Z世代下的商業(yè)物語

崔自三

近年來，Z世代被各路媒介、各領域專家頻頻提起，他們代表了當下一種商業(yè)潮流、現(xiàn)象或趨勢。未來，他們將成為消費的生力軍。

有數(shù)據(jù)顯示，“95后”Z世代已經成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達19億，占全球總人口的25%，僅中國就有大約2.65億。美國著名的波士頓企業(yè)管理咨詢公司曾做過預測，未來中國的消費市場一半以上的消費額將由“95后”創(chuàng)造。

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一，哈佛大學、波士頓大學客座教授馬斯·科洛波洛斯在其著作《圈層效應》中談到，面對Z世代群體的強勢崛起，只有理解消費主力“95后”的商業(yè)邏輯，進入他們的圈層，成為“自己人”，也即懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。這也是當下企業(yè)成功經營市場的前提與核心。

有一個笑話，講的是不同年齡層的人群對于離職的態(tài)度或原因：

“60后”：什么是離職？

“70后”：為什么要離職？

“80后”：收入更高，我就離職；

“90后”：領導罵我，我就離職；

“95后”：感覺不爽，我就離職；

“00后”：領導不聽話，我就離職。

此外，還有關于請假的話題：“70后”請假是因為父母不舒服，“80后”請假是因為孩子不舒服，“90后”請假是因為自己不舒服，“00后”請假是看領導不舒服。

以上雖然是笑話，但也反映出不同時代背景下，新一代所擁有的迥異個性。年輕是資本，相對于正在或即將老去的“70后”“80后”，Z世代正逐漸成為社會的中堅力量，企業(yè)要想抓住這部分顧客群體，就必須研究他們的個性、特點，并為此在市場與營銷等方面迎合及引導他們。

Z世代無疑是“潮”的。與他們的祖輩、父輩的節(jié)儉、忍讓、中庸、顧大局不同，他們更多追求享受、自由、個性、自我。他們對品牌的忠誠度及消費行為，呈現(xiàn)出一些時代特點：對品牌的選擇和消費會飄忽不定，對于符合自己喜好的品牌，不需要做過多的了解就可以快速下單。但在日常消費過程中，如果發(fā)現(xiàn)這個品牌不符合自己的審美或興趣了，又很容易出現(xiàn)“快閃”行為，即很快拋棄原來消費的品牌，轉而投入另一場轟轟烈烈的新品牌選擇運動中去。

這種叛逆性格所帶來的消費心理搖擺，或者說對品牌的不忠誠，促使企業(yè)反思現(xiàn)有的營銷模式是否還有效，是否需要根據(jù)Z世代不斷提升的內在與外在需求，在產品多樣化、個性化以及互動與服務等方面去下功夫。

在互聯(lián)網等高科技之下，年輕群體似乎更渴望找到精神層面的認同，他們總在不停地探索，尋找人、事、物的共鳴。

他們對自己喜歡的明星或者網紅愿意傾注一切。同時，他們也不愿意只是作為看客，有時也會參與到社交平臺的創(chuàng)作中來，甚至也夢想成為網紅。

他們比祖輩、父輩更關注這個社會，偶有的突發(fā)或熱點事件，便會得到他們的強烈關注，甚至親臨現(xiàn)場，拍視頻、寫博文，表達自己的觀點。

他們是產品的使用者，也是一些產品的創(chuàng)造者。小米手機之所以能夠獲得巨大成功，跟積極參與其中的“發(fā)燒友”不無關系。他們積極建言獻策，為小米手機的不斷完善立下了汗馬功勞。他們參與了小米手機的打造過程，并成為小米手機的忠實粉絲，更為小米手機的宣傳和推廣不遺余力，有意無意地起到了口碑裂變效果。

互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)管理者應當走出辦公室和車間，去關注和研究Z世代的生活軌跡，了解他們的喜怒哀樂，甚至是“愛恨情仇”?；ヂ?lián)網、大數(shù)據(jù)下的市場，已不再是以前的市場，這些Z世代的吃喝穿用，很大一部分都是通過互聯(lián)網及電商平臺來實現(xiàn)。關注他們的行蹤及消費習慣與喜好，營造符合他們需要的網紅產品，并適時讓他們參與進來，與他們做朋友，將是博取他們眼球，并快速實現(xiàn)產品銷售的關鍵一環(huán)。

企業(yè)必須通過大數(shù)據(jù)、數(shù)字化，給年輕消費群體畫像，了解他們具體的年齡段、收入水平、消費偏好等。我們常說企業(yè)要從原來的“我生產什么，你消費什么”，轉為“你喜歡什么，我生產什么”，這不單是身份的一種轉換，或者說“換心”“換位”，更是Z世代的消費動機、心理的一種企業(yè)產品呈現(xiàn)。企業(yè)必須從以自我為中心，轉為以新生代的顧客為中心，企業(yè)的產品只有與顧客產生共鳴，才能真正地走進年輕顧客的內心。企業(yè)或平臺在被他們真心認可之后，才能產生虹吸效應，進而在銷售層面獲得成功。

只有想方設法地融入Z世代的“圈層”，企業(yè)才能真正了解他們的真實想法，不斷為他們創(chuàng)造價值，與其共創(chuàng)、共生、共榮。

越來越多的年輕人或有意或無意地成為單身一族，他們奉行現(xiàn)實主義、享樂主義，推行活在當下、活出自我。他們在產品消費上往往具有如下特征：

第一，追求性價比。隨著國內及全球經濟發(fā)展放緩，在當下及未來很長一段時間，本土企業(yè)的產品研發(fā)和推廣，都要圍繞性價比來展開。擠出水分，價格與價值匹配，是吸引廣大年輕群體的不二法門。

第二，即時型消費。人性中的喜新厭舊及年輕人的“多變、好動”，決定了他們很難保持對于某一品牌始終如一的忠誠。企業(yè)要鎖定符合自身品牌定位的消費群體，瞄準他們的消費特點，推出現(xiàn)時符合他們需要的產品，并圍繞他們的需求，不斷地儲備和推出新品。

第三，享受型消費。在物質相對富足的當下，他們更喜歡享受，這就需要在產品內涵及種類、差異化、服務等諸多方面下功夫，只要你的產品能夠打動他們，就不愁沒有訂單。

第四，小眾型消費。當下的消費趨勢，呈現(xiàn)細分化、碎片化的特點。由于年輕人自我意識的覺醒，他們不隨大流、不從眾，追求“新奇異”，甚至“另類”。因此，企業(yè)更應該根據(jù)自身的品牌定位、研發(fā)技術、服務能力等，尋找能夠最大化服務的目標顧客群體，并深耕市場，獨享一定時期的最大化利潤。

未來的單身經濟，將會出現(xiàn)以下業(yè)態(tài)：

單身零售。即為單身人群開設的零售店。比如衣服、護膚、化妝品、紀念品、禮品等。此種零售業(yè)態(tài)應以互聯(lián)網網店為媒介，線上線下相結合。

單身餐飲。此種餐飲業(yè)態(tài)，不單是為了體驗美食、消磨時光，更多的是一種生活姿態(tài)，可供發(fā)呆、回想、讀書、社交、短時休憩。

單身住所。單身公寓或標準間，面積雖小，但設備齊全，可以拎包入住。同時，要有網絡，一網聯(lián)天下。是寄身之所，更是靈魂安放之地。

單身玩偶或寵物。為了打發(fā)寂寞時光，或為了滿足兒時未曾實現(xiàn)的“玩兒”的夢想，他們也會購買一些自己喜歡的玩具或玩偶，或養(yǎng)寵物，讓精神有所依。

單身旅行產品。從“空巢獨身”到追求“佛系”，Z世代更追求精神層面的生活。他們喜歡讀萬卷書，更喜歡行萬里路。某個日子，他們會背上旅行包，去尋找自己的心靈凈土或生活方式。他們會需要露營帳篷、旅行指南、工具包、移動Wi-Fi、功率強大的充電寶、專業(yè)攝錄系統(tǒng)，等等。

視野開闊的Z世代，似乎不再像他們的父輩那般謹小慎微、循規(guī)蹈矩，他們更喜歡大自然，喜歡挑戰(zhàn)與體驗、冒險，他們似乎要通過各種身體力行，以不辜負年輕的時光。這種種行為，無疑給企業(yè)提供了無限商機。

他們似乎更愛美。雖然整容有風險，但他們，尤其是女孩子們還是樂此不疲。為了顏值，他們到國內外各大整形醫(yī)院，甚至哪怕省吃儉用，也要改變自己—讓現(xiàn)實中的自己，更像理想中的自己。于是，醫(yī)美行業(yè)方興未艾。

Z世代更崇尚工作與享受兩不誤。他們喜歡在一天的忙碌之后，來到美容院或健身房，讓身體得到舒展，心靈得到休息。他們也能通過與工作人員或同伴交流，來排解由于工作帶來的負面情緒。在健身房揮汗如雨之后，他們也會經常出去與同伴一起到酒吧、大排檔、咖啡館等，來一場海闊天空的暢聊。年輕人的夜生活總是豐富的，這些充滿活力的年輕人成了夜經濟的主角。

衣食住行，衣食為先。衣服，體現(xiàn)了自己的品位與性格，萬萬不可馬虎。隨波逐流，不是自己想要的風格；特立獨行，成了Z世代的生活標簽。唐裝、漢服、Lolita、JK制服……從小眾到流行。飲食，是生命之必需，誰能研發(fā)出各色美食，給他們不一樣的舌尖體驗，誰便是他們的擁躉。他們是美食拓客的先行者。

“我的生活我做主”，這是Z世代的特征。誰能給他們帶來新奇的感受，讓喜歡美食的胃和裝點靈魂的軀殼—衣服更符合審美，誰便能占領他們的心智，也必然能收獲這個年輕群體的回報。

新零售之所以受到年輕人的追捧，不僅是因為它改變了消費時空或場景，還因為相對于傳統(tǒng)商業(yè)，新零售的效率和便利得到大幅度提升，這對于Z世代來講，有著很大的魔力。

新科技、新設備、新金融、物聯(lián)網，尤其是一些超越現(xiàn)有科技之上的黑科技的出現(xiàn)，極大地方便了年輕而追求效率的Z世代，而這也成了新零售等新生事物備受追捧的一個重要原因。

新零售的代表—盒馬鮮生，已經實現(xiàn)門店附近3公里范圍內30分鐘送貨上門，這是新科技、APP、大數(shù)據(jù)綜合運用的體現(xiàn)。在人力成本高企的情況下，京東在某些區(qū)域也推出了自動送貨機器人。這些充滿科技感和未來感的商業(yè)應用，深受年輕人的青睞。

年輕人似乎更喜歡便利與快捷。為此，美國最大的電子商務公司亞馬遜推出了“買了就走”服務模式。顧客在購買商品之后，不再需要排隊結賬，而可以拿著產品直接離開，亞馬遜自動扣款或寄付賬單到家。亞馬遜通過高科技提高了交易的效率，自然也更受顧客的歡迎。

在歐美國家，有商家更是推出無人機送貨服務。利用遠程科技，直接將顧客訂購的產品，通過無人機一站送達顧客樓層。智能化的無人機，不僅節(jié)約了交易時間，還縮短了投遞的空間距離，更是成為網絡營銷的一大看點。

前不久，筆者在上海演講時，下榻的一家酒店就有機器人服務。主辦方為筆者在網上訂購了一份水果，送到酒店前臺后，工作人員就讓機器人乘坐電梯，送到筆者的房間。機器人語音道別后會自行離開，然后自動開啟電梯，回到前臺。機器人客服的應用不但減少了人力成本，還能給顧客帶來不一樣的體驗，這就是AI時代人工智能與人機交互所帶來的商業(yè)便利。

在互聯(lián)網時代，企業(yè)應該緊跟Z世代的深層次需求和高科技應用步伐，圍繞提高商業(yè)效率這一基點，適時引入工業(yè)4.0智能化、數(shù)字化設備，改造營銷與管理流程，推動企業(yè)經營再上新臺階、再迎新局面、再創(chuàng)新佳績。

作者：營銷實戰(zhàn)專家