零售品牌在元宇宙中有什么新機(jī)會？

元宇宙堪稱今年互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的一大熱詞，包括騰訊和Face book（現(xiàn)已更名為meta）等在內(nèi)的科技巨頭、游戲公司、社交平臺以及VR、AR公司，均在加速入局。

元宇宙的興起背后是諸多因素的合力，例如，技術(shù)在當(dāng)下的成熟、部分案例商業(yè)化的初步成功等。更重要的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，元宇宙展現(xiàn)了下一個時代的未來，而這個未來無疑屬于Z世代。

雖然元宇宙的定義依舊相當(dāng)模糊，且距離實現(xiàn)其最終形態(tài)的時間依舊遙遠(yuǎn)，但透過對元宇宙的討論，我們能夠感知Z世代需要怎樣的娛樂、社交、消費，以及基于此，我們需要創(chuàng)造怎樣的元宇宙。

目前，有差不多25億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟(jì)中，在虛擬的平行世界中，也已經(jīng)出現(xiàn)了一批具有前瞻性思維的品牌身影?；谝恍┑湫桶咐?，我們整理了目前在商業(yè)領(lǐng)域，零售品牌探索元宇宙過程中的四個主要玩法，包括：

通過虛擬技術(shù)應(yīng)用，增加銷售路徑；

推出自主虛擬IP人物；

借助虛擬偶像流量，增強品牌傳播；

借助游戲平臺，推出數(shù)字服裝。

盡管元宇宙可能是虛擬的，但品牌在其中獲得增長的機(jī)會是非常真實的。零售品牌開始通過應(yīng)用虛擬試穿技術(shù)，提升客戶便捷性購物體驗，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

Gucci

Gucci作為第一個嘗試該技術(shù)的奢侈品品牌，早在2019年，就在品牌官方應(yīng)用程序（Gucci？APP）中推出過一項運用增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）虛擬試穿品牌經(jīng)典Ace系列運動鞋的功能。除了試穿、購買，顧客還可拍攝自己“穿著”Ace系列運動鞋的照片，并分享在社交媒體平臺。同時，Gucci？APP為該項目設(shè)計了專屬表情包和壁紙，可供用戶自由選擇裝飾，發(fā)揮創(chuàng)意。

2020年6月29日，Gucci創(chuàng)新采用“品牌+社交平臺”的合作模式。Gucci與圖片視頻社交應(yīng)用Snapchat合作發(fā)布了兩款新濾鏡，平臺用戶可以通過濾鏡的增強現(xiàn)實技術(shù)虛擬試穿Gucci運動鞋，還可以完成線上即時購買。整個操作過程方便快捷，用戶在Snapchat上挑選鞋子，將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)他們的腳，即可查看試穿效果。

Gucci還在官方APP推出了一個數(shù)字球鞋內(nèi)容板塊—Gucci？Sneaker？Garage（球鞋車庫）。該板塊整合了產(chǎn)品故事、互動游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等內(nèi)容。與此同時，Gucci在這一板塊發(fā)布了品牌和保加利亞時尚科技公司W(wǎng)anna合作的首款數(shù)字虛擬運動鞋Gucci？ Virtual？25。用戶可在線以AR形式試穿、拍照或錄制小視頻，并分享給好友。

與之前時尚品牌AR、VR試穿功能不同的是，這是首款需要付費才能試穿的虛擬運動鞋，售價11.99美元，約合人民幣80元。不少網(wǎng)友直呼這是Gucci最便宜的鞋！雖然只是花錢買一個養(yǎng)眼的濾鏡，但具有文化價值與社交功效。

在這一板塊的Sneaker？Generator功能中，用戶可以挑選自己喜歡的Gucci元素（鞋面、鞋底以及LOGO）用來DIY一雙運動鞋。完成后，用戶不僅可以將其分享給好友，同時還可以在APP的社群里評選最喜愛的DIY設(shè)計方案。

Gap

8月，Gap正式收購了3D虛擬試穿方案商Drapr，后者所提供的技術(shù)能使客戶快速創(chuàng)建3D化身并虛擬試穿服裝。

一直以來，Drapr專注電商產(chǎn)品可視化領(lǐng)域，旨在通過3D虛擬形象來幫助消費者匹配適合自己的服裝，并根據(jù)自己的風(fēng)格和體型去尋找合適的服裝尺寸和版型，進(jìn)而提升線上購物滿意度，降低退貨率。

Gap計劃利用Drapr幫助Gap集團(tuán)改善客戶的版型體驗，并加速正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

耐克

耐克通過在TikTok虛擬試穿為新品宣傳。

為了支持新款Nike？Air？VaporMax的推出，運動時尚零售商JD發(fā)布了一項新的“JDVaporMaxShuffle”活動，嘗試增強現(xiàn)實鞋。

JD是首家通過TikTok發(fā)起這類活動的英國零售商。3D？AR功能使消費者能足不出戶免費試穿三種顏色的新款耐克鞋，用戶可以通過標(biāo)簽“JDVaporMaxShuffle”參與進(jìn)來。

除了AR試穿外，JD和耐克還為此次活動定制了音頻。音頻在TikTok上極為重要，該平臺正在塑造我們?nèi)缃竦囊魳废M方式，好的音樂將吸引更多人參與活動。

總體而言，領(lǐng)先的服裝零售商正在探索體驗增強現(xiàn)實技術(shù)的潛力。虛擬試用技術(shù)結(jié)合了在線查看和嘗試產(chǎn)品的能力，為客戶提供了新的體驗，提高了效率，同時增強了企業(yè)的利潤率。

相比傳統(tǒng)偶像，虛擬人的核心競爭力在于更為純粹市場導(dǎo)向的人設(shè)搭建，理論上更完美貼合各種商業(yè)場景。

早在2019年，當(dāng)大多購物中心的IP形象還處在動畫、卡通人物的二次元階段時，香港置地就已經(jīng)開始試水虛擬人物IP。創(chuàng)造虛擬人物Kyoko與Raf，讓虛擬人物參與到商場與品牌的活動中，演繹香港置地的樂玩態(tài)度。

如果將2020年看作虛擬人物大爆發(fā)的元年，那么2021年無疑是虛擬人物開疆拓土的一年，虛擬人物繼續(xù)向更廣闊的圈層擴(kuò)張。

麥當(dāng)勞

在麥當(dāng)勞小程序上可以搜到開心姐姐，她的人物設(shè)定之一是唱跳型idol。她既可以親自示范教小朋友跳舞，也可以為小朋友跳舞進(jìn)行打分；另一個設(shè)定是講故事達(dá)人，開心姐姐既可以閱讀小程序內(nèi)預(yù)設(shè)好的故事，也可以閱讀小朋友自己撰寫好的故事。

從麥當(dāng)勞的官宣界面中可以看到，除了唱跳型idol、講故事達(dá)人以外，開心姐姐還有如粉色系全能idol、活力孩子王和麥當(dāng)勞一生推等標(biāo)簽。

此次麥當(dāng)勞開心姐姐破圈出道，不難看出麥當(dāng)勞想要獲得年輕消費者以及小朋友的喜愛的目的，并通過開心姐姐在網(wǎng)絡(luò)線上端和年輕消費者、小朋友進(jìn)行緊密的互動和溝通，比如跳舞、講故事等方式，塑造和兒童消費者之間的陪伴、玩伴關(guān)系，旨在用這種融入孩子成長過程的途徑，實現(xiàn)潛移默化、深入人心的營銷效果，更為符合麥當(dāng)勞近些年目標(biāo)受眾群體的策略轉(zhuǎn)移。

隨著年輕一代消費力的崛起，開心姐姐的形象無疑更符合年輕消費者個性化的消費觀，也讓麥當(dāng)勞的品牌生命力有了更新穎的呈現(xiàn)。

花西子

6月1日，花西子正式發(fā)布了首個虛擬形象——“花西子”。不僅僅是視覺形象，花西子IP還承載了品牌的價值內(nèi)涵。

據(jù)品牌方介紹，本次發(fā)布的花西子整體形象靈感來源于蘇軾《飲湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩句，而花西子所展現(xiàn)出來的容貌氣質(zhì)，也確實都帶著一種清水出芙蓉的脫俗之感，極具含蓄內(nèi)斂的東方古典之美。

為了增強虛擬形象的記憶點，制作團(tuán)隊還專門深入研究了中國傳統(tǒng)的面相美學(xué)，在構(gòu)建模擬形象時，特意在花西子眉間點上了一顆美人痣。花西子除了擁有東方佳人的古典美之外，同時具備國際化的時尚之感。

歐萊雅

2020年11月，歐萊雅在進(jìn)博會上發(fā)布了集團(tuán)全球首個品牌虛擬代言人，也就是美即品牌的M姐，以極具中國美風(fēng)格的形象、平易近人的性格定位、博學(xué)可靠的科研身份設(shè)定吸引了許多人的關(guān)注。

M姐的人設(shè)為實驗室觀察員，通過在社交平臺的分享露出，把深奧枯燥的科技以更活潑的方式傳達(dá)給消費者，更能夠傳達(dá)出美即品牌的科技實力及C-beauty的理念，也能更親和地與Z世代消費者對話溝通。

今年3月，歐萊雅宣布?xì)W爺成為品牌的虛擬代言人。歐爺?shù)耐瞥?，似乎不同于M姐與美即單一品牌的小打小鬧，更像是歐萊雅集團(tuán)的一次整體嘗試。

歐爺?shù)娜嗽O(shè)為24歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。而在歐萊雅集團(tuán)中，歐爺還有多重職業(yè)身份角色，他在《歐爺百事通》欄目中作為新聞部長，為用戶帶來最新美妝動態(tài)；在《歐爺說成分》欄目中作為成分黨專家，揭開化妝品的秘密；在《歐爺面對面》欄目中作為社交圈頂流，帶用戶認(rèn)識名人朋友，聊聊他們的觀點，分享多元化的美；在《歐爺做公益》欄目中作為可持續(xù)達(dá)人，呼吁大家做公益。

歐爺和M姐的誕生，更深遠(yuǎn)的意義在于這是集團(tuán)層面在公共關(guān)系領(lǐng)域的一次創(chuàng)新嘗試。這代表著歐萊雅集團(tuán)正在革新與媒體及消費者的溝通方式，通過引入具象化的視覺形象，以及更符合當(dāng)代內(nèi)容消費習(xí)慣的內(nèi)容形式，更有效地與外界溝通。

Tommy Hilfiger

美國時尚品牌Tommy Hilfiger與Elite World Group（EWG）Virtual合作，投資虛擬人才以及體驗和擴(kuò)大該組織的影響力。此番合作將會利用EWG的數(shù)字技術(shù)和新興媒體，結(jié)合Tommy Hilfiger在時尚和娛樂方面的經(jīng)驗，以希望擴(kuò)大該時尚品牌在虛擬電子商務(wù)、虛擬內(nèi)容和超現(xiàn)實化形象中的影響力。

“與EWG Virtual一起，我很高興能夠利用虛擬媒體和技術(shù)的未來，以增強人才、消費者和品牌相互聯(lián)系的可能性?！盚ilfiger在聲明中表示，“在過去的一年里，虛擬體驗迅速成為我們新常態(tài)的一部分，為我們提供了更多的互動方式，以及我們?nèi)绾闻c我們最喜歡的品牌和消費娛樂、流行文化和名人世界互動?！?/p>

模特及時尚影響者Jasmine Sanders被知曉為該品牌第一個數(shù)字化身，身著數(shù)字化的Tommy Hilfiger服裝出現(xiàn)在一部身臨其境的時尚電影中。在影片中，VR Sanders走在3D虛擬跑道上，展現(xiàn)了EWG的虛擬技術(shù)能力。

伴隨CG、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，真實與虛擬的邊界正在消失。虛擬人物已經(jīng)跳脫曾經(jīng)的二次元，頻繁地活躍在現(xiàn)實世界的演唱會、秀場、游戲、社交賬號中，放眼全球，圍繞虛擬偶像的熱情正在日益高漲。

美國說唱歌手Travis Scott多次嘗試數(shù)字技術(shù)、AI技術(shù)與音樂的結(jié)合，他也是虛擬世界中最為成功的現(xiàn)實偶像之一，成為品牌瞄準(zhǔn)的對象。

作為最成功的虛擬演唱會之一，Travis Scott在堡壘之夜的直播虛擬演出，有超過1200萬名玩家參加，創(chuàng)造了游戲史上音樂現(xiàn)場最高同時在線觀看人數(shù)紀(jì)錄。雖然這場演唱會總共只持續(xù)了10分鐘，但其中逼真的人物建模、驚艷的游戲場景特效，帶給玩家的沉浸感都是前所未有的，同時也初步驗證了元宇宙中的虛擬演出場景與營銷結(jié)合的空間。演出結(jié)束后，一些相關(guān)的商品在實體店中出售。

正如參與了路易威登與英雄聯(lián)盟合作的Potion Projects聯(lián)合創(chuàng)始人Viranda Tantula所指出的：虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合是未來最大的增長領(lǐng)域，這為品牌提供了許多新的營銷機(jī)遇。

游戲平臺和NFT的融合，開辟了一個新的元宇宙市場。

Gucci與Roblox合作

游戲平臺在數(shù)字世界的流量優(yōu)勢或許正在漸漸地影響到實體世界中文化品牌的推廣和打造。

Gucci品牌于5月17日在Roblox平臺開放了Gucci Garden空間，啟動了名為“The Gucci Garden Experience”藝術(shù)花園體驗的虛擬活動，時間為期兩周。該平臺的用戶可以花費1.2美元到9美元購買收藏和限量版Gucci配飾，然后裝扮自己在平臺上的虛擬形象。這一舉動被視為時尚界對元宇宙的加碼布局。

當(dāng)玩家進(jìn)入展覽空間時，他將從自己的化身轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚哪Ｌ?。?dāng)玩家四處瀏覽時，人體模型的外觀會根據(jù)體驗而變化。

在花園體驗虛擬活動期間，Gucci推出了幾款限時購買的單品，平臺的用戶可以在一小時內(nèi)自行選購，價格為475Robux，這是平臺內(nèi)使用的交易貨幣。而隨著轉(zhuǎn)售的進(jìn)行，單品價值不斷上漲，并最終出現(xiàn)了超越實體單品價格的交易。其中Dionysus手袋以4321歐元成功出售，超過原價2000歐元。

Gucci的首席營銷官Robert Triefus表示，對于高級時裝品牌來說，數(shù)字領(lǐng)域在保持一種需要大規(guī)模采用的媒介的獨特性方面面臨著許多挑戰(zhàn)。Gucci的目標(biāo)是利用數(shù)字平臺提供的服務(wù)作為推廣其身為更具包容性品牌的一種方式。

于今年上市、被稱為“元宇宙第一股”的Roblox，其4210萬名日活躍用戶中，16歲以下青少年群體占比高達(dá)67%。Gucci與Roblox合作的最大投資回報“就是成為那一代世界的一部分”。

除了Roblox之外，去年年底Gucci還和另一家初創(chuàng)公司Genies合作，為用戶的虛擬形象提供服裝。

Ralph Lauren與ZEPETO合作

8月25日，Ralph Lauren與ZEPETO達(dá)成新合作，用戶可以通過個性化的3D虛擬化身沉浸在一個完全銜接的虛擬世界中，并與其他用戶進(jìn)行社交。

ZEPETO是韓國SNOW公司于2018年3月1日推出的應(yīng)用。用戶可以通過“捏”出個人立體卡通形象、裝扮個人空間的方式，創(chuàng)作出屬于自己的“虛擬形象”，以此呈現(xiàn)個人的興趣和品位，實現(xiàn)陌生人交友。

Ralph Lauren與ZEPETO的合作包括一個數(shù)字服裝系列和一個主題虛擬世界。Ralph Lauren的服裝是為ZEPETO的數(shù)字世界重新設(shè)計的，允許用戶用其產(chǎn)品為他們的3D化身穿衣。Ralph Lauren的世界將通過設(shè)立在紐約的三個獨特的數(shù)字互動空間來實現(xiàn)。

Ralph Lauren的數(shù)字服裝可以購買，這是該公司首次進(jìn)入虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。該系列有12個造型，包括50多個獨特的主題。該系列還包括一些特別的、定制的物品，如兩款限量版的滑板等。

Ralph Lauren 與ZEPETO的合作建立在公司最近在沉浸式和增強現(xiàn)實、游戲和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域推出的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，包括與Bitmoji、Snapchat以及G2 Esports的合作，它們將成為第一個長期裝備電競團(tuán)隊的奢侈品牌。

作者：貓頭鷹研究所團(tuán)隊成員，本文轉(zhuǎn)載自《場景觀察》