牌建設(shè)各方面內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。

提升專業(yè)水平，優(yōu)化職能內(nèi)容，全面細(xì)化部門作為企業(yè)實(shí)施品牌管理措施必須加強(qiáng)的部分，科技型企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注并合理執(zhí)行，這是為了進(jìn)一步深化品牌建設(shè)內(nèi)涵以及促進(jìn)品牌更好的發(fā)展。要基于專業(yè)化、全面化、先進(jìn)性、高素質(zhì)組建一支綜合素質(zhì)過硬的隊(duì)伍負(fù)責(zé)品牌管理的實(shí)施過程，具體工作內(nèi)容為深入研究行業(yè)現(xiàn)在及未來發(fā)展趨勢，對企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，不斷拼搏成為業(yè)內(nèi)具有較大影響力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。除此之外，要確保企業(yè)品牌成功建設(shè)以及形成良好影響的價值觀，企業(yè)內(nèi)部需要實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管與激勵制度，而且企業(yè)任何戰(zhàn)略的具體落實(shí)都需要企業(yè)所有人的共同努力，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)發(fā)起積極參與并配合專業(yè)的品牌管理部門的相關(guān)工作內(nèi)容，保證企業(yè)的順利運(yùn)營，保持共同的發(fā)展步伐才能使得戰(zhàn)略內(nèi)容在企業(yè)得到全面的體現(xiàn)，發(fā)揮促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的作用。

2.發(fā)展過程中存在的問題。①品牌認(rèn)知不完全。現(xiàn)階段科技型企業(yè)對于品牌的了解程度比較淺薄，更重視將科技作為核心發(fā)展力量，未重視品牌建設(shè)對于企業(yè)各方面的作用，與同行存在顯著差異，品牌優(yōu)勢也由于觀念問題存在差異。對于科技來說，雖然創(chuàng)新十分重要，但短時間內(nèi)無法得到成效，用時較長，而技術(shù)研究與發(fā)展方向都相同的企業(yè)在品牌明確清晰的定位作用下，極大地提高了自身的核心競爭力，再加上服務(wù)也緊跟品牌發(fā)展，增加了在市場中獲取資源的機(jī)會。②品牌定位不清晰。推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略方針的工作流程，對企業(yè)品牌進(jìn)行合理定位，很多企業(yè)不是特別重視此方面。一些企業(yè)將自身定位于科技服務(wù)類型，且主要服務(wù)對象為企業(yè)和政府，這使得開展的項(xiàng)目更多的與政府和企業(yè)相關(guān)。從當(dāng)前情況來看，大部分的科技型企業(yè)的定位不清晰，僅依據(jù)發(fā)展就對未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了規(guī)劃，更重視領(lǐng)導(dǎo)意見，如果出現(xiàn)大難題，企業(yè)將遇到發(fā)展瓶頸期。③知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營管理與保護(hù)程度仍不充足。當(dāng)前社會對于知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)知不夠，對其進(jìn)行良好的運(yùn)營和保護(hù)力度較低，其中一些用戶是政府端，或是部分大規(guī)模企業(yè)時，對自身所擁有的知識產(chǎn)權(quán)較為忽視，極易出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)丟失問題，雖然所有企業(yè)都有不同程度的保護(hù)措施，但全面性不足，支撐企業(yè)良好發(fā)展的根本為科學(xué)技術(shù)。所以不論是知識產(chǎn)權(quán)，還是科學(xué)技術(shù)，如果因?yàn)榈貌坏街匾?，不加以?yán)格管理而造成損失情況，會使企業(yè)面臨重要資源的流失，從而對發(fā)展產(chǎn)生影響。對于科技型企業(yè)而言，專利和商標(biāo)是支撐企業(yè)發(fā)展的支柱。若科技型企業(yè)對知識智力成果高度依賴，則更加要重視對知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)行嚴(yán)格的一系列管理措施。

四、展望與建議

1.提升企業(yè)品牌的認(rèn)知。對于企業(yè)進(jìn)行的品牌管理工作，要加強(qiáng)與之相關(guān)的管理體系的建設(shè)程度。若企業(yè)為科技服務(wù)類型時，處于行業(yè)前沿的科學(xué)技術(shù)與高質(zhì)量的服務(wù)都是企業(yè)需要擁有的。企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)方面的研發(fā)創(chuàng)新時，要具有前瞻性思維，提高品牌認(rèn)知，立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，設(shè)計(jì)并制定獨(dú)屬企業(yè)自身的品牌，給企業(yè)發(fā)展帶來具有實(shí)際意義的價值。

2.重新定位品牌，減少核價價值文化的流失。品牌為企業(yè)帶來的價值是巨大的，在開展來源于政府或一些企業(yè)的相關(guān)項(xiàng)目過程中，明確的品牌定位能清晰表達(dá)企業(yè)內(nèi)涵。綜合考慮品牌內(nèi)涵、未來規(guī)劃、企業(yè)當(dāng)前狀況確定企業(yè)市場定位，全面相關(guān)管理制度，加大創(chuàng)新力度，破除常規(guī)發(fā)展局限性，強(qiáng)化管理方法的可行性，規(guī)劃長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用合理方法處理品牌危機(jī)導(dǎo)致的品牌價值損失。

3.加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。對于企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)來說，企業(yè)需要制定管理方面的具有系統(tǒng)性的流程，加強(qiáng)保護(hù)，對企業(yè)工作人員進(jìn)行知識保護(hù)方面的法律內(nèi)容的培訓(xùn)，很多企業(yè)品牌包含了版權(quán)、商標(biāo)、專利、相關(guān)的保密技術(shù)等內(nèi)容，既發(fā)揮著競爭作用，也引導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展，所以必須保護(hù)這些智慧結(jié)晶，通過嚴(yán)格地監(jiān)管達(dá)成目的。

（作者單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院）