Z世代下的商業(yè)物語(yǔ)

崔自三

近年來(lái)，Z世代被各路媒介、各領(lǐng)域?qū)＜翌l頻提起，他們代表了當(dāng)下一種商業(yè)潮流、現(xiàn)象或趨勢(shì)。未來(lái)，他們將成為消費(fèi)的生力軍。

有數(shù)據(jù)顯示，“95后”Z世代已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達(dá)19億，占全球總?cè)丝诘?5%，僅中國(guó)就有大約2.65億。美國(guó)著名的波士頓企業(yè)管理咨詢公司曾做過(guò)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)一半以上的消費(fèi)額將由“95后”創(chuàng)造。

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一，哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)客座教授馬斯·科洛波洛斯在其著作《圈層效應(yīng)》中談到，面對(duì)Z世代群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力“95后”的商業(yè)邏輯，進(jìn)入他們的圈層，成為“自己人”，也即懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。這也是當(dāng)下企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的前提與核心。

有一個(gè)笑話，講的是不同年齡層的人群對(duì)于離職的態(tài)度或原因：

“60后”：什么是離職？

“70后”：為什么要離職？

“80后”：收入更高，我就離職；

“90后”：領(lǐng)導(dǎo)罵我，我就離職；

“95后”：感覺(jué)不爽，我就離職；

“00后”：領(lǐng)導(dǎo)不聽(tīng)話，我就離職。

此外，還有關(guān)于請(qǐng)假的話題：“70后”請(qǐng)假是因?yàn)楦改覆皇娣?，?0后”請(qǐng)假是因?yàn)楹⒆硬皇娣?0后”請(qǐng)假是因?yàn)樽约翰皇娣?，?0后”請(qǐng)假是看領(lǐng)導(dǎo)不舒服。

以上雖然是笑話，但也反映出不同時(shí)代背景下，新一代所擁有的迥異個(gè)性。年輕是資本，相對(duì)于正在或即將老去的“70后”“80后”，Z世代正逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，企業(yè)要想抓住這部分顧客群體，就必須研究他們的個(gè)性、特點(diǎn)，并為此在市場(chǎng)與營(yíng)銷等方面迎合及引導(dǎo)他們。

Z世代無(wú)疑是“潮”的。與他們的祖輩、父輩的節(jié)儉、忍讓、中庸、顧大局不同，他們更多追求享受、自由、個(gè)性、自我。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出一些時(shí)代特點(diǎn)：對(duì)品牌的選擇和消費(fèi)會(huì)飄忽不定，對(duì)于符合自己喜好的品牌，不需要做過(guò)多的了解就可以快速下單。但在日常消費(fèi)過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌不符合自己的審美或興趣了，又很容易出現(xiàn)“快閃”行為，即很快拋棄原來(lái)消費(fèi)的品牌，轉(zhuǎn)而投入另一場(chǎng)轟轟烈烈的新品牌選擇運(yùn)動(dòng)中去。

這種叛逆性格所帶來(lái)的消費(fèi)心理?yè)u擺，或者說(shuō)對(duì)品牌的不忠誠(chéng)，促使企業(yè)反思現(xiàn)有的營(yíng)銷模式是否還有效，是否需要根據(jù)Z世代不斷提升的內(nèi)在與外在需求，在產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化以及互動(dòng)與服務(wù)等方面去下功夫。

在互聯(lián)網(wǎng)等高科技之下，年輕群體似乎更渴望找到精神層面的認(rèn)同，他們總在不停地探索，尋找人、事、物的共鳴。

他們對(duì)自己喜歡的明星或者網(wǎng)紅愿意傾注一切。同時(shí)，他們也不愿意只是作為看客，有時(shí)也會(huì)參與到社交平臺(tái)的創(chuàng)作中來(lái)，甚至也夢(mèng)想成為網(wǎng)紅。

他們比祖輩、父輩更關(guān)注這個(gè)社會(huì)，偶有的突發(fā)或熱點(diǎn)事件，便會(huì)得到他們的強(qiáng)烈關(guān)注，甚至親臨現(xiàn)場(chǎng)，拍視頻、寫(xiě)博文，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

他們是產(chǎn)品的使用者，也是一些產(chǎn)品的創(chuàng)造者。小米手機(jī)之所以能夠獲得巨大成功，跟積極參與其中的“發(fā)燒友”不無(wú)關(guān)系。他們積極建言獻(xiàn)策，為小米手機(jī)的不斷完善立下了汗馬功勞。他們參與了小米手機(jī)的打造過(guò)程，并成為小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，更為小米手機(jī)的宣傳和推廣不遺余力，有意無(wú)意地起到了口碑裂變效果。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)走出辦公室和車間，去關(guān)注和研究Z世代的生活軌跡，了解他們的喜怒哀樂(lè)，甚至是“愛(ài)恨情仇”?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)下的市場(chǎng)，已不再是以前的市場(chǎng)，這些Z世代的吃喝穿用，很大一部分都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)注他們的行蹤及消費(fèi)習(xí)慣與喜好，營(yíng)造符合他們需要的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并適時(shí)讓他們參與進(jìn)來(lái)，與他們做朋友，將是博取他們眼球，并快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵一環(huán)。

企業(yè)必須通過(guò)大數(shù)據(jù)、數(shù)字化，給年輕消費(fèi)群體畫(huà)像，了解他們具體的年齡段、收入水平、消費(fèi)偏好等。我們常說(shuō)企業(yè)要從原來(lái)的“我生產(chǎn)什么，你消費(fèi)什么”，轉(zhuǎn)為“你喜歡什么，我生產(chǎn)什么”，這不單是身份的一種轉(zhuǎn)換，或者說(shuō)“換心”“換位”，更是Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理的一種企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)。企業(yè)必須從以自我為中心，轉(zhuǎn)為以新生代的顧客為中心，企業(yè)的產(chǎn)品只有與顧客產(chǎn)生共鳴，才能真正地走進(jìn)年輕顧客的內(nèi)心。企業(yè)或平臺(tái)在被他們真心認(rèn)可之后，才能產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，進(jìn)而在銷售層面獲得成功。

只有想方設(shè)法地融入Z世代的“圈層”，企業(yè)才能真正了解他們的真實(shí)想法，不斷為他們創(chuàng)造價(jià)值，與其共創(chuàng)、共生、共榮。

越來(lái)越多的年輕人或有意或無(wú)意地成為單身一族，他們奉行現(xiàn)實(shí)主義、享樂(lè)主義，推行活在當(dāng)下、活出自我。他們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)上往往具有如下特征：

第一，追求性價(jià)比。隨著國(guó)內(nèi)及全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，在當(dāng)下及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，都要圍繞性價(jià)比來(lái)展開(kāi)。擠出水分，價(jià)格與價(jià)值匹配，是吸引廣大年輕群體的不二法門(mén)。

第二，即時(shí)型消費(fèi)。人性中的喜新厭舊及年輕人的“多變、好動(dòng)”，決定了他們很難保持對(duì)于某一品牌始終如一的忠誠(chéng)。企業(yè)要鎖定符合自身品牌定位的消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)他們的消費(fèi)特點(diǎn)，推出現(xiàn)時(shí)符合他們需要的產(chǎn)品，并圍繞他們的需求，不斷地儲(chǔ)備和推出新品。

第三，享受型消費(fèi)。在物質(zhì)相對(duì)富足的當(dāng)下，他們更喜歡享受，這就需要在產(chǎn)品內(nèi)涵及種類、差異化、服務(wù)等諸多方面下功夫，只要你的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們，就不愁沒(méi)有訂單。

第四，小眾型消費(fèi)。當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，呈現(xiàn)細(xì)分化、碎片化的特點(diǎn)。由于年輕人自我意識(shí)的覺(jué)醒，他們不隨大流、不從眾，追求“新奇異”，甚至“另類”。因此，企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的品牌定位、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)能力等，尋找能夠最大化服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，并深耕市場(chǎng)，獨(dú)享一定時(shí)期的最大化利潤(rùn)。

未來(lái)的單身經(jīng)濟(jì)，將會(huì)出現(xiàn)以下業(yè)態(tài)：

單身零售。即為單身人群開(kāi)設(shè)的零售店。比如衣服、護(hù)膚、化妝品、紀(jì)念品、禮品等。此種零售業(yè)態(tài)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店為媒介，線上線下相結(jié)合。

單身餐飲。此種餐飲業(yè)態(tài)，不單是為了體驗(yàn)美食、消磨時(shí)光，更多的是一種生活姿態(tài)，可供發(fā)呆、回想、讀書(shū)、社交、短時(shí)休憩。

單身住所。單身公寓或標(biāo)準(zhǔn)間，面積雖小，但設(shè)備齊全，可以拎包入住。同時(shí)，要有網(wǎng)絡(luò)，一網(wǎng)聯(lián)天下。是寄身之所，更是靈魂安放之地。

單身玩偶或?qū)櫸铩榱舜虬l(fā)寂寞時(shí)光，或?yàn)榱藵M足兒時(shí)未曾實(shí)現(xiàn)的“玩兒”的夢(mèng)想，他們也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些自己喜歡的玩具或玩偶，或養(yǎng)寵物，讓精神有所依。

單身旅行產(chǎn)品。從“空巢獨(dú)身”到追求“佛系”，Z世代更追求精神層面的生活。他們喜歡讀萬(wàn)卷書(shū)，更喜歡行萬(wàn)里路。某個(gè)日子，他們會(huì)背上旅行包，去尋找自己的心靈凈土或生活方式。他們會(huì)需要露營(yíng)帳篷、旅行指南、工具包、移動(dòng)Wi-Fi、功率強(qiáng)大的充電寶、專業(yè)攝錄系統(tǒng)，等等。

視野開(kāi)闊的Z世代，似乎不再像他們的父輩那般謹(jǐn)小慎微、循規(guī)蹈矩，他們更喜歡大自然，喜歡挑戰(zhàn)與體驗(yàn)、冒險(xiǎn)，他們似乎要通過(guò)各種身體力行，以不辜負(fù)年輕的時(shí)光。這種種行為，無(wú)疑給企業(yè)提供了無(wú)限商機(jī)。

他們似乎更愛(ài)美。雖然整容有風(fēng)險(xiǎn)，但他們，尤其是女孩子們還是樂(lè)此不疲。為了顏值，他們到國(guó)內(nèi)外各大整形醫(yī)院，甚至哪怕省吃儉用，也要改變自己—讓現(xiàn)實(shí)中的自己，更像理想中的自己。于是，醫(yī)美行業(yè)方興未艾。

Z世代更崇尚工作與享受兩不誤。他們喜歡在一天的忙碌之后，來(lái)到美容院或健身房，讓身體得到舒展，心靈得到休息。他們也能通過(guò)與工作人員或同伴交流，來(lái)排解由于工作帶來(lái)的負(fù)面情緒。在健身房揮汗如雨之后，他們也會(huì)經(jīng)常出去與同伴一起到酒吧、大排檔、咖啡館等，來(lái)一場(chǎng)海闊天空的暢聊。年輕人的夜生活總是豐富的，這些充滿活力的年輕人成了夜經(jīng)濟(jì)的主角。

衣食住行，衣食為先。衣服，體現(xiàn)了自己的品位與性格，萬(wàn)萬(wàn)不可馬虎。隨波逐流，不是自己想要的風(fēng)格；特立獨(dú)行，成了Z世代的生活標(biāo)簽。唐裝、漢服、Lolita、JK制服……從小眾到流行。飲食，是生命之必需，誰(shuí)能研發(fā)出各色美食，給他們不一樣的舌尖體驗(yàn)，誰(shuí)便是他們的擁躉。他們是美食拓客的先行者。

“我的生活我做主”，這是Z世代的特征。誰(shuí)能給他們帶來(lái)新奇的感受，讓喜歡美食的胃和裝點(diǎn)靈魂的軀殼—衣服更符合審美，誰(shuí)便能占領(lǐng)他們的心智，也必然能收獲這個(gè)年輕群體的回報(bào)。

新零售之所以受到年輕人的追捧，不僅是因?yàn)樗淖兞讼M(fèi)時(shí)空或場(chǎng)景，還因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，新零售的效率和便利得到大幅度提升，這對(duì)于Z世代來(lái)講，有著很大的魔力。

新科技、新設(shè)備、新金融、物聯(lián)網(wǎng)，尤其是一些超越現(xiàn)有科技之上的黑科技的出現(xiàn)，極大地方便了年輕而追求效率的Z世代，而這也成了新零售等新生事物備受追捧的一個(gè)重要原因。

新零售的代表—盒馬鮮生，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)30分鐘送貨上門(mén)，這是新科技、APP、大數(shù)據(jù)綜合運(yùn)用的體現(xiàn)。在人力成本高企的情況下，京東在某些區(qū)域也推出了自動(dòng)送貨機(jī)器人。這些充滿科技感和未來(lái)感的商業(yè)應(yīng)用，深受年輕人的青睞。

年輕人似乎更喜歡便利與快捷。為此，美國(guó)最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出了“買(mǎi)了就走”服務(wù)模式。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品之后，不再需要排隊(duì)結(jié)賬，而可以拿著產(chǎn)品直接離開(kāi)，亞馬遜自動(dòng)扣款或寄付賬單到家。亞馬遜通過(guò)高科技提高了交易的效率，自然也更受顧客的歡迎。

在歐美國(guó)家，有商家更是推出無(wú)人機(jī)送貨服務(wù)。利用遠(yuǎn)程科技，直接將顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品，通過(guò)無(wú)人機(jī)一站送達(dá)顧客樓層。智能化的無(wú)人機(jī)，不僅節(jié)約了交易時(shí)間，還縮短了投遞的空間距離，更是成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大看點(diǎn)。

前不久，筆者在上海演講時(shí)，下榻的一家酒店就有機(jī)器人服務(wù)。主辦方為筆者在網(wǎng)上訂購(gòu)了一份水果，送到酒店前臺(tái)后，工作人員就讓機(jī)器人乘坐電梯，送到筆者的房間。機(jī)器人語(yǔ)音道別后會(huì)自行離開(kāi)，然后自動(dòng)開(kāi)啟電梯，回到前臺(tái)。機(jī)器人客服的應(yīng)用不但減少了人力成本，還能給顧客帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，這就是AI時(shí)代人工智能與人機(jī)交互所帶來(lái)的商業(yè)便利。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該緊跟Z世代的深層次需求和高科技應(yīng)用步伐，圍繞提高商業(yè)效率這一基點(diǎn)，適時(shí)引入工業(yè)4.0智能化、數(shù)字化設(shè)備，改造營(yíng)銷與管理流程，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)再上新臺(tái)階、再迎新局面、再創(chuàng)新佳績(jī)。

作者：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家